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8月22日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開(kāi)課邀請(qǐng)到了中華戶外網(wǎng)CEO張海峰進(jìn)行主題分享。本次分享中，張海峰解釋了體育旅游對(duì)目的地的價(jià)值所在，并就體育賽事如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)以及如何打造真正的賽事IP進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

張海峰認(rèn)為，賽事IP可以活化目的地資源，是實(shí)現(xiàn)目的地資源產(chǎn)品化很好的途徑，同時(shí)可以快速提升目的地知名度和影響力。

在張海峰看來(lái)，打造一個(gè)真正的IP，尤其是賽事IP，一定是站在統(tǒng)籌目的地所有資源的高度，你可能需要從一個(gè)規(guī)劃者、建設(shè)者，甚至是投資運(yùn)營(yíng)者的角色，去考慮這個(gè)賽事怎么去落地、布局，更好地為目的地賦能。

張海峰表示，體育旅游融合了體育和旅游，比傳統(tǒng)旅游更具體驗(yàn)性，比純粹的體育又弱化了競(jìng)技性。山地度假迎合動(dòng)態(tài)度假的需求，中國(guó)尚未真正去開(kāi)啟山地度假市場(chǎng)。所以這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，近一兩年可能會(huì)迎來(lái)山地度假的元年

閱讀之前，請(qǐng)先思考：

以下為張海峰主題分享內(nèi)容

問(wèn)題一：體育旅游對(duì)目的地的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？

張海峰：體育旅游對(duì)目的地的價(jià)值不言而喻，首先，現(xiàn)在目的地倡導(dǎo)的全域旅游，就是全要素、全時(shí)空。如何把人文、自然資源形成產(chǎn)品化？打造賽事，即體育+旅游的賽事IP是一個(gè)很好的實(shí)現(xiàn)路徑。

第二、目的地具有很多資源，但如何將這些資源通過(guò)賽事IP打造去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化？以武功山為例，高山草甸很有特色，氣候也非常適宜，我們通過(guò)帳篷節(jié)、露營(yíng)節(jié)的形式將其固化成產(chǎn)品。從2008年的帳篷節(jié)開(kāi)始，越來(lái)越多的人到武功山參加徒步露營(yíng)，這就活化了目的地資源，使目的地成為一個(gè)產(chǎn)品。

第三、使目的地知名度快速提升。以張家界天門山的營(yíng)銷來(lái)講，實(shí)際天門山的旅游資源比張家界森林公園要弱一些，但通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷，天門山的知名度、影響力得到了提升。賽事?tīng)I(yíng)銷分為兩種，一種是像翼裝飛行這種極限挑戰(zhàn)IP，通過(guò)極限賽事的影響來(lái)推升目的地知名度；另外一種是群眾參與性賽事，擁有龐大的參與群體，像瓜州的戈壁挑戰(zhàn)賽，通過(guò)這樣一個(gè)賽事，能夠使全國(guó)的人聚焦到敦煌、聚焦到瓜州，快速推銷目的地的知名度，帶來(lái)一些高端的客群。

目前國(guó)內(nèi)各個(gè)目的地和景區(qū)，往往喜歡用形象廣告的方式進(jìn)行宣傳，但內(nèi)容都是千篇一律。如何吸引更多的游客過(guò)來(lái)游玩，其實(shí)更多的是應(yīng)該讓游客知道這個(gè)目的地怎么玩，去激發(fā)游客的游玩動(dòng)機(jī)，也就是目的地信息要跟出行者充分的對(duì)稱。近期，通過(guò)抖音，重慶、西安的散客在增長(zhǎng)，這就是一個(gè)很好的傳播手段。對(duì)于傳統(tǒng)的客源來(lái)講，賽事?lián)碛旋嫶蟮膮⑴c群體，它就是KOL，而且是一個(gè)很好的通道。

像我們做的江山100越野賽，通過(guò)越野賽的形式對(duì)仙霞古道進(jìn)行包裝，現(xiàn)在很多長(zhǎng)三角地區(qū)的人都知道這里，無(wú)論是路跑、企業(yè)拓展，都已經(jīng)是一條很好的路線。實(shí)際上，這也是通過(guò)賽事幫助目的地去把它的資源變成產(chǎn)品。同時(shí)通過(guò)賽事形成產(chǎn)品的常態(tài)化。包括瓜州的戈壁挑戰(zhàn)賽事也如此，平時(shí)會(huì)有很多企業(yè)家到那里去。賽事可以幫助目的地去打造常態(tài)化的產(chǎn)品。

問(wèn)題二：賽事IP如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)？

張海峰：目前國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，一種是通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)去拿目的地的一些資源，甚至土地，實(shí)際上以文旅之名切入，來(lái)做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之實(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商獲得土地的增值，這個(gè)邏輯本身是沒(méi)有問(wèn)題的；另外一種是高舉高打，真正去做一個(gè)文旅項(xiàng)目，但實(shí)際操作起來(lái)會(huì)非?！肮歉小?。

對(duì)于大的目的地，如果投資文旅產(chǎn)業(yè)，第一，體量肯定不能太大，比如說(shuō)10個(gè)億，目前對(duì)一些縣域來(lái)講是沒(méi)辦法承載這樣的體量；第二，這些文旅項(xiàng)目一塊是直接經(jīng)營(yíng)，直接收回回報(bào)，另一塊是旅游資產(chǎn)本身的增值，再就是旅游地產(chǎn)的增值，這三者綜合起來(lái)去覆蓋或平衡掉投資。

因此，對(duì)目的地來(lái)講，首先要有很好的知名度能夠帶來(lái)人流入口，如果沒(méi)有流量的話，所有項(xiàng)目投下去肯定是廢的；第二，從存量角度來(lái)看，比如說(shuō)現(xiàn)在的一些5A級(jí)觀光景區(qū)可能沒(méi)有辦法支撐投入。一方面要提升知名度，另一方面客源結(jié)構(gòu)需要通過(guò)這樣的賽事IP去進(jìn)行優(yōu)化；第三，原有的資源，用傳統(tǒng)的旅游模式可能沒(méi)有辦法評(píng)判這些資源。比如說(shuō)這個(gè)目的地?fù)碛泻芎玫沫h(huán)境，采用傳統(tǒng)的方式去收門票，這個(gè)思路去評(píng)判這些資源是沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。而賽事IP可以幫助目的地資源進(jìn)行梳理，使它的資源可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。 

對(duì)目的地來(lái)講，就是怎樣把它從“生地”變成“熟地”的過(guò)程，從一個(gè)默默無(wú)聞的目的地變成具有一定知名度和客源的目的地，這些是賽事前期可以做的事情。一個(gè)普普通通的目的地通過(guò)賽事IP打造，使它有別于周邊的目的地，它的知名度、游客量、客源結(jié)構(gòu)能夠得到優(yōu)化。

賽事IP的參與人群與目的地業(yè)態(tài)呈正相關(guān)，一方面參與人群精神上越來(lái)越追求自我實(shí)現(xiàn)，同樣跟他們的物質(zhì)消費(fèi)能力也是成正比。在目的地有一定知名度，由生地變成熟地之后，需要文旅產(chǎn)業(yè)再去布局一些中高端的業(yè)態(tài)。無(wú)論是溫暖的服務(wù)還是有趣的活動(dòng)，必須把相關(guān)的業(yè)態(tài)做起來(lái)。讓賽事導(dǎo)入的客群能夠在里面落地、轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生現(xiàn)金流。

賽事IP前期可以使目的地由生地變?yōu)槭斓?，此外，賽事IP可以幫助消化目的地配套的業(yè)態(tài)，通過(guò)客源的引導(dǎo)，在良性循環(huán)的情況下產(chǎn)生很好的現(xiàn)金流，使旅游資源可以運(yùn)營(yíng)并激活起來(lái)。

對(duì)一些離市區(qū)比較遠(yuǎn)的文旅項(xiàng)目，沒(méi)有辦法直接實(shí)現(xiàn)土地增值，這就需要有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力、導(dǎo)流能力以及業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)能力。如果做旅游度假地產(chǎn)相關(guān)，這個(gè)度假地產(chǎn)能不能賣出去，賣成什么樣的價(jià)格，一方面取決于大家對(duì)這個(gè)目的地的預(yù)期，就是它有沒(méi)有足夠的知名度；另一方面就是看周邊的業(yè)態(tài)是不是足夠豐滿。 

賽事IP就像傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一樣，比如說(shuō)房地產(chǎn)里面會(huì)配套高爾夫等設(shè)施，目的是讓業(yè)主覺(jué)得它有很好的流動(dòng)性和成長(zhǎng)預(yù)期，這也是賽事IP起到的作用。

總結(jié)來(lái)講，賽事IP對(duì)目的地起到賦能的作用。對(duì)業(yè)態(tài)來(lái)講，起到激活的作用。對(duì)文旅項(xiàng)目所帶的旅游地產(chǎn)可以提升預(yù)期，能夠推高相關(guān)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的資產(chǎn)價(jià)值。

問(wèn)題三：如何打造真正的賽事IP？

張海峰：IP應(yīng)該具有很好的外部性和溢出效應(yīng)。首先，IP是一個(gè)品牌，要具有足夠的知名度；第二，這個(gè)IP一定是為這個(gè)地方量身定制，具有獨(dú)特的IP文化、品牌文化，與別的地方有足夠的差異性；第三，IP要有足夠的用戶忠誠(chéng)度，用戶會(huì)因?yàn)檫@個(gè)IP重復(fù)消費(fèi)，能夠形成一個(gè)自己的亞文化圈。

像江山100越野賽具有很好的忠誠(chéng)度，這個(gè)賽事IP擁有足夠的參與群體。如果說(shuō)沒(méi)有參與群體，那么它只是一個(gè)表演性賽事。

打造真正的IP，作為賽事組織者要去運(yùn)營(yíng)社群，賽事要有足夠的調(diào)性。

賽事IP一定要把目的地的一些元素真正融合進(jìn)來(lái)，能夠把目的地所有的資源物盡其用，無(wú)論是歷史遺產(chǎn)、自然風(fēng)光或者人文，通過(guò)賽事去宣傳一個(gè)城市。所以，賽事不僅僅只是一個(gè)賽事，也要從營(yíng)銷的角度考慮。

這個(gè)也就是說(shuō)賽事能不能使目的地資源變成一個(gè)產(chǎn)品。首先，資源產(chǎn)品化再到產(chǎn)品，然后實(shí)現(xiàn)品牌化，通過(guò)賽事品牌對(duì)目的地賦能。品牌化之后，再去引入一些能夠配套目的地、符合消費(fèi)升級(jí)的業(yè)態(tài)。賽事IP落地后，要引入更好的酒店業(yè)態(tài)，加入更好的體驗(yàn)式活動(dòng)產(chǎn)品，或者是常態(tài)化的產(chǎn)品能夠配套進(jìn)來(lái)。因此，賽事不僅僅只是一個(gè)賽事，更要為文旅項(xiàng)目服務(wù)。一方面，整合目的地所有資源，呈現(xiàn)目的地所有的要素。同時(shí)也要站在更高的角度去幫目的地完善整體業(yè)態(tài)。

賽事只是一個(gè)平臺(tái)，可以去整合文化和資源、促進(jìn)國(guó)際交流等等，可以去帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，甚至是鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧，其實(shí)也可以做無(wú)縫地銜接，比如跟特色小鎮(zhèn)，可以成為很好的上下游。

所以打造一個(gè)真正的IP，尤其是賽事IP，一定是站在統(tǒng)籌目的地所有資源的高度，你可能需要從一個(gè)規(guī)劃者、建設(shè)者，甚至是投資運(yùn)營(yíng)者的角色，去考慮這個(gè)賽事怎么去落地、布局，更好地為目的地賦能。

問(wèn)題四：體育旅游、戶外營(yíng)地、山地度假的未來(lái)趨勢(shì)？

張海峰：體育旅游融合了體育和旅游，比傳統(tǒng)旅游更具體驗(yàn)性，比純粹的體育又弱化了競(jìng)技性，是過(guò)去觀光旅游的升級(jí)版。

體育旅游既包含參加體育賽事的旅游，也有一些參與性的賽事活動(dòng)。賽事強(qiáng)調(diào)規(guī)則性，如果沒(méi)有太多規(guī)則，它就是戶外活動(dòng)。這是一個(gè)大的消費(fèi)升級(jí)所在，賽事活動(dòng)包括了傳統(tǒng)的戶外參與性群體，無(wú)論是水上運(yùn)動(dòng)、陸地運(yùn)動(dòng)還是航空運(yùn)動(dòng)，也包括賽事的參與群體，就是群眾參與性的賽事群體。

在體育旅游里面，體驗(yàn)是重點(diǎn)和核心，一定要有互動(dòng)、深度參與性和挑戰(zhàn)性。體育是一種內(nèi)容，旅游是一種場(chǎng)景。從國(guó)外來(lái)看，除了“慵懶”的度假外，都是由一系列體育+旅游來(lái)組成。

戶外營(yíng)地，我更愿意把它歸屬到山地度假。在中國(guó)，山地度假是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)槲覀儧](méi)有遼闊可用的海岸度假資源，就是濱海資源相對(duì)有限，雖然海岸線很長(zhǎng)，但真正能用來(lái)度假的并不多。但中國(guó)有非常好的山地資源。

我們有太多的山地觀光，但沒(méi)有山地度假。從產(chǎn)品層面來(lái)講，在山地缺少特別好的服務(wù)和到位又有趣的周邊活動(dòng)，能夠配套的度假酒店幾乎非常少。一旦有的話，基本上都能夠成為當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅”目的地。

按照國(guó)外的趨勢(shì)，山地度假占到度假市場(chǎng)的很大份額，甚至是“半壁江山”以上。它迎合了大家動(dòng)態(tài)度假的需求，中國(guó)有這么好的山地資源，現(xiàn)在還沒(méi)有真正去開(kāi)啟山地度假市場(chǎng)。所以這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，近一兩年可能會(huì)迎來(lái)山地度假的元年。

山地度假，一旦具備了很好的環(huán)境，加上有趣的周邊活動(dòng)，它本身就成為一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)吸引物。因?yàn)榧兇獾膫鹘y(tǒng)觀光，對(duì)大家吸引力逐漸下降，大家非常希望能夠有些“野奢”或者“地奢”的度假產(chǎn)品。在好的環(huán)境里面，去實(shí)現(xiàn)自我的放松。

目前真正好的山地度假產(chǎn)品供給是不足的。比如黃山、太平湖，像這么好的一些山地目的地資源，太平湖畔，除了幾家特別好的酒店之外，大多數(shù)的酒店并沒(méi)有什么可以稱得上的服務(wù)可言。整個(gè)旅游行業(yè)，其實(shí)感覺(jué)像到了一個(gè)冰點(diǎn)，武夷山游客反饋好像是比去年可能是縮減了一半，黃山也在做促銷，游客可能都是在下降，傳統(tǒng)旅游整體的出行意愿下降。

一方面大家的出行意愿和消費(fèi)動(dòng)力不足，另外一方面有效供給不足，所以在山地度假領(lǐng)域還是有很多的機(jī)會(huì)，山地戶外度假里面應(yīng)該是包括一些大眾休閑和高端休閑。

我認(rèn)為山地戶外度假，應(yīng)該是中國(guó)度假市場(chǎng)一個(gè)比較好的切入點(diǎn)。但是，對(duì)于任何一個(gè)目的地而言，這種投資的體量都不應(yīng)該太大。因?yàn)樘蟮脑挘瑳](méi)有辦法收回成本。在這樣的一些山地或者度假公園里面，它既要有營(yíng)地也要有周邊觀光的比較好的人流入口，自身還要打造一系列體驗(yàn)式的產(chǎn)品，也要有高端的度假載體，把它們整合在一起。這里面當(dāng)然是個(gè)復(fù)雜的工程，同時(shí)也要兼顧一些地產(chǎn)增值的開(kāi)發(fā)。前提是能夠把這個(gè)載體運(yùn)營(yíng)起來(lái)，這樣后面再去開(kāi)發(fā)一些康養(yǎng)或者度假的載體，才有可能賣的出去。

文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的供給側(cè)入手，去做一些真正好的山地度假產(chǎn)品。山地度假，包括營(yíng)地，是一個(gè)比較好的一個(gè)切入點(diǎn)，跟體育旅游作為搭配，一個(gè)是產(chǎn)品動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式，一個(gè)是靜態(tài)的，是延展的空間，或者說(shuō)體育旅游的空間載體之一。