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Fueltravel是美國(guó)一家全服務(wù)酒店?duì)I銷公司，為旅游和酒店業(yè)提供簡(jiǎn)單高效的電商解決方案，包括可量化的分析結(jié)果和由直接收入驅(qū)動(dòng)的策略。每一年Fueltravel公司都會(huì)出版一個(gè)全球性的分析報(bào)告，以幫助酒店更好地理解休閑旅客在搜索和預(yù)訂酒店時(shí)的想法和行為。2016年調(diào)查報(bào)告的結(jié)果來(lái)自于2900多個(gè)受訪者，其中女性占比70%，男性占比30%。從年齡層來(lái)看，多數(shù)受訪者年紀(jì)在26歲到65歲之間。所有受訪者都在過(guò)去的12個(gè)月里至少有過(guò)一次休閑旅游度假的經(jīng)歷。Fuel的報(bào)告嘗試比較各項(xiàng)結(jié)果，以盡可能地確定消費(fèi)者行為模式的改變以及近幾年的發(fā)展趨勢(shì)。

2016年的報(bào)告主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析和闡述：

• 1. 消費(fèi)者的酒店規(guī)劃和預(yù)訂行為

• 2. 線上評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者選擇酒店的重要性

• 3. 什么內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是重要的

• 4. 社交媒體在消費(fèi)者酒店預(yù)訂決策過(guò)程中的影響力

• 5. 手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用的使用情況

誰(shuí)是做旅游計(jì)劃的人？

34％的受訪者表示，妻子或者說(shuō)女性這一方會(huì)獨(dú)自計(jì)劃假期，這一比例與去年相比下降了4％，而丈夫或者男性獨(dú)自計(jì)劃假期的比例同比增加了3.5％。約有三分之一的夫婦表示，他們會(huì)共同討論和計(jì)劃他們的假期。這就意味著，女性參與休閑度假?zèng)Q策的比例高達(dá)75％以上。另一方面，調(diào)查結(jié)果也說(shuō)明了我們不能只考慮女性，而忽略男性在旅游規(guī)劃過(guò)程中的作用，因?yàn)檫€有54%的男性參與了旅程的規(guī)劃，包括獨(dú)自和同自己的配偶一起完成。

和誰(shuí)一起旅行？

大部分受訪者主要是和家人以及孩子一起出行。但在過(guò)去的兩年里，與兄弟姐妹和朋友出行的頻率正在穩(wěn)步地增長(zhǎng)。這表明消費(fèi)者可能會(huì)趨向于更大群體的旅行活動(dòng)方式，因此酒店應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地調(diào)整相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括給消費(fèi)者推送的當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)等相關(guān)信息都應(yīng)逐步適應(yīng)大群體的需求。另外，寵物友好的住宿也是一個(gè)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

提前多久開始做旅行計(jì)劃？

調(diào)查報(bào)告顯示，基本上有兩種類型的度假行程策劃者：即興的旅行規(guī)劃和充分的旅行規(guī)劃。即興的旅游規(guī)劃者往往在出行前的最早3個(gè)月內(nèi)才開始思考和規(guī)劃自己的行程，這一類旅客占絕大多數(shù)，比例超過(guò)55％。相反，有31.1％的人是充分的旅行規(guī)劃師，他們會(huì)提前至少6個(gè)月開始規(guī)劃旅行。雖然消費(fèi)者的一個(gè)總預(yù)訂趨勢(shì)是朝著“最后一分鐘才預(yù)訂”的方向發(fā)展，但還是有旅客會(huì)提前幾個(gè)月開始研究和預(yù)訂旅程。所以酒店應(yīng)當(dāng)保持與潛在客戶從開始規(guī)劃到整個(gè)購(gòu)買周期的連續(xù)接觸。

什么時(shí)候開始預(yù)訂？

從過(guò)去連續(xù)三年的調(diào)查報(bào)告中可以看出，提前2個(gè)月預(yù)訂的人數(shù)占比最高，而幾乎三分之二的消費(fèi)者會(huì)提前至多三個(gè)月來(lái)預(yù)訂住宿。然而，還有超過(guò)四分之一的受訪者表示他們會(huì)提前至少5個(gè)月來(lái)完成住宿預(yù)訂。

對(duì)于這兩種不同的旅游規(guī)劃行為來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買周期也是復(fù)雜的。即興型的旅游策劃者與期望盡早完成預(yù)訂的充分型旅游規(guī)劃者之間差別很大。對(duì)于前者，酒店可以在他們預(yù)訂之日的前3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，而后者則需要在他們?nèi)胱∏爸辽?個(gè)月就開始進(jìn)行連續(xù)性的接觸。這一類旅游規(guī)劃者往往傾向于預(yù)訂長(zhǎng)期的住宿，并有數(shù)據(jù)顯示他們?cè)谕坏攸c(diǎn)同一酒店進(jìn)行多次預(yù)訂的趨勢(shì)是增加的，所以對(duì)該行為模式的研究可以為酒店提供更多價(jià)值。

消費(fèi)者會(huì)關(guān)注多少旅游類網(wǎng)站？

近幾年消費(fèi)者訪問(wèn)的網(wǎng)站數(shù)量略有下降。Fueltravel的調(diào)查報(bào)告顯示，有90％的休閑旅行者只瀏覽10個(gè)相關(guān)網(wǎng)站甚至更少。休閑旅客的平均獨(dú)立網(wǎng)站訪問(wèn)次數(shù)是4.6個(gè)，而完成這些網(wǎng)站瀏覽的平均訪問(wèn)時(shí)間在26天左右。

都有哪些用戶端口？

酒店要做成功的營(yíng)銷，就需要盡可能多地了解消費(fèi)者在搜索、規(guī)劃和預(yù)訂方面的用戶習(xí)慣。消費(fèi)者在整個(gè)旅游規(guī)劃中所瀏覽的網(wǎng)站數(shù)量正在變少，那么他們又有哪些不同的工具和信息來(lái)源呢？調(diào)查中，F(xiàn)ueltravel要求參與者填寫有關(guān)使用何種設(shè)備來(lái)進(jìn)行搜索、規(guī)劃和預(yù)訂的問(wèn)卷。報(bào)告顯示，臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦仍然是消費(fèi)者最主要的搜索和預(yù)訂設(shè)備，但仍有越來(lái)越多的消費(fèi)者開始頻繁地使用移動(dòng)端設(shè)備來(lái)完成旅游產(chǎn)品的搜索和預(yù)訂，這也是未來(lái)用戶端的發(fā)展趨勢(shì)。

有哪些搜索渠道？

使用線上和電話的客戶在他們的規(guī)劃初期使用搜索引擎的頻率要明顯高于其他工具。但是當(dāng)客戶進(jìn)入預(yù)訂階段的時(shí)候，搜索引擎的使用者幾乎與使用酒店官網(wǎng)的用戶數(shù)量持平。另外值得注意的是，如TripAdvisor這樣的旅游評(píng)論網(wǎng)站在客戶搜索的初期使用率僅占5.8％，但當(dāng)旅客進(jìn)入預(yù)訂階段之后，受其影響的訪客則達(dá)到17.4％。當(dāng)問(wèn)到客戶是否會(huì)忽略評(píng)論而直接預(yù)訂酒店的時(shí)候，83.4%的受訪者表示會(huì)先閱讀評(píng)論，這一比例與去年同期相比上升了3%。

另一方面，調(diào)查顯示客戶對(duì)于OTA的信任度正在降低，多數(shù)受訪者表示酒店官網(wǎng)頁(yè)面的評(píng)論是最值得信任的，其次是TripAdvisor這樣的旅游評(píng)論網(wǎng)站，排名墊底的是Yelp，只有56.8%的受訪者認(rèn)為該網(wǎng)站上的評(píng)論是值得信賴的。這一趨勢(shì)表明，酒店為了贏得更多的客戶有必要投入更多的精力來(lái)提升自身官方頁(yè)面的用戶評(píng)論板塊。

社交媒體的重要性

令人興奮的是社交媒體平臺(tái)在消費(fèi)者的預(yù)訂過(guò)程中扮演著比以往更為重要的角色，其使用頻率較去年同期有顯著增長(zhǎng)。在預(yù)訂時(shí)瀏覽酒店Facebook頁(yè)面的客戶數(shù)量比去年增長(zhǎng)了57%。另外，更值得酒店注意的是，社交媒體對(duì)酒店預(yù)訂量的影響同比增長(zhǎng)了168%。

手機(jī)客戶端的應(yīng)用

手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用的飛速發(fā)展和圍繞在周圍的一些雜音很可能讓酒店難以準(zhǔn)確地判斷是否應(yīng)該大力投資于這一新興技術(shù)。從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，此次Fuel的調(diào)查還涉及了一系列有關(guān)移動(dòng)應(yīng)用程序的問(wèn)題。結(jié)果顯示，現(xiàn)在不僅是搭上移動(dòng)應(yīng)用這班快車的最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也是搭建酒店品牌移動(dòng)應(yīng)用來(lái)產(chǎn)生新收入來(lái)源的絕佳機(jī)會(huì)。有30.7%的受訪者表示在進(jìn)行旅行規(guī)劃的過(guò)程中至少會(huì)使用一個(gè)手機(jī)App，還有52.2%的人會(huì)利用手機(jī)App來(lái)購(gòu)買其他附加服務(wù)。55.6%的旅客表示樂意使用酒店提供的能辦理入住手續(xù)的手機(jī)App，

另外有61.4%人表示會(huì)使用App來(lái)購(gòu)買酒店的推遲checkout服務(wù)。

小結(jié)：

1. 酒店可以從OTA手中拿回預(yù)訂權(quán)

2016年，酒店開始逐步從OTA的手中拿回房間的預(yù)訂權(quán)，客戶直接在酒店官網(wǎng)預(yù)訂的數(shù)量顯著增加。另外，在過(guò)去的12個(gè)月中，F(xiàn)ueltravel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于第三方機(jī)構(gòu)的不信任度也在增加，這也是酒店直接預(yù)訂量激增的一個(gè)重要原因。因此酒店應(yīng)該進(jìn)一步投資自己的官網(wǎng)、照片和內(nèi)容，爭(zhēng)取贏得更多的消費(fèi)者信任。另外，酒店還應(yīng)該繼續(xù)提供強(qiáng)有力的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)酒店官網(wǎng)來(lái)進(jìn)行預(yù)訂，并提供一些特有的附加服務(wù)，比如免費(fèi)的Wi-Fi或提前入住/延遲退房等等選擇給直接預(yù)訂的客人。

2. 最大可視化將比以往任何時(shí)候都更重要

盡管旅客的預(yù)訂時(shí)間傾向于“最后一分鐘預(yù)訂” ，但這并不意味著日益精明的消費(fèi)者就不會(huì)提前做好功課。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的是，應(yīng)該最大限度地提高自己在各大搜索引擎、門戶網(wǎng)站，甚至OTA網(wǎng)站的曝光率，使?jié)撛诘目腿四軌蛟谒阉鳌⒁?guī)劃和預(yù)訂的整個(gè)準(zhǔn)備周期都能看到。

3. 移動(dòng)應(yīng)用將為酒店帶來(lái)巨大的收益機(jī)會(huì)

移動(dòng)應(yīng)用為酒店提供了增加收益的巨大機(jī)會(huì)。在此之前，酒店從未有過(guò)與客人關(guān)于住宿地如此有效的溝通機(jī)會(huì)和能力。旅客渴望更多的便利性，比如利用移動(dòng)程序來(lái)辦理入住手續(xù)。另外，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)一個(gè)更大的機(jī)會(huì)就是許多消費(fèi)者愿意花更多的錢來(lái)獲得一些附加值，比如客房升級(jí)和延遲退房等等。所以，酒店現(xiàn)在是時(shí)候投資于移動(dòng)應(yīng)用，并制定相配套的營(yíng)銷策略，提高客戶滿意度，從而最終實(shí)現(xiàn)收入的增加。

*本文作者：徐黎陽(yáng)，執(zhí)惠駐德國(guó)柏林辦公室負(fù)責(zé)人。