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*景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第三篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內(nèi)34個省份、270個地市州、1000個區(qū)縣市以及國外二十多個國家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀(jì)念到達(dá)中國1000個區(qū)縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實(shí)體感、持續(xù)研究之果，多點(diǎn)連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

《旅游行思錄》之中國旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)亟需優(yōu)化——

數(shù)據(jù)，是過去情況的記錄，也是未來決策的依據(jù)。數(shù)據(jù)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，小到影響個人和企業(yè)的決策，大到影響行業(yè)和社會的發(fā)展。

2019年5月4日晚上8點(diǎn)，國家文化和旅游部在官網(wǎng)上公布了5月1日至4日全國旅游人次和旅游綜合收入數(shù)據(jù)：全國旅游共接待游客1.95億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1176.7億元。截止5月5日17時，全國已有22個省區(qū)市公布了“五一黃金假期”的數(shù)據(jù)：四川省接待游客4322.87萬人次，同比增長40.35%，旅游綜合收入382.83億元，同比增長48.85%，雙雙排名全國第一；四川、江西、河南、山西、廣東、山西、湖北、安徽、貴州等九省的接待游客數(shù)量超過3000萬人次；江西、重慶、河南三?。ㄊ校┑穆糜问杖氤^200億元……22個省份的旅游人次數(shù)據(jù)相加達(dá)到5億多人次，如果再加上江蘇、浙江、山東、上海等9個省區(qū)市數(shù)據(jù)，全國旅游人次超過7億人次，比國家文化和旅游部公布的全國旅游人次整整多了3.5倍。

由于工作和興趣的原因，筆者先后到中國260多個地市州、960多個區(qū)縣市旅行考察，也經(jīng)常查詢各地的國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報和旅游行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。全國各省、市、縣的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，最核心是兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)：旅游接待人次和旅游總收入。從以上兩個指標(biāo)數(shù)據(jù)看，旅游業(yè)發(fā)展“形勢一片大好”。如2018年河南省共接待海內(nèi)外游客78582.95萬人次，比上年增長18.2%，旅游總收入8120.21億元，比上年增長20.3%；2018年江西省接待國內(nèi)旅游者68550.4萬人次，比上年增長19.7%，國內(nèi)旅游收入8095.8億元，增長26.6%；2018年杭州全市接待旅游人數(shù)18403萬人次，同比增長13%，全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入3589億元，同比增長18%；2018年德宏州（云南省德宏傣族景頗族自治州）共接待旅游者2528.02萬人次，同比增長20.32%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入476.25億元，同比增長23.07%……

各地旅游業(yè)發(fā)展情況真的是“形勢一片大好”嗎？旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是否真實(shí)地反映了地方旅游發(fā)展實(shí)際呢？抱著這個疑問，筆者對多個省市的旅游從業(yè)人士（旅游部門官員、旅行社老總、酒店老總、普通旅游從業(yè)者）進(jìn)行訪談和調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅游統(tǒng)計(jì)上有幾個問題非常突出：第一、旅游接待人次和旅游綜合收入的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)水分較大（如一個游客到一個地方旅游，在交通工具、景區(qū)、酒店等環(huán)節(jié)被重復(fù)統(tǒng)計(jì)了多次，到底應(yīng)該被統(tǒng)計(jì)多少次，全國各地沒有明確的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)）；第二、旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無法“驗(yàn)證”，基礎(chǔ)旅游數(shù)據(jù)簡單依靠于旅游企業(yè)和下級部門的上報，上級旅游主管部門只是進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)，沒有也無法進(jìn)行驗(yàn)證；第三，旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)常被人為“修正”，經(jīng)常會根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的授意和“面子”的需要（每年都需要持續(xù)增長、最好有兩位數(shù)的增長）進(jìn)行“修正”，修正的結(jié)果幾乎都是“可喜的增長”……

根據(jù)筆者對多位行業(yè)專家的咨詢請教，中國旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) “不科學(xué)”、“不客觀”、“不可信”的情況，在很多省、市、縣都存在，全國具有一定的普遍性。結(jié)果，旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)“橫向不可比，縱向不可加”，從數(shù)據(jù)看 “宏觀報喜”，實(shí)際情況往往是“微觀報憂”。旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和數(shù)據(jù)的問題，對旅游企業(yè)的投資行為和旅游政策的制定造成很大的誤導(dǎo)，對旅游行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展也造成了不少的負(fù)面效應(yīng)。

改革開放四十年，中國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入從“高速增長”轉(zhuǎn)向“中高速增長”的新常態(tài)，黨的十九大報告明確指出，“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。2018年，我國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)、社會就業(yè)綜合貢獻(xiàn)度超過10%（有待核查商榷），旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從“高速增長”轉(zhuǎn)向“優(yōu)質(zhì)發(fā)展”的新階段，旅游供給正在從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變。進(jìn)入消費(fèi)升級和全域旅游時代，旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和行為方式與過去已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，異地體驗(yàn)生活的“無景點(diǎn)”旅游比例越來越高，游客對品質(zhì)和服務(wù)的要求越來越高，真正讓游客滿意才是旅游的關(guān)鍵。

鑒于此，簡單反映數(shù)量的“旅游接待人次”指標(biāo)和“旅游綜合收入”的指標(biāo)，有必要盡快進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。著眼于反映市場需求的變化、著眼于體現(xiàn)目的地旅游質(zhì)量和效益的要求，筆者建議，中國旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)應(yīng)該增加以下三個質(zhì)量指標(biāo)：

一、過夜數(shù)

過夜數(shù)是反映游客在旅游目的地停留時間的指標(biāo)。過夜數(shù)是國際上旅游發(fā)達(dá)國家的旅游統(tǒng)計(jì)必備指標(biāo)，也是旅游統(tǒng)計(jì)的“國際慣例”。以瑞士為例，2018年8月瑞士聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局發(fā)布旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年上半年瑞士酒店業(yè)共登記過夜數(shù)量1835萬人次，同比增長3.8%。其中外國游客過夜數(shù)1000萬人次，增長4.6%；本地游客過夜數(shù)835萬人次，增長2.8%。中國大陸游客在瑞酒店登記住宿人數(shù)為43萬人，增長5.6%，在德國和美國之后排名第三位；過夜數(shù)為56.9萬人次，增長5.5%，在德國、美國、英國、法國之后排名第五位。以旅游景區(qū)景點(diǎn)為核心的目的地，可能旅游接待人次的數(shù)量不少，但過夜游客的數(shù)量并不多，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益發(fā)展受限。而美食（地方美食）、美宿（特色住宿）、美娛（夜間娛樂）特色鮮明、內(nèi)容眾多的目的地，更多的游客會選擇住下來，過夜游客通常會比一日游游客對目的地貢獻(xiàn)數(shù)倍的收入。過夜數(shù)是衡量旅游業(yè)發(fā)展成熟與否的一個重要指標(biāo)。

在統(tǒng)計(jì)方法上，過夜數(shù)的數(shù)據(jù)采集可以與全國各地公安系統(tǒng)的住宿客人登記數(shù)據(jù)（所有住店客人都需要實(shí)名制登記并刷臉拍照）對接和打通，基本能做到?jīng)]有水分，數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確和客觀。

二、人均消費(fèi)

人均消費(fèi)指標(biāo)是反映游客在旅游目的地平均消費(fèi)額度的指標(biāo)。筆者考察過全國近千個區(qū)縣市的旅游發(fā)展情況，很多區(qū)縣市由于旅游業(yè)態(tài)單一，游客往往“有錢花不出去”。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，游客 “用腳（消費(fèi)）”投票，游客只在有東西可消費(fèi)以及認(rèn)為東西“值”的情況下才會去消費(fèi)，特別是自由行的游客。在沒有坑蒙拐騙和強(qiáng)制消費(fèi)情況下，游客在旅游目的地的人均消費(fèi)越多，對目的地的滿意度越高，對旅游目的地的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)越大。（見任國才“旅游消費(fèi)滿意度理論”——游客滿意度與游客消費(fèi)額度成正比，消費(fèi)越多，滿意度越高。）人均消費(fèi)指標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)不同省份和不同區(qū)縣市之間的“橫向?qū)Ρ取?，進(jìn)行“全國旅游一盤棋”的比較研究，此外，人均消費(fèi)指標(biāo)還可以引導(dǎo)旅游目的地管理部門“眼光朝外”，重視和加強(qiáng)對需求側(cè)（游客）的動態(tài)研究和數(shù)據(jù)分析。人均消費(fèi)數(shù)據(jù)高的目的地，通常旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，旅游業(yè)態(tài)要素豐富，旅游消費(fèi)環(huán)境（如商家誠信、性價比、投訴處理等）優(yōu)良。

在統(tǒng)計(jì)方法上，人均消費(fèi)指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲得，可以通過游客抽樣調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。旅游管理部門可以引入大數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析工具，或者委托專業(yè)的市場調(diào)查公司進(jìn)行抽樣調(diào)查，持續(xù)調(diào)查和跟蹤研究人均消費(fèi)數(shù)據(jù)的變化。

三、重游率

重游率指標(biāo)是反映游客到目的地重復(fù)旅游次數(shù)的指標(biāo)。在理性情況下，游客如果在旅游目的地遭遇不好的旅游經(jīng)歷、或者旅游目的地發(fā)生重大事故（如戰(zhàn)爭、災(zāi)難），游客通常不會再去該目的地旅游。游客只有在旅游目的地得到優(yōu)良體驗(yàn)、或者認(rèn)為旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)“物有所值”甚至“物超所值”的時候，才會再次到該目的地旅游。重游率是優(yōu)質(zhì)旅游目的地的重要指標(biāo)。重游率也可以實(shí)現(xiàn)不同省市、不同旅游城市之間的“橫向?qū)Ρ取?，重游率越高的目的地，游客的口碑越好，游客的口碑反過來又會促進(jìn)重游率的提高，形成旅游目的地與游客之間的正向循環(huán)。同樣的旅游目的地，不同客群的重游率數(shù)據(jù)會有很大的差異，如商務(wù)客人（實(shí)際上不能算是真正的旅游者）的重游率很高，觀光游客的重游率一般最低，休閑度假客人的重游率中等。

在統(tǒng)計(jì)方法上，重游率同樣可以通過游客抽樣調(diào)查來進(jìn)行。旅游管理部門可以引入大數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析工具，或者委托專業(yè)的市場調(diào)查公司進(jìn)行抽樣調(diào)查，同時通過公安局統(tǒng)計(jì)的過夜游數(shù)據(jù)進(jìn)行比對和驗(yàn)證。

“世界大勢，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡?！睆臄?shù)量型的“旅游接待人次”、“旅游綜合收入”指標(biāo)，轉(zhuǎn)向質(zhì)量型的“過夜數(shù)”、“人均消費(fèi)”、“重游率”指標(biāo)，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢和旅游產(chǎn)業(yè)需要，是旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的與時俱進(jìn)。同時，新的旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，也能夠促使地方政府和旅游部門從 “眼光朝里”（關(guān)注轄區(qū)內(nèi)的旅游相關(guān)企業(yè)）到“眼光朝外”（研究市場和游客的需求和特征），更多關(guān)注旅游的本質(zhì)：“以游客為本，為游客服務(wù)?！?/p>

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續(xù)?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊肥锹眯械乃娝劊度卧诼猛局郝糜涡兴间洝穭t是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊贩e累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進(jìn)行了分析研究和提煉加工，實(shí)現(xiàn)從實(shí)踐到理論的升華。

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