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執(zhí)惠開篇語：自2017年10月1日起，迄今三個月時間里執(zhí)惠已為15位旅業(yè)梟雄寫作小傳。在2017年的最后一天，我們打算推出一位特別的旅業(yè)梟雄，是為年度人物。

旅業(yè)梟雄2017年度人物叫作陳向宏。

陳向宏此人，感情細(xì)致觀察敏感，雷厲風(fēng)行卻行事謹(jǐn)慎；未接受系統(tǒng)本科教育，卻智商情商奇高；履歷頗豐卻如魚得水。憑借烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)兩個代表作，陳向宏在國內(nèi)文旅領(lǐng)域堪稱大師。

小鎮(zhèn)世家

陳向宏有微博，也樂于更新微博，在他的微博上經(jīng)?？梢娝掷L的圖紙。不過你可能不知道，陳向宏并非建筑科班出身。

陳向宏的圖紙（來自陳向宏微博）

1963年陳向宏生于烏鎮(zhèn)，自小由爺爺奶奶帶大。童年的生活在他的描述中充滿甜蜜，在他07年的一段文字中有如此描述：

“午后三伏的熱浪似乎在這老街的石板上無遮無攔的肆虐。兒時的記憶中，這個時段是個很寂寞和無聊的時光，北柵的老宅中，爺爺早就午睡了，而離跳在市河中嬉水的時間還早。家門口那頗具規(guī)模的刨煙坊加茶館早已沒了早晨喧囂的熱鬧，只有五娜爺爺打著赤膊露著碩大的兩塊松弛胸肉，躺在店堂中紅潤的竹椅上雷聲震天的酣歌。幾只蒼蠅嗡嗡不停地在肉攤砧上晨市剩下的幾塊肉皮上起降。偶爾有幾個人搖著芭蕉扇從街上走到市中心的書場?！?/p>

早年烏鎮(zhèn)的市井生活（來自公眾號青春浙江）

陳向宏將烏鎮(zhèn)的市井生活描繪的栩栩如生，古鎮(zhèn)的生活氣息撲面而來。

很多人都在想，為什么陳向宏能把烏鎮(zhèn)做成功？烏鎮(zhèn)之前，江南古鎮(zhèn)中的西塘、周莊均已成名多年至今泯然眾人，此中原因亦在陳向宏的生活經(jīng)歷。陳曾說過，“我（對烏鎮(zhèn)）實(shí)在太熟悉了。熟悉到連街上的臭味是來自哪個茅坑，還是來自誰家的臭豆腐，我都分得清”。

你看，這種撲面而來的小鎮(zhèn)生活氣息，絕非后天習(xí)得。

陳向宏的母親是濮院鎮(zhèn)人，父親是烏鎮(zhèn)人，濮院與烏鎮(zhèn)相距不到50里，兩人結(jié)合可謂本鄉(xiāng)本土婚姻。

陳向宏的外公陳仲樸曾是濮院鎮(zhèn)的商界人物，其早年在嘉興濮院鎮(zhèn)經(jīng)營米行，嘉興本土作家張治生的一篇文章曾詳細(xì)描述了陳仲樸的米行規(guī)模。恒盛米行，由陳仲樸的父親在清宣統(tǒng)二年（1910）開設(shè)于東河頭倉前街 56號，后由二子陳仲樸繼承。該米行朝南雙開間門面，三埭進(jìn)深，占地約200余平方米。據(jù)《嘉興新志》（1928）統(tǒng)計(jì)，“恒盛米行”資本總額為2000銀元，是年銷售總額為50000銀元（每日銷售約在130銀元左右）。按當(dāng)時米價每擔(dān)米（100市斤）3—4個銀元框算，“恒盛米行”每日的大米吞吐量約在三四千斤左右。

陳向宏的外公陳仲樸（來自公眾號聚桂文會）

年銷售額達(dá)到5萬銀元，這已然是當(dāng)?shù)睾艽蟮纳藤Q(mào)企業(yè)。在清末民國時期經(jīng)營米行生意不易，無論是民初幣制改革，還是混亂政局亦或搶糧風(fēng)波，亂世之中考驗(yàn)的是米行店主陳仲樸觀測風(fēng)向、行船掉頭的本領(lǐng)。當(dāng)然陳仲樸可能想不到，多年以后他的外孫陳向宏在商海浮沉的本領(lǐng)青出于藍(lán)勝于藍(lán)。

不過從某種程度來說，陳向宏若作為一名企業(yè)家來說只算得上大器晚成，他36歲之前的人生經(jīng)歷與時代同步，不算傳奇。

做縫紉機(jī)的陳向宏

如果你關(guān)注陳向宏，你會發(fā)現(xiàn)他繪的建筑圖紙極富功力。但是你不知道的是，陳向宏并非建筑專業(yè)科班出身，他也沒有接受過80年代的大學(xué)本科教育。他的繪圖功夫只能來自師傳。1980年，17歲的陳向宏進(jìn)入了桐鄉(xiāng)縣縫紉機(jī)零件廠（簡稱桐鄉(xiāng)縫零廠），顯然陳向宏當(dāng)時沒能進(jìn)入大學(xué)。

盡管沒有進(jìn)入大學(xué)，但是在80年代初能以工人身份進(jìn)入工廠也算羨煞眾人，尤其是陳向宏所從事的縫紉機(jī)制造事業(yè)，更是當(dāng)年的朝陽行業(yè)。七八十年代的新人結(jié)婚，縫紉機(jī)是必備“三大件”之一。當(dāng)每一個家庭都需要一臺縫紉機(jī)時，你可想象這個行業(yè)的市場空間之大。

總之，17歲的陳向宏在1980年那個冬天正式進(jìn)入了桐鄉(xiāng)縫零廠，等待他的并非是吃苦出力就能隨便搞定的工作。作為當(dāng)時的精密制造業(yè)，要在縫紉機(jī)行業(yè)混出名堂可沒那么簡單！

學(xué)徒陳向宏的工具-臺虎鉗

桐鄉(xiāng)縫零廠生產(chǎn)的多為澆鑄的縫紉機(jī)零件，比如抬牙軸、送布軸、曲柄等等。該廠亦具備一定的自主設(shè)計(jì)能力，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)90年代初這家工廠曾自行設(shè)計(jì)了一款車間用單軌雙鉤行車。毫無疑問，生產(chǎn)這些零件需具備圖紙功夫，繪圖、測繪應(yīng)是每一位雄心勃勃的年輕人的看家本領(lǐng)。

可做判斷的是，陳向宏的繪圖功夫應(yīng)是在此練成。圖紙功夫如何，將決定學(xué)徒的職業(yè)前途走向。最終，當(dāng)從桐鄉(xiāng)縫零廠離開時，24歲的陳向宏已是這個廠的生產(chǎn)科副科長，不過他并未止步于此，一個不一樣的天地在等著他。

1987年5月的江南小城已是鵝黃柳翠，桐鄉(xiāng)縣審計(jì)局大門口站著一個24歲的年輕人，穿著筆挺的中山裝，懷揣著一顆惴惴不安的心，陳向宏來報(bào)到入職了。盡管這段經(jīng)歷在他的職業(yè)生涯中時間并不長，卻是他從政以及走向成功的起點(diǎn)。從政的第一步從審計(jì)部門開始，陳向宏對財(cái)經(jīng)工作由此了解。執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)，在審計(jì)局工作一年后，陳向宏正式進(jìn)入了桐鄉(xiāng)縣政府。此時的他有基層企業(yè)的工作、管理經(jīng)驗(yàn)，又對審計(jì)領(lǐng)域已有試探。

時間來到1994年，關(guān)鍵的機(jī)會來了。當(dāng)年12月，陳向宏從桐鄉(xiāng)市（1993年桐鄉(xiāng)撤縣改市）委辦公室副主任轉(zhuǎn)任屠甸鎮(zhèn)黨委書記。屠甸鎮(zhèn)是嘉興乃至浙江的輕紡大鎮(zhèn)，工業(yè)發(fā)達(dá)為一時翹楚，陳向宏曾在桐鄉(xiāng)縫零廠的工作經(jīng)歷可能是桐鄉(xiāng)縣委讓其履職屠甸的考量之一，總之時年31歲的年輕人終于迎來了基層一把手的工作機(jī)會。

現(xiàn)今屠甸鎮(zhèn)全貌

作為中國最后一個層級的行政機(jī)構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要直接和老百姓打交道。1994年的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村尚存面向農(nóng)民征收的“三提五統(tǒng)”等雜費(fèi)，當(dāng)時的三農(nóng)問題被坊間概括為，“讓總理頭疼讓鄉(xiāng)長難干”，基層的摸爬滾打?qū)τ陉愊蚝陙碚f可不容易。

盡管很多人在學(xué)陳向宏，卻總是學(xué)會了表象而不及內(nèi)里，因?yàn)榻?jīng)歷不同而已。

作為文旅項(xiàng)目的操盤手，要看得懂圖紙，要會算賬懂財(cái)務(wù)，當(dāng)然更要懂得如何與基層老百姓、基層官員打交道套交情。

三十多歲的陳向宏各種儲備已經(jīng)完整了，他所需要的只是時機(jī)，當(dāng)然機(jī)遇來臨他可能也沒意識到。

漸成商人陳向宏

1999年，36歲的陳向宏已是桐鄉(xiāng)市政府辦公室主任。如果陳向宏一直從政，他可能會在一個副省級的職位上退休，對于這個當(dāng)年的小鎮(zhèn)青年來說，可謂風(fēng)光無限，但仕途也許就到此為止。若此，中國近千名副省級官員只是多了一個人而已，卻少了一位古鎮(zhèn)大師。

1999年2月16日，大年初一下午，一個老太太做飯時出去串門，結(jié)果一場大火把烏鎮(zhèn)沿河一帶的房子化為灰燼，包括7間歷史建筑。

七十年代的烏鎮(zhèn)東柵

這場火災(zāi)對于當(dāng)時桐鄉(xiāng)主政者來說卻是不小的責(zé)任，因?yàn)樵缭?991年烏鎮(zhèn)就被評為浙江歷史文化古鎮(zhèn)。一個省級歷史文化古鎮(zhèn)遭遇火災(zāi)，其嚴(yán)重程度可想而知。

大火發(fā)生后，陳向宏轉(zhuǎn)任烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管委會主任。中國企業(yè)家雜志在2016年的一篇有關(guān)陳向宏的文章中如此描述當(dāng)時的烏鎮(zhèn)，“1999年陳向宏來烏鎮(zhèn)上任那天，坐的是一輛越野吉普車。適逢大雨，下車走幾步，回去后鞋子脫下來像是從渾水里撈起來一般。沿河街區(qū)雜亂無章，“一片舊房子，一片新房子，還有一片老房子”。他決定再現(xiàn)古鎮(zhèn)當(dāng)年風(fēng)姿，但這衰墻亂瓦給他出了一道難題?！?/p>

陳向宏面對的情況可能更加不樂觀，烏鎮(zhèn)管委會只有15萬元開辦費(fèi)、一輛車以及政府撥付的1300萬元的公司股本金，沒有辦公地點(diǎn)，沒有人員。就算在1999年，要保護(hù)開發(fā)一個古鎮(zhèn)，其所需要的維修、新建、拆遷的資金也是天量。

盡管還有官員身份，但此時的陳向宏受形勢所迫，要為扎入商海做準(zhǔn)備了。

媒體報(bào)道過的一個案例是早年陳為了找錢，陪杭州一家銀行的行長喝酒?！瓣惪偤镁屏?，我們今天也不欺負(fù)你，我喝一瓶，你也喝一瓶，喝掉幾瓶我們就貸你幾千萬?！蹦翘礻愊蚝晟眢w不太舒服，但也鼓起勁大口大口喝起來，最后實(shí)在喝不下了，他說能不能喝半瓶算500萬。

彼時的陳向宏是否后悔？

峨眉峰曾觀察采訪過不少國企老總，其奮斗程度堪稱鐵軍，敢干敢為卻不作稻粱謀。如果真能解釋的話，除了獲取合理獎勵福利外，強(qiáng)烈的事業(yè)心可能是一種源動力，對他們而言，事業(yè)上的成就感可能更重。

沒有人愿碌碌無為，不是嗎？

從另一個層面來說，陳向宏的事業(yè)與名望的成就更是對眾多后來者的一個借鑒，他的成功也可看做是體制進(jìn)化的一種體現(xiàn)。 

烏鎮(zhèn)的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣闹С?，但烏?zhèn)若繼續(xù)壯大則須建立符合市場規(guī)律的資本結(jié)構(gòu)和體制機(jī)制，陳向宏不會看不到這一點(diǎn)。2007年、2009年中青旅與IDG先后入股烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司，2010年7月烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司變更名稱為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司，由此烏鎮(zhèn)旅游股份已從一個國企變?yōu)橐患一旌纤兄破髽I(yè)。這樣的好處是，公司管理層的決策靈活度大大提高，一個最簡單的轉(zhuǎn)換就是陳向宏要對董事會負(fù)責(zé)，不用向國資委匯報(bào)了。

大師陳向宏

2010年，陳向宏卸掉了所有公職，正式辭職。此時的他縱橫商海再無顧慮。

2017年9月29日，濟(jì)南山東大廈會客室內(nèi)，端坐在沙發(fā)上的陳向宏，正與其左手邊的濟(jì)南最高層做著交流，位于濟(jì)南章丘的明水古城迎來了一位古鎮(zhèn)大師。

作為國內(nèi)最為成功的古鎮(zhèn)大師，陳向宏一手打造并且運(yùn)營的烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)已成為國內(nèi)少有的持續(xù)高盈利文旅項(xiàng)目。此時在濟(jì)南的陳向宏已接受了濟(jì)南章丘區(qū)的邀請，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)意欲操刀章丘明水古城?！懊魉懦?陳向宏組合”一度成為章丘區(qū)對外宣傳的話術(shù)，由此可見陳向宏人氣之高，認(rèn)同感之強(qiáng)。

隨著國內(nèi)文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)浪潮狂涌，天量資金迅速涌入這場造城、修城運(yùn)動，此間背后亦是房地產(chǎn)商、地方政府的推波助瀾。盡管風(fēng)潮四起，但是從前期的規(guī)劃到內(nèi)容植入抑或小鎮(zhèn)的整體調(diào)性，這些運(yùn)營層面的難題卻并非上述金主所長。能將文旅特色小鎮(zhèn)做到極致并且成功盈利多年的人，國內(nèi)恐非陳向宏莫屬。

縱觀國內(nèi)以旅游為特色的古鎮(zhèn)，能超越烏鎮(zhèn)者沒有，平地造城的古鎮(zhèn)能超越古北水鎮(zhèn)者還是沒有。陳向宏曾在一次與一家房地產(chǎn)商交流時說到，“你是做一個小鎮(zhèn)，把你小鎮(zhèn)的房子賣掉；我是做一個小鎮(zhèn)，依托這個小鎮(zhèn)賣我的生活、賣我的文化、賣我的商業(yè)業(yè)態(tài)，這是兩個不同點(diǎn)，可能這種定位的不同就會導(dǎo)致我們考慮項(xiàng)目、看待項(xiàng)目資源或者籌劃項(xiàng)目的運(yùn)行是有所不同的”。

生活、文化就是目前諸多各類文旅小鎮(zhèn)最為欠缺、最為核心的東西：內(nèi)容。

古鎮(zhèn)只有地方戲？還有格調(diào)更高的戲劇

2014年，著名演員黃磊一家在烏鎮(zhèn)參加了一場婚禮，新娘正是陳向宏的女兒。電視劇《似水年華》曾在烏鎮(zhèn)拍攝，由此黃磊與陳向宏相識。不過二人深交卻開始于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。從2013年至今，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已舉辦五屆。此前執(zhí)惠曾在《獨(dú)家專訪陳向宏：面對贊譽(yù)與質(zhì)疑，烏鎮(zhèn)總設(shè)計(jì)師陳向宏說他最難的是下一項(xiàng)目》一文中從內(nèi)容運(yùn)營角度對烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)有過詳細(xì)描述。

陳向宏是執(zhí)惠2017年所寫的諸多旅業(yè)梟雄中，唯一獲推的年度人物，這是對他為中國文旅事業(yè)貢獻(xiàn)的一種媒體認(rèn)可，當(dāng)然這背后可能更是一種責(zé)任。

文旅綜合體也好，文旅特色小鎮(zhèn)也罷，在中國2.0旅游生活形態(tài)最多只有20年的歷史，而真正運(yùn)營的歷史也不過十幾年。這期間的成敗得失之經(jīng)驗(yàn)急需總結(jié)，此期間也僅僅涌現(xiàn)出了諸如陳向宏這樣的第一代成功人才，整個行業(yè)遠(yuǎn)未形成人才代際接替。

師者，傳道受業(yè)解惑，大師者更要薪火相傳。如何讓情懷永續(xù)？術(shù)業(yè)流傳？精神永存？

這些問題提給陳向宏，更要提給中國文旅更多象陳向宏一樣的領(lǐng)軍者們。

執(zhí)惠聲明：本文窮盡公開資料而來，未采訪當(dāng)事人及關(guān)聯(lián)人。執(zhí)惠所著旅業(yè)梟雄系列文章均以媒體第三方視角獨(dú)立寫作，目的在于記錄文旅行業(yè)歷史，記錄文旅領(lǐng)軍人物。

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