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1、傳統(tǒng)旅行社角度理解旅游的本質(zhì)

大家好，我是付崢。先簡(jiǎn)單介紹一下陽(yáng)光假期，我們是上世紀(jì)九十年代從做新馬泰起家的一家傳統(tǒng)旅行社。

說(shuō)到旅游的本質(zhì)，其實(shí)我認(rèn)為，旅游是一個(gè)很幸福的事情，可以稱(chēng)為幸福產(chǎn)業(yè)。從批發(fā)商角度來(lái)說(shuō)，旅游就是我們能夠做出一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使中國(guó)旅客滿(mǎn)意并真正體驗(yàn)、捕捉到幸福的感覺(jué)。我用兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)說(shuō)我理解的旅游的本質(zhì)。

第一，旅游的本質(zhì)就是讓旅游成為一個(gè)幸福產(chǎn)業(yè)。

第一個(gè)例子是我們自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。我們剛開(kāi)始做旅游的時(shí)候，其實(shí)也沒(méi)有什么概念，只是照搬臺(tái)灣的一些行程。但是做到2000年左右的時(shí)候感覺(jué)不太對(duì)勁，因?yàn)榕_(tái)灣的團(tuán)費(fèi)一直保持在很穩(wěn)定的水平，而在國(guó)內(nèi)這個(gè)時(shí)候的團(tuán)費(fèi)卻在大幅的下滑，從最早的18500元一直降到7000—8000元。

2000年8月，國(guó)家旅游局給九家旅行社開(kāi)會(huì)，發(fā)布了不準(zhǔn)超范圍經(jīng)營(yíng)、不準(zhǔn)組織到未開(kāi)放的目的地國(guó)家旅游、不準(zhǔn)與境外沒(méi)有批準(zhǔn)的旅行社有業(yè)務(wù)往來(lái)、不準(zhǔn)超計(jì)劃購(gòu)物、不準(zhǔn)強(qiáng)迫推銷(xiāo)自費(fèi)項(xiàng)目等“六不準(zhǔn)”規(guī)定，試圖把價(jià)格拉回市場(chǎng)價(jià)。但是，價(jià)格僅僅穩(wěn)定半年仍然持續(xù)下降。2003年由于非典爆發(fā)，當(dāng)時(shí)出去旅游的人很少，價(jià)格跌入深谷，各個(gè)旅行社也拼命地在線下競(jìng)爭(zhēng)，拼命降低團(tuán)費(fèi)。

當(dāng)時(shí)我覺(jué)得這種狀態(tài)不符合旅游的本質(zhì)，因?yàn)槁糜问且粋€(gè)體驗(yàn)性的產(chǎn)品，大家到旅行社去參團(tuán)、報(bào)名和自由行，是為了享受生活，而不是為了這么便宜的團(tuán)費(fèi)，這么低的團(tuán)費(fèi)出國(guó)肯定是要出問(wèn)題的。

我覺(jué)得如果價(jià)格無(wú)限制下降，肯定會(huì)出大問(wèn)題。于是，我們另外啟動(dòng)了一個(gè)小組，專(zhuān)門(mén)研究度假產(chǎn)品。在那個(gè)時(shí)候，度假還是一個(gè)很時(shí)髦的話(huà)題。當(dāng)時(shí)與很多同行在一起聊天有人說(shuō)，花一兩萬(wàn)多塊在島上住一個(gè)星期，這種產(chǎn)品不靠譜，沒(méi)有這種消費(fèi)群體。

但我堅(jiān)信旅游是幸福的產(chǎn)業(yè)，只要消費(fèi)者感到幸福，我肯定愿意去做?？赡茉诋?dāng)時(shí)沒(méi)有什么市場(chǎng)，可能一個(gè)月走一二百人就已經(jīng)很多了，但是我們一直堅(jiān)持做了下來(lái)。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2009年，陽(yáng)光假期把馬爾代夫包機(jī)引進(jìn)中國(guó)，度假產(chǎn)品成為旅游市場(chǎng)的一個(gè)引爆點(diǎn)。以前的航班包機(jī)都不是直達(dá)的，有的在斯里蘭卡轉(zhuǎn)、有的在新加坡轉(zhuǎn)、有的在馬來(lái)西亞轉(zhuǎn)，有直飛包機(jī)以后這個(gè)市場(chǎng)立即火爆起來(lái)。而當(dāng)時(shí)陽(yáng)光假期最早在北京、上海、成都、昆明、廣州、香港這幾個(gè)地方同時(shí)在飛包機(jī)，業(yè)務(wù)量迅速上升。

所以，只要我們真正理解旅游的本質(zhì)，就能真正抓住這個(gè)市場(chǎng)。可能剛開(kāi)始市場(chǎng)不是特別好，但是只要堅(jiān)持，還是有出路的，旅游的本質(zhì)就是讓旅游成為一個(gè)幸福產(chǎn)業(yè)。

第二，旅游的本質(zhì)就是堅(jiān)持自己的理念，讓游客獲得幸福感。

第二個(gè)例子是我印象比較深刻的港澳臺(tái)旅游。2006年、2007年的時(shí)候，港澳游非常火爆，當(dāng)時(shí)陽(yáng)光假期在華北地區(qū)是龍頭老大。

但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)有問(wèn)題，比如旅行社給地接一個(gè)人，不但不給他錢(qián)，香港地接社還倒給你1500—1600元。于是我就跟我銷(xiāo)售部說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品必須下線。于是，當(dāng)時(shí)很多銷(xiāo)售員離職，銷(xiāo)售經(jīng)理也走了。

很多員工問(wèn)我：“咱們做得這么好，為何要下線？”

后來(lái)，事實(shí)證明我的判斷是非常準(zhǔn)確的，后來(lái)陸續(xù)出現(xiàn)了香港導(dǎo)游阿珍罵人、與女導(dǎo)游爭(zhēng)執(zhí)致死、乒乓球世界冠軍猝死等事件。那時(shí)候我們比較幸運(yùn)，至少在國(guó)家旅游局在查封其他旅行社的時(shí)候，我們幸免于難。

其實(shí)，這件事的本質(zhì)是一些做法違反了市場(chǎng)規(guī)律，旅行社給地接社客人怎么可能不給地接費(fèi)，讓人匪夷所思的是，地接社反而給旅行社這么高的的補(bǔ)貼，這是違反市場(chǎng)規(guī)律的。

從這件事，我悟出一個(gè)道理：旅游的本質(zhì)就是在不違反市場(chǎng)規(guī)律的前提下，讓游客獲得幸福感。

通過(guò)分享剛才這兩個(gè)案例，要從傳統(tǒng)旅行社理解旅游的本質(zhì)，首先我認(rèn)為這是個(gè)幸福產(chǎn)業(yè)，旅行社要做到讓游客滿(mǎn)意，讓同行滿(mǎn)意，在同行同業(yè)中必須有一個(gè)好的口碑。其次是要堅(jiān)持自己的理念，讓游客獲得幸福感。我一直認(rèn)為黑白要分明，對(duì)的就是對(duì)的，錯(cuò)的就是錯(cuò)的。

2、傳統(tǒng)旅行社如何有效獲取上游資源？

其實(shí)這個(gè)話(huà)題有點(diǎn)兒竊取內(nèi)部資料的感覺(jué)啊，這是我們批發(fā)商的核心問(wèn)題呀。但是既然我剛聽(tīng)執(zhí)惠的同事說(shuō)這是第一次請(qǐng)線下旅行社負(fù)責(zé)人上課，那么我們必須也分享點(diǎn)干貨。

這個(gè)獲取上游資源毋庸置疑肯定就是產(chǎn)品的關(guān)鍵。沒(méi)有上游資源，批發(fā)商的產(chǎn)品也無(wú)從談起。那上游資源主要分為：酒店、機(jī)票、機(jī)+酒，當(dāng)然導(dǎo)游服務(wù)也很關(guān)鍵。那么怎么獲取上游資源呢？我簡(jiǎn)單地和大家聊一聊。

首先你要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析，選擇好的目的地市場(chǎng)。

我舉個(gè)例子，前幾年大家讓我做尼泊爾，當(dāng)然我不是說(shuō)尼泊爾不好，但是我查了下當(dāng)?shù)芈糜尉值馁Y料，一年中國(guó)進(jìn)尼泊爾的人數(shù)不到一萬(wàn)人！這個(gè)市場(chǎng)你讓我去做的話(huà)，我肯定不會(huì)去做，這流量太小，所以你拿資源，耗費(fèi)人力物力都一樣。相較而言，你肯定會(huì)去選擇一個(gè)資源比較多、流量比較大的市場(chǎng)。

當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)傳統(tǒng)旅行社中其實(shí)也是兩大陣營(yíng)，最大的兩塊兒一個(gè)是歐洲批發(fā)，一個(gè)是東南亞批發(fā)。那么為什么做這兩大塊兒的批發(fā)旅行社這么多，而且無(wú)論是經(jīng)營(yíng)規(guī)模，還是業(yè)績(jī)也都不錯(cuò)呢？因?yàn)檫@兩大市場(chǎng)的流量大，這與網(wǎng)上的流量有異曲同工的地方。所以說(shuō)我們一定要找到那個(gè)流量大的市場(chǎng)，再去開(kāi)拓。

當(dāng)然有人問(wèn)，你們做的早，大流量的市場(chǎng)都拿完了，那我們是不是只能做尼泊爾、斯里蘭卡那些小市場(chǎng)？其實(shí)也不一定，市場(chǎng)還在于培育。我就拿馬爾代夫舉例子吧，幾年前，馬爾代夫市場(chǎng)沒(méi)有直飛的時(shí)候，全北京市每月估計(jì)也就幾百人；但是現(xiàn)在，北京、上海航班飛馬爾代夫，一周十幾個(gè)航班。

所以說(shuō)我覺(jué)得市場(chǎng)還在于培育，關(guān)鍵點(diǎn)在于你選擇市場(chǎng)的眼光要獨(dú)特。在選擇市場(chǎng)的時(shí)候，一是要看數(shù)據(jù)，二要通過(guò)市場(chǎng)的反饋，三得看這個(gè)消費(fèi)群體。然后把很多很多的東西都考慮到，這樣才能把這市場(chǎng)選好。

其次，把握目的地航空資源。

選好目的地市場(chǎng)后，第二點(diǎn)就是這個(gè)航空資源一定要把握！航空資源分為正班和包機(jī)。看他正班是否足夠，能不能滿(mǎn)足最大量游客，如果夠用，你盡量還是要多拿一些正班，因?yàn)檎嗥睋p率要低一些；如果正班不夠用，那么包機(jī)肯定是要上。

但是這兩年的包機(jī)出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象，以前做包機(jī)的時(shí)候，就2008、2009年時(shí)候是因?yàn)辄S金周、十一、春節(jié)，正班不夠用，我們用包機(jī)來(lái)補(bǔ)充；而現(xiàn)在包機(jī)成常態(tài)了。這就說(shuō)明，任何東西都有轉(zhuǎn)向，不是說(shuō)你拿的多，你就能拿到市場(chǎng)占有率。有時(shí)候恰恰相反，比如游輪、包機(jī)，特別是從今年開(kāi)始，誰(shuí)拿的越多就死得越快。

所以具體情況要具體分析，供需要平衡。你供需不平衡的話(huà)，就會(huì)有很大問(wèn)題。比如有些包機(jī)做到零，給同行的價(jià)格是零，這是在損害市場(chǎng)。還是那句話(huà)，任何價(jià)格應(yīng)該回歸價(jià)值。

不管你的資源拿多還是拿少，你如果拿多的話(huà)是可以跟民航局、包機(jī)公司申請(qǐng)減班的，不能為了業(yè)績(jī)，一味地去沖。這樣的話(huà)，最終受傷害的是整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然，有人說(shuō)了反正我們是門(mén)市、銷(xiāo)售渠道，我們拿傭金就完了。不要看著三百五百，得看長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)。市場(chǎng)都砸沒(méi)了，就像莊稼都讓自己給燒沒(méi)了，那你明天怎么辦？2018年怎么辦？

所以我覺(jué)得做團(tuán)的話(huà)，如果市場(chǎng)太惡劣，我寧愿選擇放棄，選擇休息。有人會(huì)問(wèn)，那這個(gè)市場(chǎng)份額是不是就沒(méi)了？我覺(jué)得從歷史角度看，不是說(shuō)你今年拿的少了，明年就不能拿，留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。因?yàn)楝F(xiàn)在很多東西都得審時(shí)度勢(shì)，因地制宜。任何價(jià)格應(yīng)該會(huì)回歸價(jià)值。

第三，獲取適合自己客戶(hù)群體的酒店資源。

第三個(gè)我講講酒店資源，因?yàn)樘貏e像北京、上海等大城市，酒店其實(shí)還是很關(guān)鍵，因?yàn)榇蠹叶家『玫木频辍?/p>

說(shuō)到酒店，必須得說(shuō)現(xiàn)在酒店也有一個(gè)怪現(xiàn)象，越好的酒店價(jià)格越便宜，當(dāng)然了這是有一個(gè)量的問(wèn)題。像香格里拉、四季酒店等肯定也不便宜。但是像這種大牌的酒店肯定還是有一定市場(chǎng)規(guī)律，它不可能便宜過(guò)三星級(jí)酒店。

所以這個(gè)你都要懂得權(quán)衡，你既然想做高品質(zhì)的團(tuán)，你的價(jià)格就得往上抬，如果你非得往下砸，那后果就不堪設(shè)想。因此在酒店資源選擇上，我覺(jué)得還是得根據(jù)自己的客戶(hù)需求，客戶(hù)如果在中低端，拿三星四星級(jí)酒店就可以，然后花心思把導(dǎo)游服務(wù)搞上去，其實(shí)也一樣。因?yàn)槁糜伪举|(zhì)還是在服務(wù)。

另外我想說(shuō)說(shuō)導(dǎo)游服務(wù)，其實(shí)在出境旅游中，這個(gè)是重中之重。因?yàn)闄C(jī)票、酒店這些都是死的，但是人是活的，所以導(dǎo)游培訓(xùn)很重要，必須要告訴導(dǎo)游，游客想要的是什么，然后讓導(dǎo)游一定要符合他們心態(tài)。比如北京人，說(shuō)話(huà)喜歡講個(gè)理兒，你把理兒講通了，你的服務(wù)基本就到位了。

最后我想補(bǔ)充幾句，有些東西，對(duì)的還是得按市場(chǎng)規(guī)律走，而錯(cuò)的，大家需要發(fā)聲，不能只是看著。就像魯迅先生說(shuō)的，日本人殺中國(guó)人，很多中國(guó)人就在旁邊看著。這種行為，我肯定做不到，作為一個(gè)二十三年的旅游行業(yè)從業(yè)者，有些市場(chǎng)怪象，我肯定要討論討論的。

3、面對(duì)在線旅游平臺(tái)的沖擊，傳統(tǒng)旅行社如何發(fā)力、融合

如何面對(duì)在線旅游平臺(tái)的沖擊？實(shí)事求是說(shuō)，沖擊肯定是有，發(fā)力也肯定有，但是不是雞蛋撞石頭呢？這個(gè)東西也得再看。

首先，我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)還是多姿多彩、五彩繽紛比較好。一家獨(dú)大是肯定不行的。現(xiàn)在都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，這些線上的平臺(tái)擁有大的資金優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的客源優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所以在線上平臺(tái)合作上，我們的態(tài)度還是很積極的。

其次，就拿我們舉例，現(xiàn)在我們和線上還是一個(gè)競(jìng)合關(guān)系。當(dāng)然，實(shí)事求是地說(shuō)，不是我一定要跟這些OTA打，是包機(jī)公司不讓我退。實(shí)話(huà)是說(shuō)，今年也比較慘痛。算下來(lái)今年年初到五月末，半年將近一千萬(wàn)的虧損，但是那一千萬(wàn)的確贏得了尊重，更贏得了廣大的同行市場(chǎng)，我們會(huì)很清楚地跟門(mén)店老板們講傳統(tǒng)批發(fā)商也會(huì)在最困難的時(shí)候給大家補(bǔ)貼的。

當(dāng)然，最后還是得說(shuō)到融合。其實(shí)，我覺(jué)得線上線下還是要溝通。因?yàn)榫€下線上競(jìng)爭(zhēng)，和線下之間互相競(jìng)爭(zhēng)都是一樣的。與其到最后兩敗俱傷，不如溝通合作。就像馬云說(shuō)的：商業(yè)如果不掙錢(qián)不是耍流氓嗎？所以無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)還是融合，最后還是得回歸價(jià)值。

另外補(bǔ)充一下，我們陽(yáng)光假期目前也是積極和線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，不光是OTA，還有一些技術(shù)型公司。因?yàn)槲艺J(rèn)為無(wú)論是線上企業(yè)，還是線下企業(yè)都在積極彌補(bǔ)自己的短板，最后達(dá)到O2O的效果。 

4、惠粉問(wèn)答環(huán)節(jié)

Q1：針對(duì)傳統(tǒng)旅行社存在散小弱差的問(wèn)題，現(xiàn)階段如何有效避免和解決？

答：首先傳統(tǒng)旅行社的散小弱差存在誤區(qū)，是偽命題。從其歷史來(lái)看，我國(guó)旅游局真正開(kāi)放是在2006年到2007年之間，之前一直是一個(gè)管制狀態(tài)，比如眾信、凱撒也基本在那個(gè)階段注冊(cè)，而那些夫妻老婆店就更是繁雜，畢竟也要發(fā)展。因此真正旅行社的發(fā)展期應(yīng)該是從2006到2007年開(kāi)始的。

但這不意味著不能盈利，商人逐利，這種狀況下也能盈利近百萬(wàn)，同時(shí)解決社會(huì)就業(yè)問(wèn)題，這是現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。而批發(fā)商未必都要做到上市，把細(xì)分做精，讓每個(gè)從業(yè)者過(guò)好小日子，尤其在依托現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

在此，我分享一個(gè)真實(shí)案例，兩年前一個(gè)武漢小伙子，家里是做煤礦生意的，找我說(shuō)轉(zhuǎn)行做旅游，我同意并且讓昆明辦事處與他溝通。短短2年，成為攜程線上銷(xiāo)售第二，去哪兒銷(xiāo)售第三。我當(dāng)時(shí)知道后很驚訝，他已經(jīng)做到了3000多萬(wàn)流水，團(tuán)隊(duì)也就二十多人，這樣的例子很多，定位為散小弱差明顯不合適，旅游應(yīng)該用發(fā)展的眼光來(lái)看待問(wèn)題。

Q2：零負(fù)團(tuán)費(fèi)帶來(lái)的本質(zhì)損害到底是什么？

答：以陽(yáng)光假期來(lái)說(shuō)，年輕時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)不了解也犯過(guò)錯(cuò)。在2005年-2006年，嘗試零負(fù)團(tuán)費(fèi)的旅游體驗(yàn)，結(jié)果第一是沒(méi)有回頭客；第二對(duì)品牌造成了極大傷害，導(dǎo)致市場(chǎng)流失。貪圖短期流量，把市場(chǎng)加速壓榨，最后結(jié)果就是雙輸。

用形象比喻就是健康人吃垃圾，零負(fù)團(tuán)費(fèi)就是垃圾，旅行社吃越多，死越快。當(dāng)時(shí)陽(yáng)光假期迫切轉(zhuǎn)型做度假領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)幾年努力，才把口碑又贏回來(lái)。因此正確的方向才能指導(dǎo)正確的路。

Q3：下一個(gè)熱門(mén)旅游目的地，您覺(jué)得是哪呢？

答：早在5年前，我預(yù)測(cè)毛里求斯，目前看來(lái)是不準(zhǔn)確的。依照我剛說(shuō)的原則、流量、操作難度、護(hù)城河，包括飛行距離、酒店資源都需要考慮?，F(xiàn)在我預(yù)測(cè)是塞舌爾，作為印度洋上的三顆明珠之一（毛里求斯、馬爾代夫和塞舌爾），塞舌爾很有潛力。

Q4：傳統(tǒng)旅行社的B2C網(wǎng)站該如何運(yùn)營(yíng)？在攜程、去哪兒、途牛等OTA的夾縫下如何生存與推廣？

答：現(xiàn)在傳統(tǒng)零售做B2C是很難切入的，百度流量紅利和淘寶紅利時(shí)代已過(guò)。我在上海開(kāi)會(huì)時(shí)聽(tīng)同業(yè)分享獲取一個(gè)高端客戶(hù)的費(fèi)用大概是4000元，這樣的價(jià)格是傳統(tǒng)旅行社不能承擔(dān)的。后來(lái)當(dāng)我和其他技術(shù)同行交流后發(fā)現(xiàn)原來(lái)解決不了的問(wèn)題現(xiàn)在都可以實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵還是找對(duì)人。

其實(shí)線下零售可以從很多細(xì)節(jié)入手應(yīng)對(duì)OTA格局，如吃住行游購(gòu)?qiáng)柿髩K。目前出境增速很快，但組團(tuán)數(shù)量并不明顯，大批量游客是往自由行發(fā)展。中國(guó)出境旅游這塊蛋糕太大，OTA不爭(zhēng)奪，其他玩家也會(huì)介入。對(duì)于陽(yáng)光假期，先修好內(nèi)功，做好增值服務(wù)，余力尚且還未發(fā)揮完全，俗話(huà)說(shuō)：好三年，差三年!等OTA價(jià)格戰(zhàn)打完、求盈利的時(shí)候，形勢(shì)又會(huì)有好轉(zhuǎn)。

*付崢，陽(yáng)光假期總經(jīng)理。6月16日將出席執(zhí)惠《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》

【號(hào)外】以“融合·新生態(tài)”為主題的《執(zhí)惠·2016中國(guó)旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》將于6月16日在國(guó)家會(huì)議中心舉行，屆時(shí)國(guó)內(nèi)旅游、投資、體育、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)、媒體、戶(hù)外等近千名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品體驗(yàn)，聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營(yíng)銷(xiāo)資源，積聚能量，共創(chuàng)價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊鏈接查看詳情并報(bào)名：http://www.souny.com.cn/activity/new-eco#join