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“十個抖音九個重慶”，2018年的重慶成為了網(wǎng)紅打卡圣地，洪崖洞一躍成為五一小長假期間熱門景點的榜眼。其實不止洪崖洞，網(wǎng)絡的時代也使得磁器口古鎮(zhèn)、文創(chuàng)二廠、西流沱小鎮(zhèn)、北倉等多個體現(xiàn)巴渝文化的重慶文旅商業(yè)項目不斷聚集著人流。
放眼全國，商業(yè)模式正在逐漸發(fā)生著變化。像成都太古里、北京南鑼鼓巷、廈門鼓浪嶼商業(yè)街等，相比于傳統(tǒng)商業(yè)項目，“商業(yè)+文旅”的模式越來越契合人們的個性化需求，數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，文旅地產(chǎn)項目已達14269個，增速高達60%。文旅商業(yè)的時代已悄然來臨。
消費市場環(huán)境為文旅商業(yè)的發(fā)展提供條件
2018年上半年，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長29.8%，而同期便利店、超市、百貨店的同比增幅僅為個位數(shù)字。傳統(tǒng)的實體商業(yè)模式相比發(fā)展緩慢，急需進行調(diào)整。然而，個性化體驗式消費卻逐步興起，隨著90后逐漸成為商業(yè)消費群體的主力，傳統(tǒng)的消費模式逐漸被替代為以娛樂、休閑為主的體驗式消費，消費時代在革新。而現(xiàn)如今各大房企也意識到這一點，在商業(yè)業(yè)態(tài)布局中，也逐漸引入體驗式消費項目，諸如VR、DIY制作坊也開始進入各大商場，同時增加互動游戲的頻率來吸引客流。
與此同時，旅游市場也在快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2010年，國內(nèi)旅游人數(shù)突破20億，2017年突破50億，近幾年持續(xù)保持著10%左右的增長；2018上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長11.4%；國內(nèi)旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，說明更多的消費群體愿意將旅游作為生活休閑的方式，而這有可能會成為商業(yè)文旅項目市場進入的一種契機。
政策環(huán)境的利好導向
2017年12月，多部門聯(lián)合發(fā)布《關于規(guī)范推進特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設的若干意見》，隨后在2018年8月，國家發(fā)改委發(fā)布《關于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機制的通知》（后文簡稱《通知》），特色小鎮(zhèn)從國家層面逐漸受到重視，多重政策的頒布，也逐步加深了市場層面的深入探索，特色的小鎮(zhèn)的熱潮已經(jīng)開始襲來。而《通知》也明確了特色小鎮(zhèn)的典型發(fā)展的方向，將產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、文化、生態(tài)、生活同時結合，而文旅商業(yè)可以很好地契合這一點。國家層面上對特色小鎮(zhèn)的傾斜，也推動著文旅商業(yè)市場的發(fā)展。
盡管從消費市場和政策層面而言，文旅商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是諸多利好，各大房企都想分一杯羹。那么在項目的建設規(guī)劃設計過程中，我們又應該注意什么呢？
避免開發(fā)過程中傳統(tǒng)地產(chǎn)比例過高
首先我們要清楚文旅商業(yè)并不單純的是為了消費而逛街，而是為了在旅游的過程中，體驗更多的當?shù)氐奈幕厣?，豐富視覺享受和情感需求，同時在這個基礎上，滿足個性化消費的模式。
相比于傳統(tǒng)商業(yè)，文旅商業(yè)項目更應該在從文化產(chǎn)業(yè)和旅游休閑的角度進行滲透，在這個過程中應該避免房企過度進行諸如住宅、百貨大樓等傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)。如果項目中的傳統(tǒng)地產(chǎn)比例過大，那么相應的體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和體驗式休閑的部分就會弱化，掉入傳統(tǒng)商業(yè)綜合體模式的怪圈。
設計中關注特色文化內(nèi)涵
從文化角度而言，需要著重對城市區(qū)域性或者特定文化進行解讀。可以以當?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化為基礎，進行商業(yè)的引入。比如洪崖洞，就是以重慶傳統(tǒng)吊腳樓為媒介，延續(xù)山城特有的建筑特色，依崖而建，隨坡就勢，同時整個結構面朝嘉陵江，整體就可以看出其所表現(xiàn)出的巴渝文化特色。在休閑的同時兼顧當?shù)鬲毺匚幕w驗，是消費性商業(yè)的一種趨勢，洪崖洞的走紅也說明了這一點。
除此之外，也可以引入特定的文化氛圍，進入項目的打造。比如聞名世界的迪士尼樂園，在設計上沒有參考當?shù)匚幕厣?，但是整個項目都充分了體現(xiàn)出了迪士尼文化，不僅設計上每個建筑都有迪士尼動畫場景特色，像諸如唐老鴨、米老鼠、白雪公主、小熊維尼的卡通人物也會布局其中，置身其中就如同處于迪士尼童話世界，十分熱鬧。
不同主題不同文化內(nèi)涵的文旅項目，在建筑特色上也會有所體現(xiàn)，這種文化內(nèi)涵和建筑特色上的獨特性，不隨波逐流，更易引起消費者的認可。
規(guī)劃中盡可能保留足夠的休閑氛圍
由于休閑消費模式的轉變，喧鬧的商業(yè)模式已經(jīng)偏離大眾的需求，作為文旅商業(yè)而言，其目的還是為了留在客流，以便挖掘潛在的消費能力。盲目的努力打造人群氛圍，可能并不會帶來很好的效果。應該要更加注重理解消費心理，盡量滿足目前消費者想要在獨具特色、兼顧休閑而非單調(diào)、喧鬧的環(huán)境中進行消費的需求。
像成都錦里古鎮(zhèn)，客流十分充盈，但是在擁擠中，小鎮(zhèn)并未一味的追求商業(yè)店鋪的密集，以便增加更多的銷售額，而是在古鎮(zhèn)中預留大片空閑區(qū)域進行休閑廣場的打造；而重慶的磁器口，在業(yè)態(tài)的布局上也考慮了更多茶館和咖啡館，而不僅僅是快速消費商品的存在，使得可以保留更多的休閑區(qū)域。
品牌業(yè)態(tài)的引入要關注特色
傳統(tǒng)化的商業(yè)布局，在文旅商業(yè)上并不十分合適。在業(yè)態(tài)的打造上，既要符合整個文旅商業(yè)項目大文化氛圍，也要保持不同店鋪之間的差異化，給客戶更多的新鮮感。同時也要注重體驗式消費的補充，以便在輕松參與的過程中產(chǎn)生消費，滿足客戶精神和物質(zhì)的需求。而好的特色業(yè)態(tài)的引入也會反過來影響文旅商業(yè)項目的客流。
比如成都太古里的方所書店，將更多的文化要素聚集其中，看書似乎變得次要，喝點咖啡、享受美食，挑選極具創(chuàng)意的擺件，而這已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)書店，然而這樣一個“不拘一格、極具特色”的書店，在試營業(yè)的兩個月期間平均每日人流量約七八千人次，給太古里帶來了連鎖的消費。又如鼓浪嶼的趙小姐的店，英式的外觀風格，各種精致的杯具和擺件、精益求精的食品、休閑寬敞的氛圍，已經(jīng)形成了很好的標簽效應，很多人去鼓浪嶼都會想在趙小姐的店里聽一曲鄧麗君。
總結
由于消費模式的更迭，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在受到?jīng)_擊。但是隨著市場的變化和政策的傾斜，也為文旅商業(yè)帶來了契機。作為一種兼具休閑和購物的模式，同時又可以滿足客群的個性化體驗式需求，文旅商業(yè)更加關注消費心理感受和體驗，創(chuàng)造新型商業(yè)價值。
作為一種新型的商業(yè)模式，文旅商業(yè)有很大的發(fā)展壯大的空間，不過如何有效的結合當?shù)氐奈幕厣?，并在考慮休閑的同時兼顧消費、保存客流，仍然值得探討。不管這個過程是否順利，但我們唯一確定的是，文旅商業(yè)勢必會帶給消費市場一種全新的體驗。
*本文來源：微信公眾號“產(chǎn)城瞭望”（ID：CIA-chancheng），原標題：《風口上的文旅商業(yè)，該如何避坑？》。
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