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2016年P(guān)riceline與Expedia的全球性收購戰(zhàn)或已打響，因?yàn)檫^去一段時(shí)間一直盛傳Priceline有意收購TripAdvisor。

收購TripAdvisor的最佳時(shí)機(jī)到來？

TripAdvisor的總裁Greg Maffei在本月初摩根士丹利投資者大會(huì)上表示，其控股母公司Liberty TripAdvisor擁有該公司54%的投票權(quán)，而TripAdvisor已經(jīng)對(duì)收購敞開了大門：要么買斷Liberty TripAdvisor持有的股權(quán)，要么由Priceline集團(tuán)或Expedia出價(jià)買下這家公司。

收購消息傳出的2周后，TripAdvisor的股價(jià)獲得大幅提振。另外，在3月15日的美國美林銀行投資者大會(huì)上，Priceline的CFO Daniel Finnegan也提到了關(guān)于處理合并和收購的問題，他指出，收購和并購過去對(duì)于Priceline的發(fā)展是關(guān)鍵的，而今年我們希望能夠繼續(xù)這一戰(zhàn)略。Finnegan說Priceline的收購目標(biāo)通常圍繞著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，為了增加地理覆蓋范圍或適應(yīng)需求的增加，就好像Priceline在2013年收購Kayak一樣。

實(shí)際上，自2014年年中開始，Priceline在收購上就一直沒有什么大動(dòng)作，在那之前它花費(fèi)26億美元收購了餐廳預(yù)訂平臺(tái)OpenTable。相比之下，Expedia的收購則猛烈許多，它先后收購了Wotif，Travelocity，Orbitz Worldwide和HomeAway等一系列在線預(yù)定和銷售平臺(tái)。

錢不是問題，現(xiàn)在Priceline要再出手了？

目前Priceline的市值是630億美元，這對(duì)于收購TripAdvisor（目前估值90億美元）是不在話下的。

一位不愿透露姓名的財(cái)務(wù)分析師說：“Priceline在過去一年已籌到大量低利率的債務(wù)，累積了相當(dāng)高的現(xiàn)金流水平，這使得對(duì)于TripAdvisor的收購是完全可行的?！?/p>

如果真如傳言所說最終Priceline成功收購了TripAdvisor，那么這對(duì)于TripAdvisor來說就是一個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)刻，因?yàn)門ripAdvisor正面臨著從垂直搜索引擎過渡到一個(gè)結(jié)合了在線預(yù)定和元搜索的平臺(tái)。而Priceline，包括旗下的Booking.com，便是一個(gè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性合作伙伴。它將有利于TripAdvisor對(duì)即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)的變現(xiàn)，特別是當(dāng)現(xiàn)在的客戶從PC端轉(zhuǎn)向手機(jī)移動(dòng)端，而移動(dòng)端的用戶轉(zhuǎn)化率又比不上PC端用戶時(shí)。

TripAdvisor會(huì)是下一個(gè)HomeAway嗎？

TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer在今年二月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說：“我們可能需要一到兩年來完善我們的即時(shí)預(yù)訂產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)所有房間的線上連接（目前TripAdvisor上的酒店預(yù)訂需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)完成預(yù)訂支付），讓客戶有一個(gè)更好的無縫預(yù)定經(jīng)驗(yàn)以及讓更多的用戶了解我們的平臺(tái)和產(chǎn)品。”

正如去年HomeAway尋求出售并最終投向的Expedia的懷抱一樣，因?yàn)镠omeAway看到了客戶正在向在線預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)，而向客戶征收訂票費(fèi)是有風(fēng)險(xiǎn)的。同樣的，如果TripAdvisor被Priceline收購，那么便可以協(xié)助TripAdvisor向更多的國際目的地?cái)U(kuò)展其即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)。

今年3月初，TripAdvisor的總裁Greg Maffei提到2016年將是“跨越鴻溝”的一年，暗示TripAdvisor正處在轉(zhuǎn)型的十字路口。而Priceline，作為一個(gè)在歐洲家喻戶曉的名字，擁有42種語言的線上支持，它可以幫助TripAdvisor在歐洲，尤其是在非英語國家得到大力推廣。

收購TripAdvisor對(duì)Priceline有什么好處？

如果Priceline成功收購TripAdvisor，那么Priceline將成為一家擁有強(qiáng)大營銷力量（這在Expedia以及其他OTA巨頭都認(rèn)為是十分重要的環(huán)節(jié)），在全球可以迅速崛起的在線預(yù)訂公司。

除了能夠得到TripAdvisor 3.2億次的點(diǎn)評(píng)以作為Booking.com的補(bǔ)充外，Priceline還將能夠得到TripAdvisor 3.5億次月訪問量的巨大需求優(yōu)勢(shì)。不僅如此，兩家公司在酒店預(yù)訂、垂直搜索、度假租賃產(chǎn)品、旅游活動(dòng)以及餐廳預(yù)訂等業(yè)務(wù)方面都會(huì)產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。

以餐廳預(yù)訂為例，Priceline旗下的OpenTable主要以服務(wù)美國本土企業(yè)為主，其國際擴(kuò)張速度比Priceline最初的預(yù)期要慢。而TripAdvisor旗下的餐廳預(yù)定平臺(tái)The Fork，在法國，西班牙和澳大利亞都有較大的影響力，同時(shí)TripAdvisor還計(jì)劃進(jìn)一步在歐洲南部擴(kuò)大它的投資。

TripAdvisor和Priceline都希望旅行者不僅是在做旅行計(jì)劃和預(yù)訂時(shí)會(huì)使用它們的平臺(tái)，還希望旅行者在抵達(dá)旅游目的地、使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)也能夠用到它們的平臺(tái)。TripAdvisor旗下的目的地旅游和活動(dòng)網(wǎng)站Viator以及餐廳預(yù)訂平臺(tái)The Fork都將使Priceline的用戶從中受益。

反壟斷審查不再是問題

和兩年前相比，如今Priceline可能不太擔(dān)心收購TripAdvisor會(huì)無法通過反壟斷審查，因?yàn)楣雀韫驹诰频旰蜋C(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)方面已經(jīng)成為了行業(yè)潛在的競爭對(duì)手。

美國的司法部門不大可能會(huì)否決Priceline關(guān)于收購TripAdvisor的提議，鑒于Expedia在美國在線旅游的主導(dǎo)地位。另外，除了Priceline和Expedia外，旅行者還可以在萬豪、希爾頓等酒店官方網(wǎng)站上或線下方式進(jìn)行預(yù)訂。

也許Priceline收購TripAdvisor所面臨的最大潛在障礙是的CEO Maffei和Expedia的控股人兼董事長Barry Diller兩個(gè)利益相關(guān)者之間的緊密關(guān)系。兩人的關(guān)系要追溯到2001年，當(dāng)時(shí)時(shí)任美國網(wǎng)絡(luò)公司USA Networks Inc.CEO的Diller從微軟公司收購了Expedia。

不過，隨著TripAdvisor向結(jié)合元搜索的線上預(yù)定網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的巨大需求和動(dòng)力，以及Liberty TripAdvisor的CEO Maffei提供的有關(guān)潛在收購者的信息，我們有理由相信確切的收購將很快有眉目。

向在線預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)型，TripAdvisor謀劃已久

作為一家旅游社區(qū)，TripAdvisor擁有巨大的流量資源，平均每月獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到3.5億左右。主要營收來源是酒店業(yè)務(wù)，2015年酒店業(yè)務(wù)收入占比在84%左右，收入方式主要是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（大概占比60%），展示付費(fèi)廣告（大概占總收入的10%），訂閱和其他收入在上升，大概在30%左右?？梢钥闯鯰ripAdvisor是典型的平臺(tái)流量變現(xiàn)模式。

但這些開始發(fā)生變化了，2014年，TripAdvisor在TripConnect平臺(tái)上正式推出了為單體酒店打造的即時(shí)預(yù)訂功能，但合作方不限于單體酒店，吸引了大批合作伙伴，目前為止，TripAdvisor與Priceline集團(tuán)和全球十大連鎖酒店中的八家合作，通過即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)提供全球45萬家酒店的預(yù)訂。

在旅游景點(diǎn)方面，TripAdvisor旗下目的地旅游及活動(dòng)網(wǎng)站Viator正式推出了新的目的地旅游和活動(dòng)產(chǎn)品Marketplace，將有更多目的地旅游和活動(dòng)供應(yīng)商向全球用戶進(jìn)行產(chǎn)品展示。

在餐廳方面，也不再局限于做內(nèi)容點(diǎn)評(píng)，TripAdvisor收購了葡萄牙餐廳預(yù)訂網(wǎng)站BestTables，將其補(bǔ)充到其餐廳預(yù)訂平臺(tái)TheFork。TripAdvisor目前能夠提供比利時(shí)、巴西、丹麥、法國、意大利、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其和荷蘭等國的餐廳預(yù)訂服務(wù)。

可見轉(zhuǎn)型電商預(yù)訂平臺(tái)謀劃已久，作為后來者，想要深入布局在線預(yù)訂，卻面臨著OTA巨頭們的激烈競爭，難道只有拼死一搏嗎？顯然不是，如果能夠?qū)崿F(xiàn)與OTA巨頭的某種合體，對(duì)雙方都將有力，目前來看，選擇Priceline確實(shí)是一招好棋，那就看Expedia采取什么態(tài)度了。

最近國內(nèi)的旅游社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)也開始推動(dòng)向旅游預(yù)訂平臺(tái)發(fā)展，向線下旅游服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型，如窮游的Q-Home戰(zhàn)略。據(jù)說另一家旅游社區(qū)平臺(tái)游譜旅行也在加強(qiáng)產(chǎn)品即時(shí)預(yù)訂的能力，以便實(shí)現(xiàn)所見即所得。

*本文由徐黎陽編譯自Skift。徐黎陽，執(zhí)惠旅游分析師，執(zhí)惠駐德國柏林辦公室負(fù)責(zé)人。