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自新文創(chuàng)概念提出以來，就不斷有人對其商業(yè)化前景提出質疑：新文創(chuàng)讓游戲與文化的結合變得異常緊密，但新文創(chuàng)下的產(chǎn)品能否成功商業(yè)化？騰訊游戲作為新文創(chuàng)概念落地的拓路者，受到的質疑自然最多。玩家對騰訊游戲的質疑在今年UP大會上幾乎到達頂峰。
畢竟，玩家對新文創(chuàng)概念的理解總是逃不開“求生欲”三個字。自新文創(chuàng)概念提出以來，騰訊的標桿產(chǎn)品是《子曰詩云》、《榫接卯和》、《折扇》、《尼山薩滿》這些游戲性稍弱，更注重傳統(tǒng)文化傳承的手游。
正因如此，今年UP大會上，當騰訊宣布將在商業(yè)化游戲《龍族幻想》《王牌戰(zhàn)士》《代號LN》《代號生機》等一眾手游中加入新文創(chuàng)元素時，才會有玩家提出質疑的聲音。
在7月底，上海舉辦的2019中國國際授權業(yè)峰會上，騰訊互動娛樂創(chuàng)意設計、授權業(yè)務總經(jīng)理李若凡首次公布了騰訊游戲新文創(chuàng)在游戲應用上取得的成績，并分享了新文創(chuàng)時代下IP授權的價值與方法論。
新文創(chuàng)游戲商業(yè)化并不差
自2018年騰訊首次提出新文創(chuàng)戰(zhàn)略后，已經(jīng)在《王者榮耀》《CF穿越火線》《歡樂斗地主》等多款游戲中嘗試了做新文創(chuàng)植入與IP授權。合作伙伴來自于快消品、玩具廠商、電子產(chǎn)品廠商等多個行業(yè)，合作形式也從線上延展到了線下，不再局限于游戲本身。
其中最具價值的莫過于《王者榮耀》的一系列IP授權。
在線上合作方面，《王者榮耀》去年曾推出過一個名為“書寫文化”的大型版本，在這個版本中，《王者榮耀》團隊與國家寶藏合作，圍繞國寶級藏品，諸如李白的真跡進行了一系列的運營活動，李白的“上陽臺帖”皮膚，與上官婉兒就分別是這次運營活動的特色皮膚與特色游戲角色。
在這一系列的活動中，《王者榮耀》也與擁有130年品牌歷史的書寫工具品牌派客達成了產(chǎn)業(yè)合作，共同打造了一系列基于國風主題的產(chǎn)品。僅活動當月，這次活動就為派客官方微博帶來20萬以上的粉絲增量。在產(chǎn)品銷量上，《王者榮耀》的合作款占據(jù)了當月23%的銷售成績。
類似的案例還有不少，在皮膚設計上，《王者榮耀》曾于敦煌研究院合作推出過系列皮膚。這些皮膚的特點是在保留敦煌文化、國寶藏品特色的基礎上進行設計，既有設計感，又能凸顯出文化內(nèi)涵。
2018年底，美妝品牌M·A·C魅可注意到《王者榮耀》玩家在自發(fā)給角色搭配合適唇色時多次提及了M·A·C，隨后快速啟動了與《王者榮耀》的合作，推出限量系列唇膏。上線僅幾秒鐘，露娜色和貂蟬色的定制款便宣告售罄，M·A·C官網(wǎng)流量接近日常的30倍。
此外，《王者榮耀》在文創(chuàng)單元里，與頭部的文創(chuàng)品牌做了一系列的高端定制產(chǎn)品合作，如推出手賬本等。除《王者榮耀》外，《歡樂斗地主》圍繞地主元素進行設計的手賬本甚至達到了一本難求的地步。
《CF》的虛擬偶像，《王者榮耀》的語音機器人，都是騰訊游戲在新文創(chuàng)商業(yè)上做的嘗試，這些嘗試遠非部分玩家認知中的線上新文創(chuàng)的部分，它們更多是以IP授權的方式，將IP與文化結合，從線上走到了線下。
騰訊是如何做IP授權的？
在內(nèi)容構建和內(nèi)容的商業(yè)化發(fā)展，李若凡將其分為三個層面：第一層是關于IP內(nèi)核的打造，第二是關于IP內(nèi)容的構建，第三層才是一個合理的、廣泛的商業(yè)化的探索。
李若凡認為數(shù)字互動娛樂作品除了關注玩法、關卡等互動機制與技術開發(fā)的可行性外，還需要兼顧世界觀、故事、視聽和敘事技巧等內(nèi)容體驗的設計。只有兼具游戲機制設計、藝術性與技術三方面，才能稱得上是一款有內(nèi)核的游戲。
游戲機制設計中，核心的玩法、關卡的建設、系統(tǒng)的架構構成了游戲的骨架，使其具備商業(yè)化的基礎；藝術性則填充了游戲世界觀、劇情、價值觀，賦予其血肉，好的游戲能夠通過敘事手法、節(jié)奏，美術或音樂的使用使游戲升華為藝術作品；技術則使游戲在互動性上更像游戲。
具體到游戲研發(fā)過程中，創(chuàng)意設計團隊與游戲策劃團隊間關于產(chǎn)品的內(nèi)核、價值觀及表現(xiàn)力的討論和溝通，能夠使游戲既富有可玩性，也為玩家?guī)硪魳?、繪畫等方面的多維度藝術體驗。在產(chǎn)品正式上市和運營中，創(chuàng)意設計團隊對產(chǎn)品的包裝和提煉，則能夠讓玩家對產(chǎn)品內(nèi)核有快速且深入的認知。
當有了一款這樣的游戲之后，廠商需要做的便是圍繞游戲進行內(nèi)容構建。內(nèi)容構建的維度非常廣泛，既包含玩家社區(qū)的維護運營，也包括構建游戲內(nèi)容生態(tài)，比如根據(jù)游戲世界觀，劇情走向制作衍生漫畫、小說、影視作品、舞臺劇等。
李若凡對此表示，基于內(nèi)核打造的理解，為源頭IP創(chuàng)造具有多元價值的衍生內(nèi)容，能夠不斷擴充和豐富IP的內(nèi)容力，增加用戶粘度的同時擴大IP的受眾面。其中，官方同人漫畫《王者萌萌假日》以IP經(jīng)紀人的方式與粉絲持續(xù)互動，并嘗試新的有聲漫畫，為IP拓展創(chuàng)造新的形式；創(chuàng)意高地計劃則以《王者榮耀》自身IP為起點，不僅面向全民征集創(chuàng)意并為他們提供展示和商業(yè)化的平臺，還與站酷等文創(chuàng)平臺合作，搭建游戲外部作品征集平臺。
李若凡認為，在這些都做好之后，才是游戲IP開始進行商業(yè)化探索的時候。“中國的內(nèi)容市場，其實是一個審美迭代和升級非常飛快的市場，當我們用戶的審美越來越高，而當他的時間也越來越難被爭取的時候，其實唯有好的內(nèi)容，才能成為這一切商業(yè)模式的核心邏輯。當然，圍繞這些好的內(nèi)容所產(chǎn)生的良性、有效的商業(yè)邏輯，也是非常關鍵的?！?/p>
據(jù)國際授權業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《2018年全球授權業(yè)市場調查報告》顯示，中國授權市場經(jīng)過近年來發(fā)展達到95億美元，但在近3000億美元的全球市場中仍只占3.4%的市場份額，具有廣闊的市場空間。騰訊游戲的方法論，在這個藍海市場中具有一定的借鑒意義。
*本文來源：微信公眾號“預言家游報”（ID：yuyanjiayoubao），作者： 游城十代，原標題：《新文創(chuàng)時代下，游戲IP授權如何為商業(yè)賦能？》。
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