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時間是檢驗旅游項目成功與否的一桿尺。6年的時間說短不短。從2010年6月中青旅與北京密云縣簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，合作開發(fā)古北水鎮(zhèn)國際旅游綜合度假區(qū)項目，到目前景區(qū)已經(jīng)開始貢獻收益，古北水鎮(zhèn)基本實現(xiàn)了最初計劃的“3-5年時間，將項目打造為集觀光、休閑度假、商務(wù)會展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為一體，具備高品質(zhì)設(shè)施、互動性體驗和山水古鎮(zhèn)相互輝映獨特景觀資源的國際旅游綜合目的地”的目標。

古北水鎮(zhèn)整體投資45億元，投資回收期在8~10年。項目投資額較大主要是由于原有基礎(chǔ)配套較薄弱，自來水廠、污水處理廠和供暖設(shè)施缺乏，需要投入12億元進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

古北水鎮(zhèn)項目經(jīng)營情況

古北水鎮(zhèn)的項目定位非常明確，在烏鎮(zhèn)陳向宏團隊的操盤下，通過大量借鑒烏鎮(zhèn)創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計和管理經(jīng)驗，打造北方邊塞古鎮(zhèn)。項目坐落在古北口鎮(zhèn)湯河流域，開發(fā)包括旅游度假設(shè)施及文化創(chuàng)意設(shè)施，并結(jié)合北方文化特色，有序開發(fā)建設(shè)觀光景點、老北京特色商業(yè)街商鋪、作坊及文化體驗點、民宿、露天劇場、體育運動設(shè)施及高品質(zhì)度假會議酒店會所等。

古北水鎮(zhèn)按照功能劃分為傳統(tǒng)餐飲及商業(yè)購物區(qū)、民情民俗文化表演體驗區(qū)、山區(qū)民居風貌住宿區(qū)、酒店及商務(wù)會議區(qū)、溫泉會所及休閑體育公園等幾個部分，突出冷泉和熱泉的資源亮點，突出古北民間文化展示，塑造具有北方建筑特色的明清風格古街，將觀光與休閑度假、會議會展相結(jié)合的經(jīng)營模式。

從數(shù)據(jù)上我們能更好的了解古北水鎮(zhèn)的經(jīng)營有多成功：2014年，古北水鎮(zhèn)景區(qū)開業(yè)第一年實現(xiàn)客流量接近100萬人次，遠超市場預(yù)期，實現(xiàn)旅游綜合收入2億元，占全區(qū)景區(qū)綜合收入的56%，安置本地勞動力近1000人，帶動司馬臺霧靈山溝域全年實現(xiàn)旅游綜合收入3.15億元。2015年，古北水鎮(zhèn)景區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入4.62億元，凈利潤4701萬元；全年接待游客147萬人次，同比增長50.85%。 

烏鎮(zhèn)項目的成功經(jīng)驗讓古北水鎮(zhèn)開發(fā)少走彎路

烏鎮(zhèn)旅游是國內(nèi)景區(qū)旅游中非常成功的案例。2007年開始烏鎮(zhèn)旅游就擺脫了傳統(tǒng)古鎮(zhèn)及人文型景區(qū)單純依靠門票收入的形式，已經(jīng)實現(xiàn)從單一門票型向綜合型目的地的業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

烏鎮(zhèn)是國內(nèi)最成功的文旅度假項目，2015年實現(xiàn)接待客流量794萬人次，收入11.35億元，凈利潤4.05億元；2016年上半年游客接待478萬人次，收入7.04億元，凈利潤3.08億元。與其他江南古鎮(zhèn)相比，烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式以政府主導(dǎo)的項目公司為主，通過商業(yè)化的手段進行開發(fā)運作，是后來居上并且大量盈利的重要原因。

區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的開發(fā)模式，在項目前期管理團隊就進行土地等產(chǎn)權(quán)的大規(guī)模收購，有利于集中未來維護開發(fā)的所有權(quán)，避免土地或資產(chǎn)價格膨脹，同時消除未來引入戰(zhàn)略投資者的種種障礙。中青旅控股烏鎮(zhèn)景區(qū)之前，陳向宏團隊已經(jīng)對東柵進行了多年的開發(fā)，引入資本主要用于開發(fā)建設(shè)西柵項目。項目公司通過土地使用權(quán)及景區(qū)景點門票收費權(quán)質(zhì)押向銀行借款進行項目開發(fā)。

2006年12月中青旅對烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司進行增資，出資3.5億收購烏鎮(zhèn)景區(qū)60%股權(quán)，2009年烏鎮(zhèn)引入IDG資本作為戰(zhàn)略投資者，持股15%，為項目建成運營后上市做準備。2013年由于香港上市計劃終止，中青旅將IDG持有股份進行收購，成為烏鎮(zhèn)控股股東，持股66%。

由于中青旅收購烏鎮(zhèn)之前原有項目方已經(jīng)對烏鎮(zhèn)東柵已運營5年有余，西柵也已經(jīng)開業(yè)，項目方對古鎮(zhèn)開發(fā)積累了較多經(jīng)驗，中青旅收購后只需對項目公司進行充分的資金支持，即可保障項目建設(shè)按計劃進行，同時利用中青旅原有到旅游渠道資源，大力進行項目營銷，使客流量再上一個臺階。

景區(qū)項目屬于重資產(chǎn)投資，投入周期長見效慢，建設(shè)前期的需要大量資金支持，因此項目方本身需要較為可靠的資金來源，才能對項目建設(shè)提供保障，通過上市公司進行股權(quán)融資能滿足長期資金與現(xiàn)金流的匹配，烏鎮(zhèn)項目能快速做大做強，部分也受益于這一因素。此外通過上市公司層面與外部投資機構(gòu)進行接觸，為景區(qū)進行資產(chǎn)證券化提供更多便利條件。雖然烏鎮(zhèn)香港上市最終未能成功，但傳遞出的信息是仍然存在獨立上市的可能性。

烏鎮(zhèn)到順利開發(fā)也使得地方政府加大對古鎮(zhèn)保護與支持到力度，2016年6月當?shù)卣畬蹑?zhèn)旅游給予財政補貼1.91億元，全部用于古鎮(zhèn)保護與開發(fā)。

古北水鎮(zhèn)開發(fā)融資方案

2010年7月中青旅設(shè)立北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司，注冊資本2.1億元，由中青旅全資控股，作為古北水鎮(zhèn)項目的建設(shè)主體，推進項目建設(shè)工作。

整個古北水鎮(zhèn)景區(qū)規(guī)劃面積9平方公里，其中項目公司購買1000多畝土地，其它采用租賃形式使用土地。在景區(qū)規(guī)劃區(qū)域內(nèi)，如果公司仍有用地需求，當?shù)卣矔峁┫鄳?yīng)土地支持，推動景區(qū)長遠發(fā)展。

當?shù)卣畬椖恐С至Χ容^高，采取市級部門領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)縣政府牽頭到行政審批模式，除立項和建設(shè)用地手續(xù)外，市級行政審批權(quán)限一律下放，由密云縣統(tǒng)籌研究，依法依規(guī)辦理。密云縣成立了“古北水鎮(zhèn)”項目手續(xù)審批工作協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，優(yōu)化審批流程，構(gòu)建“政府牽頭、部門協(xié)商、集中審批”的項目審批模式，在依法依規(guī)的前提下，最大限度地加快審批進程，各相關(guān)部門從受理到審批均將時間壓縮在行政許可的最短時限。此外還提供財政補貼和政策支持，除項目拿地、征地、水電供暖、基建補貼等支持，在交通方面，政府還協(xié)助修建景區(qū)門口的道路。

2011年6月，中青旅為古北水鎮(zhèn)旅游公司以出具保函的方式向北京和諧成長投資中心借款 1 億元人民幣提供擔保，借款期限一年。同年8月，古北水鎮(zhèn)旅游公司取得國際休閑度假旅游區(qū)一期項目旅游用地，總面積717.54畝，成交價2.59億元；11月取得旅游用地359畝，成交價1.94億元。項目取得土地為當?shù)卮迕裾?，借助新農(nóng)村的開發(fā)政策，村民獲得較高的拆遷補償收益，另外，在水鎮(zhèn)開發(fā)前吸收當?shù)厝司蜆I(yè)，優(yōu)先培訓當?shù)厝顺蔀楣ぷ魅藛T；水鎮(zhèn)開發(fā)后，設(shè)立一萬平米民俗區(qū)，對社會公開招標，村民享有優(yōu)先租賃的權(quán)利。

在拿到土地后，為平衡前期投資支出，項目方與高端住宅開發(fā)商龍湖地產(chǎn)合作推出6.8萬平米長城源著項目，依托龍湖地產(chǎn)的設(shè)計和建設(shè)，快速進行建設(shè)和銷售，實現(xiàn)資金回籠。

2011年12月，古北水鎮(zhèn)旅游公司引入戰(zhàn)略投資者烏鎮(zhèn)旅游公司和IDG，旅游公司注冊資本由2.1億元增至5億元，增資后中青旅持股42%，烏鎮(zhèn)旅游持股18%，IDG持股40%。此次是中青旅與IDG的第二次合作，在上一輪合作中烏鎮(zhèn)旅游未能順利上市，此次合作增加了古北水鎮(zhèn)走資產(chǎn)證券化道路的預(yù)期。此外由于古北水鎮(zhèn)整體為仿古建筑群，能夠規(guī)避文化古跡的上市審核問題，預(yù)計古北水鎮(zhèn)上市可能性較高。

2012年8月古北水鎮(zhèn)旅游公司再次引入戰(zhàn)略投資者京能集團（北京國資委直屬企業(yè)）進行增資擴股，京能集團投資5億元占股20%。增資完成后股權(quán)結(jié)構(gòu)變更如下。

增資后古北水鎮(zhèn)旅游公司自有資金達到15億元，為項目建設(shè)提供了充足的資金支持，增強了公司信用，降低了公司財務(wù)費用，并提高了項目的抗風險能力。同時，項目的建設(shè)運營團隊、國有資本、戰(zhàn)略投資人持股比例均在15~20%之間，能很好的平衡項目管理團隊與資方的利益關(guān)系。

旅游公司以項目土地及地上建筑為抵押物，從中國銀行北京分行、交通銀行北京分行獲得合計15億元十年期銀團貸款，加上旅游公司自有資金，項目建設(shè)資金已達到30億元。

2013年5月項目公司各股東方共同對古北水鎮(zhèn)公司進行增資，合計增資金額3.02億元，增資后股權(quán)結(jié)構(gòu)變更如下。

由于中青旅持股比例的下降，古北水鎮(zhèn)不再納入財務(wù)報表合并范圍，變更為聯(lián)營子公司。

2013年10月水鎮(zhèn)項目一期開業(yè)，2014年元旦開始試運營，水鎮(zhèn)大酒店及部分民宿客房開始接待游客，部分游覽景點、文化展示體驗區(qū)、商鋪和特色餐飲同步推出。試營業(yè)幾個月后的清明節(jié)，游客量便迎來大爆發(fā)，日均客流量達到2萬人次。

2014年7月古北水鎮(zhèn)各股東按持股比例對公司進行增資，共計出資8億，將注冊資本由13.02億元增至15.32億元，為新增項目開發(fā)提供資金，降低財務(wù)費用。

整個景區(qū)到商業(yè)模式，除了門票外，還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等，使得項目的收入來源能降低對門票收入的依賴性，同時各項目間能相互促進，提升整體收入規(guī)模。除通過招拍掛形式取得1000多畝外，原有古鎮(zhèn)采用租賃模式運營，降低重資產(chǎn)投入的規(guī)模，提高投資回報率。古鎮(zhèn)中新建的酒店采用自持模式，其它商業(yè)物業(yè)自營，將計入利潤表的收入規(guī)模盡可能做大，便于未來持續(xù)融資。

成功方案背后的思考

烏鎮(zhèn)模式的成功在于資源、區(qū)位、政府支持和管理四要素，在政府的大力支持下，通過后天的改造和營銷運作打造成觀光、休閑、度假游綜合目的地。雖說烏鎮(zhèn)本身的資源、區(qū)位及政府支持都十分可觀，但相比其他幾大江南古鎮(zhèn)并不是絕對有優(yōu)勢。烏鎮(zhèn)的成功靠的更主要還是管理團隊經(jīng)營理念的卓越，使整個景區(qū)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。投資就是投人，這句話在企業(yè)發(fā)展的每個階段有效。

古北水鎮(zhèn)在項目是烏鎮(zhèn)模式的異地翻版，但同時也符合資源、區(qū)位、政府支持和管理四方面的成功要素。

1、項目所在區(qū)域具有稀缺性——依托司馬臺長城和鴛鴦湖，地理位置險要，人文歷史遺跡、自然資源優(yōu)厚；

2、項目在建設(shè)進程中即引發(fā)了多方關(guān)注，引入IDG資本及京能集團等戰(zhàn)略投資者，并進行了多輪增資，表明外部投資人極為看好項目前景；

3、政府通過財政及審批方面支持力度大，而且由于主要股東京能集團為北京市屬國企，進一步強化項目于地方政府的關(guān)系；

4、項目由烏鎮(zhèn)原班團隊負責打造，最大程度保證了項目質(zhì)量，項目的建筑設(shè)計團隊、未來到經(jīng)營管理和營銷宣傳都由烏鎮(zhèn)操盤，使得項目能在烏鎮(zhèn)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上青出于藍而勝于藍。

古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)打造一個成功景區(qū)所需要的四個要素，缺一不可。成功的景區(qū)都有相同的原因。目前烏鎮(zhèn)團隊又要開始打造濮院古鎮(zhèn)，期待又一個成功案例的出現(xiàn)。

* 本文由執(zhí)惠入駐媒體復(fù)世文旅智庫發(fā)表，作者周霄。

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