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杭州人馮建苗怎么也想不明白：自己之前在全國各個(gè)旅游區(qū)都做得不錯(cuò)的“慢遞明信片”生意，這兩年為什么一下子就不行了。

在鼎盛時(shí)期，你能在北京、上海、杭州、蘇州、黃山、平遙、陽朔、鳳凰……等地的二十多個(gè)旅游景點(diǎn)里，看到他創(chuàng)立的品牌“一朵一果”。店里賣的東西都跟紙有關(guān)，比如旅游筆記本和紀(jì)念相冊(cè)。

但賣得最好的，還是要數(shù) 2 塊錢一張、可以蓋章、并委托門店“慢遞”到未來某一天的明信片——據(jù)說早幾年他們?cè)谖魈烈粋€(gè)店里賣出的明信片，能與當(dāng)?shù)剜]局全年的銷量相當(dāng)。

能在 2009 年決定從喜糖生意“跨界”過來，馮建苗看上的就是景區(qū)生意似乎越來越好做的趨勢(shì)，“人多、可以閑逛、而且就要買點(diǎn)有特色的東西”。

政府的統(tǒng)計(jì)公報(bào)也是這么說的：2009 年，全國國內(nèi)游人數(shù)超過了 19 億人次，平均每人花 535 元；而到了 2015 年，這兩個(gè)數(shù)字一下子就翻到了 40 億和 857 元。自由行成了主流，更多的錢就要花在有質(zhì)量的吃喝玩樂上——大家都被跟團(tuán)游時(shí)代的團(tuán)餐質(zhì)量、以及糟心的強(qiáng)制購物體驗(yàn)給搞怕了。

“一朵一果”這種帶點(diǎn)原創(chuàng)的文藝概念，曾經(jīng)可以讓它在不到 800 米長的南鑼鼓巷里，一頭一尾地開出兩家門店，而且生意都不錯(cuò)，“每天那么多現(xiàn)金進(jìn)來，一度不知道該怎么花”。

但這樣的好日子早就過去了?，F(xiàn)在，這兩家店不得不跟一些他們深惡痛絕的店面擠在一起，眼睜睜地看著整條街的人氣、活力被吸走。

比如小吃店。不知道從什么時(shí)候開始，它們變成了南鑼鼓巷上的主流，并荒唐地頂著“老北京”的名號(hào)，銷售從鹽酥雞到臭豆腐的幾乎所有廉價(jià)小食。而一旦店內(nèi)的小伙吆喝起來、或是打出“買一送一”的旗號(hào)，街上本已擁擠的游客人潮，就會(huì)在這些店面前，變成更為集中的“堵點(diǎn)”。

又比如工藝品店。和別處毫無二致的竹雕、木刀、牛角梳、絲綢圍巾、民族風(fēng)掛件、佛牌、珠串和招貼畫……這里就像是義烏小商品市場開出的一個(gè)個(gè)分店。但他們的生意不太穩(wěn)定，只要街邊新開出一家日韓風(fēng)格、店堂明亮的 10 元店，顧客就會(huì)被搶走；

街上的人也變多、變雜了。2005 年，南鑼鼓巷一年的客流不到 6 萬人；2009 年，這個(gè)數(shù)字上漲到 160 萬。在暑假的高峰期，這里曾經(jīng)一天就要接待 15 萬人，順著擁擠的、時(shí)走時(shí)停的人群，從頭到尾挪完整條街，要花一個(gè)小時(shí)以上。

更糟糕的是，這種氣息正逐漸沾染到每一個(gè)城市中心都有的那條仿古旅游街上：上海的“城隍廟”、“田子坊”、成都的“寬窄巷子”、南京的“夫子廟”、杭州的“河坊街”、長沙的“火宮殿”……這些街道仿佛就是為游客們那些最基礎(chǔ)的需求而建起來的：解饞，解渴，貪便宜，獵奇。

而曾經(jīng)在這里生長出來、或是被保留下來的好東西，則是節(jié)節(jié)敗退。

因?yàn)檎劜粩n房租，在南鑼鼓巷打出名氣的咖啡館“喜鵲”在 2010 年被房東砸了門臉；在田子坊，以陳逸飛工作室聞名的“畫家樓”還在，此前入駐的爾冬強(qiáng)等藝術(shù)家卻搬走了；即使你不知道正宗的老北京口味是什么樣的，可能也不會(huì)覺得“文宇奶酪”用 12 塊錢一份賣的，還是老字號(hào)“三元梅園”師傅的手藝。

一切似乎又退化回了糟糕的跟團(tuán)游時(shí)代。

沒有一次旅行是完全令人愉悅的、沒有一家景區(qū)內(nèi)的商店是值得信賴的；那些帶著本地特色、又沒沾染太多商業(yè)氣息的東西和風(fēng)景，自然是欠奉的；如果不想花太多冤枉錢，你最好捂住口袋，遠(yuǎn)離每個(gè)人山人海的景點(diǎn)。

一

在北京，倒是也有稍稍清靜的地方——這兩年被“北京設(shè)計(jì)周”捧紅的大柵欄和楊梅竹斜街上，但也只是“稍稍”；跟南鑼鼓巷一街之隔的北鑼鼓巷、寶鈔胡同巷子更深，但你想看的潮店、餐館和大雜院，在那兒也是越來越多了。

那些被小商品和旅游團(tuán)驅(qū)逐的人一直在尋找下一個(gè)落腳地。

兩年前，正是抱著這樣的想法，李波兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后還是將自己的工作室“興穆五行合作社”安置在了國興胡同里。這條胡同在鐘鼓樓附近，以雜院住家為主，沒什么人氣，正好可以讓他安心搗鼓那些七八年前就萌生出的想法——比如，怎么用各種各樣的水管和彎頭，配上燈泡、電線，焊出一盞臺(tái)燈來。

2005 年在后海附近的煙袋斜街租下半間鋪面、開出第一家“興穆手工”時(shí)，李波和幾個(gè)組樂隊(duì)時(shí)結(jié)識(shí)的伙伴一樣，腦子里全是這些稀奇古怪的創(chuàng)意。用麻繩裝訂的牛皮筆記本、牛皮紙風(fēng)格的明信片、軍綠色的搪瓷茶缸……這些有點(diǎn)兒粗糲的手工原創(chuàng)產(chǎn)品最開始賣不太出去，但掛在店里，還是能引來不少好奇的目光。

這些創(chuàng)意真正變成生意，還是要等到他們 2007 年在南鑼鼓巷開出了分店之后。那時(shí)候，東城區(qū)政府剛在南鑼鼓巷完成了一輪基礎(chǔ)設(shè)施改造，鋪設(shè)了路面，搞通了商業(yè)用電和上下水，讓這兒有了一點(diǎn)做生意的基礎(chǔ)。

沿街破敗的門面房，也是在這個(gè)時(shí)候被整飭一新的。它們的歷史可以追溯到 1978 年的唐山大地震——雜院里的房子墻面塌了，大家都住在臨街搭設(shè)的簡易棚里。房子修好后，居民們搬了回去，但是臨時(shí)簡易棚沒有拆掉，正好成了子女的婚房、或是冬天用來存放取暖用的蜂窩煤。

最早意識(shí)到這些小房子價(jià)值的，是旁邊中央戲劇學(xué)院那些不太安分的學(xué)生。1990 年代，為了尋求體制外的發(fā)展機(jī)會(huì)，他們開始邁出機(jī)構(gòu)的大門，在外租房接些私活、或是徹夜討論想法。一位中戲畢業(yè)的制片商回憶稱，那時(shí)租房的關(guān)鍵只有一個(gè)，就是“近”：“（學(xué)校）管得很緊，不讓出去干，要不發(fā)現(xiàn)一個(gè)處分一個(gè)?！?/p>

隨著政策越放越寬，這些小房子變成了南鑼鼓巷里最早一批的咖啡館和酒吧。南鑼鼓巷第一家酒吧“過客”的老板金鑫就說，自己在 1999 年開出這個(gè)店，幾乎就是為了滿足圈子里不斷交流的需求：

“干我們這行，生活沒規(guī)律，整宿整宿地喝酒，談?dòng)腥さ脑掝}……后來為了不招鄰居煩，就租了一個(gè)房子我們自己消費(fèi)，成了營業(yè)場所?！?/p>

連帶著后海興起的酒吧、鼓樓大街上的 Livehouse、藏在胡同里的小劇場，和那些逐漸匯聚起來的、奇奇怪怪的人，南鑼鼓巷成了《紐約時(shí)報(bào)》所說的“北京布魯克林”的一部分：這里像個(gè)大熔爐，催生著地下文化，同時(shí)也自由經(jīng)商、買賣創(chuàng)意，有異國情調(diào)、又新穎潮流。

而“老北京”的概念外殼，又像是給這些不太穩(wěn)定的生意兜了個(gè)底。再怎么說，“南鑼鼓巷”也是元大都時(shí)期就形成的“街坊形制”的典型代表。想要看四通八達(dá)的胡同、以及周圍的四合院景點(diǎn)，來這兒還是沒錯(cuò)的。

在被《時(shí)代周刊》簡化為“亞洲最佳風(fēng)情地”之一、或是變成越來越多當(dāng)?shù)厝丝谥幸痪洹皝肀本┰摽纯茨翔尮南铩敝螅筒辉偈悄莻€(gè)自由生長出來的小街坊了。

二

包上“舊城”概念的“假古董”旅游景點(diǎn)，一點(diǎn)都不缺失敗的案例——比如離南鑼鼓巷 5 公里開外，由潘石屹的 SOHO 中國負(fù)責(zé)招商的前門大街。

但也有些項(xiàng)目挺過了外界的爭議，至今活得都還不錯(cuò)。比如香港地產(chǎn)商瑞安集團(tuán)在上海做的“新天地”項(xiàng)目：整體拿地動(dòng)遷、大規(guī)模拆建和小規(guī)模維護(hù)相結(jié)合，既有新建的大商場，也有放到舊式石庫門里的高檔西餐館。

“梁思成提出‘整舊如舊’是因?yàn)榭吹胶芏嗑包c(diǎn)被翻新了，更確切的應(yīng)該是馮紀(jì)忠提出的‘整舊如故’?！绿斓亍郧熬褪瞧破茽€爛，瑞安是把它恢復(fù)到盛期景象，一個(gè)‘故’字好辛苦。”在就上海新天地項(xiàng)目接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí)，一位參與過相關(guān)工程的老專家這樣表示。

2000年，杭州市下城區(qū)政府在改造市中心的“清河坊”地區(qū)時(shí)，也希望能將這個(gè)“故”的感覺留下來。這是一片靠近西湖的老房子，差點(diǎn)在一輪大規(guī)模的舊城改造中被拆除。但追溯到南宋時(shí)期，這里靠近皇宮，又因?yàn)檫B通運(yùn)河而水網(wǎng)密布，其實(shí)是江南地區(qū)最重要的商業(yè)集散地之一。

在翻修了所有木質(zhì)結(jié)構(gòu)的民居、將其改為適合做生意的街面鋪位之外，項(xiàng)目的招商團(tuán)隊(duì)還努力留住了在南方藝術(shù)品市場頗具影響力的“西泠印社”、以及兩家老字號(hào)的中藥店“胡慶余堂”“方回春堂”。

如果你現(xiàn)在去改建后的主街“河坊街”上走一走，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些藥店擁有整條街上最大、最氣派的門面和影壁；夏天熬涼茶、冬天做臘八粥，平時(shí)有坐堂醫(yī)生開膏方，不僅游客喜歡、本地人也經(jīng)常來逛。

但西泠印社還是因?yàn)榘l(fā)展空間有限，搬出了河坊街——在開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，杭州下城區(qū)政府一度資金短缺，不得不將街上大批最好位置的商鋪經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)賣籌資?！八麄儺?dāng)時(shí)樓上樓下加起來，也只有 2000 平方米的面積，確實(shí)周轉(zhuǎn)不開，負(fù)責(zé)人跟我說，幾億元的藝術(shù)品，放在那里都擔(dān)心。因?yàn)闇貪穸葐栴}，又不能放到地下倉庫去，很麻煩?！痹鴧⑴c河坊街招商工作的工作人員施易寒告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

由于招商不力，河坊街于 2003 年正式開街后，冷清了近兩年時(shí)間，才隨著跟團(tuán)游的大力開發(fā)，在跟隨客流而來的茶葉鋪、服裝店、紀(jì)念品店和小商品鋪位中，變得熱鬧起來；很快，隔壁的“美食一條街”高銀街也開張了：溫州菜、杭幫菜、上海菜，大多是正規(guī)的老字號(hào)餐廳經(jīng)營，之后還引進(jìn)了泰國菜、韓國菜……游客在旅游景區(qū)經(jīng)常抱怨的餐飲問題，似乎也有了合適的解決方案。

三

但沒過幾年，施易寒就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年在他手上全部被攔下來、按理無法進(jìn)駐河坊街的餐飲、小吃類業(yè)態(tài)，又慢慢地出現(xiàn)在街上了?！澳沁叾际悄窘Y(jié)構(gòu)的老房子，用高溫、或是明火操作的餐飲項(xiàng)目都太危險(xiǎn)了?！?/p>

但這些商戶幾乎都租用了當(dāng)時(shí)政府轉(zhuǎn)售給私人業(yè)務(wù)的商鋪——在河坊街生意蕭條的前幾年，這些商鋪的轉(zhuǎn)租價(jià)都很便宜；而當(dāng)整條街人氣旺起來之后，飛漲的租金就不是所有人都能接受得了的。

南鑼鼓巷面臨的困境也是類似的。在這條街上，手續(xù)規(guī)范、價(jià)格合適的公租房產(chǎn)并不多，更多的是當(dāng)年臨時(shí)搭建留下的私產(chǎn)。南鑼鼓巷被列入舊城保護(hù)區(qū)的范圍之后，居民動(dòng)遷的希望渺茫，以不透明的高價(jià)對(duì)外出租鋪面，成了少數(shù)輕松的獲利手段之一。

而直到南鑼鼓巷正式改造、大量商家被吸引過來，想開個(gè)屬于自己的小店時(shí)，才意識(shí)到自己可能根本無法在這條街上做幾年安穩(wěn)生意。

金鑫就見證了這種瘋漲的租金帶來的商鋪快速更迭：為了獲得更高的利益，三年一簽的長租約被漸漸舍棄；一年一租是常態(tài)、期間也不再保證租金不變；有的房東為了趕上租金的升值速度，將合同改成了三個(gè)月一簽；整條街有史以來最火爆的一個(gè)鋪位，在 11 個(gè)月內(nèi)更換了 38 個(gè)經(jīng)營者。

馮建苗覺得，“一朵一果”在南鑼做不下去，很大一部分原因就是飛漲的租金成本。“靠近地鐵口那家店，2010 年開的，也就 16-17 個(gè)平方米。簽約時(shí)的租金是 18 萬一年，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了 70 萬?！倍诠緲I(yè)績最好、開店數(shù)量的時(shí)候，光是每年在全國付出的房租費(fèi)用，就已經(jīng)達(dá)到了 700-800 萬。

這對(duì)他的利潤空間形成了很大的擠壓。而如果將在鼓浪嶼、西塘這種租金漲幅比南鑼還高的店繼續(xù)做下去，很快就會(huì)賠本——作為一個(gè)謹(jǐn)慎的生意人，一年因?yàn)檫@樣的原因虧損 20-30 萬，他是很難接受的。

而能在這樣的局面里活下來的，只有那些成本極低、帶有投機(jī)性質(zhì)的小生意。

“小吃、小商品的利潤高，也容易走量，幾乎不用擔(dān)心高租金的壓力。而且，很多人是打一槍換一個(gè)地方，表面上開一個(gè)店，實(shí)際上可以同時(shí)照顧好幾片地區(qū)的生意。在北京看到什么東西來錢快、就可以復(fù)制到上海去做；一旦覺得哪里生意不好，很快也就跑路了。至于你所看到的那些加盟品牌，背后其實(shí)都是個(gè)人，為了看上去高檔一些、產(chǎn)品質(zhì)量好一些，包裝一下而已?！?/p>

這些門道，也不只是為了拓展市場而研究過餐飲的馮建苗才能了解到的。

在長沙的一家餐飲培訓(xùn)學(xué)校里待了幾個(gè)月后，楊丹就已經(jīng)可以熟練地在朋友圈里推銷大香腸、腸粉、甘薯?xiàng)l、雞蛋仔、臭豆腐等一系列旅游圈常見的小吃加盟項(xiàng)目了。在微信上，她給自己的 ID 加了一個(gè)“美食升級(jí)者”的后綴，為了看上去更專業(yè)，有時(shí)候還會(huì)寫一點(diǎn)自己琢磨出來的經(jīng)商心得：

“景區(qū)的商業(yè)，看似是政府實(shí)施操作下的商業(yè)化，其實(shí)不然，跟當(dāng)?shù)氐牡仄ど倘擞泻艽箨P(guān)系。所以進(jìn)景區(qū)可不是單單有錢就能進(jìn)的，有權(quán)就能進(jìn)的，需要的是有實(shí)打?qū)嵉年P(guān)系。景區(qū)商業(yè)被操控，進(jìn)去的門檻如此之高，也同時(shí)無形中可以看出景區(qū)中可獲取的利益價(jià)值有多大。如果你真的有幸能有這樣的資源，一定要抓住它，并利用起來，小吃行業(yè)在景區(qū)絕對(duì)暴利?！?/p>

四

馮建苗似乎沒有意識(shí)到，他這種在全國各地販賣同一種文藝的商業(yè)模式，可能也是把這個(gè)市場做壞了的元兇之一。

他也承認(rèn)，自己對(duì)于老產(chǎn)品的升級(jí)換代缺乏動(dòng)力，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)過程是在太痛苦，之前的幾次嘗試也不算成功。但他又有點(diǎn)激動(dòng)地表示：自己只是安于這個(gè)小生意，為了維持直營工廠、門店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)是正常的；而正在興起的電子商務(wù)，才是毀掉自己景區(qū)生意、乃至整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。

“我們的東西根本不適合做網(wǎng)店，因?yàn)椴皇潜匦杵?。像慢遞明信片，其實(shí)是在景區(qū)的一種沖動(dòng)性消費(fèi)、在地性消費(fèi)，只有在那種場合下，寄張明信片才有意義。你說你會(huì)在北京旅游的時(shí)候看到一張明信片，然后回家再在網(wǎng)上買了寫了寄出去么？那時(shí)候沖動(dòng)就沒有了，所以根本做不起來。但線上線下都沒有消費(fèi)欲望之后，東西就只會(huì)越來越便宜、然后整條街整條街地死掉。”

他沒有探討如何提升顧客體驗(yàn)的問題。

在轉(zhuǎn)崗去了其他單位之后，施易寒也再也沒去過河坊街。

那里的頹勢(shì)已經(jīng)很明顯了——不要說這幾年西湖周圍的幾個(gè)商業(yè)綜合體“湖濱銀泰”、“in77”，以及杭州城本就發(fā)達(dá)的電商生態(tài)，搶走了河坊街的多少生意，就是從旁邊吳山廣場上的停著的大巴車數(shù)量、以及帶來的游客身上，他都能感覺到一種暮氣：

“河坊街最熱鬧的時(shí)候是 2010 年上海世博會(huì)前后，在半年的時(shí)間里沒有工作日和周末之分的，到處都是人。但那時(shí)候肯定已經(jīng)開始走下坡路了，因?yàn)槲覀兡芸吹?，游客的年齡結(jié)構(gòu)在往上（老齡化的方向）走，他們?cè)诤臃唤滞Ａ舻臅r(shí)間短了，在周圍餐飲、住宿上的消費(fèi)也都少了?！?/p>

在任期內(nèi)的最后一段時(shí)間，他很想在這個(gè) 13.66 公頃的景區(qū)內(nèi)，針對(duì)年輕消費(fèi)者試行一點(diǎn)所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”的改造，比如鋪設(shè)免費(fèi)的無線路由、將游樂和促銷信息放到社交媒體上、推廣移動(dòng)支付，以及在購物、餐飲等業(yè)態(tài)中引進(jìn)更多的“體驗(yàn)式服務(wù)”——在杭州城里，那些在網(wǎng)上被炒紅的、在顧客面前做菜的餐廳，看上去活得都很好。

但這些計(jì)劃都沒有落實(shí)下去。他聳了聳肩。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，施易寒為化名）

*本文轉(zhuǎn)載自好奇心日?qǐng)?bào)。

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