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從迪士尼看,主題樂園門票怎么漲?

迪士尼 本文作者:珊瑚觀 2018-01-19 16:47:36
頻頻漲價,不只是優(yōu)化游客體驗,減少排隊時間這么簡單。

還不快去上海迪士尼?今年6月6日以后門票就要漲價了,票價上浮幅度高達(dá)8%- 33%。

門票漲漲漲

就在2017年雙旦將至之際,上海迪士尼公布新票務(wù)方案,自2018年6月6日起門票價格漲價,平日票從370 元調(diào)至399元人民幣;需求較高的高峰日(包括暑假、周末和大部分節(jié)假日)票則由原本的499元調(diào)為575元人民幣,且需求更高的兩個假期高峰日(春節(jié)和國慶)票為665元人民幣。

上海迪士尼度假區(qū)表示,新的票務(wù)方案將為游客提供更廣泛的選擇,同時有助于更好地管理入園需求,最大程度優(yōu)化游客體驗。翻譯過來就是門票漲漲漲后,上海迪士尼希望調(diào)控游客入園數(shù)量,力求讓游客們都玩得盡興,不再大把時間用于排隊等待。

“迪士尼高峰期項目除了排隊之外,大人流量也會造成整個園區(qū)的體驗感差。而減少排隊時間,優(yōu)化游客體驗只是漲價的原因之一?!睗h博商業(yè)研究院院長張海勇表示,迪士尼打的算盤還有,上海樂園一直處于上升趨勢,在客流持續(xù)增加的情況下,在一定范圍內(nèi)漲價,勢必會增加利潤額。

此外,再結(jié)合迪士尼一貫的“333制”,即每年淘汰30%舊設(shè)施,再新開30%新園區(qū),維持原有30%的園區(qū)及設(shè)施。2018年上海迪士尼將新增第7個主題園區(qū)——迪士尼玩具總動員,預(yù)計于4月開園,勢必在運(yùn)營管理、人力、物品采購等方面增加支出。漲價也算合理。

“上海迪士尼這次漲價跟其調(diào)整票價結(jié)構(gòu)相關(guān),即從兩級調(diào)整為三級,從而使得票價結(jié)構(gòu)跟國外情況一致?!盧ET策略顧問部總經(jīng)理周雷亞補(bǔ)充道,在他看來,迪士尼更多還是平衡游客在全年時間的入園分布結(jié)構(gòu),類似平谷抑峰的處理方式,希望游客的入園更均勻分布在一整年,進(jìn)而在高峰期能夠保證游客享有更好的體驗。

當(dāng)然,上海迪士尼也有漲價的自信。

“迪士尼作為全球最具號召力的主題樂園,入園人數(shù)常年維持在較高水平?!敝芾讈啽硎?。譬如從2010年到2016年,迪士尼在全球的入園人數(shù)一直都在增長,2016年雖然香港、東京樂園有所下滑,但因上海樂園開幕,卻同比2015年有1.8%的增速。2017年增長勢頭不減?!罢f明在市場供求關(guān)系上,迪士尼占據(jù)相對主動位置,而這也是漲價的基礎(chǔ)?!?/p>

其實(shí),位于美國奧克蘭、加利福尼亞,日本,以及香港的迪士尼已經(jīng)連年漲價多次?!伴T票不定期漲價,是迪士尼在全球經(jīng)營的慣例?!睆埡S吕^而表示,美國的兩座迪士尼以及巴黎迪士尼樂園的門票基本每年都會漲價;香港迪士尼在2013年前基本兩年調(diào)整一次,而從2013年之后就變成每年漲一次;東京這幾年也是基本每年漲價。

迪士尼為什么如此任性漲價?

周雷亞分析指出,首先,迪士尼在主題樂園行業(yè)中處于領(lǐng)頭羊位置,且產(chǎn)品具備獨(dú)特性,相當(dāng)于其是擁有護(hù)城河的品牌,即具備高溢價能力,因漲價致客流減少并不顯著。這就像iPhone 4S到iPhone6時代的手機(jī),雖漲價,但并不影響銷量。其次,從游客角度看,到訪迪士尼屬于低頻消費(fèi)。低頻且具足夠品牌力,消費(fèi)者對價格漲幅并不會很敏感。

“全球每一座迪士尼在推陳出新上的投入都是長期的,大到新增園區(qū)、擴(kuò)建項目,小到季節(jié)性的演出和樂園布置,再加上其產(chǎn)業(yè)鏈上不斷出現(xiàn)的新IP所能給樂園創(chuàng)造的新內(nèi)容,因此票價調(diào)整與其持續(xù)投入有關(guān)?!睆埡S吕m(xù)稱。

當(dāng)心!競爭分流

酷愛漲價的迪士尼,效果如其所愿嗎?

公開數(shù)據(jù)顯示,在2016年全球調(diào)價后,香港迪士尼人流量下降10.3%,出現(xiàn)1.71億港元凈虧損,同比增加15.5%;美國也有不同程度下降,佛羅里達(dá)人流量下降0.5%,加利福尼亞人流量下降1.8%,但因分時段票價的實(shí)行,使其游客在園內(nèi)花費(fèi)上漲了7%,酒店入住率高過2015年2%。“整體較為理想?!睆埡S曼c(diǎn)評道。

漲價與人流量下滑是否具有直接關(guān)系呢?

除了巴黎受恐怖襲擊影響,導(dǎo)致人流量下探,在周雷亞看來,日本、香港、美國的迪士尼更多是受到同業(yè)及內(nèi)部競爭等方面影響。

以日本東京迪士尼為例,在2014年之前逐漸漲價,人流量并未減少。但2015年漲價后,人流量則從2014年的1730萬降到2015年的1660萬人,降幅4%左右。“2015年后的人數(shù)下降,更多還是競爭分流所致,尤其是位于日本大阪的環(huán)球影城開業(yè),其客流量直追東京迪士尼。”周雷亞表示。

大阪環(huán)球影城在2016年比2015年實(shí)現(xiàn)了4.3%的人流增長,同一時期,東京迪士尼大概有4%左右的人流降幅。“這說明,當(dāng)價格上漲在一個未充分競爭的市場,對客流量影響可能就不那么顯著了;但是當(dāng)市場出現(xiàn)可與你匹敵的同類品牌,競爭性分流相對比較明顯。”周雷亞指出。

香港迪士尼也是在2014年以后,價格上漲的同時,游客數(shù)量逐漸下滑,近兩年有9%-10%的跌幅。這與漲價有一定關(guān)系,同時也跟上海迪士尼開業(yè),即內(nèi)部競爭分流相關(guān),畢竟,上海、香港、東京迪士尼3者間的距離并不遠(yuǎn)。

此外,還有游客的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在香港迪士尼的客戶構(gòu)成中,外國游客占比一直比較平穩(wěn),大概在20%上下,香港本地占比持續(xù)在30%多?!?010-2015年之間,占比最大的是內(nèi)地游客,達(dá)40%-50%;2015年之后,占比則已經(jīng)跌到40%以內(nèi)?!敝芾讈喺f道。

近兩年,美國本土的迪士尼游客數(shù)量也有跌幅,主因還是內(nèi)外部的競爭分流。一方面,在美國有多家迪士尼,消費(fèi)者選擇余地多,內(nèi)部存在競爭,當(dāng)某個樂園漲價,消費(fèi)者可以去相對便宜的樂園。另一方面,也有環(huán)球影城等同業(yè)競爭壓力。

而此番上海迪士尼的漲價前景仍較為樂觀。張海勇的解釋是,因園區(qū)內(nèi)新增主題區(qū)勢必分流客群,同時新主題區(qū)也有吸引客流的作用,加上國內(nèi)游客的基數(shù)大,近幾年園區(qū)人流量漲幅也較大,且漲價后即將迎來暑期高峰,綜合來看,未來預(yù)計人流量不會有大的變化。

調(diào)價知識點(diǎn)

迪士尼是少有能夠形成全面鏈條的主題樂園,門票只占營收結(jié)構(gòu)的20%-30%。在產(chǎn)業(yè)鏈條上,環(huán)球影城與之匹敵,二者門票價位也相仿,以美國市場為例,單日票基本都在100美元/人左右。

從迪士尼2017年第一季度財報來看,主題樂園分為四大收入模塊,門票、餐飲、住宿、購物,衍生商品零售及餐飲是主要盈利點(diǎn)。而國內(nèi)的主題樂園大多還是以門票收入為主,衍生品較少,也有酒店的住宿收入作為補(bǔ)充。

品牌價值體系技不如人,主題樂園在門票定價上就會有所差距。目前,國內(nèi)主題樂園的門票價位大概在300元人民幣以內(nèi)。比如,廣州長隆歡樂世界價格138元起-500元人民幣/人左右不等。歡樂谷全價票成人票220元/人;兒童優(yōu)惠票160元/人;長者優(yōu)惠票60元/人;夜場優(yōu)惠票150元人民幣/人。

“主題樂園的門票定價涉及3個維度?!睆埡S卤硎?,第一,自身產(chǎn)品投資回收期測算,造價成本、運(yùn)營成本、收入預(yù)期綜合平衡。第二,類比行業(yè)相關(guān)聯(lián)競爭產(chǎn)品優(yōu)勢。包括產(chǎn)品的生命周期、衍生產(chǎn)品多少、項目品類豐富度,以及更替園區(qū)設(shè)施、增加新的體驗項目、區(qū)域,等等。第三,吸引客流量的預(yù)期。如果吸引客流有所下降是價格所致,可能會推出相關(guān)活動變相降價。

“主題樂園所在的城市圈有多大,并且輻射城市的消費(fèi)能力有多高,也是門票定價因素?!敝芾讈啅?qiáng)調(diào)。

簡言之,張海勇認(rèn)為,主題樂園的價格調(diào)整要根據(jù)總需求和供給來綜合考量。

漲價分為兩種情況。一種是因為增加了新項目或者進(jìn)行了園區(qū)改造,增加了體驗感,那么是理所應(yīng)當(dāng),具體漲幅多少根據(jù)提供的創(chuàng)新性項目及改造后吸引度來確定。另一種是什么都不改變,單純漲價,這種情況漲價,一定程度上會帶來客流量的下降,但是降幅多少會使得邊際效益遞減,整體利潤下滑,這需要一定的市場調(diào)研和測算。

降價也是同樣的道理,如果產(chǎn)品本身不好,即使降價,客流增加的幅度也不會很大。相反,如果產(chǎn)品很好,吸引力很強(qiáng),降低勢必會增加客流量,但同時也會降低體驗感,具體降價多少才能找到盈利最大化的平衡點(diǎn),也需要市場的調(diào)研及測算來進(jìn)行確定。

*本文來源:微信公眾平臺“地產(chǎn)雜志”(ID:dichanzazhi),作者:珊瑚觀,原標(biāo)題:《從迪士尼看,主題樂園門票怎么漲?》。

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