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品嘗一頓特色店鋪制作的美食、住一間別具風(fēng)情的主題酒店、到一座城市只為看場(chǎng)演出……這樣的旅游正取代傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游，成為越來(lái)越多追求個(gè)性、追求旅游質(zhì)量的人們的選擇。在這個(gè)個(gè)性化旅游時(shí)代，以內(nèi)容取勝的旅游產(chǎn)品開(kāi)始變得炙手可熱。IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）成為2016旅游業(yè)的一大熱詞也就顯得順理成章。旅游IP突出表現(xiàn)為：有個(gè)性、稀缺的旅游產(chǎn)品，正在超越同質(zhì)化、流水線旅游產(chǎn)品，被業(yè)界視為旅游發(fā)展的趨勢(shì)。驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華直言：“2016年將是旅游IP元年，得IP者得天下。”

旅游進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代，意味著未來(lái)旅游產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，將不是價(jià)格戰(zhàn)而是品牌戰(zhàn)，“人格化”的旅游產(chǎn)品將在旅游業(yè)發(fā)展中起決定作用。這一點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)旅游業(yè)而言更加重要。

根據(jù)世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)旅游收入已躍升至世界第二，成為世界上最大的旅游市場(chǎng)之一。有專家表示，中國(guó)想要從旅游大國(guó)、消費(fèi)大國(guó)真正成為旅游強(qiáng)國(guó)，需要提升本國(guó)供給能力，從多方面走出去參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這其中，提供具有全球影響力的旅游產(chǎn)品就是重要一環(huán)。

借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)

事實(shí)上，IP與旅游的結(jié)合可以看作是文化+旅游的具體化。在此探索中，迪士尼無(wú)疑是成功典范。

美國(guó)迪士尼樂(lè)園被視為動(dòng)漫旅游的先行者，它不僅僅為消費(fèi)者提供游玩和休閑的目的地，也將動(dòng)畫(huà)、電影中的眾多角色與消費(fèi)者的夢(mèng)想結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供深度體驗(yàn)。同時(shí)，迪士尼還通過(guò)新的電影不斷創(chuàng)造新的角色和夢(mèng)想，這種將實(shí)體樂(lè)園和動(dòng)畫(huà)角色相融合的獨(dú)特體驗(yàn)，使得迪士尼對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生著經(jīng)久不衰的吸引力。

今年5月，在第二屆（中國(guó)·深圳）文旅產(chǎn)業(yè)資源對(duì)接大會(huì)上，舉辦了一場(chǎng)關(guān)于“迪士尼火爆背后對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的警醒與啟示”的對(duì)話，與會(huì)嘉賓指出，迪士尼樂(lè)園在中國(guó)開(kāi)業(yè)，將讓更多人認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫旅游在中國(guó)極具市場(chǎng)，并將成為文化旅游中的熱點(diǎn)。

在亞洲，日本熊本熊的形象也打造得十分成功。與迪士尼相比，熊本熊十分“年輕”。作為熊本縣的吉祥物，熊本熊2010年初次登場(chǎng)。最初，熊本縣內(nèi)出產(chǎn)的食品、農(nóng)作物等，若滿足一定的條件，則可以免費(fèi)使用“熊本熊”這個(gè)標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，與熊本熊相關(guān)的商品，共完成了1007億日元的營(yíng)業(yè)額。同時(shí)，熊本熊“萌萌”的形象俘獲了一大批粉絲，許多外國(guó)游客慕名前往日本九州熊本縣旅游，只為領(lǐng)略熊本熊誕生地的真面目。

在2016年熊本地震之后，日本插畫(huà)家原曜子還開(kāi)始了熊本熊賑災(zāi)插畫(huà)的創(chuàng)作，這些插畫(huà)以熊本熊為主角，選取了熊本縣內(nèi)的各個(gè)觀光地作為背景，以每日一張圖畫(huà)的形式，傳遞熊本縣的魅力，同時(shí)鼓勵(lì)大家去熊本縣觀光旅游。紅遍亞洲的熊本熊通過(guò)這種虛擬明星+旅游的結(jié)合方式，成功打造了區(qū)域知名度，帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

已有一些積極嘗試

不久前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》熱映，讓觀眾對(duì)動(dòng)畫(huà)片中主人公居住的村落有了強(qiáng)烈的興趣。旅游企業(yè)的反應(yīng)更是迅速和敏銳。動(dòng)畫(huà)片中村落是以福建土樓為原型創(chuàng)作而成的，電影一上映，以福建土樓為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品便在許多旅游網(wǎng)站上線。網(wǎng)友“快樂(lè)小魚(yú)”表示，在參加在線旅游企業(yè)組織的福建土樓游覽中，她發(fā)現(xiàn)許多團(tuán)友都是在看了電影之后決定參團(tuán)的。

“其實(shí)之前我也知道福建土樓，但是只是一個(gè)模糊的概念，并沒(méi)有細(xì)致地了解過(guò)它到底有多美。通過(guò)動(dòng)畫(huà)片里的視覺(jué)表現(xiàn)，我為它的美和壯觀所傾倒！”“快樂(lè)小魚(yú)”的想法十分具有代表性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》上映之后，“福建高北土樓群”、“田螺坑土樓群”等一日游產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比增長(zhǎng)了200%—240%。這被業(yè)界看作是旅游IP成功運(yùn)營(yíng)的范例之一，也是文化與旅游深度結(jié)合的有益嘗試。

另外，值得注意的是，此類文化旅游產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的“黏性”更強(qiáng)?！翱鞓?lè)小魚(yú)”就表示，在她參與的土樓游團(tuán)隊(duì)中，絕大多數(shù)都是對(duì)動(dòng)畫(huà)電影很喜愛(ài)，并且對(duì)以土樓為代表的傳統(tǒng)文化感興趣?！拔覀兇蠹矣兄嘟呐d趣愛(ài)好和文化品位，旅游結(jié)束后，我們還會(huì)在網(wǎng)上經(jīng)常聯(lián)系，交流看法，并彼此推薦新的、優(yōu)質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品，同時(shí)也積極地把這個(gè)土樓主題游產(chǎn)品向朋友們推薦?！?/p>

可以看出，與動(dòng)畫(huà)電影這一文化產(chǎn)品結(jié)合之后的土樓主題游，較之以往的單純土樓游有了更強(qiáng)的吸引力，并賦予了土樓新的文化內(nèi)涵。與以往吸引傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游客不同，文化+土樓的結(jié)合，讓這一傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品開(kāi)始吸引年輕、追求時(shí)尚、追求個(gè)性的游客。

期待更多本土原創(chuàng)

隨著旅游IP這一概念的持續(xù)火爆，許多旅游企業(yè)，尤其是在線旅游企業(yè)開(kāi)始投身于此，并推出各式旅游產(chǎn)品。例如在線旅游企業(yè)與各旅游目的地合作制作旅游類綜藝節(jié)目，向觀眾介紹目的地的各類信息，以帶動(dòng)節(jié)目同款旅游產(chǎn)品的銷售。這類旅游節(jié)目不僅關(guān)注國(guó)內(nèi)旅游目的地，而且已經(jīng)將觸角伸向了全球。

不僅是國(guó)內(nèi)的旅行社開(kāi)始關(guān)注旅游IP，以中國(guó)游客為目標(biāo)人群的各國(guó)旅游機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)也開(kāi)始面向中國(guó)游客推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。例如，芬蘭航空、芬蘭旅游局與中國(guó)旅游企業(yè)合作推出的“極光專線”，便是一個(gè)典型例子：芬蘭航空班機(jī)直飛赫爾辛基，入住北極圈內(nèi)的童話小屋，觀賞北極光壯麗景象，同時(shí)，舉行以北極光為主題的攝影比賽，并將與“中國(guó)新歌聲”聯(lián)合舉辦“極光音樂(lè)會(huì)”。通過(guò)將旅行與攝影、音樂(lè)等元素的跨界融合，貼近年輕一代的興趣。

放眼中國(guó)，要打造具有全球影響力的旅游產(chǎn)品，則需要更多地挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化、特色文化的內(nèi)涵，畢竟本土的、原創(chuàng)的才會(huì)具有旺盛持久的生命力。

不久前，中國(guó)新增兩處世界遺產(chǎn)地，世界遺產(chǎn)的文化魅力再度引起國(guó)人關(guān)注。對(duì)于中國(guó)而言，世界遺產(chǎn)正是有著自然與文化雙重魅力的“最佳IP”。

很快，攜程旅行網(wǎng)即圍繞世界遺產(chǎn)推出了相關(guān)旅游產(chǎn)品。對(duì)此，攜程旅游事業(yè)部施聿專表示：“世界遺產(chǎn)對(duì)中國(guó)旅游者有著莫大的吸引力。除了追尋文化和美景，在某種程度上還能激發(fā)旅游者的民族自豪感。”而對(duì)于全球游客而言，世界遺產(chǎn)、中國(guó)傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)文化等都有著神秘而深厚的吸引力。未來(lái)，在文化與旅游的深度融合中，打造更多具有本土特色、更多原創(chuàng)性的旅游產(chǎn)品，將是中國(guó)旅游吸引全球游客、打造全球影響力的重要保障。