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2016年12月14日-15日，由執(zhí)惠主辦的《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》在北京舉辦。峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，以及1200多位旅游業(yè)人士。浙旅投總經(jīng)理、浙江鄉(xiāng)悅投資董事長張健發(fā)表主題演講《旅游產(chǎn)業(yè)中的基金運營》。

張健先生是上海財經(jīng)大學(xué)會計碩士，華東理工大學(xué)法學(xué)本科，會計師。歷任浙江省物資局系統(tǒng)干部、多家大型民企財務(wù)總監(jiān)、浙江高速信息工程技術(shù)有限公司財務(wù)總監(jiān)、浙江省交通投資集團實業(yè)發(fā)展有限公司董事會秘書、浙江省旅游集團投資發(fā)展部副總經(jīng)理，浙江浙旅投資有限公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理。曾參與浙江省古村落（傳統(tǒng)村落）保護利用基金、浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金設(shè)立與運營管理、華數(shù)傳媒等上市公司投資運作等。

以下內(nèi)容由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場演講及錄音整理而成：

近年來浙江旅游發(fā)展的情況

我們浙江旅游資源稟賦在全國排名第二，又是長三角旅游消費高地，我想浙江的一些數(shù)據(jù)可以給大家研究旅游市場作一些參考。2015年浙江旅游業(yè)總產(chǎn)出達到7409億元，旅游業(yè)占GDP的比重一直上升，2015年旅游項目投資額達到了1107億，占全社會固定資產(chǎn)投資的比重達4.2%，接待游客總量從2011年的3.51億達到了2015年的5.35億，增長了52.42%。

2011年到2015年間，從浙江省國內(nèi)游客人均花費及其構(gòu)成來看，浙江省人均消費一直在增長，人均花費從2011年的1103元到2015年達到1279元。但住宿、餐飲有所下降，增長最大的一塊反而來自于購物，從2011年的23.5元增長到2015年的33.6元，增長了42.98%。所以我們分析研究下來覺得大家未來要在旅游購物消費上多下點工夫，多開發(fā)一些好的消費產(chǎn)品，這也是我們未來行業(yè)的發(fā)展方向。

這幾年浙江在旅游市場方面下了很多的工夫，特別是各級政府非常重視，省政府把旅游業(yè)納入七大萬億產(chǎn)業(yè)之一。浙江全省有26個縣市出臺了旅游業(yè)的扶持政策，很多市縣設(shè)置了旅游委員會，規(guī)格很高。旅游消費穩(wěn)步增長，2015年全省接待游客5.35億人次，購物、住宿占了三分之二，旅游投資迅速增加。我們浙江一直來有一個敢為天下先的傳統(tǒng)，這個跟錢塘江的潮水也是一樣的，要勇立潮頭嘛。浙江這些年做了一些特色的項目，一個是現(xiàn)在國家發(fā)改委在大力倡導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)，我們現(xiàn)在建特色小鎮(zhèn)堅持產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)四位一體，浙江省的目標(biāo)是用五年的時間，打造100個省級小鎮(zhèn)，凡是申報特色小鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資要達到50億元，特色小鎮(zhèn)是旅游類的，達到5A級標(biāo)準(zhǔn)，非旅游類的，也要達到3A的標(biāo)準(zhǔn)。

浙江也在這五年來呈現(xiàn)了很多旅游新的業(yè)態(tài)，2015年農(nóng)家樂經(jīng)營戶1.7萬家，設(shè)立了一些新的旅游業(yè)態(tài)，如省級文化旅游示范區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)、中醫(yī)藥養(yǎng)生示范區(qū)等等。浙江省也是全國高鐵布點最快的省份，全省達到了2小時交通圈，很多的“高鐵+旅游”項目得到了的推廣。同時杭州在G20之后逐漸從旅游城市向會議城市進行轉(zhuǎn)變，這些都給浙江旅游業(yè)態(tài)增添了一些新的活力。

景區(qū)這方面，到2015年末浙江全省景區(qū)達到492家，比上一年度增長了51家，業(yè)績也快速增長，游客量8.34億人次，增長39.1%，門票收入也在增長。但是有一個問題，高端景區(qū)的門票實際上占比是一個下滑趨勢，說明同質(zhì)化競爭非常激烈，最終還是要看整個產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，符不符合市場的需求？得不得到游客的認可？而不在于你是星級等級。

傳統(tǒng)觀光向觀光休閑和度假復(fù)合轉(zhuǎn)變，門票現(xiàn)在呈現(xiàn)一個下滑趨勢，比去年下降了10個百分點，到2015年只占了營業(yè)收入的40%。旅游景區(qū)也要思考下一步主要的消費力在哪里，靠什么來盈利，這也是值得旅游投資人士研究探索。

這是浙江省2015年投資的情況，規(guī)模達到了快速增長，在建項目1335個，增長了18.6%，總投資達9630億元。關(guān)于投資的構(gòu)成，浙江省大項目非常多，2015年上10億的項目有200多個，上100億的項目也有13個。這些錢都投到哪里去了？一個是旅游景區(qū)投資持續(xù)升溫，達到了57.1%，基礎(chǔ)設(shè)施投資也在增加，旅游購物投資跟旅游培訓(xùn)投資、會議投資都在增長，旅游飯店投資在下降，行業(yè)趨于飽和。浙江總體還是處于內(nèi)生發(fā)展的階段，但是地方政府對旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資的重視程度在提升。

關(guān)于投資布局，最大的還是在度假旅游、觀光旅游、生態(tài)游、鄉(xiāng)村游、文化游這些方面，都呈現(xiàn)出比較好的態(tài)勢。

從類別來看，大型綜合項目仍然是投資項目的首選，基礎(chǔ)設(shè)施投資也是浙江現(xiàn)在在投的一個重點，圍繞一些村鎮(zhèn)、主題公園、旅游景觀發(fā)展也比較快，大型綜合設(shè)施還是整個投資里面最多的。

大型綜合項目和主題公園是各路資本青睞的對象，賓館酒店項目是企業(yè)和外資關(guān)注的比較多的地方。

關(guān)于浙江國資跟民資投資方面的偏好，2015年實際完成企業(yè)投資861.6億元，占78.7%，外資投資19億元，占1.8%，企業(yè)投資占了非常重要的地位，2015年國有企業(yè)投資207.7億元，占了企業(yè)投資的24.1%；民營投資占580億，占企業(yè)投資67.3%，是主力中的主力。

關(guān)于行業(yè)趨勢，我簡單跟大家分享一下個人的看法，一個是關(guān)注“旅游+”，第二個是“互聯(lián)網(wǎng)+”，第三個是投資情懷，我等會講到基金的時候出也會講到，現(xiàn)在做旅游產(chǎn)品不單單圍繞著投資收益率的想法，更多要考慮有沒有文化情懷在里面，有沒有把文化植入到旅游產(chǎn)品里面，才能長期的留住顧客，產(chǎn)生二次需求。第四個就是大旅游的概念，只要跟旅游能夠延伸進去的都可以涵蓋到我們的旅游投資方向，這個已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)旅游的概念。最后一個是國際化，我們旅游不能只是停留在本地、本土，還是要跟國際的趨勢進行一個結(jié)合，這樣使產(chǎn)品更加的新型化、標(biāo)準(zhǔn)化、更加的符合社會的需求。

基金對于旅游發(fā)展的意義和價值

我們在設(shè)立浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金和浙江省古村落（傳統(tǒng)村落）保護利用基金的過程當(dāng)中進行了很多調(diào)研，全國大大小的，在省級層面，由省旅游局、旅游委、省級旅游集團或投資平臺設(shè)立的基金達快達到30個了，所以這是大家認同的方向，這些也都是我們非常好的借鑒方式。

我們考慮做旅游產(chǎn)業(yè)基金，意義主要是在四個方面，一個是通過旅游產(chǎn)業(yè)基金能夠整合境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的旅游資源，支持一些重大旅游資源的投資和升級改造，因為基金很強的優(yōu)勢是資本。第二個是要積極發(fā)揮旅游業(yè)富民和生態(tài)的重要作用，做旅游很多地方政府和老百姓都是比較歡迎的，這個不像別的產(chǎn)業(yè)容易造成環(huán)境污染。第三個，我們通過基金市場化運作引導(dǎo)資金跟資源進行合理的配置。第四個，我們希望能通過基金建設(shè)旅游發(fā)展的大平臺。

作為產(chǎn)業(yè)基金的作用，我個人有四個理解，我們基金投資到底最終能產(chǎn)生什么樣的作用？因為我們也是一家國有旅游投資公司，有些項目上我們完全可以直接投，為什么要通過基金來投？這是我自己的理解，第一個是資本，通過基金能夠進行一個杠桿的撬動作用，引來充足的社會資本；第二個是資源，通過我們基金的各個發(fā)起單位聚攏一些我們自己不具備的資源，進行優(yōu)勢互補；第三個是人才，因為國有企業(yè)也好、民營企業(yè)也好，都有各自的短板，社會上的專業(yè)投資人才進來也比較難，留住也比較難，通過基金的合伙人制度、管理層持股、Carry模式，把高端的投資運營人才吸引、輸送到我們這個領(lǐng)域里面來；第四個是機制，因為現(xiàn)在無論國有和民營企業(yè)，大家在機制上面都有難以突破的問題，就是一些領(lǐng)導(dǎo)、老板對投資的干預(yù)問題。這個在國外已經(jīng)有很成熟的辦法了，就是采用投委會的投票機制，不需要董事會進行決策，董事會只管選人。投委會成員都是專業(yè)人士。這樣在項目選擇、投資決策方面就有了很大的獨立性，使項目決策更加趨于合理和高效。

在基金運營模式方面，我們通過在資本端引入政府領(lǐng)導(dǎo)基金，和大型企業(yè)和金融機構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，對旅游項目投資和運營企業(yè)進行投資，同時也讓銀行開發(fā)貸款參與項目開發(fā)。我們基金的投資模式主要是母子基金投資和直接投資兩種。我們是一個廣義的投資概念，我們也會投向一些在各個細分領(lǐng)域比較擅長的基金，和他們共同成立子基金進行投資。第二個，我們看好的項目也可以進行直接投資。第三個，我們也會參與一些固定收益類投資，還有旅游PPP項目投資等。

還有一個問題，為什么現(xiàn)在這么多基金，運作得非常好的不多，也是需要大家進行思考的？ 我認為，一個是發(fā)起人、政策支持、團隊的能力很重要；第二個是從規(guī)劃開始到投資、到運營方，一開始都要想好；最后一個是基金的退出模式，誰發(fā)起、誰愿意回購，誰有運作的經(jīng)驗，有沒有好的退出渠道。因為基金都是要退出的，最好的方式自然是通過資本市場退出。

下面我介紹一下我們在運作的兩個基金。我們浙江省旅游集團是直屬于浙江省人民政府、受省國資委監(jiān)督管理的一家大型國有企業(yè)，我們集團的主業(yè)是旅游與健康。業(yè)務(wù)范圍涵蓋旅行社、酒店、旅游交通、醫(yī)療健康、旅游地產(chǎn)、旅游投資與金融投資等七大領(lǐng)域。目前我們集團正在運作兩個基金。一個是我們聯(lián)合浙江省財政廳、華數(shù)集團、杭州銀行、杭州聯(lián)合銀行、賽石園林等一共十家單位發(fā)起設(shè)立20個億的浙江省古村落保護利用基金，專門投資浙江省的鄉(xiāng)村旅游的項目與運營主體，這個基金是全國首創(chuàng)。浙江省鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，隨著城鎮(zhèn)化的進程，古村落的破壞和毀損非常多，我們看到非?？上В郧巴ㄟ^撥款的形式，好的機制沒有，人才留不下來，通過基金的方式在古村落的文物保護、文化傳承方面進行推動，通過資本下鄉(xiāng)、旅游富民，使它產(chǎn)生互惠共贏的效果。

我們主要投資模式，一個是篩選一些在古村落方面運營經(jīng)驗豐富，有興趣跟我們志同道合進行文化傳承的企業(yè)進行合作，投資一些好的運營主體和鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。我們現(xiàn)在在談的隱居、花間堂、聯(lián)眾、泥濘跑等，通過這些品牌的植入形成一個古村落基金的運營模式。業(yè)態(tài)方面有主題酒店，高端民宿，鄉(xiāng)村酒吧、露天電影、體育賽事、馬拉松、綠色農(nóng)業(yè)等等，有很多的東西，通過這些東西的植入使我們的游客去鄉(xiāng)村旅游的時候，能夠有一個豐富的生態(tài)圈可以供你游玩，而不是現(xiàn)在很簡單的，找一個古村子，住一天兩天，住了住宿什么消費也沒有，無法跟當(dāng)?shù)赜泻芎玫幕??？傊?，我們要做的是形成一個鄉(xiāng)村旅游的品牌集群和示范模式，我們給他取的名稱叫鄉(xiāng)悅，類似于要做成農(nóng)村的萬達廣場。我們計劃用5年時間，投資覆蓋100個古村落，引導(dǎo)社會資本投資鄉(xiāng)村旅游100億以上，打造出全國第一家鄉(xiāng)村旅游上市公司。

第二個基金，是我們現(xiàn)在在做的浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，這個基金是由浙江省旅游局、浙江省旅游集團、國開金融公司、新希望集團、浙江長龍航空公司共同設(shè)立的規(guī)模100億的基金，做的是大旅游的概念。我們計劃在浙江省投資60%，省外投資40%。通過這個基金，我們希望能撬動社會資本投資旅游產(chǎn)業(yè)1000億元以上。給旅游產(chǎn)業(yè)帶來一些比較大的提升，培育一批優(yōu)質(zhì)的旅游運營企業(yè)。方向上主要優(yōu)選具有重大牽引力的一批國家級、省級旅游度假區(qū)的景區(qū)升級、改造、提升項目，收購整合打包上市；依托浙江獨有的自然資源和文化資源，打造旅游品牌和多元化的海洋、山區(qū)旅游精品線路；重點關(guān)注省內(nèi)“100個特色小鎮(zhèn)、風(fēng)情小鎮(zhèn)”項目中與旅游結(jié)合密切，特色鮮明，旅游資源稟賦優(yōu)異的項目；布局長三角自駕車房車營地、郵輪游艇、旅游演藝、運動休閑等休閑度假產(chǎn)品開發(fā)項目；結(jié)合養(yǎng)老養(yǎng)生、醫(yī)療康復(fù)等健康旅游產(chǎn)品開發(fā)項目；互聯(lián)網(wǎng)+旅游項目，以及實施橫向跨地區(qū)并購重組、未來有上市潛力的旅游企業(yè)。

關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)基金，我們也正處在研究探索階段，也希望大家前來浙江交流考察，共同合作，謝謝！

【執(zhí)惠1215峰會】《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng)新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動旅游大消費產(chǎn)業(yè)價值回歸。峰會現(xiàn)場，執(zhí)惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報告《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點擊執(zhí)惠官方網(wǎng)站http://souny.com.cn/，您將看到峰會相關(guān)演講文章。