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旅游IP與娛樂IP有共通之處，也有細微差別。畢竟這兩類IP的應用場景不一樣。旅游IP的應用場景往往具有跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨代際、跨年齡、跨文化的特征；而娛樂IP往往不像旅游IP那樣包容和包羅，娛樂IP往往更精準、更細分，生命周期比旅游IP更短。

一、好的旅游IP應該具備哪些氣場？

1、好的旅游IP應該具有領袖氣場

有領袖氣質才能有粉絲，因此好IP需要具備領袖氣質。領袖氣質有三層含義：一是情緒領袖；二是精神領袖；三是價值領袖。情緒領袖是淺層次的，但對于促進游客消費有很大作用；精神領袖是深層次的，對提升旅游品牌忠實度很重要；價值領袖是終極層面，對旅游品牌的跨代際、跨群體、跨年齡、跨文化傳播起著決定作用。

2、一個好IP應該具有獨特的價值體系和文化氣場

好的IP就是一個有著完善人格和完整價值觀的“擬人存在”。雖然每個IP都需要一個好的故事來支撐，但故事背后的本質表達是IP的價值體系。正是價值體系的力量讓旅游IP具有了生命力。當然，旅游IP的價值體系應該根據(jù)旅游項目的文化氣場和商業(yè)定位需求來量身定制。

3、一個好的IP應該具有包圍和貫穿的氣場

旅游項目是場景媒介，場景媒介帶給人的是一種全息包圍式體驗，因此，好的旅游IP應該具有包圍感。通過不同形態(tài)的全息布局形成一種包圍感，來達到對游客帶來娛樂和教化的作用。旅游項目要陪伴一個人不同的生命階段，也要陪伴不同年代的人。因此，好的旅游IP也需要具有貫穿性。這種貫穿性是旅游IP生命力的體現(xiàn)，也是旅游IP與娛樂IP最大的不同。 

好的旅游IP除了具備領袖氣質、價值體系、包圍感和貫穿性，還要具備好的形象和故事。其實形象和故事也是大家對好IP的普遍共識。只是，要知道形象和故事僅僅是好IP的外衣。IP作為一種“擬人存在”，領袖氣質、價值體系、包圍感和貫穿性才是本質特征。

二、旅游IP的信任轉化機制

旅游業(yè)的信任轉化機制決定了IP是旅游產品的核心。做個對比就很容易理解，工業(yè)品水泥在進行售賣時，是不需要IP的，只要水泥質量足夠好，只要水泥生產商是正規(guī)經營者，這筆買賣就很容易成交了。可是，當水泥堆砌成一個主題公園時，水泥就從工業(yè)品變成了旅游產品。這時候，信任機制發(fā)生了改變。原先簡單的、以硬件質量為標準的信任機制已經不再適用。而是需要以IP互動形成周期更長、替代性更小、粘性更大、文化內涵更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)鏈條更長的信任機制。

在純粹拼硬件質量的產品和純粹拼“IP”軟實力的產品之間，還有一類產品可以稱為偽IP產品，這種產品并沒有形成以IP為核心的信任機制。其生產過程是缺少IP參與，只是在營銷過程中加入了IP元素，并且這些IP元素會經常變化（比如今天請這個明星代言，明天請那個明星代言）。偽IP產品建立起的信任機制也是相對脆弱和不穩(wěn)定的，因為偽IP產品的IP沒有參與生產過程，其與產品之間沒有建立起深刻的強關系，而是一種臨時性的弱關系（比如，某個明星可以同時為很多產品代言）。偽IP產品當然也有不可替代的價值，因為對于大多數(shù)日常生活用品來說，不需要IP參與生產過程，多數(shù)都是標準化生產（為降低成本）。

而對于旅游產品來說，IP是可以參與過程的，IP是可以成為旅游產品核心體驗點的。因此，旅游產品的IP化就成為一種必然。如此，基于IP打造旅游信任機制也就成為每個旅游企業(yè)必須要考慮的問題。

（以上為《旅游IP內容生產力》系列文章的第2篇，第一篇為《如何打造旅游IP內容生產力，實現(xiàn)旅游規(guī)劃創(chuàng)新？》。本系列文章受到景域集團董事長洪清華的啟發(fā)，在此，向旅游IP首倡者洪清華先生表示敬意。）

*本文作者：月行空，執(zhí)惠專家作者。

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