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1月24日，以“Blur-模糊生態(tài) | 突破空間界限，重置文旅度假新場(chǎng)景”為主題的SMART度假產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在北京金茂萬麗酒店舉辦，論壇結(jié)合城市微度假、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游等四大場(chǎng)景設(shè)置主題論壇，以文旅新場(chǎng)景的方式實(shí)現(xiàn)度假無界、文旅重置的新場(chǎng)景，邀請(qǐng)了文旅度假產(chǎn)業(yè)政府機(jī)構(gòu)、文旅度假產(chǎn)業(yè)專家、文旅新場(chǎng)景實(shí)踐的先鋒人物，一起深挖文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的本質(zhì)與內(nèi)核，共同探討文旅及商業(yè)領(lǐng)域的新標(biāo)準(zhǔn)。北京夢(mèng)之城文化股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)于仁國(guó)出席論壇并發(fā)表主題演講。

于仁國(guó)表示，品牌授權(quán)市場(chǎng)空間巨大，也是非常重要的商業(yè)模式，它包括三種類型，一是產(chǎn)品授權(quán)，二是促銷授權(quán)，三主題性的授權(quán)。我們可以通過授權(quán)和跨界合作，讓自己的產(chǎn)業(yè)鏈同IP相結(jié)合，來打造極致IP，挖掘這個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值。

以下為于仁國(guó)演講全文：

大家下午好，我是夢(mèng)之城的于仁國(guó)，今天主要分享一下作為一個(gè)動(dòng)漫內(nèi)容的原創(chuàng)方對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)方，如何通過授權(quán)這種方式來打造一個(gè)IP。不斷的去挖掘這個(gè)品牌的一些商業(yè)上的價(jià)值。我們夢(mèng)之城現(xiàn)在主要是在動(dòng)漫的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。在內(nèi)容方面，我們包括了阿貍、羅小黑一系列的原創(chuàng)項(xiàng)目，面向親子的，我們還剛剛發(fā)了一個(gè)新片子，叫《小鹿杏仁兒》這樣一部原創(chuàng)內(nèi)容的片子。

品牌授權(quán)市場(chǎng)空間巨大

今天我的分享開篇是有兩組數(shù)據(jù)，第一組數(shù)據(jù)是電影票房，這是剛剛出爐的，去年中國(guó)是550多億人民幣，北美票房是110億美元，好幾年都保持一個(gè)比較穩(wěn)定的水平。這兩個(gè)市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的將近一半，電影市場(chǎng)里面最大的，中國(guó)是人均6.3美元，北美是31.1美元，可以預(yù)見，未來中國(guó)電影市場(chǎng)是全球最大的電影市場(chǎng)。但是中國(guó)人均的消費(fèi)也會(huì)很快在電影內(nèi)容的消費(fèi)追上來，達(dá)到十幾美元這樣的一個(gè)水平。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)就是品牌授權(quán)，授權(quán)產(chǎn)品的零售總額。其實(shí)可以簡(jiǎn)單的理解為跟文化、跟IP相結(jié)合的產(chǎn)品，以及服務(wù)他們最終產(chǎn)生的這樣一個(gè)消費(fèi)。

2016年，全球是2600億美元這樣的規(guī)模，其實(shí)是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。在北美是1523億，接近于全球市場(chǎng)的60%左右，所以北美是最成熟的市場(chǎng)。人均消費(fèi)427美元，每年和IP和文化等相關(guān)的產(chǎn)品大約427美元。對(duì)比一下中國(guó)市場(chǎng)是81億美元，全球平均是36美元，可以看到電影對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)生出來的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)之間，中國(guó)和北美的區(qū)別大概有將近70倍。有一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間等待著我們?nèi)ラ_發(fā)和挖掘。

這里面有一個(gè)概念是“授權(quán)”，授權(quán)有版權(quán)方，還有拿授權(quán)的被授權(quán)方。通過IP的授權(quán)，最終被授權(quán)方生產(chǎn)的產(chǎn)品或者是交付一定的服務(wù)，是授權(quán)合作的一種基本的模式。在授權(quán)方面，拿我自己舉例，我們是一家做動(dòng)漫的，所以像卡通人物，包括電影作品這些是一個(gè)很大的細(xì)分領(lǐng)域，跟授權(quán)相關(guān)的，包括藝術(shù)和名人，比如說MG的形象去年產(chǎn)生了十幾億美元的價(jià)值，包括高校，比如說美國(guó)的名校，他們促銷的一些紀(jì)念品，也包括前幾天在香港參加授權(quán)展，他們有一個(gè)嘉賓分享了依來克斯品牌的授權(quán)案例，這家公司下面有一百多個(gè)品種，其中將近19個(gè)品牌在全球做授權(quán)。

國(guó)內(nèi)最近兩年比較火的文博的產(chǎn)品，故宮的產(chǎn)品，非遺的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些都是在可授權(quán)的范疇里面。

品牌授權(quán)的三種類型

我們授權(quán)有三種類型。

一種是產(chǎn)品授權(quán)。把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)放在某一個(gè)產(chǎn)品的外面，比如說阿貍放在牙膏上，小朋友會(huì)有意選擇這樣的牙膏。

第二種是促銷授權(quán)。時(shí)間不會(huì)特別長(zhǎng)，兩三個(gè)月，比如說去買麥當(dāng)勞的兒童套餐，會(huì)送你某一件產(chǎn)品的一個(gè)小玩具作為贈(zèng)品。當(dāng)然，另外一個(gè)我不知道大家是不是知道，麥當(dāng)勞是中國(guó)最大的玩具廠商，中國(guó)是麥當(dāng)勞每年消耗玩具量最大的渠道。這都是一些通過授權(quán)的合作，通過促銷的授權(quán)可以在很短的周期，一兩個(gè)月里面，幾十萬件，甚至是上百萬件的貨通過這樣的活動(dòng)周轉(zhuǎn)出去。

第三類是在空間里面的授權(quán)。空間里有它IP的主題化，大家進(jìn)入其中，無論是在它的設(shè)計(jì)還是故事中，感受到它更多的內(nèi)涵，這是主題性的授權(quán)。

我們做一個(gè)卡通品牌，剛開始肯定形象的設(shè)計(jì)是要展現(xiàn)出來，這樣一個(gè)形象，我們看到它其實(shí)就會(huì)喜歡上它，這在設(shè)計(jì)里面是要求比較高的，你可能不知道它的故事，但是你看到他第一眼就大概知道它是一個(gè)什么樣的人物，像阿貍是紅色的狐貍，白色的短褲，就這樣把內(nèi)涵傳遞出去。

文化產(chǎn)品需要有內(nèi)容來連接在讀者和觀眾之間，包括你出書和動(dòng)畫片，甚至是一些電影，讓更多人了解和喜愛整個(gè)這個(gè)故事，這就需要更多人去做了。大家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更關(guān)注粉絲經(jīng)濟(jì)，IP是天然有粉絲的，無論是什么樣的IP都會(huì)聚集粉絲，粉絲喜歡它并幫助宣傳。尤其是我們的卡通形象，面向的受眾是十幾二十幾歲的人，這一部分人在互聯(lián)網(wǎng)上活躍，形成了數(shù)以千萬計(jì)的粉絲，通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播其實(shí)它有一個(gè)以往我們需要做上百部的動(dòng)畫片或者是說在電視臺(tái)播很久，才能夠覆蓋一兩個(gè)億的少年兒童這樣的傳播量。

通過互聯(lián)網(wǎng)，像微信等各種各樣的渠道有，幾千萬，上億的安裝，影響了數(shù)億的人群，這些也就得益于我們中國(guó)在新媒體上對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在全世界應(yīng)該算是最為領(lǐng)先的市場(chǎng)了，所以也是我們一種最有力的媒介來傳遞我們的形象。

當(dāng)然，我們還要自己去做產(chǎn)品，尤其是像我們做動(dòng)漫領(lǐng)域的產(chǎn)品，這樣的品牌一定要有產(chǎn)品，尤其是早期的毛絨玩具，比如說T恤，能拉近形象和品牌與人之間的距離。所以我們每年有大概兩到三百款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，由我們自己研發(fā)，其實(shí)每一家做產(chǎn)品能夠突破的領(lǐng)域是非常有限的，可能你只有幾個(gè)，兩三條，三四條產(chǎn)品線，可能更多的領(lǐng)域是需要借助與全社會(huì)來做。

目前我們做得比較成熟的是像毛絨玩具，非常適合原創(chuàng)，像阿貍這樣的產(chǎn)品，可以和各個(gè)地方的民族文化，飲食文化，當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格，以及甚至一些娛樂相結(jié)合。這樣的話很容易讓人產(chǎn)生收藏和延續(xù)性擁有的效果，這樣的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生比較好的周轉(zhuǎn)效果。

品牌授權(quán)是非常重要的商業(yè)模式

我們前后有一百多家合作方，他們?cè)诓煌念I(lǐng)域，有人做化妝品，有人做卡，有人做蛋糕等等各種各樣的產(chǎn)品，這不是每一家都能做到的，所以需要授權(quán)和跨界的合作，具備這樣供應(yīng)鏈和消費(fèi)渠道的公司一塊兒來合作，通過這種跨界讓自己的產(chǎn)業(yè)鏈同IP之間的結(jié)合，也是因?yàn)镮P起到了賦能的效果。從IP角度來說，通過產(chǎn)品也能夠獲得一個(gè)更為廣泛的傳播，有不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。所以授權(quán)領(lǐng)域里面，尤其是動(dòng)漫行業(yè)，品牌授權(quán)是一個(gè)非常重要的一種商業(yè)的模式，也是一個(gè)大家能夠積極推動(dòng)的一件事。

這里我稍微展開一下，在空間里面的幾個(gè)案例。我們?cè)趪?guó)內(nèi)應(yīng)該算是很早做空間合作的了，最開始是在2011年的圣誕節(jié)，那個(gè)時(shí)候在重慶的龍湖天街，我們?cè)谏虉?chǎng)的裝置展覽進(jìn)行合作，后來在三里屯的太古里做了一個(gè)南北區(qū)的八個(gè)裝置的大型展覽，當(dāng)時(shí)取得了一個(gè)非常好的效果，因?yàn)檫@個(gè)獨(dú)特的地理位置和對(duì)KOL的領(lǐng)袖人群的覆蓋，整個(gè)品牌在線下得到了一個(gè)很好的傳播和互動(dòng)。

后來我們把這樣一個(gè)展覽陸陸續(xù)續(xù)的擴(kuò)展到全國(guó)各個(gè)城市，包括深圳海上世界，成都遠(yuǎn)洋太古里，整個(gè)項(xiàng)目的開業(yè)有阿貍的展覽，包括了淄博的萬象城，還有南京的胡越城，上海的時(shí)代廣場(chǎng)。當(dāng)時(shí)時(shí)代廣場(chǎng)這個(gè)還是挺震撼的，廣場(chǎng)是在淮海路邊上，我們做了一只巨大的阿貍，這只阿貍比公交車還高，就在這個(gè)路邊上，從空中俯視下去是非常震撼的效果。

去年我們做了另外一個(gè)嘗試，各位如果在北京都應(yīng)該去過石景山游樂場(chǎng)。我在學(xué)生時(shí)代的時(shí)候也經(jīng)常去，但是石景山游樂場(chǎng)一直面臨著競(jìng)爭(zhēng)的壓力，東邊有好幾個(gè)主題游樂場(chǎng)起來了，另外一個(gè)情況是夏天的時(shí)候天氣特別熱，在游樂場(chǎng)里面會(huì)有一個(gè)感受，停留不了多長(zhǎng)時(shí)間。大家首選并不一定是在游樂場(chǎng)里面，所以第一次游樂場(chǎng)用燈光，就是用阿貍的主題，剛建立時(shí)，整個(gè)童話世界氛圍就出來了，通過我們之間的合作，把阿貍的童話世界很多元素直接落在游樂場(chǎng)里面，對(duì)雙方都是一個(gè)非常成功的實(shí)踐。對(duì)于游樂場(chǎng)來說，他們搞了一個(gè)非常成功的活動(dòng)，吸引了很多人群，在夜場(chǎng)這樣一個(gè)很好的場(chǎng)景里進(jìn)行設(shè)計(jì)和交互的活動(dòng)，把這種體驗(yàn)性活動(dòng)推廣出來。

對(duì)我們來說，每一個(gè)卡通形象都有一個(gè)自己的樂園，無論自己去投資也好，征地也好，是一個(gè)非常長(zhǎng)的周期，而且有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，大部分的主題樂園的回報(bào)周期非常長(zhǎng)，也是有風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)我們來說我們也想過這件事，對(duì)具體執(zhí)行這件事，中間還是有一個(gè)個(gè)的溝，無論是資源還是時(shí)間上都是。

我們也跟傳統(tǒng)的文博系統(tǒng)做合作，包括跟恭王府。文博體系面臨一個(gè)挑戰(zhàn)就是年輕人，里面的確有很多非常寶貴的中國(guó)文化遺產(chǎn)，我們搞這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)很多的十幾歲的阿貍粉絲開始去了解恭王府是怎樣的故事，到底這里面有哪些積淀，慢慢打破了傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的壁壘，讓這些年輕人很快的去了解和接受恭王府這樣一個(gè)博物館。

恭王府我們非常早的一個(gè)嘗試，最近兩年如果大家關(guān)注國(guó)家寶藏等活動(dòng)，整個(gè)文博系統(tǒng)的文化品牌每一件國(guó)寶背后都有故事，都相當(dāng)于一個(gè)IP，因?yàn)檫@一塊在中國(guó)和全世界來說是有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，這一塊的文化品牌是非常突出的。這一塊和卡通形象和文創(chuàng)的結(jié)合也會(huì)越來越多。

去年我們也開始做主題咖啡館。我們?cè)谥嘘P(guān)村有一條步行街，因?yàn)橹車际谴髮W(xué)，學(xué)生很多，也是我們的受眾人群，也包括中關(guān)村附近工作的年輕的工作人員。我們?cè)谶@個(gè)地方相當(dāng)于為年輕人提供了一個(gè)聚會(huì)和其他人交流社交場(chǎng)所。這條街上有四五個(gè)咖啡館，如果只是交談合作，人們很容易進(jìn)到星巴克，但是如果說和我們是同學(xué)聚會(huì)，帶著我的孩子和好朋友，這就需要另外一個(gè)場(chǎng)景。所以當(dāng)時(shí)我們這樣的咖啡館建立起來的時(shí)候起了一個(gè)非常好的效果。

實(shí)景體驗(yàn)：卡通形象和文創(chuàng)的結(jié)合

我重點(diǎn)講一下我們?nèi)ツ晔路菰谏钲谇昂５囊挤匠锹湎碌陌⒇們和剿黧w驗(yàn)館，這個(gè)館有三千多平米的建筑面積，里面有將近十幾個(gè)這樣的阿貍的主題場(chǎng)景。

這個(gè)項(xiàng)目在落成的前三天接待了一萬多人，門票的一個(gè)設(shè)定大概是在190塊錢一張，在開業(yè)那兩天排隊(duì)都是一兩百米的排隊(duì)場(chǎng)景。

坦率來講，因?yàn)檫@是一個(gè)合作方，這個(gè)合作方在做室內(nèi)樂園之前花了三年的時(shí)間去全球做調(diào)研，找各種各樣的供應(yīng)商，也包括和我們一起來做整體的設(shè)計(jì)，把整個(gè)的阿貍童話世界故事如何在各個(gè)場(chǎng)景里面能夠很好的融合，并且有體驗(yàn)。

現(xiàn)在這個(gè)體驗(yàn)館已經(jīng)成為深圳孩子們搞活動(dòng)一個(gè)很重要的選項(xiàng)了。比如說搞一個(gè)生日會(huì)，可以把里面的舞臺(tái)和場(chǎng)景包下來，大家可以在里面做各種各樣的活動(dòng)。這個(gè)項(xiàng)目剛開始比較成功，現(xiàn)在有四五個(gè)相等項(xiàng)目在落地，三千平米在商業(yè)綜合體里面。商業(yè)綜合體在中國(guó)是過剩的，有這么多城市可供選擇，它的投資回報(bào)，再建第二個(gè)，第三個(gè)的話，投資成本會(huì)大幅度的下降。所以我們目前來看應(yīng)該有一個(gè)非常強(qiáng)的擴(kuò)張性。

如果大家在做商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目的時(shí)候，可以考慮一下這樣的形式。

我們?nèi)ツ赀€跟田園東方簽了一個(gè)成都的項(xiàng)目，田園綜合體里有幾百畝地方是阿貍的室外游樂場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)正在建設(shè)過程中，預(yù)計(jì)今年七八月份可以建設(shè)完成。

這是一個(gè)比較明顯的機(jī)會(huì)，這些IP跟田園風(fēng)格體，包括大家看到的比較多的小鎮(zhèn)開始進(jìn)行結(jié)合，IP本身就是可以聚集粉絲的，只要我們做出來這樣的產(chǎn)品，它有足夠強(qiáng)的吸引力，粉絲自然會(huì)把它當(dāng)成目的地去尋找。這件事在日本已經(jīng)是比較成熟，因?yàn)槲覀儤I(yè)界，都是喜歡動(dòng)漫的，到風(fēng)景旅游地，像有機(jī)器貓這樣的形象，這都是旅游景點(diǎn)一個(gè)很重要的選項(xiàng)。

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