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當非常之時，施非常之策。

行非常之事，用非常之力，兩會報告的相關內(nèi)容，對文旅市場的下一步發(fā)展指明了高質(zhì)量創(chuàng)新、區(qū)域再均衡等發(fā)展方向。

在消費、投資、出口壓力倍增，經(jīng)濟發(fā)展向后高速轉軌，社會經(jīng)濟向高質(zhì)量轉型的當下，全國兩會發(fā)布了政府工作報告，在總結成績與困難的同時提出了一系列發(fā)展要求，其中既包括支持文旅健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎重塑，即“兩新一重”；也包括支持文旅、康養(yǎng)等大消費服務業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新舉措，即支持餐飲、商場、文化、旅游等服務業(yè)線上線下恢復發(fā)展、豐富群眾精神文化生活。

既有通過文化旅游發(fā)展的政策再平衡國內(nèi)區(qū)域間與城鄉(xiāng)間發(fā)展質(zhì)量，即持續(xù)扶貧與鄉(xiāng)村振興結合，推動西部大開發(fā)等區(qū)域振興與都市圈建設，也有助力國際間區(qū)域國際化健康發(fā)展的高質(zhì)量共建一帶一路。相關報告的字里行間皆有文化旅游的身影存在，具體而言：

社會發(fā)展階段與文化旅游事業(yè)的戰(zhàn)略作用

從社會發(fā)展階段看，高質(zhì)量文化旅游發(fā)展將助力我國跨越”中等收入陷阱“。

報告指出，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到99.1萬億元，增長6.1%，即人均約1萬美元。根據(jù)世界銀行2009年數(shù)據(jù)，當一國人均GDP超過1萬3千美元時，即成功跨越中等收入門檻。目前，我國人均GDP已達到1萬美元，北上廣深等一線城市均超過2萬美元，距離成功跨越中等收入門檻僅有一步之遙。

但是拉美等國家的前車之鑒不遠，在面臨國內(nèi)消費下行、投資不振、外貿(mào)受限的當下，報告中 支持商業(yè)、旅游等消費服務業(yè)的線上線下發(fā)展，正是回應了我國急需文化旅游等具有泛消費服務業(yè)屬性的產(chǎn)業(yè)，盡快拉動國內(nèi)消費市場、重塑消費信心的這一現(xiàn)狀。

從社會經(jīng)濟角度看，高質(zhì)量文化旅游是增強國民經(jīng)濟健康穩(wěn)定的有力推手。

一是，促進高質(zhì)量文旅等消費服務業(yè)轉型升級。在歷經(jīng)過去幾年高歌猛進的文化旅游大規(guī)模投資后，我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前普遍存在投資低效、供給錯配、結構失衡、創(chuàng)新不足的問題，即高質(zhì)量投資項目稀缺、觀光產(chǎn)品供給過剩、主題休閑度假產(chǎn)品供給不足、大批劣質(zhì)山寨模仿項目充斥市場。

這也解釋了近幾年，一邊是高質(zhì)量好口碑的項目一房難求、一股難投，另一邊是低質(zhì)量口碑差的大體量投資項目頻頻暴雷等現(xiàn)實窘境。報告中提到的鼓勵新基建建設、全面推進”互聯(lián)網(wǎng)+“發(fā)展，可以解讀為在新時代，提升文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎，利用新基建與”互聯(lián)網(wǎng)+“等增強都市圈的接駁便利性，提升文旅產(chǎn)品的用戶體驗，提高全域旅游服務質(zhì)量與管理效率。

二是，高質(zhì)量文旅與穩(wěn)定就業(yè)、產(chǎn)業(yè)結構、平衡區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展相結合。報告提到的”六?！芭c出口減緩的現(xiàn)實矛盾，可以解讀為通過大力發(fā)展高質(zhì)量文旅產(chǎn)業(yè)，可以部分消化出口減緩造成的勞動力冗余、穩(wěn)定就業(yè)，同時在重構經(jīng)濟發(fā)展結構的同時，通過農(nóng)業(yè)休閑、工業(yè)旅游、文博旅游等在提升第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的同時，帶動、消化第二產(chǎn)業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢能。

從廣義福利角度看，高質(zhì)量文化旅游可以提升國民幸福感與文化認同。報告提到的豐富群眾精神文化生活，可以解讀為通過高質(zhì)量旅游觀光、休閑度假等品質(zhì)文旅消費，可以在滿足人民精神文化需求、提升廣義社會福利的同時，提高人民幸福感與獲得感。

同時，通過文博、文化主題旅游等消費，可以提升國民文化自信與國家認同。以上旅游產(chǎn)生的積極效果在美國、日本等國家的國內(nèi)旅游與國際旅游發(fā)展歷史中屢有記錄。

中等收入群體漸成消費主體，高質(zhì)量文化休閑旅游需求迫切

年輕中產(chǎn)高質(zhì)量文旅需求細化、消費泛在多元、區(qū)域發(fā)展急需借助文旅再平衡。

一是，中等收入群體需求分層，功能提升、體驗多元。在我國從工業(yè)生產(chǎn)型社會向后工業(yè)消費型社會的轉型過程中，中等收入群體逐漸擴大至5億左右，其中年輕中產(chǎn)超過一半。其分層化的消費需求日趨明顯，即基于性價比的功能型需求快速提升，基于文化體驗消費愿望日漸增強，但我國的主題文化休閑旅游產(chǎn)品并未同步提升。

二是，我國高品質(zhì)文化主題休閑度假產(chǎn)品供給嚴重錯配。根據(jù)中國旅游研究院報告顯示，在我國主題休閑需求超過50%，部分一線城市超過60%的當下，我國主題休閑度假產(chǎn)品不足20%，且質(zhì)量參差不齊。

三是，都市圈產(chǎn)業(yè)融合帶動急需發(fā)展抓手。一邊是中等收入群體的快速擴張、年輕一代消費群體的需求多元、消費細化、場景多元；另一邊是都市內(nèi)、鄉(xiāng)村間、都市圈輻射帶的高質(zhì)量休閑旅游發(fā)展匱乏，以及國內(nèi)及國際區(qū)域間的發(fā)展再平衡問題凸顯。報告中提到的，需要滿足群眾的多元化需求、精神文化生活可以解讀為主題文化旅游產(chǎn)品多元化；其扶貧與鄉(xiāng)村振興、一帶一路發(fā)展、西部開發(fā)等區(qū)域發(fā)展，可以解讀為通過文化休閑旅游產(chǎn)品的多元化開發(fā)與差異化打造，對區(qū)域間、國際間的社會經(jīng)濟再平衡進行重構。

高質(zhì)量文化休閑旅游市場供給轉型，產(chǎn)品升級、結構重塑、模式轉換

高質(zhì)量文化休閑旅游的泛在化趨勢愈發(fā)明顯，即“+文旅”、“+休閑”發(fā)展趨勢明顯。其大致包含工業(yè)遺址+休閑旅游、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)+休閑旅游、文博展覽+休閑旅游、體育運動+休閑旅游等等不一而足。

而究其本源，是原有產(chǎn)業(yè)鏈的有機延伸而非憑空“文旅+”，即在原有工業(yè)遺址文化標簽、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、文博主題背景、體育運動內(nèi)涵的基礎與環(huán)境下，延伸出休閑、旅游產(chǎn)品和服務。

這其中的佼佼者如靈山集團的佛教文化與靈山旅游、拈花灣小鎮(zhèn)的禪文化與禪意休閑；莫干山體育賽事及運動與國際休閑度假小鎮(zhèn)；開元森泊的自然文化教育與親子休閑等。

前幾年高歌猛進的文旅投資以及工業(yè)向后工業(yè)轉型遺留的大批僵尸項目，存在大量泛文旅、“+文旅”、“+休閑”的產(chǎn)業(yè)提升空間與產(chǎn)品打造可能。報告中提到的，要加強文物事業(yè)、公共文化服務，文化是內(nèi)涵，需要載體多元化呈現(xiàn)，而主題休閑旅游就是文化相關的多元化載體。

圍繞都市圈、新基建，開發(fā)多元化高質(zhì)量鄉(xiāng)村主題度假、都市休閑產(chǎn)品。我國東西部社會經(jīng)濟以及城鄉(xiāng)區(qū)域間，仍然存在區(qū)域間發(fā)展不平衡問題。報告中提到，將在建設“兩新一重”的同時，圍繞城市群發(fā)展新型城鎮(zhèn)化，培育產(chǎn)業(yè)。報告還提出，推動西部開發(fā)、東北振興，推進京津冀協(xié)同、粵港澳大灣區(qū)、成渝等經(jīng)濟圈等建設。

同時，也提到扶貧與鄉(xiāng)村振興的同步發(fā)展問題?？梢越庾x為通過推動高品質(zhì)文化旅游發(fā)展，通過新基建賦能文旅產(chǎn)品體驗、文旅市場基礎設施質(zhì)量、全域旅游服務品質(zhì)，以及在都市主題休閑與鄉(xiāng)村主題特色度假產(chǎn)品開發(fā)的同時，既能平衡都市圈、城市圈區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展平衡、產(chǎn)業(yè)融合的問題，也可以推動鄉(xiāng)村振興與在地就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。

重新思考文旅項目的社會效益與經(jīng)濟效益投資主體、重塑投資模型。我國近幾年突飛猛進的文旅投資，在高昂學費背后，得到了以下幾個教訓。

一是，要重新審視高質(zhì)量文旅項目的社會效益與經(jīng)濟效益模型與投資主體，該市場的歸市場、該政府的歸政府，即文旅項目投資是長周期、重資產(chǎn)項目，其經(jīng)濟效益并不一定在項目自身完全體現(xiàn)，有可能是對周邊社會經(jīng)濟的集聚溢出與泛在帶動，因此需要分清責任主體。同時，經(jīng)營性資產(chǎn)與非經(jīng)營性資產(chǎn)的投資主體不清晰，且存在諸多行業(yè)風險，如果都壓在市場投資主體身上，容易造成掛羊頭賣狗肉的文旅地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等項目，最后多是一地雞毛。

二是，投資模型與商業(yè)模式存在致命問題，輕重資產(chǎn)不平衡、運營不可持續(xù)。過去幾年高速低效的重資產(chǎn)文旅項目投資背后，是快速拿地開發(fā)，罔顧文旅項目運營實效與持續(xù)盈利能力，這就造成了網(wǎng)紅變垃圾、明星變衰星現(xiàn)象頻頻。結合報告中提到的，支持新型城鎮(zhèn)化發(fā)展、脫貧與鄉(xiāng)村振興同步考慮等等內(nèi)容，要重新思考文旅項目的立項初衷、商業(yè)模式、投資模型與開發(fā)運營方式。培育可以落地的高質(zhì)量文化旅游IP系列產(chǎn)品。

通過美國圍剿華為事件，其實從側面也反映出核心內(nèi)容掌握在自己手中的重要性。迪斯尼、環(huán)球影城等文旅大型項目在文化IP衍生、委托授權、商業(yè)合作方面有著多元的盈利渠道，但是我國本土自主的可落地的文旅IP開發(fā)與商業(yè)化現(xiàn)狀還不很樂觀，這嚴重制約了我國高質(zhì)量文化旅游發(fā)展的基礎與想象空間。

報告中提到率先恢復與支持發(fā)展的包括文化、旅游以及文博等內(nèi)容，這可以解讀為，如想高質(zhì)量發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，需要從底層”基礎科學“領域，基于我國的文化、歷史及諸多優(yōu)秀內(nèi)容結合新時代的時代特性與文化消費需求，創(chuàng)作、開發(fā)、落地、運營好具有自主知識產(chǎn)權、代表我國文化自信與文化優(yōu)越性的文旅IP，并嘗試出一整套適合其發(fā)展的商業(yè)模式。

縱觀國際旅游市場發(fā)展歷史，在經(jīng)濟轉軌與社會經(jīng)濟變化階段，市場與行業(yè)都經(jīng)歷過痛苦的過熱、沉寂、反思、轉型，能成功轉型的都是有危機意識、尊重市場且具備反思精神的，我國也概莫能外。天下之患，最不可為者，名為治平無事，而其實有不測之憂。

因此，雖然當前形勢嚴峻，但是文旅人在歷經(jīng)疫情打擊、疫后反思已經(jīng)對市場現(xiàn)狀有了一定的認知，僅需聚焦正確的方向，之后唯堅忍而不能成其事。

（作者王笑宇，旅游經(jīng)濟學博士后，副研究員，系世界旅游城市聯(lián)合會 特聘專家，中國社會科學院旅游研究中心 特約研究員，長期負責大型旅游集團的戰(zhàn)略投資、產(chǎn)品研發(fā)及一線運營工作，代表作與公眾號同名《中產(chǎn)階層旅游》）

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