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金融的目標是資金時空分配效率的提高，需要解決信息不對稱問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的介質(zhì)正是信息，兩者的結(jié)合能帶來中介效率的提升。2013年互聯(lián)網(wǎng)金融元年之后，行業(yè)從業(yè)態(tài)創(chuàng)新進入了產(chǎn)品向垂直場景滲透階段，“互聯(lián)網(wǎng)+金融+場景”啟動。于是跨界合作、搶灘圈地的現(xiàn)象成為了當下互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的一大奇觀。運營商、零售業(yè)、地產(chǎn)、電商、互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)金融機構(gòu)、國企，紛紛宣布推出互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務。

2015年成了“互聯(lián)網(wǎng)+金融+場景”爆發(fā)性發(fā)展的一年。阿里、騰訊、百度和京東都屬于較早進入金融市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在2015年，58同城、小米5月份發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略?？胺Q股市黑馬的資本運作高手樂視更不會缺席，中國銀行前副行長、資深研究員王永利8月初去職中行，加盟樂視并可能成為主管互聯(lián)網(wǎng)金融方面的副總裁；連信誓旦旦聲稱不做互聯(lián)網(wǎng)金融的周鴻祎也隨即改變決定成立360金融部門，馬上開始申請央行的第三方支付牌照，“你財富”于去年8月正式上線。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，重量級的玩家中信銀行和海爾集團合作推出了供應鏈網(wǎng)絡金融平臺；去年9月，萬科聯(lián)手搜房發(fā)起了全國首單房產(chǎn)眾籌，10月萬科聯(lián)合騰訊理財通合作推出了一款地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品——萬科理財通；蘇寧云商、聯(lián)想、搜狐緊隨其后。2015年以來，已經(jīng)有至少26家上市公司通過合作等途徑即將或者已經(jīng)踏入了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。

“旅游+”時代，旅游業(yè)也紛紛推出了自己的金融戰(zhàn)略構(gòu)想以及金融服務。

以上是國內(nèi)部分旅游企業(yè)在金融領域的一些布局。

旅游企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+金融+場景”的業(yè)務邏輯探究，為了深入理解旅游企業(yè)布局金融服務業(yè)務的邏輯，本文將以行業(yè)內(nèi)典型旅游企業(yè)的金融服務為案例展開，進而進行探究和分析。

一、途牛金融服務案例分析

相比于其他OTA企業(yè)小范圍內(nèi)的嘗試，途牛在互聯(lián)網(wǎng)金融道路上無疑進行的比較激進，先是2015年9月16日，官方宣布旗下兩個商業(yè)保理公司已獲批，注冊資金共計13億元人民幣，途牛因此成為國內(nèi)首個進軍旅游商業(yè)保理市場的在線旅游企業(yè)。緊接著，9月18日，途牛官方對外宣布已獲批獨立基金銷售牌照，并由此成為首家擁有基金銷售業(yè)務資格的在線旅游企業(yè)，正式進軍基金銷售領域。

途牛兩個商業(yè)保理公司提供的保理業(yè)務可為途牛現(xiàn)有合作伙伴及旅游行業(yè)有商業(yè)保理需求的相關企業(yè)，提供超過10億元的商業(yè)保理額度。

獲得獨立基金銷售牌照后，其理財平臺已具備滿足用戶一站式資產(chǎn)配置需求的服務能力，從多個角度打通旅游與理財?shù)膱鼍盎诤?。從其官網(wǎng)上可以看到，途牛金服是途牛為消費者和供應商提供的“一站式”互聯(lián)網(wǎng)金融服務，依托自身的旅游資源和金融資源，通過互聯(lián)網(wǎng)技術為個人和企業(yè)提供全方位的金融產(chǎn)品；面向個人理財服務：途牛寶、定期理財、預約理財；面向個人旅游金融服務：保證金、途牛寶擔保金、牛分期；面向個人出境金融服務：牛對兌-外幣兌換、購物退稅；面向個人禮品金融服務：禮品卡；面向供應商投融資服務：對公理財、預付款。

商業(yè)保理業(yè)務和獨立基金銷售牌照，都需要政府金融部門嚴格的審批才能通過，因此現(xiàn)在途牛除了旅游業(yè)務，這次在互聯(lián)網(wǎng)金融上下了這么大力氣，其金融業(yè)務必將是未來重點發(fā)力的方向。

途牛金服儼然已經(jīng)成為一個金融理財超市平臺，作為OTA企業(yè)為什么途牛這么看重互聯(lián)網(wǎng)金融，大膽押寶基金銷售業(yè)務？

從當前互聯(lián)網(wǎng)金融火熱的市場來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局金融業(yè)務多是想靠手中掌握的巨大流量、海量用戶和大數(shù)據(jù)進行變現(xiàn)，并且進一步提高用戶粘性，完善互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)，比較典型的是百度、騰訊、360、智聯(lián)招聘等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。還有一種是在上述巨大流量、用戶基礎之上，自身還掌握大量現(xiàn)金流交易業(yè)務，各種電子商務企業(yè)是典型，比如阿里的螞蟻金服，京東金融，美團金融，途牛金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

1、我國當前基金銷售市場正在發(fā)生變化，獨立基金銷售機構(gòu)有機會崛起

獨立基金銷售機構(gòu)隊伍的逐漸擴大將推動整個基金銷售行業(yè)的變革，銷售渠道和服務方式將更加完善，也將改善基金業(yè)的整個生態(tài)鏈。同時，這次開放基金銷售牌照申請也是監(jiān)管機構(gòu)所鼓勵的，存在政策利好。

中國基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國市場上共有公募基金1897只，較2013年年底增加345只。2015年以來，截至3月8日也已有80只新基金成立。隨著基金市場的不斷擴容，基金銷售的市場空間也越來越大，想分食蛋糕的機構(gòu)也越來越多。

證監(jiān)會最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國共有基金銷售機構(gòu)265家，較2013年年底增加40家。具體來看，銀行和證券公司依舊是基金銷售市場的主導力量，目前獲得基金銷售資格的銀行共計108家，獲得基金銷售資格的證券公司共計98家；此外，基金銷售市場還有49家獨立基金銷售機構(gòu)、6家證券投資咨詢機構(gòu)、5家期貨公司、4家保險公司和2家保險代理公司、保險經(jīng)紀公司。這些機構(gòu)去年均有新成員獲得基金銷售資格。

值得注意的是，獨立基金銷售機構(gòu)是去年基金銷售機構(gòu)中數(shù)量增長最“猛”的一個類別。數(shù)據(jù)顯示，2014年共有21家獨立基金銷售機構(gòu)獲得批準，相較2013年年底的28家，數(shù)量接近翻倍。獨立基金銷售機構(gòu)也由此成為繼銀行和證券公司后，成員數(shù)量最多的基金銷售機構(gòu)類別。一直以來，國內(nèi)證券投資基金的銷售渠道狹窄，主要為商業(yè)銀行、證券公司和基金公司直銷。我國基金銷售渠道的單一和壟斷，衍生出許多問題，如基金銷售以任務為導向而不是以客戶為導向，基金售后服務嚴重缺位等。而號稱以專業(yè)化服務見長的獨立基金銷售機構(gòu)則被認為能有效改善上述問題。顯然途牛獲批獨立基金銷售牌照，依托自身的旅游業(yè)務以及巨大的流量、用戶優(yōu)勢也想在金融產(chǎn)品銷售市場中分一杯羹。

2、構(gòu)建鏈接資產(chǎn)的場景，對接資金端和資產(chǎn)端的需求

現(xiàn)實情況中，互聯(lián)網(wǎng)本身就有聚合資金、用戶和交易數(shù)據(jù)的作用，其中的交易數(shù)據(jù)可以對資產(chǎn)進行風險定價，但是互聯(lián)網(wǎng)金融需要的資產(chǎn)通常是分散的，很難直接實現(xiàn)聚合。

因此，只有具備一定條件，并構(gòu)建起觸及這些資產(chǎn)的場景，才能通過數(shù)據(jù)完成風險資產(chǎn)定價，進而形成完整的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務鏈條，從某種程度上來說，互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的基礎是創(chuàng)建盡可能多的金融資產(chǎn)場景，才能更好地撬動金融與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的巨大協(xié)同價值。個人借貸業(yè)務容易標準化、規(guī)模化，核心是接入消費場景。企業(yè)借貸標準化難度大，數(shù)據(jù)主要依托交易流水，市場開發(fā)速度慢。

比如借貸業(yè)務，零售電商平臺京東在商品交易場景下可以同時獲得買家的消費借款需求和供應商的融資需求。鏈家可以獲得租房人、賣房人和購房者在交易不同環(huán)節(jié)的融資需求。這些借貸業(yè)務的難點都不在于獲得投資者，而在于獲得交易場景，得到這些風險可控的優(yōu)良資產(chǎn)。

因此構(gòu)建“旅游+金融”的業(yè)務場景是關鍵，以在線旅游企業(yè)途牛為例，途牛作為綜合OTA企業(yè)，2015年總出游人次為445萬，較2014年的218萬人次增長103.9%，具有龐大的用戶量和合作伙伴。

2014年12月途牛開始提供消費信貸服務，首付出發(fā)，還款分期總價等于原件，不帶來額外的利息負擔。

依托龐大用戶量，2015年1月途牛開始提供理財服務。旅游客戶群以白領、中產(chǎn)階級為主，旅游企業(yè)能夠比較精準地識別這樣的優(yōu)質(zhì)客戶群，并向他們提供金融服務，提高重復消費次數(shù)，一定程度上彌補旅游產(chǎn)品重復消費次數(shù)低的缺陷。出境保是根據(jù)旅游場景設計的產(chǎn)品，對于強簽證的國家，旅行社通過擔保金對客戶進行增信，但這些資金放在旅行社那里沒有收益或收益很低。途牛通過理財產(chǎn)品、基金產(chǎn)品，為客戶提供資產(chǎn)包，按照客戶擔保金，既可以購買高收益理財產(chǎn)品，也可以用作旅游擔保金，即使出現(xiàn)滯留情況，可以支付給途牛。

2015年以來途牛不斷加強直采，推出了同業(yè)分銷平臺笛風，其對供應鏈的控制力在不斷增強，上游連接著眾多供應商，資源方，下游連接著眾多小型代理商、旅行社和大量用戶，在交易的過程中可以同時獲得買家的消費借款需求和供應商的融資需求（類似阿里的淘寶貸款）。

比如，上游連接著無數(shù)中小型地接社公司，這些地接社在運營過程中需要大量的現(xiàn)金流來完成資金的滾動。但是他們利潤較低，固定資產(chǎn)比重輕，缺乏可以作為抵押的不動產(chǎn)，融資能力受制于較小的公司規(guī)模和不高的信用水平，難以滿足金融機構(gòu)的放貸要求。一般旅游企業(yè)通過金融機構(gòu)融資難度極大，門檻高、成本高、要抵押、審批慢、額度低、不靈活。2014年9月途牛開始提供供應鏈金融服務，是途牛目前最為成熟的金融業(yè)務。途牛通過之前與地接社的頻繁業(yè)務合作往來，能夠?qū)ζ滟Y信狀況、業(yè)務體量有相對客觀和真實的了解，基于這些信息向這些地接社推出自己的投融資對接服務，一定程度上解決他們?nèi)谫Y的需求。

綜合來看，途牛圍繞主營業(yè)務，通過金融工具助力旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體共同發(fā)展，增強與合作伙伴的業(yè)務契合度；同時，提升主營業(yè)務變現(xiàn)能力，開拓新的營收來源，在競爭激烈的旅游市場實現(xiàn)多元化發(fā)展，將會增強差異化競爭能力和抗風險能力。

3、旅游O2O生態(tài)圈的正在形成

隨著旅游O2O的發(fā)展，信息流、服務流和資金流在生態(tài)圈中共同形成旅游閉環(huán)，信息流方面，移動互聯(lián)網(wǎng)獲取行前、行中、行后數(shù)據(jù)成為可能，大數(shù)據(jù)分析能幫助對用戶進行畫像，開展精準營銷；服務流方面，企業(yè)開始為消費者提供行程策劃、簽證、目的地服務、消費貸款、理財、出境金融等一攬子服務；資金流方面，企業(yè)可以開發(fā)對于B端或針對C端的金融服務，搭建金融產(chǎn)品超市，進行投融資對接。

依托途牛的旅游服務，將基金理財與旅游消費進行了場景化融合，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)理財超市平臺，進行平臺流量和海量用戶大數(shù)據(jù)變現(xiàn)，旅游和理財都是高客單價品類，通過“旅游+金融”的場景融合，途牛金服將增加客戶粘性，促進客戶重復消費，為客戶創(chuàng)造長期價值。

比如，用戶在途牛金服平臺認購基金產(chǎn)品，除能夠獲得與一般基金相同的收益與資產(chǎn)增值，在用戶選擇途牛出游時，基金資產(chǎn)還可以充當出境旅游保證金、辦理簽證時用作資產(chǎn)證明等。

二、旅游企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+金融+旅游”業(yè)務邏輯分析

如今互聯(lián)網(wǎng)金融這股大風已經(jīng)吹進了旅游領域，越來越多的旅游企業(yè)，尤其是OTA企業(yè)紛紛在自己的平臺上推出各種理財產(chǎn)品，有人擔心購買理財產(chǎn)品的用戶權益能保障嗎？其次，旅游企業(yè)進軍基金銷售，作為后來者，相比于早先獲得獨立基金銷售資格后上線的天天基金網(wǎng)、螞蟻聚寶和陸金所，這三家在產(chǎn)品數(shù)量上和市場規(guī)模上遙遙領先的情況下，旅游金融能走多遠？

從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)公司做金融，各家的業(yè)務邏輯是不同的，開展金融業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)公司在選擇業(yè)務切入點時，有三種主要考慮。這三種思路決定了金融在他們的業(yè)務體系內(nèi)扮演的不同角色。

1、“收益增強”，靠金融業(yè)務本身獲得直接收益。

特點是利用互聯(lián)網(wǎng)資源開展金融業(yè)務獲得收益，新的金融產(chǎn)品與公司原有業(yè)務關聯(lián)度可能不高。最典型的就是用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售金融產(chǎn)品，提供輔助服務比如流量導入，像淘寶金融就是典型。

收益增強型業(yè)務本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)公司資源變現(xiàn)，原業(yè)務能力足夠強才能支撐金融業(yè)務做好。但反過來，金融業(yè)務很難向原業(yè)務提供協(xié)同。業(yè)務邏輯簡單直接，但很難做到1+1>2。

2、“業(yè)務增強”，特點是金融業(yè)務本身收益不是最重要目標，關鍵是通過提供金融服務增強原業(yè)務體系收益能力。

比如網(wǎng)絡消費信貸、分期付款。途牛面向個人的金融服務推出的途牛寶擔保金、牛分期；驢媽媽推出的“小驢分期”；去哪兒網(wǎng)的“拿去花”等。

業(yè)務增強型產(chǎn)品能夠直接促進當前業(yè)務擴張，關鍵是需要找到金融的“工具”特征與原有業(yè)務的契合點，也就是金融產(chǎn)品的使用場景。除了已經(jīng)被廣泛應用的消費信貸，還可以參考的例子有利用股權眾籌擴張資本，快速擴大業(yè)務規(guī)模。比如萬達“穩(wěn)賺一號”用股權眾籌來開發(fā)新的萬達廣場，解決了限制房地產(chǎn)公司擴張速度的資金問題。

3、“生態(tài)增強”，這類金融業(yè)務具有一定前瞻性、戰(zhàn)略性，企業(yè)更看重他們未來在生態(tài)體系中的價值。

這類業(yè)務要么是生態(tài)體系內(nèi)的基礎資源，基于他們能衍生其他業(yè)務，比如阿里和騰訊的征信。要么能與其他業(yè)務協(xié)同，獲取新的大市場機會，比如途牛面向企業(yè)客戶的保理業(yè)務、對公理財；面向出境游用戶的牛對兌-外幣兌換、購物退稅。這些金融服務對自身主營業(yè)務會形成良好的輔助發(fā)展作用，生態(tài)價值明顯。生態(tài)增強型業(yè)務最有想象空間，也是最能產(chǎn)生系統(tǒng)創(chuàng)新的領域。好的布局可能改變企業(yè)在原有市場中的地位，比如在資本市場可講的東西更多。

旅游業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)此起彼伏、業(yè)態(tài)利潤微薄，但上下游產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)金流豐厚，在這種情況下旅游企業(yè)嘗試金融業(yè)務，與主業(yè)協(xié)同發(fā)展，多元化經(jīng)營，無可厚非，但無論是金融產(chǎn)品創(chuàng)新、風險管控、資金運營上，旅游業(yè)都沒有太多優(yōu)勢可言，2015年爆出的“e路同行”平臺通過“e付寶”給交易雙方保管并劃撥資金引發(fā)的危機值得業(yè)界警惕，旅游業(yè)應該引以為戒。旅游企業(yè)還是應該專注主業(yè)，專注提升產(chǎn)品和服務，涉水金融，風險不少，尤其是在現(xiàn)有金融環(huán)境下，除了加強風控，還應謹慎為重。

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