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小多是北京市海淀區(qū)一所重點(diǎn)小學(xué)三年級(jí)的學(xué)生，小多媽媽最近收拾房間，發(fā)現(xiàn)角落一塊小黑板上寫著：“如果你看到了，不管是誰(shuí)，今天是我出國(guó)的第—天了。你們都想我了嗎？給我發(fā)個(gè)微信，想寫什么寫什么……”

原來(lái)，這是小多不久前去美國(guó)參加藝術(shù)文化交流活動(dòng)，臨行前給家人隱藏的一個(gè)甜蜜驚喜。長(zhǎng)達(dá)12天的美國(guó)之行，是小多第一次出國(guó)，盡管十分想念家人，但在美國(guó)的音樂(lè)廳演奏、擔(dān)任中英文小主持、游迪士尼樂(lè)園、參觀斯坦福大學(xué)，種種經(jīng)歷更讓她興奮不已，常常不顧時(shí)差，半夜發(fā)微信向媽媽匯報(bào)。

在中國(guó)規(guī)模越來(lái)越大的出境游中，中小學(xué)生是其中增長(zhǎng)迅速的獨(dú)特群體。尤其在寒暑假，各種冬夏令營(yíng)、興趣文化交流活動(dòng)、教育游學(xué)項(xiàng)目繁多，吸引像小多一樣的孩子們遠(yuǎn)離父母，懷著緊張、興奮，開始海外之旅。

跨界生長(zhǎng)

前奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁陳蓉，于2013年創(chuàng)立了“天使和堅(jiān)果派”兒童素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品核心理念是“用旅游做誘餌把孩子吸引過(guò)來(lái)再植入知識(shí)教育”?！懊绹?guó)2014年的營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模是150億美元，”陳蓉對(duì)界面新聞?wù)f，“中國(guó)處于快速發(fā)展期，但還沒(méi)有達(dá)到成熟市場(chǎng)?！?/p>

盡管陳蓉身處其中，但和其他業(yè)內(nèi)人士一樣，她也無(wú)法看到目前中國(guó)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只是感性地意識(shí)到“周圍孩子外出旅游越來(lái)越多、看到的游學(xué)項(xiàng)目越來(lái)越多”。

其原因在于，中國(guó)的教育游學(xué)市場(chǎng)，并不完全等同于國(guó)外“冬夏令營(yíng)”的概念，而是在提供非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，“學(xué)”與“游”的側(cè)重不同、選擇目的地不同、針對(duì)興趣和目標(biāo)不同，形成各種細(xì)分需求。

其供應(yīng)商也和成人旅游市場(chǎng)不同，并未被傳統(tǒng)旅行社一統(tǒng)天下。據(jù)攜程游學(xué)業(yè)務(wù)總監(jiān)張潔介紹，目前行業(yè)主要有三類玩家，60%-70%客源都由留學(xué)機(jī)構(gòu)組織，另一類就是語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還有就是以攜程為代表的旅游企業(yè)。

攜程于2014年寒假開始介入游學(xué)產(chǎn)品，起初以自營(yíng)為主，為了發(fā)揮其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，2015年開始轉(zhuǎn)向由自營(yíng)與供應(yīng)商相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，截至今年暑假，攜程預(yù)計(jì)能夠提供超300種游學(xué)產(chǎn)品。

即便如此，這個(gè)潛力市場(chǎng)也絕非攜程一家平臺(tái)就能夠吃透。在網(wǎng)絡(luò)上搜索“游學(xué)”、“夏令營(yíng)”等字樣，就會(huì)出現(xiàn)不少專門做教育旅行的機(jī)構(gòu)信息。

以小多參加赴美藝術(shù)節(jié)活動(dòng)為例，承辦機(jī)構(gòu)是北京大潮國(guó)旅，從其網(wǎng)站主頁(yè)可以看到，這家旅行社前身是北京教育系統(tǒng)1993年創(chuàng)辦的校辦企業(yè)，如今專注教育旅游市場(chǎng)，從北京郊區(qū)游到國(guó)內(nèi)游、出境游項(xiàng)目無(wú)所不包。

相比之下，語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)英孚教育的產(chǎn)品則顯得較為集中。英孚教育海外游學(xué)留學(xué)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Linus Jonsson告訴界面新聞，2016年寒假期間，英孚海外游學(xué)留學(xué)課程主要有兩部分：適合7-17歲青少兒的英孚海外游學(xué)冬令營(yíng)課程，產(chǎn)品在寒假前一個(gè)多月就基本上報(bào)名滿額了；另一部分是17—24歲海外游學(xué)留學(xué)課程的學(xué)生，以大學(xué)生群體為主，這類產(chǎn)品同比去年也有著穩(wěn)健增長(zhǎng)。

目前，教育旅游在呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)，從幼兒園大班到小學(xué)階段的兒童正在成為市場(chǎng)重要的消費(fèi)人群。據(jù)英孚觀察，Linus Jonsson稱，在全球范圍內(nèi)參與英孚青少兒海外游學(xué)最集中的年齡段是13-14歲，但在中國(guó)，參與學(xué)生的平均年齡是在11.8歲。

在陳蓉看來(lái)，小學(xué)生正處于渴望探尋外界、有好奇心、要表達(dá)看法的階段，“其實(shí)在校外的時(shí)間將近1/3，一定是要用來(lái)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的。而如何更愉快、有樂(lè)趣的去學(xué)習(xí)，是做項(xiàng)目的核心內(nèi)容”。所以，陳蓉一直強(qiáng)調(diào)，“天使和堅(jiān)果派”是做教育，而不是簡(jiǎn)單的旅游機(jī)構(gòu)。

目前，美國(guó)、英國(guó)、澳洲、新加坡、歐洲都是教育游學(xué)的熱地，并且發(fā)展出了各自側(cè)重，滿足中國(guó)人“名校情結(jié)”的美國(guó)高校游普遍受歡迎，而文化、藝術(shù)之旅則成為歐洲游學(xué)項(xiàng)目特色。

包羅萬(wàn)象

成年人旅游目的是休閑、放松，吃喝玩樂(lè)為主。與之不同，孩子旅行，尤其是出國(guó)游學(xué)，大多數(shù)家長(zhǎng)支付上萬(wàn)元費(fèi)用的目的是讓孩子“開眼界、長(zhǎng)見識(shí)”。

Linus Jonsson從英孚自身產(chǎn)品分析，海外名校探訪體驗(yàn)的冬夏令營(yíng)課程、海外游學(xué)實(shí)習(xí)課程以及海外備考托福雅思的課程，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受歡迎程度相對(duì)比較高，某種程度上說(shuō)明，中國(guó)國(guó)內(nèi)的家長(zhǎng)和學(xué)生還是非?？粗睾Ｍ庥螌W(xué)過(guò)程中的“學(xué)”的成分和實(shí)際收獲。

文化主題類的產(chǎn)品需求亦旺盛，除了進(jìn)入學(xué)校，各種興趣班也成為了推廣項(xiàng)目的場(chǎng)所。小學(xué)四年級(jí)的亦周平時(shí)喜歡繪畫、給自己的芭比娃娃設(shè)計(jì)各式服裝，她在參加的書畫班上，就收到了歐洲美術(shù)游學(xué)冬令營(yíng)的宣傳廣告。而在外企工作的張女士，準(zhǔn)備讓學(xué)習(xí)花樣游泳的女兒甜甜參加一個(gè)花樣游泳夏令營(yíng)，前往美國(guó)和當(dāng)?shù)鼗佑斡娟?duì)交流。

英孚在2015年與切爾西足球基金會(huì)推出了英語(yǔ)足球夏令營(yíng)課程，并在2016年繼續(xù)推出，為期兩周課程讓學(xué)生有機(jī)會(huì)在切爾西訓(xùn)練基地接受專業(yè)的切爾西梯隊(duì)足球教練帶領(lǐng)訓(xùn)練。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的多樣需求，越來(lái)越多國(guó)外項(xiàng)目被帶入中國(guó)。以色列人Avishay之前是負(fù)責(zé)教育的外交官，他目前做“BIGIDEA”以色列國(guó)際科技夏令營(yíng)的中國(guó)代理。該夏令營(yíng)將世界30多個(gè)國(guó)家7-18歲的青少年匯聚到以色列，提供樂(lè)高人、3D動(dòng)畫、可穿戴設(shè)備等39個(gè)工作室活動(dòng)，滿足他們?cè)诳萍紕?chuàng)新、新媒體實(shí)驗(yàn)的興趣和體驗(yàn)。

“科技與商業(yè)”是以色列的金字招牌，Avishay并沒(méi)有大力做市場(chǎng)推廣，而是先從朋友圈做起來(lái)?！白鳛閲?guó)際夏令營(yíng)，我們也需要考慮各國(guó)孩子人數(shù)比例。”他說(shuō)。

從去年夏令營(yíng)情況看，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)孩子表現(xiàn)普遍不錯(cuò)，即使有些英語(yǔ)并非特別優(yōu)異，但還是很快能融入同齡人群體。倒是有一個(gè)中國(guó)家長(zhǎng)，幾乎每幾個(gè)小時(shí)就要求和孩子通話，完全沒(méi)有意識(shí)到自己并未對(duì)孩子的離開做好心理準(zhǔn)備。

面對(duì)豐富多樣的游學(xué)項(xiàng)目，家長(zhǎng)們才是背后真正買單者，其持有態(tài)度也不盡相同。

亦周并沒(méi)有去參加那個(gè)歐洲美術(shù)冬令營(yíng)，據(jù)說(shuō)亦周的爸爸消費(fèi)觀非?！敖拥貧狻?，他認(rèn)為這么小的孩子出國(guó)就是瞎玩，幾萬(wàn)塊錢的花費(fèi)純屬浪費(fèi)錢。

而馬上準(zhǔn)備“小升初”的曹宇涵，盡管此前曾和父母一起出國(guó)游，但家里人也并不支持她參與游學(xué)項(xiàng)目，姥姥擔(dān)心安全問(wèn)題，而在機(jī)關(guān)單位工作的媽媽認(rèn)為，動(dòng)輒三四萬(wàn)元的花費(fèi)，比自己帶孩子外出更貴，而且女兒當(dāng)前精力最關(guān)鍵是要投入在升學(xué)考試上。

甜甜的媽媽看法有所不同：“孩子更愿意和同齡人一起玩。參加游學(xué)團(tuán)，也節(jié)省出了家長(zhǎng)自己的花費(fèi)和時(shí)間?！辈贿^(guò)，她強(qiáng)調(diào)，既然是出國(guó)游學(xué)，她更希望女兒有機(jī)會(huì)和更多當(dāng)?shù)匦∨笥岩黄鸾涣鳎皇钦靽谝欢阎袊?guó)孩子中間。

薄利生存

在過(guò)去的十年中，海外游學(xué)逐漸從一個(gè)由留學(xué)中介主導(dǎo)的產(chǎn)品成為一個(gè)兼具學(xué)習(xí)及旅游的非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，出游人次每年以20%-30%比例遞增。

據(jù)攜程發(fā)布的《2015暑期游學(xué)報(bào)告》顯示，暑期市場(chǎng)中，親子游學(xué)和學(xué)生游學(xué)是最主要的類型，占到83%，遠(yuǎn)高于尚處于市場(chǎng)培育期的成人游學(xué)市場(chǎng)。海外游學(xué)方面，人均2萬(wàn)元以上的花費(fèi)占到74%，3萬(wàn)元以上的也占到45%。

家長(zhǎng)們?cè)絹?lái)越舍得給孩子花錢，并普遍認(rèn)為游學(xué)屬于高消費(fèi)。出乎意料的是，業(yè)內(nèi)人士卻紛紛說(shuō)出事實(shí)：這個(gè)行業(yè)大部分人都在虧錢。

游學(xué)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間卻并不是非?？捎^。該類產(chǎn)品為非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品可以用量來(lái)?yè)Q價(jià)格，而游學(xué)就無(wú)法以跑量取勝；另外，針對(duì)兒童、青少年特殊群體，人力、外部資源等成本都比較高，因此，產(chǎn)品毛利看上去比較高，但實(shí)際分?jǐn)偟絻衾麧?rùn)并不高。張潔說(shuō)：“這也是為什么行業(yè)內(nèi)的一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在做游學(xué)產(chǎn)品的同時(shí)，一定會(huì)附加部分旅游產(chǎn)品?！?/p>

張潔回顧過(guò)去這個(gè)寒假攜程游學(xué)產(chǎn)品的售賣情況以及用戶反饋，讓她感覺壓力頗大。“售賣并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。但是，基于整體市場(chǎng)以及因歐洲恐怖襲擊事件造成歐洲地區(qū)游學(xué)產(chǎn)品的銳減，寒假產(chǎn)品的售賣結(jié)果還是可接受的?！睆垵嵏嬖V界面新聞。

“這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)處于拉新的狀態(tài)，老項(xiàng)目要拉來(lái)新客戶，面對(duì)老客戶要推新項(xiàng)目?！标惾靥寡詢赡陝?chuàng)業(yè)來(lái)的艱辛，從西雙版納項(xiàng)目堅(jiān)持賣了一年到目前開發(fā)出20多個(gè)國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目，“所以開發(fā)課程內(nèi)容是我們的核心。如果單純做旅游，到最后就會(huì)變成拼價(jià)格戰(zhàn)”。

此前在奧美精于數(shù)字化營(yíng)銷，但陳蓉并沒(méi)有在新項(xiàng)目上采用更多，一方面對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，在線營(yíng)銷流量成本太高；另一方面，教育游學(xué)市場(chǎng)目標(biāo)非常集中，“市場(chǎng)就在學(xué)校，家長(zhǎng)都在微信群里”，所有商機(jī)都會(huì)盯著這個(gè)精準(zhǔn)的切入口。相對(duì)而言，國(guó)際學(xué)校因?yàn)槎碳倨诙?、學(xué)校更加倡導(dǎo)游學(xué)教育方式，而成為“天使和堅(jiān)果派”更看重的市場(chǎng)。

高速發(fā)展、業(yè)內(nèi)不少人賠本在等待市場(chǎng)爆發(fā)。然而，市場(chǎng)正在變成紅海，陳蓉預(yù)感到今年年底左右業(yè)內(nèi)會(huì)重新洗牌，拼價(jià)格、低品質(zhì)的商家會(huì)淘汰掉一批。張潔也認(rèn)為，行業(yè)并不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。“這是由于其產(chǎn)品特性決定的，個(gè)性化程度較高，同時(shí)低齡化程度較高，特別是對(duì)于安全等各種因素需要周全的安排”。

目前國(guó)家并沒(méi)有出臺(tái)針對(duì)未成年人旅游的具體規(guī)定。但安全性是商家承擔(dān)最大的責(zé)任，“對(duì)于低年齡的游客，團(tuán)隊(duì)人數(shù)與教師配比一般控制在10：1?！睆垵嵔榻B。而“天使和堅(jiān)果派”小班人數(shù)控制在6-8人，“BIGIDEA”夏令營(yíng)要求，一個(gè)輔導(dǎo)老師最多只能帶領(lǐng)五個(gè)孩子。

張潔表示，在過(guò)去的十年內(nèi)，游學(xué)產(chǎn)品一直發(fā)展得比較穩(wěn)定，在2013年時(shí)，因海外游學(xué)團(tuán)乘坐的韓亞航空事故使得該產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了低谷，盡管該行業(yè)在這兩年出現(xiàn)了部分爆點(diǎn)，但也沒(méi)有撼動(dòng)行業(yè)本身的結(jié)構(gòu)。

游學(xué)產(chǎn)品不透明度較高，包括業(yè)內(nèi)監(jiān)管、評(píng)價(jià)要素，課程的評(píng)分體系，目前都處于不完善、非常初級(jí)的階段?！斑@也是為什么攜程剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)出現(xiàn)了不適應(yīng)的原因?！睆垵嵳f(shuō)。

比如，眾多美國(guó)名校游學(xué)內(nèi)容差異很大，有些僅僅是在校園里走馬觀花，由學(xué)生講解員介紹游覽。而有些則是深入上課，并且提交課程報(bào)告。

此外，在急速發(fā)展的市場(chǎng)也存在著不少安全隱患。據(jù)了解，北京剛過(guò)去的寒假最火的是滑雪冬令營(yíng)，最大規(guī)模300人，在遭遇極端寒冷天氣下，并非所有組織者都做好了防寒預(yù)案。而家長(zhǎng)和機(jī)構(gòu)方面缺乏前期培訓(xùn)適應(yīng)，有些孩子出現(xiàn)獨(dú)立生活心理不適應(yīng)，一些赴美項(xiàng)目出現(xiàn)中途退返現(xiàn)象。

多元化場(chǎng)景

政策給海外游學(xué)類產(chǎn)品帶來(lái)利好，目前，研學(xué)旅行已寫入國(guó)民旅游計(jì)劃，在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，讓教育主管部門、學(xué)校、家長(zhǎng)、各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅行社充分認(rèn)知研學(xué)旅行，強(qiáng)調(diào)研學(xué)旅行對(duì)學(xué)生素質(zhì)教育提高的重要性。

2016年的寒假游學(xué)已經(jīng)呈現(xiàn)出新的產(chǎn)品態(tài)勢(shì)。據(jù)張潔透露，攜程提供了多種類的游學(xué)產(chǎn)品中“全真課堂”、親子游等產(chǎn)品熱賣。在“全真課堂”中，提供公立學(xué)校插班的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，而親子游產(chǎn)品中，除去一周的“全真課堂”，還包含去當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場(chǎng)做深度體驗(yàn)、休閑課程，“這類產(chǎn)品未來(lái)將成為趨勢(shì)?！睆垵嵳f(shuō)。

未來(lái)，已經(jīng)屬于高消費(fèi)的教育旅游，期待產(chǎn)品單品價(jià)格再提升獲利很難，通過(guò)管理優(yōu)化成本控制相對(duì)更可行。陳蓉認(rèn)為，各家專注所長(zhǎng)，做渠道、做平臺(tái)、做內(nèi)容方“合縱聯(lián)合”，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“競(jìng)合”局面。

另外一個(gè)當(dāng)務(wù)之急，是教育市場(chǎng)真正的消費(fèi)者——家長(zhǎng)，不少家長(zhǎng)消費(fèi)盲目跟風(fēng)?！澳挲g小的孩子，頭一次離家，一定要選擇日營(yíng)”，“戲劇、科技這些專項(xiàng)，要等到孩子到一定年齡，發(fā)展出自身愛好再選擇比較合適”，陳蓉忙著在六個(gè)討論熱烈的家長(zhǎng)群里答疑，并趕著去做講座，教會(huì)這些有錢有熱情的家長(zhǎng)們?nèi)绾胃硇?、個(gè)性化消費(fèi)。