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讓千禧一代苦苦哀嚎的是，曾經(jīng)占據(jù)主要消費(fèi)市場的他們已經(jīng)被歸納到中年范疇。“主宰世界”的權(quán)杖不得不讓給1990年代中葉至2000年后出生的“Z世代”們，代代更迭，但似乎這新的一代正在突破傳統(tǒng)觀念中對于“年輕人”的定義。

在美國，Z世代已經(jīng)成為人數(shù)最多的一個年齡階層，占到總?cè)丝诘?5.9%，為美國的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)達(dá)到了440億美元。預(yù)計(jì)顯示，到2020年，Z世代將占有美國人口總數(shù)的三分之一，在全球也將是新的消費(fèi)主力。即便是已經(jīng)籠絡(luò)了知識水平最高的千禧一代，品牌或購物中心也無法利用同樣的模式套用在Z世代身上。他們具有強(qiáng)大的購買力，加之父輩兩代人帶來的影響，Z世代已經(jīng)變得全然不同。

數(shù)字信息時代出生，謹(jǐn)慎卻變成一種“酷”？

Z世代幾乎是數(shù)字化出生，他們的成長時期基本上同時和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期吻合。也就是說，他們出生到懂事之后，數(shù)字化的氛圍已經(jīng)開始成熟，從小就習(xí)慣運(yùn)用科技和網(wǎng)絡(luò)的生活方式。當(dāng)我們越來越大，懷念小時候的皮筋、沙包和跳房子游戲；而他們可能會在成年之后懷念當(dāng)年某一代的蘋果ipad產(chǎn)品。

這樣的環(huán)境長大也意味著思想前衛(wèi)？行事風(fēng)格大膽？我們都錯了，有調(diào)查顯示，Z世代是二戰(zhàn)以來最為保守的一代人。在調(diào)查中，14%的Z世代年輕人的立場非常保守，而在千禧世代和X世代中這個數(shù)字只有2%和1%。這是完全意想不到的調(diào)查結(jié)果?！短┪钍繄蟆肪痛藛栴}采訪了英國政府的首席科學(xué)顧問Mark Walport，他認(rèn)為社交媒體和電腦游戲的流行讓孩子們“更少有時間和機(jī)會參與傳統(tǒng)意義上的危險行為”。

信息時代的浪潮下成長起來的Z世代已經(jīng)形成了身處環(huán)境中的慣性，與千禧一代不同，科技并不能給他們興奮感，而是一種常規(guī)的事實(shí)存在。能夠瞬間接收信息，但喪失興趣的速度也一樣快。《每日電訊報》專欄作者M(jìn)ichael Deacon認(rèn)為這只是年輕人反叛的一種體現(xiàn)，“現(xiàn)有的社會行為規(guī)范已經(jīng)是自由主義的了，因此保守主義就成了一種反叛?！?/p>

Z世代的消費(fèi)心態(tài)比我們想象的更傳統(tǒng)？

無法意識到先前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的發(fā)生，這一代從小善用網(wǎng)絡(luò)和科技，使得消費(fèi)習(xí)慣也一直基于網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生。IBM的一項(xiàng)對于Z世代的調(diào)研顯示，74%的受訪者習(xí)慣在線上打發(fā)時間，甚至花5個小時以上。他們也愿意以同樣的方式與品牌建立起聯(lián)系，36%的受訪者愿意為品牌貢獻(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容，42%愿意參加營銷線上游戲，而43%樂意參加品牌預(yù)覽。

時代特殊性

Z世代擁有很強(qiáng)的獲取信息的能力，會在社交媒體上持續(xù)關(guān)注和共同探討品牌、產(chǎn)品，也有更多的渠道來購買產(chǎn)品。在消費(fèi)上，不盲目追隨明星效應(yīng)，而更注重志同道合的朋友的建議。 

安永（Ernst & Young）的調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，Z世代成長于“后911”時期并經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)衰退，動蕩的成長環(huán)境使他們有著強(qiáng)烈而豐富的自我意識，更愿意通過自我發(fā)奮來實(shí)現(xiàn)價值，也意味著他們已經(jīng)是更加謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)者。

線下體驗(yàn)與分享習(xí)慣

Z世代具有著多維的價值觀，無論是網(wǎng)絡(luò)還是實(shí)體消費(fèi)，對于他們來說只是構(gòu)造生活的兩種選擇而已。盡管不斷進(jìn)化，但從小陪伴長大的科技已經(jīng)不是新鮮的事物，Z世代的年輕人一樣注重線下的消費(fèi)體驗(yàn)。對于新鮮事物的接受度更高，這一代消費(fèi)者希望線下消費(fèi)過程中能感受到技術(shù)革新帶來的沉浸式體驗(yàn)。

IBM向1.5萬名來自16個國家的Z世代進(jìn)行過調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，三分之二的受訪者通常在線下店鋪消費(fèi)。盡管受到了社交媒體的影響，但他們也愿意走進(jìn)實(shí)體店。52% 的 Z 世代認(rèn)為去實(shí)體店購物是和家人或者朋友一起打發(fā)時間的有趣方式。 

小睿曾經(jīng)提到過，如今的年輕人基于對社交媒體的習(xí)慣性，他們更喜愛在社交媒體中分享購物的經(jīng)驗(yàn)。假如在一次消費(fèi)后，沒有將成果分享在網(wǎng)絡(luò)平臺，似乎“就沒有花過這筆錢一樣”。 

愛爾蘭快時尚公司Primark敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，于是改造實(shí)體店成為“可分享的體驗(yàn)”，保持與青少年的互動交流，鼓勵顧客將購買的產(chǎn)品拍照發(fā)布在Instagram上，并且還在美國旗艦店的屏幕上滾動播放。除此之外，甚至擴(kuò)大了試衣間面積，以方便消費(fèi)者自拍。

更注重品質(zhì)

Z 世代也很看重實(shí)體店的展示陳列方式和店鋪設(shè)計(jì)，他們認(rèn)為有趣的設(shè)置更能帶來購物的思路。并習(xí)慣在逛實(shí)體店的時候用上智能手機(jī)來通過網(wǎng)絡(luò)搜尋信息，達(dá)到更快的效率。

與千禧一代要特別、要獨(dú)一無二不同，對如今的青少年來說，時裝與“融入他人與社會”的關(guān)聯(lián)不再那么強(qiáng)，他們更追求從中找到自我的認(rèn)知。更加注重品牌的品質(zhì)，以及品牌文化的精神是否與自己相符合，是否真實(shí)反映自我主張。Z世代精通網(wǎng)絡(luò)，也意味著他們更擅長識破虛假的廣告宣傳。他們知道個人真正所需，不會在不感興趣的產(chǎn)品上浪費(fèi)時間。這種“個性”表現(xiàn)在對于品牌的自我堅(jiān)持和真實(shí)發(fā)聲的認(rèn)同。 

時代的改變?yōu)樾乱淮哪贻p力量帶來了更廣的信息空間，這也是我們所樂見的。似乎更早熟的這一代包容性已經(jīng)越來越強(qiáng)，少了一點(diǎn)反骨的叛逆，多了一些理性的思考。即將影響消費(fèi)的他們，注重的是體驗(yàn)、品質(zhì)、文化和自我表達(dá)。通其變，天下無弊法；執(zhí)其方，天下無善教，消費(fèi)者更迭換代是常態(tài)，我們能做的只有抓住消費(fèi)痛點(diǎn)和訴求，對客群釋放吸引力，直到與這個時代產(chǎn)生共鳴。

*本文來源：虎嗅網(wǎng)，原作者：睿意德；原標(biāo)題：《意料之外的年輕人，00后的消費(fèi)觀沒有想象中“反骨”》。

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千禧一代 Z世代 00后消費(fèi)觀

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