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*景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第四十二篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內(nèi)34個(gè)省份、270個(gè)地市州、1000個(gè)區(qū)縣市以及國外二十多個(gè)國家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬張旅行照片的同時(shí)，也寫作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀(jì)念到達(dá)中國1000個(gè)區(qū)縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對(duì)旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊(cè)，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實(shí)體感、持續(xù)研究之果，多點(diǎn)連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

2015年8月18日，國家旅游局李金早局長在《開明開放開拓，迎接中國“旅游+”的新時(shí)代》報(bào)告中，首次正式提出“旅游+”，這是繼2015年3月5日李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念、2015年7月22日浙江省旅游局在全國率先開展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”培訓(xùn)班后，由中國旅游業(yè)主管部門最高領(lǐng)導(dǎo)提出的全新概念。

一、“旅游+”會(huì)是旅游行業(yè)的一廂情愿嗎？

“旅游+”的概念提出至今已有4個(gè)月時(shí)間，各行各業(yè)是否像主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)一樣，主動(dòng)擁抱旅游與旅游“+”呢？筆者搜索了近4個(gè)月的“旅游+”各類報(bào)道和研究文章，查閱了7月至11月中國文化報(bào)、中國農(nóng)業(yè)報(bào)、中國金融報(bào)、中國房地產(chǎn)報(bào)等與旅游行業(yè)關(guān)系密切的報(bào)刊的新聞報(bào)道，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“旅游+”的新聞基本來自旅游行業(yè)媒體報(bào)道，“旅游+”的文章均出自旅游行業(yè)專家（如，國家信息中心旅游規(guī)劃研究中心石培華主任多次撰文大力支持“旅游+”；北京交通大學(xué)張輝教授提出互聯(lián)網(wǎng)可以做“互聯(lián)網(wǎng)+”，而旅游只適合做成“+旅游”；中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院魏翔博士和北京第二外國語學(xué)院李偉副教授則認(rèn)為不必拘泥于“旅游+”還是“+旅游”，旅游經(jīng)濟(jì)的真正威力在于它對(duì)‘就業(yè)’和‘工作’的獨(dú)特作用，發(fā)揮出這兩點(diǎn)，才能幫助旅游業(yè)獲得強(qiáng)勢(shì)地位）之手，而中國文化報(bào)、中國農(nóng)業(yè)報(bào)、中國金融報(bào)、中國房地產(chǎn)報(bào)幾乎沒有“旅游+”的相關(guān)報(bào)道。旅游業(yè)對(duì)“旅游+”的熱議與其它行業(yè)對(duì)“旅游+”的冷遇，形成了巨大的反差。

“旅游+”是否是旅游行業(yè)的一廂情愿？各行各業(yè)為什么沒有像主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”那樣主動(dòng)擁抱“旅游+”？“旅游+”靠什么去“+”？“旅游+”要名副其實(shí)需要做什么？

在上篇《“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)與支柱》解讀“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上，筆者試圖站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的角度，理性和客觀地觀察和思考“旅游+”，同時(shí)結(jié)合筆者多年從事旅游行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，對(duì)“旅游+”的本質(zhì)和支柱進(jìn)行剖析。

二、“旅游+”的本質(zhì)

回想十多年前筆者攻讀研究生期間，曾經(jīng)就“什么是旅游的本質(zhì)？”請(qǐng)教過多位導(dǎo)師。導(dǎo)師們的回復(fù)雖然角度和表述各異，但共同點(diǎn)可以歸結(jié)為一句話，“旅游是硬件的產(chǎn)品與軟件的服務(wù)的結(jié)合體，旅游的本質(zhì)是人的服務(wù)?！?009年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，旅游業(yè)是“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，在國家戰(zhàn)略層面明確旅游業(yè)的“產(chǎn)業(yè)”屬性和“服務(wù)”屬性。

對(duì)照“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是“連接”，筆者認(rèn)為，“旅游+”的本質(zhì)是服務(wù)！即通過“旅游+”，把旅游業(yè)的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)流程等，滲透融入到農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域的服務(wù)水平提升和服務(wù)價(jià)值提高，從而既增加了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值，又提升了相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)者滿意度。服務(wù)就像水，“水是天下最柔軟的,但是它卻能摧毀世界上最堅(jiān)硬的東西?！狈?wù)雖然無形，卻擁有滲透和影響各行各業(yè)的強(qiáng)大力量。

三、“旅游+”的支柱

“旅游+”靠什么來支撐？筆者認(rèn)為，“旅游+”要做到名副其實(shí)，關(guān)鍵要靠三大支柱支撐：人本意識(shí)、誠信精神、開放思維。

1.人本意識(shí)

不同于制造業(yè)工人主要與機(jī)器打交道、互聯(lián)網(wǎng)人士主要與電腦打交道，旅游從業(yè)者天然與游客打交道。為游客服務(wù)，是旅游業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。旅游業(yè)的服務(wù)，首先強(qiáng)調(diào)“以游客為尊”、“以游客為本”，“旅游+”的第一個(gè)核心支柱，就是人本意識(shí)。

日本旅游一直以優(yōu)質(zhì)的“日式服務(wù)”為全世界游客交口稱贊，特別是在“人性化”、“人本化”的細(xì)節(jié)方面。以廁所為例，日本的廁所不但內(nèi)部衛(wèi)生潔凈，而且有大量人性化的設(shè)計(jì)與設(shè)施，如三合一（泡沫、沖水、烘干）洗手盆、抽水馬桶、免費(fèi)抽紙、背景音樂，此外，還配備母嬰室、殘疾人座椅、嬰兒馬桶、女性化妝間等等。日本充滿“人情味”和全面“人性化”的廁所，讓全世界到日本的游客都感到驚喜和驚嘆。

除了人性化的服務(wù)設(shè)施，日本貼心的服務(wù)更是做到了極致。2015年“十一”黃金周期間，不少日本商家在商場(chǎng)內(nèi)專門打出“喜迎（中國）國慶”的中文標(biāo)語，并專門配備了中文導(dǎo)購，以吸引中國游客購物。來自日本旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，光“十一”黃金周七天，約有40萬名中國大陸游客前往日本旅游，在日本消費(fèi)達(dá)1000億日元，約合52億人民幣，人均消費(fèi)超過1.3萬人民幣。很多對(duì)日本有“仇恨情結(jié)”的中國游客，到了日本后也被吸引加入了搶購的大軍?！叭帐椒?wù)”，與品質(zhì)優(yōu)異的日本產(chǎn)品一起，成為日本“占領(lǐng)中國游客的心”的利器。

美國迪斯尼樂園一貫以“我們創(chuàng)造歡樂”為服務(wù)理念，要求每個(gè)員工“始終向游客微笑”，每個(gè)人都是“微笑服務(wù)大使”，除了做好本職工作外，還要隨時(shí)幫助游客指路、拍照等。2014年全球TOP10主題公園集團(tuán)中，迪斯尼集團(tuán)以接待1.3433億游客人次穩(wěn)居榜首，全球TOP25主題公園中，迪斯尼集團(tuán)旗下主題公園占據(jù)11席，且排名遙遙領(lǐng)先。迪斯尼樂園獲得巨大成功的原因，不僅僅靠產(chǎn)品的“好玩”，而且很大程度上靠服務(wù)的“可親”。

在中國，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一個(gè)國際知名的服務(wù)業(yè)品牌——“莞式服務(wù)”（詳見筆者文章《莞式服務(wù)與中國服務(wù)提升發(fā)展》），將以人為本、以客為尊做到了一個(gè)全新的高度，吸引國內(nèi)外專項(xiàng)游客紛紛涌向東莞，直接促進(jìn)了東莞旅游業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。雖然被依法取締，但“去其糟粕，取其精華”，不失為一個(gè)寶貴的案例。

2.誠信精神

 “十一”黃金周期間，青島38元一只的天價(jià)蝦，讓花了十多年時(shí)間、幾億元打造出來的“好客山東”品牌形象差點(diǎn)轟然倒地?？v觀全國各地，三亞“天價(jià)海鮮”、福建武夷山“天價(jià)麝香肉”、長沙“天價(jià)白水”、云南零團(tuán)費(fèi)負(fù)團(tuán)費(fèi)、香港強(qiáng)制購物、海南購物欺詐……各類旅游負(fù)面事件屢見報(bào)端，旅游業(yè)已然成為誠信危機(jī)的重災(zāi)區(qū)。中國國內(nèi)旅游購物比重多年徘徊不前，與國內(nèi)旅游購物誠信缺失有很大關(guān)系。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游目的地的誠信問題“壞事傳千里”，口碑成為挑戰(zhàn)旅游目的地品牌形象的最大變量。

反觀美國、歐洲、日本、新加坡等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，誠信尤其是商業(yè)誠信已經(jīng)成為社會(huì)的基本常態(tài)。以日本為例，日本早在1968年就制定了《消費(fèi)者保護(hù)基本法》，規(guī)定政府和地方公共團(tuán)體必須采取措施保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，由于有一系列法律法規(guī)和相關(guān)組織的保護(hù)，消費(fèi)者在日本購物不但可以放心地購買到“正品”，而且買了以后如果感覺不滿意，可以容易便捷地退換貨。在瑞士，不管是在城市商場(chǎng)、還是在旅游區(qū)商店和機(jī)場(chǎng)商店，同樣款式的瑞士軍刀都是同質(zhì)同價(jià)，而且商品上都有一個(gè)Q（Quality）標(biāo)志，由國家提供購物信譽(yù)背書。國際品牌商家誠信的常態(tài)還從國外商店帶到了國內(nèi)賣場(chǎng)，以瑞典宜家IKEA的中國賣場(chǎng)為例，只要有宜家收銀小票、購買物品無破損、在退換貨時(shí)間內(nèi)（非會(huì)員60天，會(huì)員長達(dá)180天），消費(fèi)者就可以到宜家自由地退換商品，不需要購物發(fā)票、不需要理由。宜家賣場(chǎng)內(nèi)有專門的退貨區(qū)，消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)辦理退貨、當(dāng)場(chǎng)拿到退款。

商品明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格穩(wěn)定不虛高、支持無條件退貨，輕松愉快的消費(fèi)環(huán)境，讓游客購物和消費(fèi)沒有后顧之憂，既增加了營業(yè)收入，又贏得了口碑，國際發(fā)達(dá)國家和國際品牌商家為中國旅游提供了“誠信贏得人心、誠信贏得收益”的鮮活案例借鑒。

3.開放思維

正如互聯(lián)網(wǎng)天然具有連接的特性，旅游業(yè)天然具有開放的特點(diǎn)。早在改革開放之初，旅游就是中國最早對(duì)外開放的領(lǐng)域，“一靠石油，二靠旅游”，旅游是改革開放初期中國創(chuàng)造外匯收入的重要來源。酒店作為中國旅游業(yè)最早對(duì)外資開放的領(lǐng)域，是中國旅游業(yè)接軌國際最早、也是發(fā)展最為成熟的子公司。從全國來看，長三角、珠三角、環(huán)渤海等沿海地區(qū)和北京、上海、杭州、深圳、青島、廈門等沿海城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展得好，其很重要的原因是對(duì)外開放得早。

杭州是開放引領(lǐng)旅游發(fā)展的范例。早在改革開放初期，杭州就是中國最早對(duì)外開放的風(fēng)景旅游城市，2002年，在全國各地旅游景區(qū)門票不斷上漲的時(shí)候，杭州市政府反其道而行之，實(shí)施“還湖于民”行動(dòng)，把柳浪聞鶯、長橋公園、少兒公園、曲院風(fēng)荷、杭州花圃、花港觀魚、太子灣公園等環(huán)湖景區(qū)門票全部取消，免費(fèi)對(duì)市民和游客開放，杭州西湖由此成為中國第一家免費(fèi)開放的國家5Ａ級(jí)景區(qū)。根據(jù)當(dāng)年《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的報(bào)道，西湖景區(qū)雖然每年減少了600多萬元門票收入，但景區(qū)內(nèi)茶館、餐廳、紀(jì)念品商店等商業(yè)租金每年增加了700多萬元，并大幅帶動(dòng)了環(huán)湖周邊區(qū)域的賓館、餐廳、茶樓、酒吧的營業(yè)收入，創(chuàng)造了“一張免票帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)”的效應(yīng)！西湖免費(fèi)開放后，來杭州游客的人均逗留天數(shù)明顯延長，杭州的食、住、行、游、購、娛等旅游綜合收入顯著增加。據(jù)央廣網(wǎng)2014年10月3日?qǐng)?bào)道，西湖免費(fèi)開放十二年后，杭州接待國內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)增長了2.1倍，旅游總收入增長了3.7倍。

近年來，杭州在開放的道路上越走越寬，越來越多的公共資源和公共產(chǎn)品免費(fèi)向市民和游客開放：西湖周圍公園取消門票、公共自行車免費(fèi)租借、公共廁所全部免費(fèi)、圖書館免費(fèi)開放、博物館免費(fèi)參觀……免費(fèi)開放不僅直接帶動(dòng)了旅游收入的增長，還大大提升了杭州城市和旅游的美譽(yù)度，杭州先后榮獲了“中國最佳旅游城市”、“中國最具幸福感城市”等一系列殊榮。西湖免費(fèi)開放的成功榜樣，帶動(dòng)了南京中山陵、蘇州金雞湖等越來越多高等級(jí)景區(qū)的免費(fèi)開放，推動(dòng)了中國旅游從門票經(jīng)濟(jì)向綜合經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。

中國旅游A級(jí)景區(qū)評(píng)定也是“開放思維”的成功范例。文保單位、水利工程、主題公園、學(xué)校、工廠、農(nóng)業(yè)園、社區(qū)，這些“不屬于旅游系統(tǒng)”的單位，都可以向旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)提出評(píng)A申請(qǐng)，只要滿足相應(yīng)的旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，都可以評(píng)為A級(jí)景區(qū)。截止2015年10月底，國家213家5A級(jí)景區(qū)中，絕大多數(shù)景區(qū)都不直接受旅游局管轄，但都愿意主動(dòng)擁抱旅游、接受旅游局的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，充分體現(xiàn)了旅游 “開放思維”巨大的影響力。

對(duì)照國際水準(zhǔn)和國民期望，“旅游+”的“人本意識(shí)、誠信精神、開放思維”三大支柱目前都還比較薄弱，“路漫漫兮其修遠(yuǎn)兮”，“旅游+”任重道遠(yuǎn)。中國旅游只有扎扎實(shí)實(shí)練好“服務(wù)”的內(nèi)功，下大功夫建好“人本意識(shí)、誠信精神、開放思維”三大支柱，才能讓 “旅游＋”從概念走向落地和現(xiàn)實(shí)，也才能真正讓各行各業(yè)像積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)一樣主動(dòng)擁抱“旅游+”。

【新書簡(jiǎn)介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續(xù)。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊贩e累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對(duì)旅游素材進(jìn)行了分析研究和提煉加工，實(shí)現(xiàn)從實(shí)踐到理論的升華。

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