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近日，波士頓咨詢聯(lián)手阿里巴巴，推出了重磅報(bào)告——《中國消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國消費(fèi)新客群》。

從報(bào)告中我們可以看出，盡管經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但在可見的未來，中國依舊將是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)者市場(chǎng)之一。而三大新興力量——崛起的富裕階層、新時(shí)代消費(fèi)者以及全渠道的普及，將引領(lǐng)中國消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)。

1、三大動(dòng)力，催生5大新客群

在上層中產(chǎn)階層及富裕人群、年輕消費(fèi)新世代、以及線上線下融合這三大消費(fèi)馬車推動(dòng)下，隨著人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)的不斷演變，人們的消費(fèi)需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國社會(huì)催生出越來越多新的細(xì)分消費(fèi)客群。

例如：

全民消費(fèi)時(shí)代的社會(huì)變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀發(fā)老年”等消費(fèi)客群；

單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現(xiàn)出與其他消費(fèi)者截然不同的獨(dú)特需求；

對(duì)體驗(yàn)和感受的注重和緊跟潮流風(fēng)尚造就了“體驗(yàn)至上主義”和“渴望成為大師者”；

高度聯(lián)接和數(shù)字化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等。

需要說明的是，上述提供的僅是消費(fèi)需求和行為變化帶來客群變化的例證，可能互有交叉和重疊，也并未窮盡所有的細(xì)分客群。

我們旨在通過分類并列舉消費(fèi)者多樣化細(xì)分群體的代表，給企業(yè)以啟迪——在面對(duì)未來消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)能避免“一刀切”的誤區(qū)，能夠按圖索驥，更精準(zhǔn)地找到屬于自己的細(xì)分客群。

每種客群都有其獨(dú)特的差異化需求，希望獲得定制化產(chǎn)品和服務(wù)。未來企業(yè)必須深入洞察每一細(xì)分客群，充分考慮它們的獨(dú)特需求，才能準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)多樣化的價(jià)格、細(xì)分的場(chǎng)景和差異化的功能，判斷其增長(zhǎng)潛力，并制定適合自己的戰(zhàn)略決策。

1.年輕潮男和老年消費(fèi)新客群

“全民消費(fèi)”催生年輕潮男和老年消費(fèi)新客群。網(wǎng)購的擴(kuò)張和多年消費(fèi)品品牌的熏陶，意味著各個(gè)年齡層和消費(fèi)群體消費(fèi)普漲，消費(fèi)不再只屬于個(gè)別消費(fèi)群，中國已經(jīng)迎來了不分男女老少、打破年齡和性別界限的“全民消費(fèi)”時(shí)代。

中國男性消費(fèi)群體的崛起源于社會(huì)財(cái)富的積累，社會(huì)進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化，更豐富的社會(huì)生活使得男性對(duì)非必需物質(zhì)的渴求空前強(qiáng)大，成為男性消費(fèi)在中國快速崛起的原動(dòng)力。

無論線上還是線下，男性消費(fèi)者都大量增加，消費(fèi)種類也更加多元化，消費(fèi)額度在向女性靠攏。

尤其是在線上，不管是為自己購物還是幫家中女性購買，中國男性消費(fèi)者每年的開支甚至已經(jīng)高于女性，達(dá)到了10,025元。

以護(hù)膚品市場(chǎng)增幅為例，其他機(jī)構(gòu)研究指出，相對(duì)中國護(hù)膚品市場(chǎng)總體增幅的11%而言，中國護(hù)膚品市場(chǎng)中男性消費(fèi)品市場(chǎng)增幅是總體增幅的二倍多，達(dá)到了24%。

如今生活在城市中的年輕男性消費(fèi)者——出生于上八、九十年代的男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同。

他們翻閱男性時(shí)尚雜志，關(guān)注自身形象也樂于享受生活，愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型，每天平均花在整理儀表上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)24分鐘；他們注重健康，會(huì)出入健身會(huì)所和各種俱樂部。

不同來源的調(diào)查顯示，73%的一線城市男性消費(fèi)者認(rèn)為，個(gè)人儀表對(duì)于求職和約會(huì)非常重要；88%的一線城市男性消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查看美容和時(shí)尚信息；而83%的一線城市18-35歲男性認(rèn)為使用護(hù)膚品很有必要。

已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢(shì)，潮男市場(chǎng)的巨大潛力在未來將吸引更多品牌采取針對(duì)男性消費(fèi)者的行動(dòng)。

除了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)對(duì)男性消費(fèi)者的影響也不容忽視，不少品牌開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。面對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國男性消費(fèi)市場(chǎng)，不同的品牌或?qū)⒆龀龈嗖町惢倪x擇。

除了“潮男經(jīng)濟(jì)”以外，中國人口結(jié)構(gòu)日益成熟，也讓“銀色經(jīng)濟(jì)”大行其道。

中國人口老齡化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。官方調(diào)查顯示，中國老年人口總量已超過2億。過去十年間，中國老年人口的收入增加明顯，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)從生存型向文化休閑型轉(zhuǎn)變。

在這一背景下，銀發(fā)族的生活方式越來越積極主動(dòng)和多元化。從BCG全球老齡人口研究中可以看出，現(xiàn)在老年人的心態(tài)更加年輕、“不服老”。

老年人們的退休生活不再安于現(xiàn)狀、足不出戶；他們也擺脫了晚年生活只有在家照看兒孫、養(yǎng)花讀書中度過刻板印象。

當(dāng)被問及“理想狀態(tài)下的退休生活時(shí)”，46-55歲的中國新一輩老年人，與55歲以上的老一輩相比，出現(xiàn)了明顯變化。

新一輩老年人普遍更愿意走出家門、追求更豐富多彩的晚年生活，在旅游、培養(yǎng)興趣愛好、從事返聘/志愿工作和體育鍛煉偏好方面尤為明顯，比老一輩高出十幾到二十多個(gè)百分點(diǎn)。

此外，銳步代言人“最酷爺爺”王德順，以及跑完70場(chǎng)馬拉松的72歲運(yùn)動(dòng)健將邵全法等勵(lì)志老年公眾人物的走紅，也讓退休客群意識(shí)到了新的可能性，并帶來了新商機(jī)。

中國老年消費(fèi)市場(chǎng)是未來的一片藍(lán)海，呈現(xiàn)出規(guī)模大、需求愈加多樣化、老年消費(fèi)產(chǎn)業(yè)供給不足、老年人消費(fèi)意愿明顯等特點(diǎn)。

僅以老年旅游業(yè)為例，根據(jù)中國旅游局的統(tǒng)計(jì)，中國老年旅游市場(chǎng)在2012-2015年間漲幅極大，平均年增長(zhǎng)21.5%，超過16.8%的市場(chǎng)總體增長(zhǎng)水平，在2015年已經(jīng)達(dá)到8260億人民幣的規(guī)模。

在銀色經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)速度與經(jīng)濟(jì)質(zhì)量應(yīng)該并重。從消費(fèi)角度來看，一些耐用消費(fèi)品的增長(zhǎng)已逐步呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，消費(fèi)機(jī)構(gòu)向以中老年為主導(dǎo)的服務(wù)轉(zhuǎn)移。

如何向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向引導(dǎo)老年人消費(fèi)服務(wù)發(fā)展，是未來企業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)。

2.單身族新客群具有完全不同的生活方式和需求

多方數(shù)據(jù)都表明，中國社會(huì)已經(jīng)迎來了有史以來最大的一波“單身潮”。

其他機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果顯示，目前中國單身人口數(shù)量已近2億，獨(dú)居人口從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多，達(dá)到21%。

36%的單身女性表示，不結(jié)婚也很幸福；而高達(dá)80%的人表示，寧愿單身也不愿?jìng)}促結(jié)婚。處于社會(huì)中上層，有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、接受過良好教育的客群中，有越來越多的都市白領(lǐng)和金領(lǐng)選擇成為“單身貴族”。

單身的理由可能各不相同，有些人不愿打破已有的生活狀態(tài)；有些固守著一套很高的擇偶標(biāo)準(zhǔn)；還有人覺得結(jié)婚費(fèi)用太高、付出成本太大，寧可更多地投資自己，提升自我，追求個(gè)人自由。

在都市女性中，主動(dòng)選擇單身的比例尤其高，她們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，開始反思傳統(tǒng)婚姻中的女性角色，不再依靠男人，認(rèn)為婚姻不再是一件被迫去完成的事。

現(xiàn)在，符合上述特征的單身人士數(shù)量越來越多，媒體和輿論不再以“剩男剩女”類似的有色眼鏡來看待他們，單身這一狀態(tài)已經(jīng)成為人們見怪不怪的社會(huì)常態(tài)。

值得注意的是，單身風(fēng)潮不僅限于婚姻狀況，而越發(fā)成為一種個(gè)人心態(tài)的改變。雖然很多人是已婚身份，但隨著兩地分居或配偶出差等情況越發(fā)普遍，已婚人士在沒有配偶陪伴的情況下也可以享受個(gè)人空間，擁有單身專屬的幸福感。

隨著主動(dòng)選擇單身人士的增多，“單身經(jīng)濟(jì)”開始大行其道?！皢紊砼越?jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)學(xué)”催生了一系列商機(jī)。

企業(yè)有針對(duì)性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務(wù)，將成為未來一大營(yíng)銷趨勢(shì)，比如單人KTV；餐廳單人座位；小型冰箱和提供豐富進(jìn)口產(chǎn)品的小型高端零售店；以及地產(chǎn)商推出精致的小戶型和個(gè)性化設(shè)計(jì)居所等等。

獨(dú)身主義、自我提升、強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)讓單身生活變得更加容易。社會(huì)對(duì)單身的接受度也不斷提升?！耙粋€(gè)人”會(huì)帶來一種新的消費(fèi)形態(tài)，催生出單身一族的新客群。

隨著單身風(fēng)氣持續(xù)在全球蔓延，中國也被推向了單身經(jīng)濟(jì)潮流的風(fēng)口浪尖，單身人士已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大主力客群。

無論是身份上還是心態(tài)上的單身，單身族這一客群都推崇方便至上、輕量消費(fèi)、注重玩樂享受與追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)方式。

3.崇尚健康綠色生活與環(huán)保并重的客群出現(xiàn)

民以食為天，食以安為先。近年來觸目驚心的食品藥品安全事件以及霧霾和水污染等問題屢見于媒體，讓食品安全和健康成為了人們最關(guān)心的話題。

人們從關(guān)心自身健康，延伸到關(guān)心環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)注。根據(jù)BCG的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，在包含教育、社會(huì)保障等八項(xiàng)社會(huì)及環(huán)境消費(fèi)指標(biāo)中，對(duì)食品安全和醫(yī)療不滿意的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到受訪者的57%和47%。

阿里研究院發(fā)布的《2016年度中國綠色消費(fèi)者報(bào)告》顯示，現(xiàn)在中國消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)和環(huán)境保護(hù)的意愿空前高漲。

他們對(duì)健康綠色生活方式的追求，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)過程中更愿意選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，還擴(kuò)大到希望自己的消費(fèi)行為和方式能夠符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)上。

在GFK的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果中，73%的受訪者表示，以有害于環(huán)境的方式享受生活會(huì)讓他們產(chǎn)生罪惡感，這一比例在23個(gè)參與調(diào)查國家中排名第7。

另外，高達(dá)80%的受訪者認(rèn)為，品牌和公司必須對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)。這些數(shù)據(jù)都說明，環(huán)保理念在中國已根植于民心，中國消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)處于很高水平。

崇尚健康生活、注重環(huán)保和可持續(xù)理念的行為方式讓“環(huán)保型消費(fèi)者”成為了冉冉升起的一大新客群。

環(huán)保型消費(fèi)者注意保護(hù)環(huán)境，購買了超過5類環(huán)保產(chǎn)品。他們具有綠色意識(shí)，已經(jīng)或可能將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，希望通過自己購買環(huán)保產(chǎn)品的行為對(duì)他人和社會(huì)產(chǎn)生積極影響。

阿里研究院的同一份報(bào)告也顯示，互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費(fèi)領(lǐng)域新的主戰(zhàn)場(chǎng)。

尤其是近幾年來，“環(huán)保型消費(fèi)者”群體占阿里用戶的比例從2011年的3.4%，躍升至2015年的16.2%，在數(shù)量上提高到6600萬人，4年內(nèi)增長(zhǎng)了14倍。綠色環(huán)保消費(fèi)正在形成主流消費(fèi)習(xí)慣，也讓環(huán)保產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)上升了33%。

環(huán)保消費(fèi)者新客群的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)具有重要意義，互聯(lián)網(wǎng)有助于信息透明，綠色消費(fèi)需求的釋放勢(shì)必將更好地引導(dǎo)企業(yè)注重可持續(xù)發(fā)展和綠色供給，倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)與供給側(cè)改革。

4.緊跟潮流的“體驗(yàn)至上者”和“渴望成為大師者”

互聯(lián)網(wǎng)信息的普及和唾手可得，國際旅游的流行，讓越來越多的中國消費(fèi)者與世界潮流接軌，他們的視野比以前更寬，接受各種新興事物的能力也越來越強(qiáng)。消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，信息也在升級(jí)。

中國消費(fèi)者越來越熱衷于研究購物和通過“小紅書”等網(wǎng)絡(luò)購物信息共享平臺(tái)獲取消費(fèi)信息，他們花在研究消費(fèi)上的時(shí)間也比以前長(zhǎng)的多——“買什么、該不該買、在哪兒買”都需要做足功課。

此外，體驗(yàn)式消費(fèi)成為一種潮流。消費(fèi)者不再滿足于走訪熟悉的文化和地理環(huán)境，以及傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線路，而更樂于追求標(biāo)新立異、充滿異域風(fēng)情的遠(yuǎn)途異國游和帶來身體與精神上多重滿足的極限運(yùn)動(dòng)。

例如，根據(jù)胡潤(rùn)“中國高端旅游”報(bào)告，2015到2017年間，日本韓國旅游的受歡迎程度從58%下降到了36%；而非洲、南北極和中東等更加新奇特和個(gè)性化的異域旅游，歡迎程度則從個(gè)位數(shù)提升到20%左右。

從2015到2018年，攀巖、賽車和沖浪這三項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)的參與率增長(zhǎng)預(yù)期將分別達(dá)到124%、103%和70%。

商品有形，服務(wù)無形，獨(dú)創(chuàng)的個(gè)性化體驗(yàn)最令人難忘。不求天長(zhǎng)地久，只求曾經(jīng)擁有的體驗(yàn)至上消費(fèi)客群，讓許多受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實(shí)體商業(yè)在逆境中找到了商機(jī)和生存之道，來精心設(shè)計(jì)和銷售體驗(yàn)。

而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國出現(xiàn)了另一大分支，是愿意投資自己興趣愛好，并渴望在興趣上有所建樹，甚至達(dá)到“大師級(jí)”水平的消費(fèi)者。

繼美國的橄欖球、日本的動(dòng)漫、韓國的網(wǎng)游之后，中國的興趣愛好者們也在逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的一股新興勢(shì)力。

而近年來專業(yè)級(jí)甚至大師級(jí)照相機(jī)在攝影愛好者中的熱賣，以及運(yùn)動(dòng)健身和烹飪類應(yīng)用在手機(jī)上高達(dá)8、9百萬的活躍用戶數(shù)量，也說明越來越多的人愿意花費(fèi)金錢和時(shí)間提升自己的愛好水平，而且更愿意使用垂直類媒體和應(yīng)用來精進(jìn)自己的興趣愛好。

緊跟潮流與風(fēng)尚不愿落伍的心態(tài)，異國旅行和極限運(yùn)動(dòng)等體驗(yàn)式消費(fèi)的快速興起，愿意為興趣投入不菲金錢的做法，以及借助手機(jī)軟件等信息媒介進(jìn)一步提升愛好技能等行為，讓“體驗(yàn)生活至上主義者”和“渴望成為大師者”的新細(xì)分客群誕生了。

例如，一位一線城市30歲白領(lǐng)每年在油畫課程、滑雪旅行、劇院演出和購買烘培原料等工作之余興趣愛好上的支出，很容易便可達(dá)到將近35000元的水平。

這一客群的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)和技能的期待沒有止境，在不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和堅(jiān)持的同時(shí)，完成購買和消費(fèi)活動(dòng)。

5.數(shù)字化時(shí)代造就熱衷二次元和虛擬社交客群

無論是60后、70后、80后這樣的數(shù)字時(shí)代移民，還是數(shù)字時(shí)代的原住民——新世代90后消費(fèi)者，現(xiàn)在都被卷入到24/7數(shù)字化和高度聯(lián)接的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中。

曾經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸的家長(zhǎng)，現(xiàn)在也都手不離微信。

無論是學(xué)生、白領(lǐng)還是退休老年人，都每人一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)；擁有智能手機(jī)、筆記本電腦和平板電腦這“新三大件”，幾乎成了數(shù)字化時(shí)代的標(biāo)配。

PwC資料顯示，如今的中國消費(fèi)者在數(shù)碼設(shè)備上花費(fèi)時(shí)間位于全球前列，對(duì)設(shè)備便利性要求極高。

中國消費(fèi)者日平均花費(fèi)在智能手機(jī)、筆記本電腦和平板電腦上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)170、161和59分鐘；遠(yuǎn)超過全球平均值147、108和50分鐘。

此外，中國網(wǎng)絡(luò)購物的便捷度也讓消費(fèi)者甘愿24/7處于聯(lián)接狀態(tài)。62%的中國消費(fèi)者認(rèn)為，從網(wǎng)上買東西非常方便，比美國和英國等發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者高出4到7個(gè)百分點(diǎn)。

從下面一組數(shù)據(jù)中能夠看出，數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者呈現(xiàn)出與以往截然不同的行為特征。

根據(jù)不同來源的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有9.27億的活躍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，7.07億的活躍微信用戶，2.72億的活躍支付寶支付用戶，2.31億的活躍酷狗音樂用戶，以及5900萬的活躍滴滴打車用戶。

這些數(shù)字反映出全天候在線，從社交、搜索到消費(fèi)支付數(shù)字化全覆蓋的趨勢(shì)，該趨勢(shì)也引發(fā)了熱衷二次元和虛擬社交新客群的出現(xiàn)。

高度聯(lián)接和對(duì)便捷度的需求，讓這一客群面對(duì)的二次元世界與三次元現(xiàn)實(shí)世界充分融合，對(duì)他們而言虛擬和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的邊界已經(jīng)變得十分模糊。

例如，以前觀看世界杯的球迷們，必須要到酒吧餐廳等消費(fèi)場(chǎng)景中，點(diǎn)上一打啤酒和三五朋友高談闊論，才算過癮。但在熱衷虛擬社交的客群中，很多消費(fèi)者將“啤酒社交”這一場(chǎng)景搬回家里，用手機(jī)應(yīng)用在網(wǎng)上訂購燒烤啤酒，在網(wǎng)絡(luò)上邊觀看現(xiàn)場(chǎng)直播，邊用彈幕或者手機(jī)，與天南海北的球友互動(dòng)，帶來了新的消費(fèi)模式和需求。

曾經(jīng)在大多數(shù)成年人眼中“不務(wù)正業(yè)”的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動(dòng)畫和漫畫作為年輕人的娛樂手段，現(xiàn)在已經(jīng)讓越來越多這一客群的年輕消費(fèi)者成就了他們的人生價(jià)值，帶來了一系列新的商業(yè)機(jī)遇和周邊產(chǎn)品。二次元產(chǎn)品終究還是要滿足人們?cè)谌卧钪械男枨螅阂黄鹂措娪?、一起吐?/p>

2、五大消費(fèi)新趨勢(shì)

消費(fèi)行為和生活方式的改變，除了帶動(dòng)了新興客戶群外，也帶來了新的消費(fèi)趨勢(shì)。

阿里研究院及天貓率先利用大數(shù)據(jù)分析中國消費(fèi)者升級(jí)趨勢(shì)，挖掘出諸多消費(fèi)行為變化亮點(diǎn)，可以用五大趨勢(shì)詞來概括：人設(shè)自由、獨(dú)樂自在、樂活綠動(dòng)、玩物立志、無微不智。

從這五大趨勢(shì)中可以看出，隨著社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)的快速變遷，中國消費(fèi)者的自我認(rèn)同、價(jià)值觀以及生活和消費(fèi)習(xí)慣都呈現(xiàn)出不同于以往的動(dòng)態(tài)，發(fā)生了巨大變化。

企業(yè)如果深刻洞察這些動(dòng)態(tài)和變化，緊跟消費(fèi)者趨勢(shì)，能夠探索更多新的增長(zhǎng)點(diǎn)和潛在商機(jī)。

1.人設(shè)自由

過去，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往被限定在不同的群體中。人們的社會(huì)身份和自我認(rèn)同相對(duì)固化，很少超越自我所屬的“既定范圍”。

例如，時(shí)裝、護(hù)膚品或化妝品等產(chǎn)品，屬于女性專屬的消費(fèi)范疇；旅行、時(shí)尚則是只有年輕人才會(huì)考慮的消費(fèi)項(xiàng)目。

一旦有任何其他群體的消費(fèi)者跨越雷池，或是超越自己的既定范圍消費(fèi)，則會(huì)讓社會(huì)主流覺得不合時(shí)宜。

例如，如果過去有男性對(duì)護(hù)膚美容感興趣，很可能會(huì)被貼上“娘娘腔”的標(biāo)簽；打扮入時(shí)的老人則會(huì)被諷刺“老來俏”等等。

而如今，隨著中國社會(huì)開放程度逐漸提高，文化日漸多元化，人們的心態(tài)也越來越包容，消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著改變。

“放飛自我”、“隨心所欲”、“我的青春我做主”等廣告詞反映出了中國人向往做自己，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費(fèi)界限的趨勢(shì)。

女孩可以走帥氣的時(shí)尚中性風(fēng)；男士可以熱衷護(hù)膚、追求最新的時(shí)裝潮流；老年人也可以走在時(shí)尚前沿，積極參加國際旅行并拓展新愛好。

人們不再由于超越舊界限消費(fèi)而覺得難堪，而是將突破自我、人設(shè)自由視為一種潮流。

例如，2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚用品的成交額增速是美妝護(hù)膚類用品整體增速的1.5倍；男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數(shù)達(dá)123.8萬次。

此外，50歲以上的老年人群對(duì)新生事物熱情高漲，Gropro相機(jī)銷量增速是整體增速的8.8倍。2016年這一人群購買無人機(jī)達(dá)3.5萬件，遠(yuǎn)超整體銷量增速。

2.獨(dú)樂自在

幾年前媒體還給大齡單身男女們冠以“剩男”、“剩女”的帽子，對(duì)他們倍感擔(dān)憂。

但當(dāng)下單身革命已經(jīng)從西方發(fā)達(dá)國家席卷到整個(gè)中國，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)文明程度提高，和人們認(rèn)識(shí)的演變，單身狀態(tài)已經(jīng)普遍存在于各個(gè)年齡層的中國消費(fèi)者之中，越來越多的人開始獨(dú)自享受生活中的諸多樂趣，而無需有人陪伴。

以前的吃火鍋、看電影、旅行等許多消費(fèi)活動(dòng)，必須要結(jié)伴才能進(jìn)行。如果獨(dú)自行動(dòng)，會(huì)給大多數(shù)人以“孤僻”、“怪異”的印象。而如今獨(dú)自行動(dòng)不再被視為一種孤僻的行為，而逐漸被社會(huì)主流所接納。

“獨(dú)樂主義”造就了一批產(chǎn)業(yè)，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。一種“單人的自我享樂模式”及其帶來的全新生活方式正式開啟。

根據(jù)2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，單人份商品的市場(chǎng)供應(yīng)增加5.6倍，消費(fèi)增加2.2倍。

2016年迷你榨汁機(jī)的成交總額約1.9億元；

迷你洗衣機(jī)的成交總額約10億元；

30-40歲人群中，近40%的人會(huì)選擇獨(dú)自享受電影。

3.樂活綠動(dòng)

綠色消費(fèi)觀的核心理念是“健康、快樂、品質(zhì)、環(huán)保、可持續(xù)”，倡導(dǎo)消費(fèi)者在與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以健康和可持續(xù)的方式生活和消費(fèi)。

中國消費(fèi)者生活質(zhì)量、素質(zhì)和環(huán)保意識(shí)的提高，綠色、健康、可持續(xù)的消費(fèi)觀已深入人心。

過去的中國消費(fèi)者一度將鋪張與奢華視為引領(lǐng)潮流的消費(fèi)行為，對(duì)健康與環(huán)保的關(guān)注程度相對(duì)較低。

比如，過去中國富裕階層彰顯自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保護(hù)動(dòng)物作為美食；以穿著動(dòng)物皮毛制品作為高檔和時(shí)尚潮流；以大功率電器、私家車體現(xiàn)生活品質(zhì)。

而現(xiàn)在拒絕無節(jié)制鋪張浪費(fèi)和污染等消費(fèi)行為，取而代之以健康、品質(zhì)、綠色的消費(fèi)，成為了大多數(shù)中國消費(fèi)者的不二之選。

中國人開始對(duì)燕窩魚翅說不，選擇有機(jī)蔬菜等健康綠色食品和自然成分護(hù)膚品；他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高，偏愛棉麻等天然材質(zhì)衣物，并注重舊衣物的循環(huán)利用；綠色出行、環(huán)保家裝等概念也走入了尋常百姓家，成為一種生活習(xí)慣。

例如，阿里零售平臺(tái)2016年關(guān)于綠色生活的數(shù)據(jù)顯示，

自然護(hù)膚品牌的成交增速是護(hù)膚品類整體增速的2.5倍。

進(jìn)口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍。

2016年，阿里零售平臺(tái)上，購買新能源汽車及用品人數(shù)，超出2015年3倍。

同年阿里零售平臺(tái)共售出純棉麻服飾408萬件。

4.玩物立志

興趣愛好可以刺激消費(fèi)者對(duì)商品的重復(fù)購買或長(zhǎng)期使用，從而形成特定消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

在經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)都不發(fā)達(dá)的年代，中國消費(fèi)者接觸潮流風(fēng)尚的機(jī)會(huì)相對(duì)少，投放在興趣愛好上的時(shí)間和金錢也不多，因此興趣在生活中的重要性偏低，種類也較為單一，往往限于讀書音樂棋牌等成本較低的活動(dòng)。

而現(xiàn)在隨著媒體的高度發(fā)達(dá)、物質(zhì)的極大豐富以及人們對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，愛好不僅僅是中國消費(fèi)者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。

因此，中國人對(duì)待興趣愛好的態(tài)度也越來越認(rèn)真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專業(yè)級(jí)人士”。

極易獲得的知識(shí)資訊、網(wǎng)絡(luò)社群和興趣小組、便捷的網(wǎng)購和配送服務(wù)，讓中國消費(fèi)者在發(fā)展興趣愛好時(shí)不費(fèi)吹灰之力地與國際接軌，也能深入研究自己最愛的傳統(tǒng)文化，在深度和廣度上盡情發(fā)展愛好。

無論是滑雪、沖浪等國際化的項(xiàng)目；還是書法、刺繡、武術(shù)等傳統(tǒng)文化；亦或是廚藝、烘培、花藝等休閑娛樂，在中國都涌現(xiàn)出了一批批“大師級(jí)”興趣消費(fèi)者。

從阿里零售平臺(tái)2016年的數(shù)據(jù)中也能看出人們愛好的多元化蓬勃發(fā)展：

已有超過1,300萬人購買滑雪商品；

垂釣用品售出3.2億件；

中國傳統(tǒng)樂器琵琶的銷量增速超過4倍；

刺繡商品售出5.1億件；

烘培類產(chǎn)品平均每人單次消費(fèi)增加10%。

5.無微不智

隨著第三次技術(shù)革命的到來，數(shù)字化浪潮正大刀闊斧地改變著我們的工作方式和生活方式，移動(dòng)互聯(lián)的生活方式也深入到千家萬戶的中國消費(fèi)者當(dāng)中。這一切來得太快，令人猝不及防。

幾年前智能化概念和設(shè)備還被老百姓視為比較陌生的奢侈品，而現(xiàn)在街頭巷尾人手一部智能手機(jī)，讓智能化不再是遙不可及的概念，而是生活中常見、常用的用品，并進(jìn)一步向智能系統(tǒng)化、服務(wù)配套化，體驗(yàn)交互化的趨勢(shì)發(fā)展。

不僅如此，以前智能化應(yīng)用多局限于科學(xué)研究機(jī)器人、醫(yī)療器械等專業(yè)領(lǐng)域和先進(jìn)設(shè)備，即使是家居智能化等與百姓生活相關(guān)的應(yīng)用，也僅限于單機(jī)智能。

而現(xiàn)在，為了實(shí)現(xiàn)更加高效便捷的生活，智能化設(shè)備與服務(wù)開始滲透到日常生活的方方面面，諸如家居、出行、健康、美妝、養(yǎng)寵等消費(fèi)活動(dòng)和生活方式，都在逐步實(shí)現(xiàn)推廣智能化設(shè)計(jì)和功能。現(xiàn)在越來越多的智能產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。

根據(jù)阿里零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2016年智能操控商品成交件數(shù)增加14.6倍，人機(jī)智能交互商品成交件數(shù)增加7.6倍。智能體脂秤商品成交件數(shù)增加4.3倍。智能血糖儀成交人數(shù)接近2015年的兩倍。

3、對(duì)公司的啟示，見微知著、順勢(shì)而動(dòng)

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”以來，中國消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)客群變化顯著。開放的市場(chǎng)將引發(fā)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新技術(shù)和新創(chuàng)意造就出豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者不再盲目迷信大牌，國內(nèi)企業(yè)和創(chuàng)新公司獲得更多機(jī)遇，傳統(tǒng)行業(yè)和公司面臨挑戰(zhàn)。

針對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)趨勢(shì)，在中國的消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？我們建議，在中國的企業(yè)可以從以下這五大方面來考慮構(gòu)思應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)形勢(shì)和新客群的戰(zhàn)略：

1.明確消費(fèi)者客群，滿足細(xì)分需求

中國消費(fèi)者比以前更加成熟理性，消費(fèi)需求和偏好也更加多元化。考慮到傳統(tǒng)客群中這些變化，公司應(yīng)拿出足夠的時(shí)間和精力來明確相關(guān)細(xì)分客群并了解其需求；還要考慮自己推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足各細(xì)分客群對(duì)場(chǎng)景、功能和表現(xiàn)的不同需求。

2.構(gòu)建高效品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略

在中國的企業(yè)應(yīng)確保品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)能與豐富多樣的新細(xì)分消費(fèi)客群產(chǎn)生共鳴，抓住細(xì)分客群的痛點(diǎn)，充分滿足他們的需求。品牌架構(gòu)和戰(zhàn)略的目標(biāo)是高效地和客群溝通實(shí)際利益，要避免將品牌戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)，從而影響目標(biāo)成效。

3.提升消費(fèi)者交互和參與度

中國消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀度不斷提升，那么除產(chǎn)品功能外，公司還要在情感層面積極做文章，與中國消費(fèi)者互動(dòng)。未來消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關(guān)鍵，公司與客戶建立起深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報(bào)。

4.為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

雖然情感依戀度不斷提升，但中國消費(fèi)者依然非常關(guān)注公司產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功效，因此在中國的品牌必須證明價(jià)格溢價(jià)的合理性。公司應(yīng)評(píng)估價(jià)格結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈，以確保為客戶提供最大價(jià)值。

5.渠道設(shè)計(jì)

在渠道設(shè)計(jì)上，構(gòu)建全面的線上線下整合型渠道是未來大勢(shì)所趨，也是消費(fèi)者亟待解決的需求。公司應(yīng)通過洞悉消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，構(gòu)建與消費(fèi)者生活方式相符的合理觸點(diǎn)，確保實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化，形成閉環(huán)效應(yīng)。

總之，在中國，明確未來的消費(fèi)群體并制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，正在成為前所未有的重要課題。盡管未來中國整體消費(fèi)市場(chǎng)還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但是如果企業(yè)無法抓住高消費(fèi)潛力收入群體和年輕人、選擇低潛力產(chǎn)品品類、或無法制定有效的全渠道戰(zhàn)略，那么將無可避免地面臨增長(zhǎng)放緩。

與之相反，如果中國企業(yè)和在華外企能夠順應(yīng)變化，推行正確戰(zhàn)略，就能在中國這一全球最有活力的經(jīng)濟(jì)體中持續(xù)增長(zhǎng)和盈利，在長(zhǎng)期上保持自己強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，并取得可持續(xù)的成功。

*本文來源：微信公眾號(hào)“野草新消費(fèi)”（ID：yecaoxxf）。

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