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10月16日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請(qǐng)到了華影文旅、華影文創(chuàng)CEO楊建林進(jìn)行主題分享。本次分享中，楊建林深度剖析了夜游商業(yè)的裂變價(jià)值，并從夜游產(chǎn)品的盈利設(shè)計(jì)、生命體系以及“行浸式夜游”的核心競(jìng)爭(zhēng)力等6方面，對(duì)當(dāng)前夜游行業(yè)及華影夜游案例進(jìn)行了詳盡解析。

楊建林表示，夜游的動(dòng)線規(guī)劃要與白天的活動(dòng)有銜接且適合于夜間行動(dòng)與觀賞路線，落實(shí)到具體的產(chǎn)品，則要注意文化主題與夜游客人動(dòng)線體驗(yàn)的結(jié)合，有八項(xiàng)情感元素需要體現(xiàn)在夜游中——感觸點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、嗅點(diǎn)、亮點(diǎn)和心跳點(diǎn)。

楊建林以“夢(mèng)境”系列“行浸式夜游”產(chǎn)品為例，他表示，夜游產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值定位有四方面，包括具備商業(yè)性的“裂變”功能性、具備“新五覺”觸動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新模式、具備“活化”歷史文化的推動(dòng)性、具備“撬動(dòng)”不同人群的興趣和動(dòng)機(jī)。強(qiáng)烈的視覺沖擊力、強(qiáng)烈的帶入體驗(yàn)、強(qiáng)烈的新奇特感受、強(qiáng)力的主題呈現(xiàn)是“行浸式夜游”的四個(gè)維度。

他認(rèn)為，夜游產(chǎn)品有五大創(chuàng)作元素：光、影、游、演、商。“光”指的是基礎(chǔ)環(huán)境燈光與美術(shù)燈光結(jié)合來營造氛圍；“游”則是夜游動(dòng)線中設(shè)計(jì)的特色路線，全程體現(xiàn)交互互動(dòng)；“商”則是夜游體驗(yàn)重要的商業(yè)部分；“演”需要突出夜游藝術(shù)氛圍，將觀眾帶入情景；“影”則是影像和圖像，體現(xiàn)文化和美術(shù)構(gòu)圖，渲染出夜游特色主題和視覺體驗(yàn)。這些是夜游產(chǎn)品創(chuàng)作的核心。

以下為楊建林主題分享內(nèi)容精編

大家好，我是華影文旅、華影文創(chuàng)CEO楊建林，很榮幸能有機(jī)會(huì)跟大家分享夜游相關(guān)的話題。

“夜游”這個(gè)詞最近挺火，尤其是這兩年旅游行業(yè)大發(fā)展，夜游的市場(chǎng)環(huán)境也在日臻完善。那么，什么樣的方式才叫夜游？夜游是什么樣的模式？光影秀、燈光秀、視覺互動(dòng)等產(chǎn)品的組合是夜游嗎？夜游的生命體系、壽命體系又是怎樣的？基于這些問題，讓我們來分析一下。

夜游市場(chǎng)，南方和北方是有區(qū)別。目前整個(gè)南方城市夜游發(fā)展比較火，像海南、武漢、成都這些地方是夜游的天堂。北方城市相對(duì)來說比較薄弱。其實(shí)北方城市更應(yīng)該看重夜游市場(chǎng)。因?yàn)槲覀兌贾辣狈降奶鞖?，在冬季，北方的旅游市?chǎng)基本上是休眠狀態(tài)，很多景區(qū)因?yàn)樘鞖庠蚨鴷簳r(shí)關(guān)閉。在這種情況下，我們北方的景區(qū)更應(yīng)該把夏天的時(shí)間充分利用起來，白天去做景觀，晚上把黃金四小時(shí)充分發(fā)揮出來，豐富夜間產(chǎn)品內(nèi)容去吸引游客。北方的春夏秋三季+夜晚黃金4小時(shí)，延長產(chǎn)品線，增加游客體驗(yàn)感，讓夜游把冬天失去的營收彌補(bǔ)回來。中央推動(dòng)“月光經(jīng)濟(jì)政策”是讓夜晚的作品和產(chǎn)品產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值回報(bào)于市場(chǎng)，而不是“眼前一亮，新鮮一樂”。打造一個(gè)有生命力的夜游產(chǎn)品不是一場(chǎng)絢麗的燈光秀。選一段景，造一席夢(mèng)，覽一片情，讓人文與精神產(chǎn)生共鳴，讓游客行浸于歷史畫卷里用心去體驗(yàn)。

現(xiàn)在，90后、00后這些年輕群體是消費(fèi)主力，他們追求的是一種體驗(yàn)感，而且很多年輕游客都有晚上游玩、消費(fèi)的習(xí)慣，喜歡去體驗(yàn)感更強(qiáng)的地方。在新一代的旅游消費(fèi)市場(chǎng)里，夜游便是一種全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。這些消費(fèi)者的體驗(yàn)和他們所追求的東西是我們做夜游產(chǎn)品的方向。

今天給大家介紹的夜游方式是“行浸式夜游”。何為“行浸式夜游”？邊演、邊看、邊玩，從一個(gè)故事線的出發(fā)點(diǎn)到終點(diǎn)，全線4公里、6公里或8公里。它可以突破傳統(tǒng)舞臺(tái)的觀演方式，不是讓游客坐在一個(gè)劇場(chǎng)或定點(diǎn)的地方觀看，而是讓游客通過幾公里徒步或交通工具，行走在情景里，行走在我們的歷史畫卷里。

整個(gè)“行浸式夜游”的起點(diǎn)到終點(diǎn)，我們通過幾個(gè)故事節(jié)點(diǎn)、主秀點(diǎn)、打卡點(diǎn)、拍照點(diǎn)，通過當(dāng)?shù)氐奈幕?，通過藝術(shù)手段和視覺設(shè)計(jì)手段，把它藝術(shù)化。游客將完整的一條動(dòng)線走完，也就體驗(yàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕凸适?。整個(gè)故事線讓游客行浸在歷史的軸線里，從頭到尾貫穿起來，大量的舞美和全息虛擬成像，讓游客身臨其境走在這種夢(mèng)境畫面里。

“行浸式夜游”的方式并不是把燈光、音響或者舞美手段堆在一起，而是基于它的文化和創(chuàng)作劇本，植入很多的情感元素。也就是說，一條旅游動(dòng)線，它的基因不在于用多少燈光設(shè)備和影像設(shè)備，更重要的是把游客的情緒分析出來，游客走在某個(gè)點(diǎn)上是什么樣的體驗(yàn)感，行浸動(dòng)線走完以后是什么樣的狀態(tài)，我們會(huì)通過這幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析，然后去做定位。

夜游的動(dòng)線規(guī)劃要與白天的活動(dòng)有銜接且適合于夜間行動(dòng)與觀賞路線，落實(shí)到具體的產(chǎn)品，則要注意文化主題與夜游客人動(dòng)線體驗(yàn)的結(jié)合。作為“行浸式夜游”的產(chǎn)品，首先具備的核心就是八個(gè)元素：尖叫點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、嗅點(diǎn)、亮點(diǎn)、心跳點(diǎn)和感觸點(diǎn)。每一個(gè)游客的心情元素歸納到這八大點(diǎn)，加入文化、歷史背景、人文精神，形成一種完整的夜游。也就是說，我們的夜游產(chǎn)品拿出來，一定不是單品，而是一個(gè)完整的體系。

如何運(yùn)用這種手段把游客的情緒植入在整個(gè)動(dòng)線里？這兩年我們做了幾個(gè)案例，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)“行浸式夜游”的喜歡程度還是蠻高的。當(dāng)然，并不是說我們的作品藝術(shù)高度有多高，而是說它創(chuàng)新了一種體驗(yàn)方式，游客跟著音樂節(jié)奏行走在這里，這種創(chuàng)新的方式讓游客體驗(yàn)感非常強(qiáng)。

比如上面這張圖，這是我們?cè)谒拇ò椭械摹皦?mèng)境光霧山”項(xiàng)目。晚上天還沒黑就有游客開始排隊(duì)，每天晚上大概演出4場(chǎng)，每場(chǎng)都五六百人。從開始首演到現(xiàn)在，我們觀察整個(gè)游客的反應(yīng)，他們喜歡的是“行浸式夜游”的體驗(yàn)感。行走在山水間，行走在樹林里，很多游客是頭一回這樣玩。他們感嘆，原來晚上的景區(qū)還可以進(jìn)入幾百米的樹林，還可以在河道邊放河燈等等。

這個(gè)作品一共7.7公里，現(xiàn)在第一階段已經(jīng)做完，開放的是4公里，分為六個(gè)大篇章和九個(gè)小篇章。游客進(jìn)來以后，通過影像、霧氣以及燈光，包括靜態(tài)投影等，在行浸過程中制造出一種環(huán)境，這種環(huán)境讓游客進(jìn)去以后是非常有夢(mèng)幻感的。這六幕，每一幕都是以當(dāng)?shù)氐奈幕适戮€去走，游客走完這4公里，就把所有的劇情和場(chǎng)景都體驗(yàn)完了。 

最后，我們是以夜宴來收尾。為什么最后一幕是夜宴呢？我們做夜游就是要產(chǎn)生裂變價(jià)值，產(chǎn)生游客留宿的價(jià)值，我們不僅是聚焦于門票，而是讓游客在晚上產(chǎn)生裂變性消費(fèi)，通過夜間的豐富產(chǎn)品留住游客，才是我們做夜游產(chǎn)品的價(jià)值。我們把夜宴作為整個(gè)“行浸式夜游”的最后一幕來收尾，夜游的門票跟夜宴的產(chǎn)品進(jìn)行了良好的互動(dòng)。

在整個(gè)“夢(mèng)境”系列行浸式夜游的定位上主要有四個(gè)方面：夜游、夜養(yǎng)、夜宴、夜宿。我們都知道，游客在晚上的的消費(fèi)率是白天的4倍多，有夜游的景區(qū)，游客晚上的消費(fèi)率會(huì)更高，是白天的7倍以上。在晚上，游客一般都是感性消費(fèi)，我們?nèi)绾未騽?dòng)他的情緒讓他釋放出來？如何通過夜游產(chǎn)品讓游客激發(fā)出消費(fèi)欲望？這是我們需要考慮的。

上面這幾張圖是整個(gè)“行浸式夜游”的最后一幕。游客進(jìn)入景區(qū)時(shí)，他們的門票就包含了每人一杯的扎啤消費(fèi)。當(dāng)游客體驗(yàn)完這一個(gè)半小時(shí)夜游之后，只要我們引導(dǎo)他消費(fèi)門票上已含有的扎啤，他們都會(huì)來到啤酒廣場(chǎng)，也就是“夜宴”的這個(gè)環(huán)節(jié)。游客只要將門票里包含的一杯扎啤消費(fèi)以后，很多都會(huì)續(xù)杯，進(jìn)而產(chǎn)生更多的消費(fèi)。

此外，現(xiàn)場(chǎng)還有很多樂隊(duì)和歌手，游客會(huì)通過掃碼的方式來刷歌唱單。整個(gè)夜宴是有組織的，我們?cè)O(shè)計(jì)了很多環(huán)節(jié)，從晚上八點(diǎn)半第一批游客出來，一直到十二點(diǎn)第四批游客出來，整個(gè)夜宴循環(huán)是一直在的?；旧?，每天的夜宴消費(fèi)和回報(bào)都是很大的占比。我們經(jīng)常說“夜宴托起了門票的半邊天，也托起了留宿的半邊天”。怎么讓他多喝兩杯啤酒，從故事情節(jié)開始到夜宴嘉年華結(jié)尾，是有一個(gè)設(shè)計(jì)的。

上面這些是我們夜游的五大創(chuàng)作元素：光、影、游、演、商。光指的是基礎(chǔ)環(huán)境燈光與美術(shù)燈光結(jié)合來營造氛圍；游則是夜游動(dòng)線中設(shè)計(jì)的特色路線，全程體現(xiàn)交互互動(dòng)；商則是夜游體驗(yàn)重要的商業(yè)部分；演需要突出夜游藝術(shù)氛圍，將觀眾帶入情景；影則是影像和圖像，體現(xiàn)文化和美術(shù)構(gòu)圖，渲染出夜游特色主題和視覺體驗(yàn)。通過這些設(shè)計(jì)，讓游客在精神世界找到共鳴，這是夜游的核心。

在我看來，燈光的亮化或者景觀的亮化只是一個(gè)環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里更重要的是夜游產(chǎn)品內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容如何撬動(dòng)游客？我們最應(yīng)該關(guān)注的是內(nèi)容里的文化。也就是說，一個(gè)夜游產(chǎn)品里，當(dāng)?shù)氐奈幕厥堑谝坏?，這是它的生命體質(zhì)。如果一個(gè)產(chǎn)品沒有文化或者沒有內(nèi)核，那么這個(gè)產(chǎn)品出來以后只是讓人眼前一亮，無法留住游客并產(chǎn)生更多消費(fèi)。所以，文化基因是夜游不可或缺的核心。

大多數(shù)情況下，旅游演藝最大的成本是演員這一塊。這幾年不少光影秀、演藝項(xiàng)目都在提倡去掉演員，或者是去掉“服化道”等等。那么，“行浸式夜游”是怎么做的呢？并不是說完全把演員去掉，因?yàn)檠輪T這個(gè)元素在我們夜游里還是很重要的一個(gè)點(diǎn)，他可以活化你的文化，活化當(dāng)?shù)氐臍v史，活化整個(gè)文化故事。

在“行浸式夜游”里，演員主要是作為一個(gè)情景或塑形，那些有技術(shù)難度的都會(huì)去掉。“行浸式夜游”是情景還原、夢(mèng)境還原，在演員的應(yīng)用上，我們主要使用當(dāng)?shù)氐睦习傩栈虍?dāng)?shù)氐难輪T進(jìn)行塑形，把角色塑造出來，在情景中進(jìn)行交互和互動(dòng)。

華影的幾部作品里，演員的成本非常低，這就是我們巧妙地把運(yùn)用演員的方式和藝術(shù)團(tuán)的方式，在 “行浸式夜游”里進(jìn)行變化，以演員的塑形和大場(chǎng)景來調(diào)動(dòng)游客的情緒。

夜游產(chǎn)品要具備四個(gè)商業(yè)價(jià)值定位：具備獨(dú)特商業(yè)“裂變”功能性、具備“新五覺”觸動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新模式、具備“活化”歷史文化的推動(dòng)性、具備“撬動(dòng)”不同人群興趣和動(dòng)機(jī)。說到“新五覺”觸動(dòng)，就是說夜游要具備“五覺”都能感官，不光是在視聽上。比如說我們?cè)谝褂蔚恼麄€(gè)路線里，味道也是一個(gè)比較重要的環(huán)節(jié)，不僅讓游客去看、去聽，每走一段，每到一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，他聞到的味道都是不一樣的。

為什么說“行浸式夜游”傳播起來比較廣泛，因?yàn)樗且粋€(gè)可裂變的傳播產(chǎn)品。比如我們?cè)趧?chǎng)看演出，拍照時(shí)間是有限的，而在“行浸式夜游”產(chǎn)品里，基本上游客全程都會(huì)帶著手機(jī)進(jìn)行分享。比如 “夢(mèng)境光霧山”這個(gè)案例，游客從進(jìn)去到出來，他有足夠的時(shí)間和空間來拍照。從頭到尾的體驗(yàn)過程中，一般游客至少會(huì)分享三個(gè)或三個(gè)以上的小視頻到微信朋友圈，包括抖音和快手，每天都有大量的視頻發(fā)布在上面。視頻的傳播方式和產(chǎn)品體驗(yàn)過程，讓游客對(duì)產(chǎn)品的傳播發(fā)生了裂變。

在“夢(mèng)境光霧山”推出的這段時(shí)間里，我們并沒有做大量廣告，但傳播的速度非?？煲卜浅６?。很多粉絲和網(wǎng)友們都會(huì)跑過來體驗(yàn)，它的網(wǎng)紅效益立馬就能顯現(xiàn)。這個(gè)網(wǎng)紅效應(yīng)是怎么產(chǎn)生的呢？我們沒有用專業(yè)的推手或者水軍去炒作，而是在產(chǎn)品打造的過程中，知道哪些情景適合拍照拍視頻，我們留給游客和觀眾很多的傳播空間，行成傳播的理由。所以在快手和抖音上，還有微信朋友圈，很自然的就會(huì)刷開，從而產(chǎn)生導(dǎo)流或者產(chǎn)生傳播裂變的作用。

所以我們?cè)谧鲆褂萎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，它有很多元素是具備網(wǎng)紅效應(yīng)的，這種元素在設(shè)計(jì)落地后，它埋下了很多點(diǎn)，其中任何一個(gè)點(diǎn)去引爆，它都是一個(gè)超強(qiáng)的傳播。此外，在整個(gè)“行浸式夜游”里，我們植入了很多創(chuàng)意的點(diǎn)，讓游客更多地去參與。我們把游客的參與性做到第一位，而不是做“我演你看”的方式。我們要讓每一個(gè)劇情和場(chǎng)景都能看見，讓游客參與其中。

上面這張圖是華影夜游的的四個(gè)板塊。第一個(gè)板塊是山水夜游，就是在大自然里選擇一個(gè)山水叢林，或者選擇景區(qū)的一條完整動(dòng)線做“行浸式夜游”。第二個(gè)板塊是鄉(xiāng)村夜游，做特色鄉(xiāng)村，把村莊從入口到出口封閉起來，做鄉(xiāng)村夜游的創(chuàng)意。第三個(gè)板塊是特色小鎮(zhèn)夜游，類似古北水鎮(zhèn)做夜游。第四個(gè)板塊是主題公園夜游，在主題公園里選定一條動(dòng)線，讓游客在動(dòng)線里游走，去發(fā)現(xiàn)故事和體驗(yàn)故事。

很多人問，這種“行浸式夜游”到底是什么樣的體驗(yàn)方式？可以這樣理解，以前我們只能通銀幕看一部電影或電視劇，而“行浸式夜游”則可以將電影或電視機(jī)的場(chǎng)景內(nèi)容還原在現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，游客可以直觀的的進(jìn)行感受。

比如華影的另一個(gè)案例——“西游夢(mèng)境”。大家都有西游的情懷，印象也都非常深，但我們看到的都是在電視劇或電影里的師徒四人。而“行浸式夜游”則把西游的場(chǎng)景還原在一個(gè)景區(qū)里，通過這種方式，我們把整個(gè)西游記的場(chǎng)景和故事劇情，由“看”變成了“走進(jìn)去”，游客可以跟著師徒四人走進(jìn)故事畫面，走進(jìn)劇情，會(huì)感受到悟空和妖怪之間的打斗，也會(huì)參與其中做些任務(wù)。這就是我們“夢(mèng)境”系列的特點(diǎn)和印象。所有 “夢(mèng)境”系列“行浸式夜游”都是將場(chǎng)景還原在現(xiàn)實(shí)中，讓游客走進(jìn)去親身體驗(yàn)，通過舞美和全息影像等設(shè)計(jì)，讓游客參與到整個(gè)劇情和情境里。

傳統(tǒng)的旅游演藝或者是演出是一個(gè)固態(tài)化的劇情，而“行浸式夜游”可以進(jìn)行多元素的變化，不同的節(jié)日和不同的主題都可以進(jìn)行了不斷的創(chuàng)新和不同氛圍的營造。這就延長了產(chǎn)品的生命力。

同時(shí)，一個(gè)好的夜游產(chǎn)品是具備長效效應(yīng)的。就是說，這個(gè)夜游作品打造出來以后，要讓游客刷完第一遍還可以刷第二遍，甚至刷第三遍。那么，在這個(gè)作品里，我們就要植入更多的消費(fèi)內(nèi)容，除了門票之外，要延伸更多二消和三消。比如在“夢(mèng)境光霧山”，我們?cè)O(shè)置了很多掃碼付費(fèi)互動(dòng)的環(huán)節(jié)，在行浸過程中，我們埋藏了很多衍生品和二消的內(nèi)容在里面。

最后就是 “行浸式夜游”的屬性，我們可以理解成：取一段景，造一席夢(mèng)，覽一片情。讓我們整個(gè)景區(qū)的夜晚更有體驗(yàn)感，讓人文與精神產(chǎn)生共鳴，讓游客行浸于歷史畫卷中用心去體驗(yàn)。這就是華影“行浸式夜游”的獨(dú)特性。我的分享就到這里，謝謝！

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