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當(dāng)IP經(jīng)濟(jì)在傳媒、娛樂(lè)等領(lǐng)域越來(lái)越被人們津津樂(lè)道時(shí)，旅游行業(yè)最近也在掀起一股“IP”潮，它已經(jīng)不僅僅是一種現(xiàn)象，更成為旅游行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的思維。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的旅游服務(wù)領(lǐng)域，如何脫穎而出成為萬(wàn)眾矚目的那個(gè)“IP”？如何讓細(xì)分領(lǐng)域的“潛力股”也能成為“IP”？如何讓新興的產(chǎn)品、服務(wù)也具備“IP”的特質(zhì)，發(fā)揮集合的力量為行業(yè)變革插上翅膀？

7月13日，阿里旅行公布其“萬(wàn)游引力”度假IP戰(zhàn)略，依托阿里旅行的平臺(tái)生態(tài)和海量用戶做旅游行業(yè)的“IP夢(mèng)工場(chǎng)”，并推出“北極光”主題的原創(chuàng)IP產(chǎn)品。

北極光和阿里旅行擦出的IP火花

“壯麗的天空景象！你用光焰和五色充盈了漫漫極夜，你迷人的輝耀令大西洋的金色黃昏、令熱帶的華麗植物、令戈?duì)柨颠_(dá)鉆石的燦爛光澤全部黯然失色！”這是現(xiàn)代極光科學(xué)研究的丹麥學(xué)者SophusTromholt在1885年對(duì)極光的生動(dòng)描述。

極光現(xiàn)象是只有極地圈內(nèi)才能觀測(cè)到的發(fā)光現(xiàn)象，而其絢麗多彩的震撼，更是可遇而不可求的體驗(yàn)，是典型的旅游IP產(chǎn)品。這一次，阿里旅行和芬蘭航空、芬蘭旅游局獨(dú)家合作推出“極光專線”，對(duì)北極光旅游IP和芬蘭目的地度假進(jìn)行大力推廣。

阿里旅行“極光專線”將于9月啟程，芬蘭航空班機(jī)直飛赫爾辛基，入住北極圈內(nèi)最童話小屋，觀賞“光焰和五色充盈漫漫極夜”的北極光壯麗景象，與圣誕老人為鄰，更有雪上運(yùn)動(dòng)全體驗(yàn)。

這次阿里旅行“極光專線”推出9999元的青春版和12999元的豪華版（升級(jí)一晚北極圈玻璃屋酒店）兩種機(jī)酒自由行套餐產(chǎn)品，對(duì)比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品至少20000元起的價(jià)格，更能打動(dòng)追求性價(jià)比的年輕消費(fèi)者。

據(jù)阿里旅行度假事業(yè)部副總經(jīng)理張勇介紹，阿里旅行還將舉行以北極光為主題的攝影比賽，并將與中國(guó)新歌聲聯(lián)合舉辦“極光音樂(lè)會(huì)”。旅行、攝影、音樂(lè)等元素的跨界，將北極光旅游IP與年輕一代的生活主張更加緊密地融合，賦予了“極光專線”更多的意義。

阿里旅行用戶以25到35歲的年輕一代為主，他們崇尚自由，敢于追求獨(dú)特的體驗(yàn)，對(duì)新鮮事物充滿探尋的渴望，神秘的北極光IP產(chǎn)品無(wú)疑正符合他們對(duì)旅行的向往和心靈的追求。

張勇同時(shí)透露，除了“極光專線”，阿里旅行還將陸續(xù)推出以東非、埃及等為目的地、富含內(nèi)容與主題的旅行產(chǎn)品，滿足年輕受眾的旅行需求，逐步形成阿里旅行“原創(chuàng)IP”版圖。

旅游行業(yè)的“IP夢(mèng)工場(chǎng)”

阿里旅行的平臺(tái)生態(tài)和用戶特性，在北極光旅行IP打造上擦出了絢麗的火花，阿里旅行度假IP戰(zhàn)略也同步啟動(dòng)。

“阿里旅行IP戰(zhàn)略的定位是旅游行業(yè)的IP產(chǎn)銷平臺(tái)和資源庫(kù)，是旅游行業(yè)的IP夢(mèng)工場(chǎng)”，阿里旅行副總裁兼度假事業(yè)部總經(jīng)理周正向記者介紹，“依托阿里旅行和淘系的海量用戶資源，通過(guò)阿里生態(tài)和異業(yè)營(yíng)銷，完成對(duì)阿里旅行平臺(tái)上眾多的資源IP的挖掘與孵化，并完成合力的打造，實(shí)現(xiàn)IP資源的百家爭(zhēng)鳴生態(tài)”。

阿里旅行的平臺(tái)特質(zhì)，以及將商業(yè)與服務(wù)與消費(fèi)者更高效地連接能力，讓行業(yè)內(nèi)眾多的優(yōu)質(zhì)IP紛紛進(jìn)駐并被發(fā)掘。除了北極光這樣的“原創(chuàng)IP”，阿里旅行的IP矩陣還包括“優(yōu)質(zhì)IP”和“潛質(zhì)IP”。

阿里旅行平臺(tái)已經(jīng)聚集了一大批的優(yōu)質(zhì)IP，比如迪士尼、故宮、方特等，他們本身就已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)钠放浦群陀脩粽J(rèn)知。透過(guò)阿里旅行平臺(tái)，這些優(yōu)質(zhì)IP與最具互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的消費(fèi)者充分互動(dòng)，在阿里大數(shù)據(jù)的助力下，挖掘出自身品牌力的更大外延。目前，上海迪士尼已經(jīng)將阿里旅行視為官方直銷渠道，故宮博物院也在其阿里官方旗艦店開通了多個(gè)板塊，故宮門票、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和出版物都在阿里平臺(tái)上線，形成其完整的IP鏈條，讓用戶的體驗(yàn)更加完整。

而潛質(zhì)IP則是阿里旅行上覆蓋面最廣的，他們因加入阿里旅行平臺(tái)得以被深度挖掘。此前阿里旅行評(píng)選出的麗江客棧最美老板娘、與新浪微博合作的蜻蜓客等，都是通過(guò)挖掘這些潛在IP背后的故事，獲得用戶情感上的認(rèn)同，從而使這些IP具備商業(yè)變現(xiàn)能力。這些潛質(zhì)IP的特質(zhì)是“小而美”，在某個(gè)小眾領(lǐng)域擁有固定的粉絲群，能為旅行者提供精細(xì)化的旅行服務(wù)和體驗(yàn)，引發(fā)長(zhǎng)尾市場(chǎng)效應(yīng)。

通過(guò)阿里旅行的IP矩陣，不難發(fā)現(xiàn)阿里旅行的IP價(jià)值觀。在阿里旅行副總裁兼度假事業(yè)部總經(jīng)理周正看來(lái)，IP可以是所有具備潛質(zhì)的商品、服務(wù)乃至個(gè)人，IP可以是具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，也可以是小而美的商品與服務(wù)，重要的是可以被品牌化，使其獲得更廣泛的價(jià)值內(nèi)涵與認(rèn)同。

而阿里旅行通過(guò)平臺(tái)的方式對(duì)IP進(jìn)行挖掘、升級(jí)或孵化，也使這些IP的故事能力和商業(yè)服務(wù)能力更有效率地連接消費(fèi)者。

阿里旅行“萬(wàn)游引力”釋放能量場(chǎng)

在實(shí)物商品領(lǐng)域，淘寶、天貓賣家最后成長(zhǎng)為優(yōu)秀品牌的故事已經(jīng)不勝枚舉。今天，無(wú)數(shù)個(gè)具備故事能力與商業(yè)服務(wù)能力的旅行服務(wù)主體會(huì)不會(huì)在阿里旅行平臺(tái)上演“IP”涅槃？

阿里大生態(tài)是阿里旅行度假IP戰(zhàn)略的大殺器。阿里生態(tài)體系豐富，已經(jīng)涵蓋生活購(gòu)物、金融、影業(yè)、音樂(lè)、體育、傳媒、網(wǎng)絡(luò)社交、健康等各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，旅游與這些領(lǐng)域有著天然的融合屬性。故宮已將文創(chuàng)和出版物搬到其阿里旗艦店就是一個(gè)很好的例子，而阿里影業(yè)、動(dòng)漫等與像方特這樣擁有原創(chuàng)IP的旅游企業(yè)也存在無(wú)限的合作空間?？梢哉f(shuō)，阿里大生態(tài)讓阿里旅行度假IP戰(zhàn)略充滿無(wú)限可能。

阿里旅行完整的產(chǎn)業(yè)鏈條也讓其度假IP戰(zhàn)略能力進(jìn)一步得到保障。平臺(tái)特質(zhì)使得旅游行業(yè)各個(gè)鏈條和服務(wù)都能加入阿里旅行，從跟團(tuán)游到自由行，從機(jī)票火車大交通到目的地小交通，從一價(jià)全包到碎片化資源產(chǎn)品，從定制到全程服務(wù)，無(wú)縫的旅行全觸點(diǎn)，每一個(gè)細(xì)分都能孵化出IP品牌。最近，阿里旅行與租租車合作的9.9元國(guó)際駕照認(rèn)證件的活動(dòng)，其目的就是教育消費(fèi)者，培育國(guó)際租車細(xì)分市場(chǎng)的IP產(chǎn)品。

阿里旅行引領(lǐng)行業(yè)的電商營(yíng)銷能力，為其度假IP戰(zhàn)略創(chuàng)造了豐富的用戶互動(dòng)場(chǎng)景。每年一度的雙十一已經(jīng)成為了行業(yè)性的營(yíng)銷盛宴，近期全面啟動(dòng)的流媒體互動(dòng)策略更是與時(shí)俱進(jìn)，阿里旅行直播在業(yè)內(nèi)獨(dú)家實(shí)現(xiàn)了邊看邊買，打造行業(yè)最具生態(tài)能量的一體化直播平臺(tái)。阿里旅行的社交屬性亦已具備立體化的雛形，IP經(jīng)濟(jì)其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，旅行與社交的融合，無(wú)疑會(huì)對(duì)度假IP形成多維推動(dòng)。

北極光的形成，是由于地球的萬(wàn)有引力，將太空中的電磁粒子吸引到北極圈，與大氣層高速摩擦產(chǎn)生一道道五彩的光綢，照耀北極圈的夜空。與此相似，阿里旅行平臺(tái)猶如旅游行業(yè)的“萬(wàn)游引力”，其能量的釋放，將與旅游行業(yè)的企業(yè)、個(gè)人及新興主體產(chǎn)生充滿想象的化學(xué)反應(yīng)。