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*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第五十二篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內(nèi)34個省份、270個地市州、1000個區(qū)縣市以及國外二十多個國家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀念到達中國1000個區(qū)縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實體感、持續(xù)研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

[摘要] 中國旅游產(chǎn)業(yè)目前較為普遍的現(xiàn)象，即大多數(shù)旅游景區(qū)仍然主要依賴門票經(jīng)濟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，服務(wù)和設(shè)施薄弱，缺少品牌，產(chǎn)業(yè)附加值小。經(jīng)濟學中的“微笑曲線”理論指明，價值的核心在于前端的研發(fā)設(shè)計和后端的營銷推廣，旅游產(chǎn)品是基于旅游資源的設(shè)計，旅游品牌更是基于旅游產(chǎn)品的進一步文化創(chuàng)造和營銷推廣。本研究利用多個案例，將三者之間的關(guān)系進行分析后，總結(jié)出旅游金字塔模型，以指導旅游資源的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的設(shè)計和旅游品牌的建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 旅游資源；旅游產(chǎn)品；旅游品牌；價值鏈；微笑曲線；旅游金字塔

引言

中國的中西部地區(qū)，擁有非常豐富的旅游資源，但在旅游產(chǎn)品的設(shè)計與品質(zhì)和旅游品牌的培育、管理上卻與東部地區(qū)相距甚遠。以作為品牌標志之一的5A級旅游景區(qū)為例，全國176家5A級旅游景區(qū)中，東部地區(qū)占比約48%，其中，面積只有10.26萬平方公里的江蘇省有17家，面積與江蘇省相差無幾的浙江省有11家；而面積6倍于江蘇的青海省只有2家，面積4倍于江蘇、公認為旅游大省的四川省也只有9家；可見，旅游資源只是旅游品牌建構(gòu)的依托。旅游品牌究竟該如何建構(gòu)，旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游品牌三者存在何種關(guān)系，其價值關(guān)系又是如何，本研究將結(jié)合學者觀點和大量案例進行詳細說明和總結(jié)。

旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈和旅游品牌相關(guān)研究

2.1 價值鏈理論與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈

價值鏈最早由Porter（1985）提出，被應用于制造業(yè)領(lǐng)域，其基本理念在于，產(chǎn)品通過公司內(nèi)垂直的生產(chǎn)線（設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、運輸和服務(wù)）獲得價值（發(fā)生成本），當創(chuàng)造的價值超過成本，利潤即已產(chǎn)生。而在應用到服務(wù)業(yè)之中時，學者集中探討價值在服務(wù)傳遞流程中的變化，強調(diào)通過這個流程獲得成本優(yōu)勢（Armistead，1993）。旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈被視為旅游產(chǎn)品從供應到最終消費的一系列傳遞過程（黃繼元，2006；楊路明，勞本信，2008；葉長兵，王淑湘，2004），描述了價值在產(chǎn)業(yè)鏈中的傳遞、轉(zhuǎn)移和增值過程（陳柳欽，2007），而價值鏈過程中的價值活動又可以分為直接為產(chǎn)品或服務(wù)增值的基本活動，以及輔助基本活動有效進行從而間接實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)增值的活動（Poon，1989）。

一般認為，旅游價值鏈主要包括旅游供應商、旅游中間商和消費者三個核心環(huán)節(jié)（黃繼元，2006；楊路明，勞本信，2008；葉長兵，王淑湘，2004），住宿、餐飲、購物等活動的提供方歸為旅游供應商，而旅游中間商將由旅游供應商提供的零散服務(wù)進行整合，并通過旅行社最終提供給旅游者（Zhang，Song，Huang，2009；Romero，Tejada，2011）。旅游中間商，也被稱為是旅游運營商，他們既是“組裝”旅游產(chǎn)品的供應商，也是“生產(chǎn)者”（Holloway，1989），旅游者消費的是在其品牌包裝下的旅游產(chǎn)品（劉亭立，2013），他們可以在很大程度上影響旅游量和方向，集成與影響旅游供應商與利益相關(guān)者的態(tài)度和方式（Sigala，2008）。

張朝枝，鄧曾，游旺（2010）則創(chuàng)造性的提出圍繞旅游體驗，探討旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的相關(guān)問題，他認為旅游產(chǎn)業(yè)實際上是圍繞體驗創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售、提升的知識分工，并構(gòu)建出以旅游體驗為核心的價值鏈，涵蓋了旅游體驗產(chǎn)品的設(shè)計、配套環(huán)境的制造、體驗產(chǎn)品的營銷與中介服務(wù)、生產(chǎn)、消費與服務(wù)的各個環(huán)節(jié)和流程，每個環(huán)節(jié)對旅游體驗產(chǎn)品所賦予的價值各不相同，其分布呈現(xiàn)出一條“微笑曲線”（如圖1所示），可見設(shè)計、環(huán)境制造等環(huán)節(jié)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈前端高價值環(huán)節(jié)，而精品化、物產(chǎn)化和現(xiàn)代化等環(huán)節(jié)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈后端高價值環(huán)節(jié)。

2.2 旅游品牌相關(guān)研究

品牌，最早來自于市場營銷學，不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。旅游品牌，則與張朝枝等（2010）所構(gòu)建的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈“微笑曲線”模型中的精品化等環(huán)節(jié)息息相關(guān)。而由于旅游產(chǎn)品“非實物化”的獨特性，品牌在旅游接待中已成為主要決定性因素（Gartner，1989）。

旅游品牌，是旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品和服務(wù)所確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱、標記或符號，或它們的組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及旅游者對其的高度認同（蔡善柱，2004），使其區(qū)別于競爭對手，并降低旅游者搜尋旅游產(chǎn)品的成本，增加旅游產(chǎn)品的附加值，潛在保持和吸引旅游市場，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團化經(jīng)營（程玉桂，曹慧蘭，2002）。旅游品牌是一種文化力，也是一種巨大的無形資產(chǎn)（冷志明，2005）。旅游目的地品牌并非一個廣告主題或一個標題，而應是旅游者對該目的地提供的相關(guān)旅游體驗的總體感知。一個完整的旅游品牌應包含包括屬性、利益、價值、文化、個性、旅游者在內(nèi)的六層含義（姚作為，2001），包含質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象六大基本要素，以及名稱、術(shù)語、標志語、符號、設(shè)計、口號、包裝、色彩、圖案、語言等其他要素（Cai，2002；梁明珠，伍鋒，陳小潔，2004）。品牌主體建立自己的品牌，并對品牌資產(chǎn)進行有效經(jīng)營還需要依靠品牌化過程，即實行一種營銷戰(zhàn)略（蓋玉妍，王鑒忠，2009）。而在樹立旅游品牌時單純強調(diào)質(zhì)量服務(wù)是不夠的，必須同時更多地強調(diào)提供“高質(zhì)量的體驗”（Schmidt，Simonsen，1997）。

旅游金字塔模型構(gòu)建

3.1 旅游產(chǎn)品公式

從需求角度定義，旅游產(chǎn)品是為了滿足消費者的某種需求而精選組合起來的一組要素，是景點、目的地設(shè)施和可進入性等的混合物（維克多·密德爾敦，2001），也是旅游者對從離開到回歸常住地的整個過程所接觸的事物、所享受到的服務(wù)以及所經(jīng)歷的各種事件的綜合體驗和感受（林南枝，陶漢軍，2000）。從供給角度定義，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者的物質(zhì)和精神需求，向旅游市場提供的一種特殊產(chǎn)品（王大悟，魏小安，1998）；包括旅游吸引物、交通、住宿、餐飲、娛樂等的組合（張輝，2004）。但不論從何種角度定義，都不難看出旅游產(chǎn)品兼具物質(zhì)屬性和精神屬性，因此，將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，不僅需要有形要素，即旅游設(shè)施，同時無形要素，即旅游服務(wù)也必不可缺。

旅游產(chǎn)品的硬件支持——旅游設(shè)施，包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施（道路、水、電、通訊等）和旅游服務(wù)設(shè)施（餐飲、住宿、游憩、娛樂等場所與設(shè)施）兩大部分。而資金保障和創(chuàng)意設(shè)計對旅游設(shè)施的水平高低起到?jīng)Q定性作用，兩者共同白記家人旅游資源的價值，甚至超越旅游資源本身成為主要的旅游吸引物，比如美國大峽谷玻璃橋、仁安悅榕莊酒店、廣州長隆樂園、長白山旅游度假區(qū)等都是依托高品質(zhì)的旅游設(shè)施和獨具一格的創(chuàng)意策劃而自成核心吸引物的典型。

旅游產(chǎn)品的軟件支持——旅游服務(wù)，包括旅游咨詢、旅游預訂、導游解說、投訴處理、應急處置、緊急救援、旅游保險、環(huán)保衛(wèi)生等旅游公共服務(wù)體系，以及服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識、服務(wù)技能等員工服務(wù)體系。公共服務(wù)體系是基本保障，員工服務(wù)體系則是加分項；旅游服務(wù)的水平，主要取決于旅游服務(wù)系統(tǒng)的流程管理和對工作人員持續(xù)的教育培訓。以大連發(fā)現(xiàn)王國主題公園為例，除了聘請參與美國迪斯尼樂園規(guī)劃設(shè)計的美國頂級公司設(shè)計主題公園以外，還聘請了韓國三星愛寶樂園的頂尖管理團隊全程參與經(jīng)營管理，從員工著裝、服務(wù)流程、服務(wù)態(tài)度等進行了系統(tǒng)的管理和提升，成為東北地區(qū)管理最優(yōu)、服務(wù)最好的主題公園（筆者數(shù)次考察中，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)員工在工作中“始終保持微笑”）。2007年開業(yè)第一年（完整年度），發(fā)現(xiàn)王國門票價格160元，接待游客量90萬人次；2010年，門票價格為170元，游客接待量繼續(xù)穩(wěn)步增長至120萬人次；2014年，雖然門票價格調(diào)整至190元，但發(fā)現(xiàn)王國年接待游客量達到創(chuàng)紀錄的170萬人次。而在開業(yè)至今的9年中，發(fā)現(xiàn)王國幾乎沒有大的硬件設(shè)施投入，游客接待量的穩(wěn)步增長，主要取決于服務(wù)質(zhì)量的不斷提升和軟件水平的不斷創(chuàng)新。顯而易見的，旅游服務(wù)在大連發(fā)現(xiàn)王國的發(fā)展中起到關(guān)鍵性的作用。

旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的路徑，即旅游產(chǎn)品公式為：旅游資源+旅游設(shè)施+旅游服務(wù)=旅游產(chǎn)品

其中，旅游設(shè)施的關(guān)鍵在于資金投入和創(chuàng)意注入，旅游服務(wù)的關(guān)鍵在于流程管理和教育培訓。

3.2 旅游品牌公式

旅游產(chǎn)品的獨特性在于其消費滯后于購買，旅游者無法在事先做出評估，因此口碑效應尤其重要，品牌則成為旅游者做出判斷的重要標準，旅游者往往傾向選擇知名度大、美譽度高的品牌旅游產(chǎn)品。

要使旅游產(chǎn)品成為旅游品牌，關(guān)鍵在于兩個方面，一方面是品牌文化，即通過專業(yè)的品牌策劃，包括旅游宣傳口號、旅游軟文、旅游宣傳片、旅游形象代言人等，將文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)品，讓旅游產(chǎn)品變得“有文化、有內(nèi)涵、有說頭、有品位”，并通過文化載體——旅游VI系統(tǒng)，包括LOGO、商標、榮譽獎項等，讓旅游品牌的文化內(nèi)涵外顯；另一方面是宣傳推廣，即通過各種營銷渠道和宣傳工具，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志外，增加網(wǎng)站、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體，將旅游產(chǎn)品的品牌文化和“獨特賣點”傳遞給旅游者，引起心理共鳴，激發(fā)旅游消費。

河南焦作云臺山是從旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游品牌的一個成功典范。云臺山景區(qū)與林州太行大峽谷、山西王莽嶺景區(qū)同屬于太行山脈，旅游資源非常雷同，在旅游產(chǎn)品層面上也大同小異。但云臺山在旅游開發(fā)之初，就非常重視旅游品牌建設(shè)與營銷推廣工作。在開發(fā)初期，云臺山就率先打出“云臺山水、峽谷極品”的口號，搶占峽谷類旅游產(chǎn)品的制高點。21世紀初，云臺山就積極主動地向聯(lián)合國教科文組織申報世界地質(zhì)公園，并于2004年2月13日被聯(lián)合國教科文組織評選為全球首批世界地質(zhì)公園，戴上了第一頂“世界品牌帽子”，一下子從國內(nèi)眾多國家地質(zhì)公園中脫穎而出，并拉開了與太行山脈眾多峽谷類景區(qū)的品牌差距。2007年8月，云臺山與美國大峽谷（Grand Canyon，又名科多拉多大峽谷）國家公園結(jié)為姐妹公園，成為我國第二家經(jīng)過官方認證的中外姐妹公園，并被列入當年胡錦濤主席訪美時中美兩國政府簽署的協(xié)作備忘錄，從而在國際和國內(nèi)樹立了“中國的科羅拉多大峽谷”品牌印象，一躍成為中國大峽谷的代表。2007年5月8日，云臺山被國家旅游局正式授予全國首批5A級旅游景區(qū)稱號，確定了中國一流旅游景區(qū)的品牌地位。2010年3月，“云臺山”被國家工商總局認定為中國馳名商標，云臺山跳出旅游領(lǐng)域成為社會公眾領(lǐng)域的名牌……從旅游產(chǎn)品到旅游品牌，從旅游品牌到旅游名牌，從旅游名牌到中國名牌，云臺山的品牌創(chuàng)建與提升，推動了景區(qū)游客接待量和旅游收入的“量價齊升”：2000年，云臺山景區(qū)年接待旅游者不足20萬人次，門票收入不足400萬元；2012年，云臺山景區(qū)接待旅游者504萬人次，實現(xiàn)門票收入4.5億元，分別增長了25倍和112倍。依托云臺山景區(qū)的龍頭帶動作用，焦作市旅游業(yè)異軍突起，旅游業(yè)占全市GDP的比重由2000年的不足1％猛增到2012年的10％以上，實現(xiàn)了由“黑色印象”到“綠色主題”的成功轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造了中國旅游業(yè)的“云臺山速度”和“焦作現(xiàn)象”。

旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游品牌的路徑，即旅游品牌公式為：旅游產(chǎn)品+品牌文化+營銷推廣=旅游品牌

其中，品牌文化的關(guān)鍵在于品牌策劃與文化載體；營銷推廣的關(guān)鍵在于營銷渠道和推廣工具。

3.2 旅游金字塔模型

梳理國內(nèi)外、各地區(qū)的旅游發(fā)展脈絡(luò)，無論是旅游開發(fā)還是區(qū)域旅游發(fā)展，大多經(jīng)歷從旅游資源到旅游產(chǎn)品、從旅游產(chǎn)品到旅游品牌的三個階段，旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游品牌，共同構(gòu)成了旅游金字塔模型。

從價值鏈角度來看，旅游資源是基礎(chǔ)價值，位于金字塔底層；旅游產(chǎn)品是核心價值，關(guān)乎旅游者的直觀體驗，位于金字塔中間層；旅游品牌，則是旅游產(chǎn)品高附加值的集中體現(xiàn)，位于金字塔的上層（如圖2所示）。

中國旅游業(yè)總體呈現(xiàn)出正旅游金字塔模型，即底層的旅游資源大，中間層的旅游產(chǎn)品較小，上層的旅游品牌更小。這與中國旅游資源開發(fā)模式相關(guān)，中國大多數(shù)旅游區(qū)或旅游城市依托豐富且優(yōu)質(zhì)的旅游資源開發(fā)旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、酒店度假村等旅游產(chǎn)品，部分產(chǎn)品經(jīng)過培育，進一步發(fā)展成為4A/5A級旅游景區(qū)、省級/國家級旅游度假區(qū)、五星級/精品度假村，成為旅游區(qū)或旅游城市的旅游品牌標桿；但是大多數(shù)資源只是簡單的開發(fā)，旅游產(chǎn)品附加值小，對門票經(jīng)濟的依賴程度大，能發(fā)展成為旅游精品的更是少之甚少。以新疆喀什為例，喀什擁有世界第二大高峰喬戈里峰、“冰山之父”慕士塔格峰、“高原圣湖”卡拉庫里湖、原始胡楊林等頂級自然資源和香妃墓、艾提尕爾清真寺、高臺民居、喀什大巴扎以及木十二卡姆民族等獨特的人文資源，依托豐富的自然和人文資源，陸續(xù)開發(fā)了高臺民居、艾提尕爾清真寺、民族樂器村等多個A級旅游景區(qū)，但至今只有金胡楊景區(qū)于2013年創(chuàng)建成為南疆首個國家5A級旅游景區(qū)。在中西部地區(qū)，“一流的旅游資源、二流的旅游產(chǎn)品、三流的旅游品牌”現(xiàn)象普遍存在。

與國內(nèi)不同的是，美國、新加坡、日本、香港等國家或地區(qū)的旅游資源開發(fā)，呈現(xiàn)出倒旅游金字塔模型，即底層的旅游資源小，中間層的旅游產(chǎn)品較大，上層的旅游品牌最大。這些國家或地區(qū)對本地旅游資源的依賴度較低，更多依靠文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，開發(fā)旅游產(chǎn)品、打造旅游品牌。以美國奧蘭多為例，四十多年前的奧蘭多，只是佛羅里達州一個普通的小城市，傳統(tǒng)旅游資源相當匱乏。二十世紀六十年代開始，隨著迪斯尼、環(huán)球影業(yè)等國際影視巨頭的進入，在距離奧蘭多市區(qū)西南幾十公里遠的濱湖土地上，整合好萊塢經(jīng)典影視資源和國際文化資源，運用好萊塢的創(chuàng)意和科技，創(chuàng)新開發(fā)了Magic Kingdom魔法王國、EPCOT未來世界、Animal Kingdom動物王國、Hollywood Studio好萊塢影城、Typhoon Lagoon臺風樂園、Sea World海洋世界、Universal Studio環(huán)球影城、Islands of Adventure冒險島等一批世界級的旅游產(chǎn)品，使奧蘭多一躍成為世界著名的旅游城市。迪斯尼公司和環(huán)球影業(yè)公司還以奧蘭多的品牌主題公園為旗艦，在全球范圍內(nèi)進行主題公園品牌授權(quán)和主題公園產(chǎn)品輸出，進一步放大品牌價值和品牌收益。國內(nèi)的常州恐龍園、深圳歡樂谷、橫店影視城等眾多主題公園類景區(qū)亦是如此，項目所在地屬于“三流旅游資源”甚至沒有旅游資源，主要通過高水平的創(chuàng)新策劃和規(guī)劃設(shè)計，通過創(chuàng)造主題游樂與休閑度假設(shè)施，并通過強大的品牌策劃和營銷推廣，成為旅游行業(yè)的領(lǐng)軍者，實現(xiàn)了“三流的旅游資源、一流的旅游產(chǎn)品、一流的旅游品牌”。

結(jié)論

本研究是基于現(xiàn)實案例，對以前學者相關(guān)觀點進行整理和升華，梳理出旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游品牌三者之間的關(guān)系，并進一步提出旅游金字塔這一概念。旅游產(chǎn)品公式為“旅游資源+旅游設(shè)施+旅游服務(wù)=旅游產(chǎn)品”，旅游品牌公式為“旅游產(chǎn)品+品牌文化+營銷推廣=旅游品牌”。旅游金字塔則高度概括了旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游品牌三者的價值關(guān)系以及開發(fā)的時序關(guān)系。旅游資源位于金字塔最底層，是開發(fā)的基礎(chǔ)，也是旅游基礎(chǔ)價值的體現(xiàn)；旅游產(chǎn)品位于中間層，是旅游資源經(jīng)過開發(fā)設(shè)計后直接面向旅游者的完善產(chǎn)品和服務(wù)，價值相對較高；旅游品牌則是基于旅游產(chǎn)品的高附加值項，位于旅游金字塔的頂端。

劉思敏（2005）提出“奇石畫布”旅游資源評價體系，將旅游資源分為“奇石”和“畫布”，其中，“奇石”類旅游資源是指資源稟賦極高、獨一無二的資源，“畫布”類旅游資源是指絕大多數(shù)資源稟賦普通、景觀一般的資源。針對“奇石”類旅游資源，如九寨溝、黃山、桂林山水，無需任何雕琢，只需稍加打理，如同給奇石安個底座一般地修條路、修條棧道，就能使旅游者接踵而至；而“畫布”類旅游資源，如海濱、湖泊、林地、山野，如同一幅作品或“名畫”有賴于高水平的畫師和大師精心創(chuàng)作一樣，必須經(jīng)過后天“平中見奇”的開發(fā)和包裝。近十來年，中國一流旅游資源幾乎已經(jīng)開發(fā)殆盡，二三流旅游資源要開發(fā)成為優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，必須依靠豐富的旅游設(shè)施和完善的旅游服務(wù)；旅游品牌的打造更是迫在眉睫，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)由旅游資源的競爭發(fā)展到旅游產(chǎn)品的競爭，并快速向旅游品牌競爭推進。只有持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，加快打造旅游品牌，才能持續(xù)贏得國內(nèi)外旅游者的心，中國旅游的競爭力才能不斷鞏固和提升。

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續(xù)。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊贩e累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工，實現(xiàn)從實踐到理論的升華。

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