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作為一名資深吃貨，我厭惡那些對(duì)美食不認(rèn)真的人。

他們都是膚淺的。

好在21世紀(jì)的人們，在“吃”這件大事上，從沒有掉過鏈子：

前有圓明園荷花冰淇淋，后有國博“怡紅群芳”夜宴糕點(diǎn)；陜歷博九大國寶陪著你在必勝客吃披薩；為了邊吃全家桶邊聽昆曲，大家還讓山姆上校穿上了小生褶子……

加起來幾千歲的文化遺產(chǎn)，可潮起來個(gè)個(gè)是爆款。貴圈節(jié)奏，熱鬧迭出，幾乎每天一個(gè)刷屏熱點(diǎn)。

想想這是多么幸福的事情啊，有越來越多的文創(chuàng)都到我們的碗里來了。

為什么是餐飲業(yè)？

正所謂警世名言有云“吃飯不積極，思想有問題”。

我國飲食文明發(fā)達(dá)之早，舉世無匹。八大傳統(tǒng)節(jié)日跟“吃”都脫不了干系，二十四節(jié)氣也各有各的飲食儀式。一般說來，對(duì)吃再怎么重視，吃畢竟只是吃而已?？稍谥袊推恢蝗绱?。吃不只是吃，更是幾乎可以延伸到一切事物上去的活動(dòng)。

其實(shí)，早在唐中宗景龍年間，我國就已經(jīng)有人開了文創(chuàng)美食的先河。這道美食來源于尚書令韋巨源以“神龍燒尾、直上云宵”為題，在家宴請(qǐng)?zhí)浦凶谶@一典故。據(jù)說，那天宴會(huì)上總共有128道菜。其中一道點(diǎn)心名為【生進(jìn)二十四氣餛飩】（“生進(jìn)”寓意先把包好的生餛飩給皇帝過目，然后再下鍋煮熟），運(yùn)用了二十四種不同的餡料，包成二十四種不同的形狀，堪稱古今餛飩之王。當(dāng)晚的“燒尾宴”大獲唐中宗盛贊，此后在唐朝輝煌了20余年。

可見，文化一步到“胃”，文創(chuàng)抱團(tuán)餐飲業(yè)，是根植在我們血脈中的“飲食”之傳統(tǒng)與情趣的體現(xiàn)。時(shí)下，人們不滿足于只是把餐飲做成剛需，還深耕于把文創(chuàng)餐飲也做成剛需。

民以食為天，在上千年的中國飲食文化中，餐飲業(yè)經(jīng)久不衰，市場潛力巨大。2018年全國餐飲收入已超過4.2萬億元，截止到2019年11月，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到約4.19萬億元，同比增長9.4%?！吨袊惋媹?bào)告2019》指出，餐飲行業(yè)未來的發(fā)展趨勢是行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向、供給側(cè)數(shù)字化、商業(yè)模式升維、智能商業(yè)和精細(xì)化運(yùn)營。未來，帶有文創(chuàng)屬性的小吃將成為餐飲發(fā)展最大的風(fēng)口?？梢?，文化創(chuàng)意IP的強(qiáng)勢進(jìn)駐是業(yè)態(tài)升級(jí)的必然結(jié)果。

△來源：《中國餐飲報(bào)告2019》

曾經(jīng)味道是餐飲業(yè)的天花板，

現(xiàn)在文創(chuàng)它更香啊！

餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，是幾千年來一直存在的行業(yè)，它在久遠(yuǎn)的歷史當(dāng)中，沉淀出了它的習(xí)俗、它的本質(zhì)、它的規(guī)律。上百年來，中國的年輕人，從沒有像今天這樣熱愛“傳統(tǒng)”。因?yàn)檫@種“傳統(tǒng)”，以一種全新的面貌在延續(xù)。

從西式快餐到本土中餐，從連鎖咖啡到網(wǎng)紅茶飲，各種跨界主題店的接連落地，只是一個(gè)小小的開始。餐飲“新物種”正在快速孕育與迭代。它們反噬傳統(tǒng)餐飲的速度，可能是驚人的。在以前，“味道”是餐飲業(yè)的天花板：味道好不一定行，味道不好一定不行?，F(xiàn)在到了要捅破這層天花板的時(shí)候。

在餐飲市場這個(gè)大盤子里，文創(chuàng)一刀下去，美食就分成了兩塊：一塊是內(nèi)涵，一塊是外延。內(nèi)涵是味道，服務(wù)，環(huán)境，價(jià)格；外延是文化、視覺、故事、體驗(yàn)、粉絲。文創(chuàng)餐飲即將知識(shí)的原創(chuàng)性和變化性，融入內(nèi)涵豐富的美食文化之中，將抽象的文化直接轉(zhuǎn)化為高度具象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)氛圍的高漲，文創(chuàng)餐飲可以更輕松地連接到每個(gè)人的日常，這使得藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的結(jié)合都愈發(fā)緊密。

就拿英國知名IP沉浸式戲劇《不眠之夜》來說，自2016年成功在上海駐場后，就已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)“第一”，而它在餐飲上的業(yè)績表現(xiàn)同樣搶眼。一款名為【曼陀羅之根】的雞尾酒飲料，在“麥金儂酒店”（該劇故事發(fā)生的主要地點(diǎn)）的大堂酒吧每晚能賣出200多杯。這家酒吧及其衍生品，年銷售總額超過500萬元。

△《不眠之夜》劇中酒吧餐飲銷售火爆

大概不愛做飯的藝術(shù)家不是好藝術(shù)家吧。

無獨(dú)有偶，新媒體藝術(shù)大牛teamLab團(tuán)隊(duì)在他們風(fēng)頭正盛的時(shí)候，也選擇了進(jìn)軍餐飲業(yè)。在深圳啟動(dòng)了全球第二家“teamLab藝術(shù)感官餐廳”。這里出品的每一道菜肴，都被客人稱為“可以入口的藝術(shù)品”。

這個(gè)餐廳的墻壁和餐桌全部沿用了teamLab引以為傲的投影幕布數(shù)字藝術(shù)。當(dāng)料理與器皿被放置在桌上，周圍會(huì)自動(dòng)切換場景：從【金目鯛刺身配魚子醬】上桌開始，整個(gè)世界都變了。桌面變成了湍急的河流，刺身成了一艘艘的小船。隨著【黑松露牡丹蝦壽司】上桌，“河流”就像孕育了新的生命，每擺下一盤菜，河里都會(huì)多一條“魚”，讓人倍感如夢如幻。

△teamLab藝術(shù)感官餐廳

像上述兩個(gè)超級(jí)IP所衍生的餐飲品牌，本身自帶話題熱度，能夠迅速俘獲消費(fèi)者的心意。因?yàn)槲膭?chuàng)餐飲作為一種文化符號(hào)，它與消費(fèi)者之間的溝通成本往往是低付出、高回報(bào)的，這也是當(dāng)下市場營銷發(fā)展所助推的主要模式。

近兩年來，風(fēng)口之下，國內(nèi)的快餐連鎖也在趁熱打鐵，以迅雷之勢撩撥各大博物館，開啟了聯(lián)名款主題店遍地開花的模式。IP時(shí)代里，行業(yè)的競爭終于以文化競爭的形式出現(xiàn)了。

如文章開頭提到的陜歷博主題餐廳——曲江花舞大唐必勝客，將當(dāng)盛唐符號(hào)與西式休閑餐廳融合：在開放式廚房上方，擺放了精選的九大“文物級(jí)國寶”；餐廳處處是花舞大唐春的紋樣，抬頭望去，唐代金銀器和瑰麗的花鳥圖案仿佛在空中蔓延；一個(gè)墨黛底色的伎樂俑屏風(fēng)，讓人穿越回到大唐的一片歌舞升平之中。

△曲江花舞大唐必勝客

北有絢麗華美的盛唐花舞，南有溫婉多情的明代昆曲?？系禄デ蛷d也把非遺請(qǐng)到了食客面前。店內(nèi)有隨處可見的戲文曲詞、戲臺(tái)、藻井、團(tuán)扇……肯德基還以昆曲曲牌為產(chǎn)品命名，點(diǎn)菜如同點(diǎn)戲般過癮：【得勝令炸雞腿堡】【忒忒令可樂】，還有【小生咖啡】【花旦甜筒】【丑角漢堡】……一出出好曲在時(shí)刻開演。

△肯德基昆曲餐廳菜單

不難看出，必勝客和肯德基將自身理念和品類、品牌、標(biāo)簽全部打通，找到了屬于文創(chuàng)餐飲的頂層戰(zhàn)略：主動(dòng)擁抱契合的文創(chuàng)組織；在跨界品牌上做好差異化；借用文創(chuàng)熱度實(shí)現(xiàn)口碑傳播；三個(gè)環(huán)節(jié)組成了一個(gè)良性流動(dòng)的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)在于通俗化、扁平化，能夠深化、顯化、具象化品牌定位，讓傳播更加高效、更加直達(dá)。

然而澇的澇死，旱的旱死。四萬億市場中，像餐飲巨頭這樣可以把文創(chuàng)玩出花又體面安生的依然占少數(shù)。目前還有上百萬文創(chuàng)餐飲創(chuàng)業(yè)人群處在真實(shí)的憂患與壓力中，他們中的很多人甚至來不及活過頭三個(gè)月……

網(wǎng)紅餐廳們的“暴食癥”

盡管坐擁雄厚的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)，但是文創(chuàng)餐飲業(yè)的焦慮仍不言而喻。海量市場帶來的不只是藍(lán)圖，也使得這個(gè)行業(yè)在極端競爭下分裂成了許多塊大大小小的版圖。

而且巨大的信息不對(duì)稱，就像暗流涌動(dòng)的海底，混淆了許多餐飲從業(yè)者的認(rèn)知，導(dǎo)致他們做出了錯(cuò)誤的創(chuàng)業(yè)選擇。結(jié)果浪潮一褪去，才看清是誰在裸泳。

事實(shí)上，決定文創(chuàng)餐飲剛需的并非只靠視覺營造和流量營銷，更多的是基于現(xiàn)代人追求“自我實(shí)現(xiàn)”“參與感”或者“分享傳播”的社群需求。除此之外，文創(chuàng)餐廳還要真正打造一種獨(dú)特持久的文化效應(yīng)，才能留住食客。

據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論觀察，盲目跟風(fēng)一跟就死的網(wǎng)紅餐廳，在試圖蹭文創(chuàng)熱度這件事兒上，至少表現(xiàn)出了以下三種“暴食”癥狀：

病癥1  流量至上論的陣發(fā)性暴食

拜抖音所賜，這兩年市面上涌現(xiàn)了不少快閃創(chuàng)意美食，比如【冒煙冰淇淋】【答案奶茶】【摔碗酒】【沙皮狗蛋糕】【兔子布丁】【泡面小食堂】等等，這些產(chǎn)品的關(guān)鍵問題是山寨成風(fēng)，極易復(fù)制，說穿了根本不存在所謂的核心競爭力。

△沙皮狗蛋糕

還有許多依靠拼湊文化元素，喊出“國潮”“懷舊”口號(hào)的主題餐廳，從短期來看，他們都是營銷的好手。然而，從長遠(yuǎn)來看，這種“賺熱錢”的生意短板十分明顯，光靠賣情懷的企業(yè)是做不大的。尤其是在市場消費(fèi)選擇多元化和消費(fèi)者喜好多變的情況下，最容易被市場淘汰。

病癥2  強(qiáng)行式創(chuàng)新的障礙性進(jìn)食

做餐飲沒有怕死的，只怕死得不明不白。監(jiān)獄主題和廁所主題，這種畫風(fēng)清奇的文創(chuàng)餐廳大概就是這么死得不明不白的……嘩眾取寵，生硬跨界，“作死”只是“意料之中”的事情。

△一言難盡的便便主題餐廳菜肴

餐飲品牌想真的做好“文創(chuàng)”這桌菜，要謹(jǐn)記別拿新奇文化的雞毛當(dāng)令箭。而是要找到品牌理念中與傳統(tǒng)或者流行文化的“口味”契合點(diǎn)，才能讓品牌有更長久的賞味期限。

病癥3  倒閉后升級(jí)的補(bǔ)救性節(jié)食

2012年，郭德綱經(jīng)營的“郭家菜”在三里屯熱鬧開張，飯店裝潢具有濃烈的中國特色，主營天津菜、魯菜與家常菜。店內(nèi)還搭建了舞臺(tái)，定期安排相聲表演，該餐廳曾火爆一時(shí)。但去過的網(wǎng)友對(duì)“郭家菜”的評(píng)價(jià)多半是：價(jià)格太貴、性價(jià)比低、除了名氣沒有其他的……

2018年年底郭家菜重新上線，更名“局氣”，在北京新街口北大街正式落成，與德云社遙相呼應(yīng)。在菜單上融入了更多德云社的點(diǎn)子，例如出自于謙老師三大愛好的【抽煙喝酒燙頭】；還有郭德綱和于謙老師的相聲《夢中婚》里提到的【嘬·糖三角】；以及岳云鵬相聲《我要幸福里》說到的【魚翅炒飯】。從這些菜名的創(chuàng)意就可以看得出來局氣這次在菜品設(shè)計(jì)上下了功夫。

△局氣創(chuàng)意菜【抽煙喝酒燙頭】其實(shí)是墨魚汁面

這一回，郭德綱學(xué)乖了，改變了套路。他宣稱自己開的那不是飯店，而是“文化合作店”。

△局氣餐餐廳

結(jié)語

12月19日，故宮公布數(shù)據(jù)，年客流量1900萬，遠(yuǎn)超其他同行，成為世界上年客流量最大的博物館?？?900萬相對(duì)于中國十幾億的人口，也不過是剛剛超過1%而已。

我們有理由相信，文創(chuàng)餐廳的崛起正在改善這一狀況。

今天，文創(chuàng)已經(jīng)開始走出博物館，走向了更日常、更多樣的餐飲場景；在文創(chuàng)的消費(fèi)者群體變得越來越龐大時(shí)，真正熱愛文創(chuàng)的人也在尋找更方便的文創(chuàng)消費(fèi)方式。誰能提供創(chuàng)意性與好口味兼具的美食，誰就能在文創(chuàng)餐飲這桌“燒尾宴”上占據(jù)一席之地。

*本文來源：微信公眾號(hào)“文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論”（ID：whcypl），作者：梁鑫，原標(biāo)題：《餐廳也逃不過文創(chuàng)的真香定律！》。

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