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TripAdvisor正在全力推動(dòng)自身向交易預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)型，然而這一切并不順利。

作為TripAdvisor的全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，Adam Medros已經(jīng)在公司工作十幾年了。 期間他成功地推出了很多出色的產(chǎn)品，從移動(dòng)端的應(yīng)用程序到元搜索引擎，但他最近表示，目前要把TripAdvisor打造成為一個(gè)產(chǎn)品交易預(yù)訂網(wǎng)站“是我在TripAdvisor工作中遇到的最有挑戰(zhàn)的一件事”。

“這是非常艱苦的工作，” Adam Medros說(shuō)?！翱赡鼙任覀兯腥讼胂蟮亩家y。”

TripAdvisor正在嘗試從僅僅依賴廣告點(diǎn)擊量（CPC/CPS）生存到向OTA和酒店收取交易傭金這種模式轉(zhuǎn)型，以及從元搜索向即時(shí)預(yù)訂交易轉(zhuǎn)型，TripAdvisor希望消費(fèi)者可以在自己平臺(tái)上一站式完成酒店預(yù)訂。

雖然Adam Medros 感覺現(xiàn)在推進(jìn)起來(lái)不順利，但這不代表對(duì)這項(xiàng)戰(zhàn)略缺乏信心?！拔覀冋趧?chuàng)建一個(gè)十分獨(dú)特的內(nèi)容資產(chǎn)，” Adam Medros說(shuō)，利用公司約4.5億用戶的評(píng)論和意見，同時(shí)加速內(nèi)容貢獻(xiàn)的速度，現(xiàn)在的速度是平均每分鐘280條新增評(píng)論。

這些用戶評(píng)論是TripAdvisor的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也使得TripAdvisor能夠成為吸引3.9億月平均獨(dú)立訪問者，并且市值66.34億美元（美東時(shí)間11月25日收盤價(jià)）旅游企業(yè)巨頭。

然而，TripAdvisor的股價(jià)在過(guò)去一年里持續(xù)下降，現(xiàn)在的每股交易價(jià)格為51.15美元（美東時(shí)間11月25日收盤價(jià)），已經(jīng)逼近過(guò)去一年的最低點(diǎn)。股票價(jià)格的下降與TripAdvisor引入預(yù)訂功能有關(guān)，這意味著現(xiàn)在從每個(gè)消費(fèi)者直接預(yù)訂酒店所產(chǎn)生的收入與之前顧客通過(guò)TripAdvisor的廣告鏈接并導(dǎo)航到OTA或酒店網(wǎng)站所進(jìn)行預(yù)訂的收入相比有所下降 。

但TripAdvisor仍然相信，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即時(shí)預(yù)訂的推出對(duì)于補(bǔ)充TripAdvisor原有的元搜索預(yù)訂功能是非常有必要的。

TripAdvisor的轉(zhuǎn)型是正確的道路嗎？

本月早些時(shí)候，Medros在洛杉磯Phocuswright的會(huì)議上發(fā)言說(shuō)，他認(rèn)為TripAdvisor在美國(guó)本土已經(jīng)完成了從元搜索到即時(shí)預(yù)訂的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)為接下來(lái)的成功奠定了基礎(chǔ)。2017年將是公司的增長(zhǎng)年。他還指出，雖然即時(shí)預(yù)訂在美國(guó)境外推出的第一年面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，但在美國(guó)本土市場(chǎng)，即時(shí)預(yù)訂的收入方面卻保持著積極發(fā)展的勢(shì)頭，并且這一收入增長(zhǎng)趨勢(shì)還將進(jìn)一步加速。

TripAdvisor還無(wú)法獨(dú)立地一站式完成交易預(yù)訂業(yè)務(wù)，客戶似乎會(huì)感到驚訝，因?yàn)閺?004年到2011年TripAdvisor的絕大多數(shù)交易還是通過(guò)Expedia平臺(tái)來(lái)完成的，盡管那時(shí)TripAdvisor就已經(jīng)在獨(dú)立運(yùn)作了。

Medros說(shuō)，今天最大的挑戰(zhàn)不是諸如優(yōu)化從“搜索”到選擇“立即預(yù)訂”按鈕的路徑機(jī)制，而是在消費(fèi)者準(zhǔn)備做出決定之前TripAdvisor要向客人提供正確、匹配的信息。

TripAdvisor已經(jīng)改進(jìn)了它的一些“歸因”技術(shù)，能夠有效地預(yù)見可能發(fā)生在不久之后甚至幾天之后的點(diǎn)擊，從而更好地了解用戶并促進(jìn)交易預(yù)訂。

公司在第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，TripAdvisor可能會(huì)在2017年開始大力推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷，以使消費(fèi)者更好地了解到他們不僅可以使用TripAdvisor計(jì)劃一個(gè)行程，還可以在上面直接預(yù)訂產(chǎn)品。 

TripAdvisor在2016年逐漸停止了電視廣告，并可能在下一年選擇使用數(shù)字廣告的方式來(lái)代替。

在線營(yíng)銷環(huán)境變得日趨復(fù)雜

Medros工作的專長(zhǎng)是搜索引擎營(yíng)銷（付費(fèi)廣告）以及搜索引擎的優(yōu)化（免費(fèi)鏈接）。他承認(rèn)，近年來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境（包括使用Google、Facebook、元搜索和再營(yíng)銷等平臺(tái)）已經(jīng)開始變得越來(lái)越復(fù)雜。

當(dāng)被問及谷歌對(duì)于免費(fèi)鏈接的淡化以換取自己的航班和酒店產(chǎn)品是否破壞了當(dāng)前的市場(chǎng)平衡時(shí)，Medros說(shuō)：“如果今天我是一個(gè)想要進(jìn)入元搜索和即時(shí)預(yù)訂的初創(chuàng)企業(yè)，那么我不會(huì)認(rèn)為我會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

幸運(yùn)的是，對(duì)于TripAdvisor，它已經(jīng)不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，并且已經(jīng)建立了每月3.9億的獨(dú)立訪客量網(wǎng)站。

正如TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer所說(shuō)的，谷歌 “仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。許多年來(lái)，它一直傾向于把符合自己利益的消息頁(yè)面展示優(yōu)先于用戶當(dāng)前所想要尋找的常規(guī)搜索結(jié)果。我們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣了這種模式，并且會(huì)堅(jiān)持做好我們自己的業(yè)務(wù)運(yùn)行模式。”

*本文作者：徐黎陽(yáng)，執(zhí)惠分析師，執(zhí)惠駐德國(guó)柏林辦公室負(fù)責(zé)人。

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