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還不快去上海迪士尼？今年6月6日以后門票就要漲價了，票價上浮幅度高達(dá)8%- 33%。

門票漲漲漲

就在2017年雙旦將至之際，上海迪士尼公布新票務(wù)方案，自2018年6月6日起門票價格漲價，平日票從370 元調(diào)至399元人民幣；需求較高的高峰日（包括暑假、周末和大部分節(jié)假日）票則由原本的499元調(diào)為575元人民幣，且需求更高的兩個假期高峰日（春節(jié)和國慶）票為665元人民幣。

上海迪士尼度假區(qū)表示，新的票務(wù)方案將為游客提供更廣泛的選擇，同時有助于更好地管理入園需求，最大程度優(yōu)化游客體驗。翻譯過來就是門票漲漲漲后，上海迪士尼希望調(diào)控游客入園數(shù)量，力求讓游客們都玩得盡興，不再大把時間用于排隊等待。

“迪士尼高峰期項目除了排隊之外，大人流量也會造成整個園區(qū)的體驗感差。而減少排隊時間，優(yōu)化游客體驗只是漲價的原因之一?！睗h博商業(yè)研究院院長張海勇表示，迪士尼打的算盤還有，上海樂園一直處于上升趨勢，在客流持續(xù)增加的情況下，在一定范圍內(nèi)漲價，勢必會增加利潤額。

此外，再結(jié)合迪士尼一貫的“333制”，即每年淘汰30%舊設(shè)施，再新開30%新園區(qū)，維持原有30%的園區(qū)及設(shè)施。2018年上海迪士尼將新增第7個主題園區(qū)——迪士尼玩具總動員，預(yù)計于4月開園，勢必在運(yùn)營管理、人力、物品采購等方面增加支出。漲價也算合理。

“上海迪士尼這次漲價跟其調(diào)整票價結(jié)構(gòu)相關(guān)，即從兩級調(diào)整為三級，從而使得票價結(jié)構(gòu)跟國外情況一致?！盧ET策略顧問部總經(jīng)理周雷亞補(bǔ)充道，在他看來，迪士尼更多還是平衡游客在全年時間的入園分布結(jié)構(gòu)，類似平谷抑峰的處理方式，希望游客的入園更均勻分布在一整年，進(jìn)而在高峰期能夠保證游客享有更好的體驗。

當(dāng)然，上海迪士尼也有漲價的自信。

“迪士尼作為全球最具號召力的主題樂園，入園人數(shù)常年維持在較高水平?！敝芾讈啽硎?。譬如從2010年到2016年，迪士尼在全球的入園人數(shù)一直都在增長，2016年雖然香港、東京樂園有所下滑，但因上海樂園開幕，卻同比2015年有1.8%的增速。2017年增長勢頭不減?！罢f明在市場供求關(guān)系上，迪士尼占據(jù)相對主動位置，而這也是漲價的基礎(chǔ)?！?/p>

其實(shí)，位于美國奧克蘭、加利福尼亞，日本，以及香港的迪士尼已經(jīng)連年漲價多次?！伴T票不定期漲價，是迪士尼在全球經(jīng)營的慣例?！睆埡Ｓ吕^而表示，美國的兩座迪士尼以及巴黎迪士尼樂園的門票基本每年都會漲價；香港迪士尼在2013年前基本兩年調(diào)整一次，而從2013年之后就變成每年漲一次；東京這幾年也是基本每年漲價。

迪士尼為什么如此任性漲價？

周雷亞分析指出，首先，迪士尼在主題樂園行業(yè)中處于領(lǐng)頭羊位置，且產(chǎn)品具備獨(dú)特性，相當(dāng)于其是擁有護(hù)城河的品牌，即具備高溢價能力，因漲價致客流減少并不顯著。這就像iPhone 4S到iPhone6時代的手機(jī)，雖漲價，但并不影響銷量。其次，從游客角度看，到訪迪士尼屬于低頻消費(fèi)。低頻且具足夠品牌力，消費(fèi)者對價格漲幅并不會很敏感。

“全球每一座迪士尼在推陳出新上的投入都是長期的，大到新增園區(qū)、擴(kuò)建項目，小到季節(jié)性的演出和樂園布置，再加上其產(chǎn)業(yè)鏈上不斷出現(xiàn)的新IP所能給樂園創(chuàng)造的新內(nèi)容，因此票價調(diào)整與其持續(xù)投入有關(guān)?！睆埡Ｓ吕m(xù)稱。

當(dāng)心！競爭分流

酷愛漲價的迪士尼，效果如其所愿嗎？

公開數(shù)據(jù)顯示，在2016年全球調(diào)價后，香港迪士尼人流量下降10.3%，出現(xiàn)1.71億港元凈虧損，同比增加15.5%；美國也有不同程度下降，佛羅里達(dá)人流量下降0.5%，加利福尼亞人流量下降1.8%，但因分時段票價的實(shí)行，使其游客在園內(nèi)花費(fèi)上漲了7%，酒店入住率高過2015年2%。“整體較為理想?！睆埡Ｓ曼c(diǎn)評道。

漲價與人流量下滑是否具有直接關(guān)系呢？

除了巴黎受恐怖襲擊影響，導(dǎo)致人流量下探，在周雷亞看來，日本、香港、美國的迪士尼更多是受到同業(yè)及內(nèi)部競爭等方面影響。

以日本東京迪士尼為例，在2014年之前逐漸漲價，人流量并未減少。但2015年漲價后，人流量則從2014年的1730萬降到2015年的1660萬人，降幅4%左右。“2015年后的人數(shù)下降，更多還是競爭分流所致，尤其是位于日本大阪的環(huán)球影城開業(yè)，其客流量直追東京迪士尼。”周雷亞表示。

大阪環(huán)球影城在2016年比2015年實(shí)現(xiàn)了4.3%的人流增長，同一時期，東京迪士尼大概有4%左右的人流降幅。“這說明，當(dāng)價格上漲在一個未充分競爭的市場，對客流量影響可能就不那么顯著了；但是當(dāng)市場出現(xiàn)可與你匹敵的同類品牌，競爭性分流相對比較明顯。”周雷亞指出。

香港迪士尼也是在2014年以后，價格上漲的同時，游客數(shù)量逐漸下滑，近兩年有9%-10%的跌幅。這與漲價有一定關(guān)系，同時也跟上海迪士尼開業(yè)，即內(nèi)部競爭分流相關(guān)，畢竟，上海、香港、東京迪士尼3者間的距離并不遠(yuǎn)。

此外，還有游客的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在香港迪士尼的客戶構(gòu)成中，外國游客占比一直比較平穩(wěn)，大概在20%上下，香港本地占比持續(xù)在30%多?！?010-2015年之間，占比最大的是內(nèi)地游客，達(dá)40%-50%；2015年之后，占比則已經(jīng)跌到40%以內(nèi)?！敝芾讈喺f道。

近兩年，美國本土的迪士尼游客數(shù)量也有跌幅，主因還是內(nèi)外部的競爭分流。一方面，在美國有多家迪士尼，消費(fèi)者選擇余地多，內(nèi)部存在競爭，當(dāng)某個樂園漲價，消費(fèi)者可以去相對便宜的樂園。另一方面，也有環(huán)球影城等同業(yè)競爭壓力。

而此番上海迪士尼的漲價前景仍較為樂觀。張海勇的解釋是，因園區(qū)內(nèi)新增主題區(qū)勢必分流客群，同時新主題區(qū)也有吸引客流的作用，加上國內(nèi)游客的基數(shù)大，近幾年園區(qū)人流量漲幅也較大，且漲價后即將迎來暑期高峰，綜合來看，未來預(yù)計人流量不會有大的變化。

調(diào)價知識點(diǎn)

迪士尼是少有能夠形成全面鏈條的主題樂園，門票只占營收結(jié)構(gòu)的20%-30%。在產(chǎn)業(yè)鏈條上，環(huán)球影城與之匹敵，二者門票價位也相仿，以美國市場為例，單日票基本都在100美元/人左右。

從迪士尼2017年第一季度財報來看，主題樂園分為四大收入模塊，門票、餐飲、住宿、購物，衍生商品零售及餐飲是主要盈利點(diǎn)。而國內(nèi)的主題樂園大多還是以門票收入為主，衍生品較少，也有酒店的住宿收入作為補(bǔ)充。

品牌價值體系技不如人，主題樂園在門票定價上就會有所差距。目前，國內(nèi)主題樂園的門票價位大概在300元人民幣以內(nèi)。比如，廣州長隆歡樂世界價格138元起－500元人民幣/人左右不等。歡樂谷全價票成人票220元/人；兒童優(yōu)惠票160元/人；長者優(yōu)惠票60元/人；夜場優(yōu)惠票150元人民幣/人。

“主題樂園的門票定價涉及3個維度?！睆埡Ｓ卤硎?，第一，自身產(chǎn)品投資回收期測算，造價成本、運(yùn)營成本、收入預(yù)期綜合平衡。第二，類比行業(yè)相關(guān)聯(lián)競爭產(chǎn)品優(yōu)勢。包括產(chǎn)品的生命周期、衍生產(chǎn)品多少、項目品類豐富度，以及更替園區(qū)設(shè)施、增加新的體驗項目、區(qū)域，等等。第三，吸引客流量的預(yù)期。如果吸引客流有所下降是價格所致，可能會推出相關(guān)活動變相降價。

“主題樂園所在的城市圈有多大，并且輻射城市的消費(fèi)能力有多高，也是門票定價因素?！敝芾讈啅?qiáng)調(diào)。

簡言之，張海勇認(rèn)為，主題樂園的價格調(diào)整要根據(jù)總需求和供給來綜合考量。

漲價分為兩種情況。一種是因為增加了新項目或者進(jìn)行了園區(qū)改造，增加了體驗感，那么是理所應(yīng)當(dāng)，具體漲幅多少根據(jù)提供的創(chuàng)新性項目及改造后吸引度來確定。另一種是什么都不改變，單純漲價，這種情況漲價，一定程度上會帶來客流量的下降，但是降幅多少會使得邊際效益遞減，整體利潤下滑，這需要一定的市場調(diào)研和測算。

降價也是同樣的道理，如果產(chǎn)品本身不好，即使降價，客流增加的幅度也不會很大。相反，如果產(chǎn)品很好，吸引力很強(qiáng)，降低勢必會增加客流量，但同時也會降低體驗感，具體降價多少才能找到盈利最大化的平衡點(diǎn)，也需要市場的調(diào)研及測算來進(jìn)行確定。

*本文來源：微信公眾平臺“地產(chǎn)雜志”（ID：dichanzazhi），作者：珊瑚觀，原標(biāo)題：《從迪士尼看，主題樂園門票怎么漲？》。

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