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人均GDP提升，消費(fèi)升級，大眾旅游時(shí)代來臨。人們對旅游的訴求已從觀光、休閑、度假到深度體驗(yàn)躍遷。旅游越來越自由化、個(gè)性化、休閑度假的大市場趁勢而起。作為旅游行前、行中及行后唯一具有長久粘性和貫穿力的內(nèi)容價(jià)值開始受到新的價(jià)值評估，內(nèi)容在產(chǎn)業(yè)層面的作用和組合使用方式也在迎來新的變化和挑戰(zhàn)。以旅游靈感激勵為核心的旅游媒體也已經(jīng)從攻略游記作用上升到更機(jī)制化、數(shù)據(jù)化的行程規(guī)劃價(jià)值。

旅游行前的靈感激發(fā)內(nèi)容無疑具有入口級價(jià)值，但如何挖掘這口金礦，國內(nèi)外各家旅游媒體，不管是酒店點(diǎn)評起家的TripAdvisor，還是游記攻略UGC深挖的窮游、螞蜂窩，還是以PGC創(chuàng)新的游譜，亦或是充分利用大數(shù)據(jù)的谷歌，各家各顯神通，新有新的挑戰(zhàn)，老有老的包袱，斜刺里殺出的巨頭誰也無法忽視，看似一潭死水的旅游媒體內(nèi)容江湖，總有吹皺春水的未知來風(fēng)，這是這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新空間，也是一切精彩的開始。

自由行用戶對優(yōu)質(zhì)的旅行攻略內(nèi)容始終有強(qiáng)烈需求，正是看中了其中的巨大需求，國外誕生了TripAdvisor，以酒店點(diǎn)評內(nèi)容為切入點(diǎn)，每月獲得訪問量高達(dá)3.5億人次；國內(nèi)誕生了窮游、螞蜂窩、游譜等高度粘性的攻略內(nèi)容平臺（下圖中的TripAdvisor是指中國用戶，海外用戶未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)）。 

7月活躍用戶人數(shù)，來源：易觀千帆

7月份旅游攻略內(nèi)容平臺人均單日啟動次數(shù)和時(shí)長，數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

7月份旅游攻略內(nèi)容平臺規(guī)模，數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

全球最大的旅游點(diǎn)評內(nèi)容平臺——TripAdvisor的新戰(zhàn)略

在全球旅游媒體內(nèi)容市場，TripAdvisor的用戶量、訪問量、業(yè)務(wù)規(guī)模、品牌認(rèn)可度、盈利能力都可謂一騎絕塵。根據(jù)2016年第二季度財(cái)報(bào)，TripAdvisor 每月平均獨(dú)立訪客量（UV）達(dá)3.5億。截止6月30日，用戶點(diǎn)評和意見達(dá)3.85億條，覆蓋103萬酒店及其他住宿方式、81.5萬度假租賃房屋、410萬餐廳和69萬目的地和體驗(yàn)中心。

但是近年來面對競爭環(huán)境的變化，全球流量紅利的消失，TripAdvisor漸漸在全球投資人那里開始失寵。自從2014年下半年以來，TripAdvisor 的股價(jià)就開始一路下降，從110多美元/股下行到目前63美元左右，市值跌去了50%以上。這個(gè)全球經(jīng)營最成功、規(guī)模最大的旅游點(diǎn)評網(wǎng)站開始遇到了瓶頸。

面對這種形勢，TripAdvisor管理層早有準(zhǔn)備，在2015年推出了醞釀已久的即時(shí)預(yù)訂平臺，開啟向即時(shí)預(yù)訂和元搜索平臺的轉(zhuǎn)型，提升流量變現(xiàn)能力。吸引了越來越多的酒店和OTA進(jìn)駐到TripAdvisor平臺，萬豪、喜達(dá)屋、Priceline（主要指旗下的Booking）等悉數(shù)加入。目前全世界用戶可以在TripAdvisor網(wǎng)站上無縫預(yù)訂50萬個(gè)酒店。

TripAdvisor制定了該平臺四階段路線規(guī)劃，第一階段是連接酒店和在線旅行社合作伙伴。第二階段是進(jìn)行全球上線，在全球推出即時(shí)預(yù)訂平臺。截至2016年第一季度，已成功在歐洲、亞太地區(qū)、拉丁美洲推出即時(shí)預(yù)訂功能，全球推出已經(jīng)基本完成?，F(xiàn)處于第三階段，即讓更多用戶在TripAdvisor上進(jìn)行預(yù)定，同時(shí)優(yōu)化各種電子設(shè)備上的預(yù)訂體驗(yàn)。第四階段是將品牌網(wǎng)站建立為用戶首選的預(yù)訂網(wǎng)站，并重復(fù)預(yù)訂。無縫式的用戶體驗(yàn)將給合作伙伴帶來更大的價(jià)值，提升TripAdvisor平臺的變現(xiàn)能力。

TripAdvisor應(yīng)用首頁與攻略模式頁面布局，在“攻略模式”里出現(xiàn)的酒店、景區(qū)目的地都可以直接點(diǎn)擊預(yù)訂，在“行程模式”里對攻略里涉及到的所有酒店住宿、景點(diǎn)、餐飲進(jìn)行了提取，方便用戶直接預(yù)訂。

在其2015年第四季度財(cái)報(bào)中，TripAdvisor曾提到計(jì)劃使目的地成為下一個(gè)十億美元的業(yè)務(wù)，在這一領(lǐng)域內(nèi)不斷加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位。主要動作集中于創(chuàng)建世界性用戶體驗(yàn)，尤其是在手機(jī)端，增加更多產(chǎn)品以供選擇。2016年第一季度已經(jīng)在iOS和安卓系統(tǒng)上推出了目的地產(chǎn)品即時(shí)預(yù)訂，例如購買門票等。

TripAdvisor的核心資源是其網(wǎng)站用戶產(chǎn)生的（UGC）內(nèi)容，尤其是內(nèi)容的價(jià)值、獨(dú)特的性質(zhì)和組織方式，將普通瀏覽用戶轉(zhuǎn)化為重復(fù)性用戶，吸引用戶的成功部分取決于能夠用有效的方式持續(xù)收集、產(chǎn)生、發(fā)布大量高質(zhì)量的、有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以滿足用戶不同興趣，讓他們在這個(gè)社區(qū)平臺里進(jìn)行內(nèi)容分享、相互影響。

TripAdvisor的轉(zhuǎn)型反映了資本市場對于旅游攻略、內(nèi)容類的判斷——單純的廣告模式并沒有長久的吸引力（營收主要來自點(diǎn)擊付費(fèi)和展示付費(fèi)廣告），事實(shí)上，TripAdvisor面臨著來自大型搜索引擎、同類旅游點(diǎn)評企業(yè)和OTA平臺的競爭。作為旅游內(nèi)容、行程攻略領(lǐng)域的代表企業(yè)，依靠每月3.5億的月獨(dú)立訪問次數(shù)，擁有極強(qiáng)的低成本獲客能力，TripAdvisor正試圖加速向預(yù)訂交易平臺發(fā)展，從以點(diǎn)擊付費(fèi)廣告為主的營收模式向以獲取預(yù)訂傭金的營收模式轉(zhuǎn)變。

半路殺出的巨頭——Google

作為全球搜索巨頭，Google一直琢磨著如何利用自身數(shù)據(jù)搜索和處理能力布局旅游業(yè)。今年4月份，谷歌對醞釀已久的Trips進(jìn)行了測試，Trips是一個(gè)目的地導(dǎo)航和旅行規(guī)劃的手機(jī)即時(shí)應(yīng)用。谷歌打算讓Trips為旅行者提供出行一站式服務(wù)，將許多旅游相關(guān)的功能整合到一起，比如行程計(jì)劃、日程安排、地圖導(dǎo)航、導(dǎo)游、旅游景點(diǎn)、計(jì)劃要做的事情、點(diǎn)評等等，旅行者不必再為一趟行程預(yù)訂不同的在線服務(wù)。此前，谷歌已經(jīng)推出了Flight Search、Hotel Finder、Hotel Ads等搜索應(yīng)用。結(jié)合Trips，谷歌希望為用戶打造一個(gè)“內(nèi)容+產(chǎn)品預(yù)訂”的交易閉環(huán)。

國內(nèi)旅游媒體內(nèi)容企業(yè): 構(gòu)建“內(nèi)容+交易”體驗(yàn)閉環(huán)

經(jīng)過2015年行業(yè)兼并重組和混戰(zhàn)，在線旅游領(lǐng)域出現(xiàn)攜程系（包括了去哪兒、藝龍）一家獨(dú)大同時(shí)又多強(qiáng)并列的局面（途牛、同程、阿里旅行、驢媽媽、芒果網(wǎng)），這宣告了旅游領(lǐng)域以交易為導(dǎo)向的電商平臺競爭格局已定，很難再出現(xiàn)一個(gè)與以上這些OTA比肩的在線旅行社。而在零售電商領(lǐng)域，也很難再出現(xiàn)比肩淘寶、天貓和京東的電商，單純做電商賣貨的時(shí)代已經(jīng)過去。

螞蜂窩、窮游、游譜是目前國內(nèi)僅有的少數(shù)幾個(gè)旅游攻略、內(nèi)容平臺，雖然是同類競品，在信息組織方式、平臺生態(tài)戰(zhàn)略方面又有一些不同，但長期以來，各平臺都面臨流量變現(xiàn)難題，單純的平臺廣告模式也不足以支撐起更大的成長空間。

隨著國內(nèi)旅游市場競爭環(huán)境、用戶預(yù)訂習(xí)慣和信息技術(shù)的變化以及越來越龐大的自由行用戶人群出現(xiàn)，國內(nèi)攻略內(nèi)容型平臺紛紛開啟向“內(nèi)容+交易”模式轉(zhuǎn)型。

螞蜂窩

作為國內(nèi)最大的攻略、內(nèi)容平臺，螞蜂窩一直在摸索如何實(shí)現(xiàn)從以內(nèi)容、攻略獲取廣告收入到旅游產(chǎn)品預(yù)訂交易模式轉(zhuǎn)變。此前不久，螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡一次公開演講中對外公布了螞蜂窩的戰(zhàn)略升級——攻略2.0，螞蜂窩從游記攻略社區(qū)出發(fā)，找到了適合其特點(diǎn)的商業(yè)變現(xiàn)模式，銷售自由行產(chǎn)品。根據(jù)螞蜂窩提供的數(shù)據(jù)，今年二季度螞蜂窩在“攻略＋交易”的模式下，實(shí)現(xiàn)單季度盈利，而2016年上半年螞蜂窩實(shí)現(xiàn)了20億的交易額，GMV（總交易額）同比增長220%。

按照陳罡的介紹，“過去的攻略1.0讓你看到別人的分享做自己的決策，現(xiàn)在的攻略2.0是通過旅游大數(shù)據(jù)讓你得到最高效的決策信息，并且實(shí)現(xiàn)一站式購買，完成決策-交易-分享的閉環(huán)?！辈⒄J(rèn)為螞蜂窩有機(jī)會在OTA平臺的夾擊中“突圍”。

螞蜂窩“首頁”與“目的地”產(chǎn)品布局（7.5.2版）

螞蜂窩的邏輯是以大量攻略內(nèi)容為入口，相對于OTA可以用極地的成本獲客，當(dāng)用戶在進(jìn)行旅行參考決策時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)用戶偏好進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商品的打通。從最新移動APP產(chǎn)品布局可以看到，螞蜂窩以攻略、游記為切入點(diǎn)，構(gòu)建起“決策-交易-分享”的閉環(huán)。

窮游

窮游亦是以UGC內(nèi)容開始慢慢發(fā)展起來的，2004年誕生于德國一個(gè)留學(xué)生宿舍，2011年啟動商業(yè)化運(yùn)營并在2013年7月獲得了阿里巴巴千萬美元級的戰(zhàn)略投資。窮游面臨著螞蜂窩同樣的競爭環(huán)境，在多年來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)方面一直進(jìn)行嘗試。

在構(gòu)建 “內(nèi)容+交易”流量變現(xiàn)時(shí)，窮游2014年推出窮游折扣，幫計(jì)劃出境旅行的用戶更便捷、及時(shí)地獲取折扣信息；之后又推出窮游最世界APP，“最世界”是一款匯聚全球國際酒店、航班飛機(jī)票、最具特色的當(dāng)?shù)爻院韧鏄?，及自由行預(yù)訂產(chǎn)品推薦，另有特價(jià)酒店、特價(jià)自由行、特價(jià)簽證、當(dāng)?shù)爻院韧鏄贰⒕包c(diǎn)門票、郵輪自助游、自駕租車、旅游保險(xiǎn)等特價(jià)旅游折扣。窮游一直堅(jiān)持“窮游調(diào)性”，今年5月窮游網(wǎng)宣布推出旅行生活品牌—JNE始想打造旅游圈的無印良品，據(jù)窮游創(chuàng)始人兼CEO肖異介紹，JNE的品牌名稱源自窮游的口號——Journey Never Ends。今后窮游出品的文化周邊產(chǎn)品都將啟用全新的品牌身份。窮游提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，2015年文化周邊產(chǎn)品銷售額同比上一年凈增長320%。2016前4個(gè)月的銷售額，已接近去年2015年全年總額，預(yù)估凈增長將達(dá)435%。窮游目前已推出了超過120款與旅行相關(guān)的原創(chuàng)服飾、箱包和裝備等產(chǎn)品。

窮游“推薦”和 “旅行商城”頁面布局

游譜旅行

2014年上線的游譜旅行，與螞蜂窩和窮游網(wǎng)有些許不同，游譜旅行最開始從結(jié)構(gòu)化的PGC游記、攻略做起，從旅行作者招募到內(nèi)容制作、POI點(diǎn)采集都嚴(yán)格遵循紙質(zhì)版《孤獨(dú)星球》的生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)，堪稱電子版的《孤獨(dú)星球》。

游譜旅行產(chǎn)品布局

在攻略內(nèi)容生產(chǎn)上，游譜旅行基于用戶需求場景，從PGC行程攻略切入，以POI為基礎(chǔ)，以行程為線索，貫穿行前預(yù)訂和行中購買，結(jié)合數(shù)據(jù)推薦算法，簡化用戶出行過程。

用戶在“發(fā)現(xiàn)”欄目可以獲得基于PGC模式生成的行程游記攻略、熱門目的地和熱門自由行線路推薦，除了看別人的游記攻略，用戶還可以預(yù)訂相關(guān)線路。

在“曬圖”菜單里，以圖片社交為基礎(chǔ)，構(gòu)建起產(chǎn)生粘性的社交分享圈，用戶可以選擇關(guān)注系統(tǒng)推薦的達(dá)人，同時(shí)可以瀏覽基于圖片社交的輕游記以及游記中提取出來的目的地，用戶可以點(diǎn)贊、評論，與達(dá)人互動?；趫D片社交的輕游記，以圖片為載體，配以簡短的文字介紹，趣味性更強(qiáng)，使得游譜旅行獲得了遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品更長的使用時(shí)長，根據(jù)易觀千帆的7月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，游譜旅行人均單日啟動次數(shù)8.71次次，人均使用時(shí)長達(dá)到37.6分鐘，遠(yuǎn)高于同類旅游內(nèi)容社區(qū)（如下圖）。

行程攻略用戶人均行為分析

在“當(dāng)?shù)亍睓谀恐?，游譜旅行用戶通過個(gè)性化信息的輸入，由系統(tǒng)快速生成定制化行程，并方便的匹配產(chǎn)品打包購買。在用戶到達(dá)目的地后，界面會自動切換為目的地使用的場景。

游譜開設(shè)了自己的“商城”欄目，可以方便預(yù)訂自由行線路產(chǎn)品、當(dāng)?shù)赝鏄?、景點(diǎn)門票和簽證辦理服務(wù)。

綜合可以看出，基于攻略內(nèi)容以低成本方式獲取流量和用戶，游譜旅行構(gòu)建起貫穿于“發(fā)現(xiàn)”、“曬圖”、“當(dāng)?shù)亍?、“商城”四部分的“?nèi)容+交易”閉環(huán)。游譜旅行創(chuàng)始人趙楊表示，“對旅游企業(yè)來說，社交媒體是一個(gè)重要觸點(diǎn)，一張令人驚嘆的照片也許能夠吸引讀者開始自己的行程規(guī)劃，基于圖片的輕社交也是游譜旅行打造社交電商重要的一環(huán)，并專門設(shè)置‘曬圖’菜單，用戶第一眼就能看到，游譜希望能在旅行中為用戶提供輕社交的應(yīng)用，同時(shí)，增強(qiáng)的社交屬性可以提高社區(qū)粘性，迎合了當(dāng)下年輕用戶群體的需求。最終基于用戶旅行“決策+交易”周期場景，為熱衷自由行的用戶打造一本移動版的《孤獨(dú)星球》。”

未來自助游產(chǎn)品預(yù)訂方式變得日益多元化

資料來源：易觀智庫《中國在線旅游市場年度綜合報(bào)告2016》

由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)水平存在差異，跟團(tuán)游在很長一段時(shí)間內(nèi)仍然會擁有穩(wěn)定的客群來源，但是隨著旅游消費(fèi)的整體升級，追求個(gè)性化的自助游將更受消費(fèi)者青睞并成為未來主要出游方式 ，在線旅游產(chǎn)品品類日趨豐富，產(chǎn)品預(yù)訂方式將日益多元化。除了OTA線上預(yù)訂平臺，基于UGC的自由行平臺、行程規(guī)劃平臺也將成為游客的重要預(yù)訂途徑。旅游媒構(gòu)建“內(nèi)容+交易”生態(tài)模式方興未艾，讓我們拭目以待。

* 本文作者：王延超（個(gè)人微信：wangdayan110），執(zhí)惠分析師，歡迎爆料，歡迎交流！