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9月18日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才進(jìn)行主題分享。本次分享中，任國才詳細(xì)闡述了文旅IP的打造與運(yùn)營策略，并對景域在旅游目的地IP塑造方面的成功案例進(jìn)行了深度分享。

任國才表示，IP的核心就是有個(gè)性、有情感，代表品質(zhì)，又自帶流量。想要做好IP，首先必須要有自己的知識產(chǎn)權(quán)，在這個(gè)基礎(chǔ)上把產(chǎn)品做好，同時(shí)加強(qiáng)文化品牌的建設(shè)，這樣才能形成一個(gè)完整的IP，帶來一個(gè)新的高附加值。在他看來，中國旅游的IP時(shí)代正在到來，中國旅游業(yè)需要更多有故事、有溫度的IP。

任國才認(rèn)為，文旅IP由三大要素構(gòu)成，一是品質(zhì)旅游，二是文化故事，三是知識產(chǎn)權(quán)。在中國文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的今天，“有沒有產(chǎn)品”已經(jīng)不是一個(gè)主要矛盾，主要矛盾是“有沒有IP”。他表示，現(xiàn)在有故事、有內(nèi)容、有知識產(chǎn)權(quán)的IP太少了，這恰恰是現(xiàn)在中國旅游消費(fèi)市場最需要的內(nèi)容，也是今天年輕化的消費(fèi)者最愿意花錢的內(nèi)容?！拔覀儽仨殢奈幕适律先ネ诰騃P，或者給IP賦予新的文化故事內(nèi)容?！?

閱讀之前，請先思考：

1、為什么中國文旅發(fā)展呼喚IP？

2、文旅IP的本質(zhì)與內(nèi)涵是什么？

3、文旅IP如何開發(fā)與運(yùn)營？

以下為任國才主題分享內(nèi)容精編

大家好，我是任國才，今天跟各位分享的主題是《文旅IP的打造與運(yùn)營》。

我對IP的理解最早源于2011年去美國奧蘭多考察，前后去了三次。奧蘭多原本只是一個(gè)普通的農(nóng)業(yè)縣，現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)有很多的主題公園和創(chuàng)新項(xiàng)目發(fā)展起來，一年有幾千萬的游客涌入，可以說，這是全球最優(yōu)秀的創(chuàng)意旅游地。

奧蘭多有四個(gè)迪士尼樂園、兩個(gè)環(huán)球影城，也有海洋世界和水上樂園等等，讓我印象比較深的就是奧蘭多的環(huán)球影城，“哈利波特魔法世界”就在此落成，我去的時(shí)候是2011年，剛好是項(xiàng)目落成的第二年，所以專門去考察了這個(gè)項(xiàng)目。讓我驚訝的是，這個(gè)項(xiàng)目的排隊(duì)人數(shù)超級多，其他項(xiàng)目可能排一個(gè)小時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目有時(shí)候要排兩個(gè)甚至三四個(gè)小時(shí)。我發(fā)現(xiàn)，這些游客在排隊(duì)時(shí)，大部分人都是興高采烈的，排隊(duì)的游客手里幾乎都會拿著一個(gè)類似哈利波特電影里的魔法棒，還有游客會買電影人物相關(guān)的披風(fēng)等等。除了門票，每個(gè)游客差不多會有幾十到幾百美金不等的額外消費(fèi)，也就是二消。

大家都知道，主題樂園需要不斷的迭代更新，如果不迭代更新就會遇到瓶頸，甚至走下坡路。而環(huán)球影城有很多自己的IP，它把 IP變成了具體項(xiàng)目。但對于一個(gè)樂園來說，面對一個(gè)不斷變化的市場，面對迪士尼這樣的競爭對手，它必須要引進(jìn)更多的、能吸引人的項(xiàng)目，尤其是自帶流量的IP項(xiàng)目，所以環(huán)球影城購買了JK羅琳《哈利波特》版權(quán)。

《哈利波特》在全球擁有幾千萬以上的粉絲，相關(guān)主題項(xiàng)目開到哪里，這些粉絲就會跟到哪里，這就是IP的魅力。通過這個(gè)IP，不僅帶動了環(huán)球影城游客量的增長，也帶動了各種綜合收入的增長。

再說另外一個(gè)項(xiàng)目，就是迪士尼樂園的《星球大戰(zhàn)》。

《星球大戰(zhàn)》是一個(gè)典型的美式文化電影，其中，《星球大戰(zhàn)7》的票房大概在20多億，但讓我比較吃驚的是，《星球大戰(zhàn)》的衍生品銷售達(dá)到了30億以上，超過了電影票房本身。

那么，到底是什么引發(fā)了大家的購買欲呢？大家可以看下面這張圖，《星球大戰(zhàn)》的衍生品非常多元化，絕對不僅僅是紀(jì)念品的概念。它把IP衍生到了生活的方方面面，只要是星球大戰(zhàn)迷，就會在全生活的場景下感受到這個(gè)產(chǎn)品。所以，你會愿意為這樣一個(gè)體驗(yàn)性產(chǎn)品多花一點(diǎn)錢，來滿足精神文化消費(fèi)。

另外一個(gè)案例就是上海迪士尼。不知道大家有沒有去過它的兩個(gè)酒店，一個(gè)叫迪士尼樂園酒店，另一個(gè)叫玩具總動員酒店。我推薦大家去體驗(yàn)玩具總動員酒店，最好是帶著孩子住一晚，這樣你就會對這個(gè)項(xiàng)目有更深的理解。它里面最典型的是IP的延伸，從一個(gè)IP延伸到電影，再延伸到酒店，同時(shí)，電影里的場景和人物也能在酒店里感受到。它的服務(wù)是一種高標(biāo)準(zhǔn)、人性化的旅游服務(wù)，包括有三雙不同大小的拖鞋，三個(gè)不同大小的杯子，不同大小的牙刷，這些都是體現(xiàn)。

再說一個(gè)日本的案例——熊本熊。熊本熊是一個(gè)非常典型的日本動漫IP，它帶動了熊本縣從一個(gè)普通的農(nóng)業(yè)縣變成全日本乃至全亞洲知名的旅游目的地。

大家都很清楚熊本熊的形象特點(diǎn)。首先是有人把它創(chuàng)造設(shè)計(jì)出來，給它擬人化，給它編故事，再給它做傳播，讓它變得更有名，慢慢演變成了更符合消費(fèi)者審美和符合現(xiàn)在年輕游客需求的卡通形象。

在這過程中，當(dāng)?shù)卣€通過一系列活動，包括“熊本熊減肥計(jì)劃失敗了”、“熊本熊的腮紅丟了”、“熊本熊失蹤了”等策劃，跟用戶進(jìn)行互動，引發(fā)大家的關(guān)注和參與，所以熊本熊成為全日本廣為流傳的一個(gè)IP形象。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再把它做成非常多的IP項(xiàng)目和產(chǎn)品，包括在熊本縣的火車站、汽車站，有多的指示牌、酒店等等，都有熊本熊的IP形象出現(xiàn)。這些形象都是由政府通過授權(quán)的方式給這些商家使用，形成商家和政府之間一種良好的生態(tài)系統(tǒng)。

通過IP的打造、授權(quán)、場景的營造、產(chǎn)品和項(xiàng)目的開發(fā)，熊本縣在旅游接待人次、相關(guān)衍生品開發(fā)，包括授權(quán)的收入，出現(xiàn)了完全不一樣的變化，也推動了熊本縣旅游業(yè)的發(fā)展。所以這是一個(gè)非常典型、非常成功的案例，也非常值得我們借鑒和參考。

以上案例，我們在分析研究以后，發(fā)現(xiàn)背后都有一個(gè)共同基因，那就是有IP。IP的核心就是有個(gè)性、有情感，代表品質(zhì)，又自帶流量。

大家如果學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)，或者對制造業(yè)比較感興趣，都知道“微笑曲線”。

“微笑曲線”的底端是加工端，這個(gè)端口是附加值最低的，如果你要提升附加值，必須往前端或者后端延伸，往后延伸就是要加強(qiáng)研發(fā)，研發(fā)的結(jié)果就是形成更多的專利，形成更多的版權(quán)。往前端研發(fā)，就要形成更多的品牌，形成客戶的社群化運(yùn)營。

制造業(yè)正在從初級的制造業(yè)走向高端制造，“微笑曲線”不僅僅適合第二產(chǎn)業(yè)，也同樣適合第三產(chǎn)業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，造業(yè)處于最低端，要提高附加值就得研發(fā)和加強(qiáng)面向消費(fèi)者的品牌和服務(wù)。中國的旅游服務(wù)也是同樣的道理，想要做好IP，首先必須要有自己的知識產(chǎn)權(quán)，在這個(gè)基礎(chǔ)上把產(chǎn)品做好，還要加強(qiáng)文化品牌的建設(shè)，這樣才能形成一個(gè)完整的IP，帶來一個(gè)新的高附加值。

中國文旅行業(yè)，第一代的旅游是“有沒有”的問題，就是一個(gè)地方有沒有景區(qū)，有沒有旅游產(chǎn)品。第二代是產(chǎn)品“好不好”的問題。第三階段就是“有沒有IP”的問題。也就是說，產(chǎn)品不但要好，而且要有強(qiáng)烈的個(gè)性，有強(qiáng)烈的標(biāo)志性，跟同類產(chǎn)品區(qū)隔。所以，在我看來，中國旅游的IP時(shí)代正在到來。所以中國旅游行業(yè)需要更多有故事、有溫度的IP。

我認(rèn)為，文旅IP由三大要素構(gòu)成：

第一，品質(zhì)旅游。就是說，你必須先把產(chǎn)品做到極致，要做到高品質(zhì)，要保證產(chǎn)品穩(wěn)定。

第二，IP是有故事的。比如迪士尼的米老鼠、唐老鴨、漫威人物都是有故事的，我們必須要從文化故事上去挖掘IP，或者給IP賦予新的文化故事內(nèi)容。

第三就是IP的知識產(chǎn)權(quán)。在這方面，我們的法律意識在文旅行業(yè)相對是比較薄弱的，知識產(chǎn)權(quán)意識更薄弱，怎樣把知識產(chǎn)權(quán)化以后進(jìn)行延伸產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)權(quán)的授權(quán)，這方面更弱，這也恰恰是我們做IP的必經(jīng)之路。

在中國文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的今天，產(chǎn)品在不斷涌現(xiàn)，景區(qū)特別多，酒店特別多，所以，產(chǎn)品“有”和“沒有”不是主要矛盾，主要矛盾是“有沒有IP”。有故事、有內(nèi)容、有知識產(chǎn)權(quán)的IP確實(shí)太少了，那恰恰是現(xiàn)在中國旅游消費(fèi)市場最需要的內(nèi)容，也是今天年輕化的消費(fèi)者最愿意花錢的內(nèi)容。所以，打造的IP既需要好的外表，也需要好的內(nèi)容。

以上就是我們對IP的一些理解，當(dāng)然，我們也在實(shí)踐中總結(jié)出了IP的方法論，總的來說是四部曲。

打造IP，首先要有IP的外表，就是IP的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。前期需要對IP進(jìn)行分析研究，進(jìn)行市場分析，然后進(jìn)行IP的定位、 創(chuàng)意、形象設(shè)計(jì)等等。這套體系首先是保證它有高顏值，同時(shí)也有故事有內(nèi)容。

第二步就是怎么推廣IP。把IP變成廣為流傳、廣為人知的IP，營銷推廣是必不可少的內(nèi)容。

第三步，營銷推廣出去以后，一般的品牌只有知名度，而真正的IP必須有粉絲，也就如何是把消費(fèi)的人群變成粉絲。粉絲最大的特點(diǎn)是有粘性、有復(fù)購率，他們會跟著你去消費(fèi)。

第四步，就是怎樣把IP變現(xiàn)，或者叫IP產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)你的IP已經(jīng)很有名、有足夠粉絲的時(shí)候，你需要的是根據(jù)粉絲需求的變化，適當(dāng)開發(fā)出相關(guān)的衍生品。衍生品有的可以自己投資開發(fā)，也可以通過授權(quán)的方式給別人開發(fā)，從而得到更多收益，通過產(chǎn)業(yè)化的收益來支撐起IP內(nèi)容的迭代。

下面我分享兩個(gè)由驢媽媽集團(tuán)策劃運(yùn)作的案例。

第一個(gè)案例是在浙江嘉善大云鎮(zhèn)。嘉善縣靠近上海，這個(gè)區(qū)位本身很難產(chǎn)生吸引力，特別是對于成熟的消費(fèi)者。所以，怎樣打造出個(gè)性，是他們重點(diǎn)思考的。嘉善縣有個(gè)鎮(zhèn)叫大云鎮(zhèn)，大云鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)非常有遠(yuǎn)見，跟我們接洽以后，認(rèn)可我們的理念，想以鎮(zhèn)的名義來打造一個(gè)IP。所以我們在2017年年初接洽，到2017年3月份開始合作，就提出，首先要給大云鎮(zhèn)打造一個(gè)IP形象。

大云鎮(zhèn)原來是一個(gè)平原地區(qū)，以農(nóng)業(yè)為主，有江南水鄉(xiāng)的內(nèi)容。同時(shí)，它也有工業(yè)園區(qū)，有溫泉景區(qū)，還有巧克力工廠，也發(fā)展了工業(yè)旅游。但光有這些不足以在浙江那么發(fā)達(dá)的旅游目的地中脫穎而出。所以從IP形象開始，我們給大云打造了一個(gè)叫“云寶”的IP形象。

IP形象設(shè)計(jì)只是其中的一個(gè)工作，還要賦予它內(nèi)涵。所以我們給云寶設(shè)計(jì)了姓名，有自己的性格，有自己的出生背景，有自己的愛好，有自己的口頭禪等等。

通過云寶的打造，我們對整個(gè)鎮(zhèn)的IP定位重新做了研究，它不再是一個(gè)溫泉旅游目的地，而是定位成中國甜蜜度假目的地。重新定位以后，它的口號，它的logo，它的KV主畫面也做了相應(yīng)的變化，總的來說不太突出資源，而突出怎樣能夠打動人，打動你要的目標(biāo)客源市場，以親子為主的蜜月行客源市場。

打造IP是第一步，第二步就是營銷推廣。所以我們在六一兒童節(jié)的時(shí)候進(jìn)行了IP品牌發(fā)布，而且央視新聞聯(lián)播也進(jìn)行了報(bào)道，各級的政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)都關(guān)注到了。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們做了一些面向市場的營銷活動，包括驢媽媽的會員日，包括帶著云寶到日本去找熊本熊PK，比比誰更萌，包括很多市場化的營銷推廣活動。通過這一系列活動，讓普通大眾、普通旅游者對云寶有了一個(gè)廣泛的認(rèn)識，特別是在長三角地區(qū)。

通過營銷推廣，大云快速積累起關(guān)注度。在暑期、國慶的游客選擇中，大云也作為很多游客的重要選擇，全年的游客量同比增加了一倍。這就是IP的魅力，這個(gè)魅力首先體現(xiàn)在營銷方面的短平快見效。

第三步，有這么多用戶以后，就要把IP變成具體的產(chǎn)品和項(xiàng)目。所以我們快速地在這個(gè)基礎(chǔ)上推出了很多產(chǎn)品，包括文創(chuàng)產(chǎn)品。我們用IP營造產(chǎn)品氛圍，游客會去大云拍所有的標(biāo)示牌，所有的道路指示系統(tǒng)全是云寶，所有的溫馨提示全是云寶在提示。此外，我們現(xiàn)在還在做云寶的房車營地，云寶的特色酒店等等。

同時(shí)，我們也在積累更多的用戶粉絲，把本地人作為首級粉絲。所以，云寶每年都要進(jìn)學(xué)校跟學(xué)生進(jìn)行互動，也有云寶的讀本，云寶的音樂劇，云寶的動漫，從娃娃抓起來，抓住游客。通過這些行為，我們從0到1孵化云寶IP?，F(xiàn)在我們在做的是從1到10的過程，就是把云寶IP產(chǎn)品化，而且陸陸續(xù)續(xù)有各種產(chǎn)品出現(xiàn)。

在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，我們現(xiàn)在授權(quán)給很多的箱包廠，可以使用IP形象來生產(chǎn)云寶的箱包。我們還參加各種各樣的授權(quán)展，把云寶運(yùn)用到各個(gè)產(chǎn)品中。同時(shí)，我們繼續(xù)在營銷推廣方面、積累粉絲方面加碼，專門申請了云寶的微信公眾號，不停地創(chuàng)造新的內(nèi)容。今年也跟“凱叔講故事”進(jìn)行跨界營銷合作，把云寶的故事講述給廣大的年輕受眾，讓他們成為云寶的粉絲，成為未來云寶的消費(fèi)者。

這是云寶的案例。從打造IP形象開始，再到IP營銷推廣、IP產(chǎn)品化，再慢慢衍生出IP的延展性，延伸相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)化，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的飛速發(fā)展。

最后分享一個(gè)案例，就是我們今年研發(fā)的一個(gè)年度性的傳統(tǒng)文化IP，這叫“豬邏輯小鎮(zhèn)”?！柏i邏輯小鎮(zhèn)”是我們?yōu)榻衲曦i年專門研發(fā)的IP。在沒有實(shí)體化項(xiàng)目之前，我們做了大量內(nèi)容創(chuàng)意，設(shè)計(jì)了“豬比特”的形象，生產(chǎn)了很多豬的生活場景、生活態(tài)度和價(jià)值觀。

我們內(nèi)部研發(fā)了很多設(shè)計(jì)圖，如果有300平米的場地應(yīng)該把它做成什么內(nèi)容，有600平米應(yīng)該做成什么內(nèi)容，然后我們再來尋找合作者。山西有個(gè)叫張壁古堡的景區(qū)，這是一個(gè)4A級景區(qū)，但是因?yàn)樯轿鞴疟ぬ?，它很難脫穎而出，所以我們在想，能否把傳統(tǒng)文化在這里進(jìn)行活化，讓它更加體驗(yàn)化、更加親切化、更加互聯(lián)網(wǎng)化。

開始合作后，我們輸出IP，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到后期運(yùn)營，對方支付品牌授權(quán)費(fèi)，加上相關(guān)的服務(wù)費(fèi)，我們進(jìn)行相關(guān)收益的分成。所以，我們在過年期間，利用春節(jié)加元宵節(jié)15天的時(shí)間里，在現(xiàn)場搭建了一個(gè)“豬邏輯小鎮(zhèn)”。“豬邏輯小鎮(zhèn)”看起來是中國傳統(tǒng)文化，但是表達(dá)出來的方式又非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，跟今天的時(shí)代接軌， 90后、00后的那些語錄都在里面有所體現(xiàn)

比如說我們賣飲料的地方叫“珍豬奶茶”，我們有專門的露天卡拉OK，叫“豬英臺”，還有一個(gè)試手氣的地方，叫“豬雀館”，等等。這些東西就是中國傳統(tǒng)文化，但表達(dá)出來的方式非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，所以非常符合現(xiàn)代90后、00后的需求特征。經(jīng)過營銷推廣，春節(jié)、元宵節(jié)15天的時(shí)間里，張壁古堡景區(qū)來了22萬游客，創(chuàng)造了游客接待量新紀(jì)錄，而且很多游客都是自發(fā)的相互傳播和宣傳。

所以這也堅(jiān)定了我們的IP戰(zhàn)略，也讓我們看到中國太缺少IP，雖然研發(fā)IP有挑戰(zhàn)、有困難、要投入，但是是值得的，所以我們在“豬邏輯小鎮(zhèn)”基礎(chǔ)上研發(fā)了相關(guān)不同產(chǎn)品內(nèi)容，今年下半年又研發(fā)了“豬邏輯農(nóng)場”，相當(dāng)于農(nóng)業(yè)旅游當(dāng)中的田園綜合體。這個(gè)項(xiàng)目正在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，預(yù)計(jì)明年或后年就能面市。

同樣，我們也會生產(chǎn)出很多跟豬相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品，通過策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，植入到那塊土地當(dāng)中，進(jìn)行有機(jī)融合，變成可體驗(yàn)可消費(fèi)的產(chǎn)品。

以上就是我們親自操刀的兩個(gè)IP，都是從0到1、從1到10的過程，我們也在按照產(chǎn)業(yè)化的思維，不斷迭代IP內(nèi)容和產(chǎn)品。

文旅項(xiàng)目投資大、見效慢，所以在項(xiàng)目投資上，要投更精準(zhǔn)、更符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，寧愿多投IP項(xiàng)目，也不要去投那些看起來很高大上的項(xiàng)目。所以我們認(rèn)為，文旅項(xiàng)目的成功與否不在于投資規(guī)模，關(guān)鍵在于有沒有IP。最后，我用一句話來做總結(jié)：業(yè)態(tài)是生命力，IP是競爭力，運(yùn)營是生產(chǎn)力。

好了，以上就是我的分享，謝謝各位。

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