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內(nèi)容產(chǎn)業(yè)但凡提到網(wǎng)易系，最明顯的標(biāo)簽就是刷屏。

比如網(wǎng)易噠噠每年必不缺席的爆款H5，比如浪潮工作室角度清奇的熱點解讀，或者是槽值切中G點的UGC策劃，以及談心社的特色明星專訪。

圖文、條漫、H5、視頻，乃至可視化的數(shù)據(jù)、真實的人間故事，網(wǎng)易傳媒旗下的原創(chuàng)工作室不僅在類型上穿透整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，傳播廣度也從朋友圈、公眾號一路覆蓋到微博、B站這樣的社交媒體平臺。

很大程度上，網(wǎng)易傳媒已經(jīng)是內(nèi)容行業(yè)的金字招牌了，但顯然，將內(nèi)容價值的聲量做到頭部后，內(nèi)容商業(yè)化體量的進一步開拓，是網(wǎng)易傳媒新的命題。

7月2日，網(wǎng)易文創(chuàng)面市。

作為網(wǎng)易傳媒旗下的全新獨立業(yè)務(wù)板塊，網(wǎng)易文創(chuàng)的推出很明顯地承載著來自母體的期待：要撐起新一代用戶的審視，以及探索成為文創(chuàng)集群的可能。

擺在網(wǎng)易文創(chuàng)面前的，不僅是故事新說，而是如何從根本上走通內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化閉環(huán)，以及如何將小而美的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式轉(zhuǎn)化為規(guī)模性更強的內(nèi)容品牌矩陣。

蟄伏的常青樹

「爆款制造機」。

這是網(wǎng)易傳媒的業(yè)界別稱，一年之中的刷屏案例很多都出自它手，由此延伸而來的營銷之道也被眾多品牌主和競爭對手研究、參考，甚至復(fù)制。

當(dāng)然，這種爆款模式，也一度被營銷口唱衰，指責(zé)內(nèi)容刷屏，但曇花一現(xiàn)后卻不一定帶得來增長。

事實上，從網(wǎng)易傳媒刷屏內(nèi)容的復(fù)現(xiàn)程度來看，這種指責(zé)在很大程度上是多慮了。作為歷經(jīng)時代洗禮的內(nèi)容品牌，無論是母體網(wǎng)易傳媒亦或是新上線的網(wǎng)易文創(chuàng)，其內(nèi)容創(chuàng)造力都一如既往地強悍。

在內(nèi)容領(lǐng)域，常說爆款是件可遇不可求的事，但在網(wǎng)易這，常常有例外，這家永遠不急著說什么的公司，總是能恰如其分地在合適的時間推出合適的創(chuàng)意點。

從1998年握住門戶時代第一輪流量后，網(wǎng)易在內(nèi)容領(lǐng)域的征程便開啟了。無論是2003年建立跟貼社區(qū)，2011年推出客戶端打造有態(tài)度的網(wǎng)易新聞，還是到近些年建立自媒體矩陣緊跟新媒體浪潮，「網(wǎng)易出品，必屬精品」，已經(jīng)成為坊間調(diào)侃。

而今，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新一輪躍遷在即，網(wǎng)易傳媒又適時推出「網(wǎng)易文創(chuàng)」這一獨立品牌，與網(wǎng)易新聞齊頭并進，繼續(xù)在內(nèi)容領(lǐng)域深耕。

從內(nèi)容生產(chǎn)來看，網(wǎng)易文創(chuàng)坐擁網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易王三三、浪潮工作室、人間、槽值等在內(nèi)的100+原創(chuàng)內(nèi)容IP。從覆蓋圈層來看，網(wǎng)易文創(chuàng)涉及都市生活、地域文化、泛娛樂、社交互動等多個內(nèi)容領(lǐng)域。

即使在競爭激烈的情況下，這些頭部賬號依然以極快的速度刷新著用戶屏幕，今年年初，網(wǎng)易噠噠以《人生必做的100件事》打響2020刷屏第一戰(zhàn)，小羊駝三三、明星談心社等則緊隨其后，持續(xù)締造刷屏爆款。

偶然刷屏還是常常刷屏，這是衡量一個內(nèi)容品牌是否具備長線生命力的標(biāo)準(zhǔn)之一。網(wǎng)易傳媒無疑是后者，其刷屏案例血洗教學(xué)網(wǎng)站與各大運營社群是常態(tài)。這也幾乎成為網(wǎng)易系產(chǎn)品的一種基因，其內(nèi)容團隊對內(nèi)容角度的研磨總是能擊中當(dāng)代人的分享閾值。

無論從質(zhì)量還是數(shù)量上來看，網(wǎng)易傳媒都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的常青樹，在這個邏輯下，整合后的網(wǎng)易文創(chuàng)在內(nèi)容創(chuàng)造力上很有可能更上一層樓。

但網(wǎng)易文創(chuàng)的挑戰(zhàn)也是巨大的，內(nèi)容常青之外，如何探索更多商業(yè)化可能？放眼當(dāng)今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，或許并沒有很多成功案例可循。所以，網(wǎng)易文創(chuàng)仍然要走出屬于網(wǎng)易的路。

走出朋友圈，探底內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的「MCN」

內(nèi)容制造能力是網(wǎng)易文創(chuàng)的基本盤，在此之外，網(wǎng)易文創(chuàng)更大的價值在于探索內(nèi)容IP的復(fù)合性。

相較而言，全新推出的網(wǎng)易文創(chuàng)在商業(yè)化要從容很多，這種從容既來自內(nèi)容基本功的扎實，也來自網(wǎng)易系覆蓋全網(wǎng)的流量入口。從原創(chuàng)視頻節(jié)目制作、IP孵化與開發(fā)、創(chuàng)意內(nèi)容營銷到全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)化開發(fā)，網(wǎng)易文創(chuàng)的技能樹與以客戶和熱點為視角的傳統(tǒng)內(nèi)容機構(gòu)有些不同，認真分析起來，網(wǎng)易文創(chuàng)的定位更像是一個具有媒體能力的原創(chuàng)IP開發(fā)平臺，它不僅具備基本的MCN屬性，同時在內(nèi)容、創(chuàng)意、營銷、傳播上也形成了一套行之有效的運營方法論。

眾所周知，短視頻與直播的異軍突起，帶紅了MCN概念股，從2015年到2019年，市場上MCN機構(gòu)由最初的160家裂變?yōu)?500家。

短短四年間，這種依托內(nèi)容生產(chǎn)和運營而興起的商業(yè)業(yè)態(tài)以破竹之力沖上風(fēng)口，并在極短的時間里摸索出本土化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。按照類型區(qū)分，中國MCN內(nèi)容已覆蓋圖文、直播、音頻短視頻、影視節(jié)目等多種類型，并涵蓋經(jīng)紀、電商、營銷、運營、社區(qū)，內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)等多個業(yè)態(tài)。

但這些MCN機構(gòu)又往往有著很明顯的短板，比如內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)意匱乏、同質(zhì)化，只能依賴單一紅人，以及只駐扎在單一內(nèi)容領(lǐng)域，要么純圖文、要么純視頻等。最重要的一點是，目前市面上的大多數(shù)MCN還在執(zhí)著于通過內(nèi)容人設(shè)獲取流量進而變現(xiàn)的模式。

網(wǎng)易文創(chuàng)的不同之處在于，它在放大傳統(tǒng)MCN機構(gòu)基礎(chǔ)能力的同時，依托網(wǎng)易系資源優(yōu)勢，圍繞原創(chuàng)內(nèi)容IP進行深度開發(fā)?？梢哉f，網(wǎng)易文創(chuàng)是一個與傳統(tǒng)MCN機構(gòu)有點相似，但又十分不同的新型文創(chuàng)集群。相似之處在于，網(wǎng)易文創(chuàng)具備MCN機構(gòu)所擁有的一切整合能力，不同之處在于，網(wǎng)易文創(chuàng)還擁有著MCN機構(gòu)所不具備的媒體能力、原創(chuàng)內(nèi)容能力，以及產(chǎn)業(yè)整合能力。

回過頭來看，網(wǎng)易文創(chuàng)繼承了網(wǎng)易傳媒長久以來的內(nèi)容積累，在原創(chuàng)能力之外，配合平臺生態(tài)、業(yè)務(wù)協(xié)同，既能打開流量入口，又能打通傳播渠道。

近兩年來，網(wǎng)易傳媒的內(nèi)容IP以矩陣式擴張。2015年，網(wǎng)易新聞內(nèi)部開始以原創(chuàng)工作室的形式探索創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)展到現(xiàn)在，已擁有超過100檔內(nèi)容IP，且時?；钴S在內(nèi)容一線。

其中，網(wǎng)易王三三連載于微信公號、微博的《戲精宿舍》系列漫畫是近年來的現(xiàn)象級漫畫之一，同名微博超話閱讀破4.3億，單期平均閱讀百萬+。

紀實訪談IP明星《談心社》，則憑借出色的內(nèi)容把控與話題剖析能力，屢次登上微博熱搜，上線20期全網(wǎng)播放破2億，累計15次登微博熱搜，微博話題閱讀量超16億，獲微博2019最火訪談節(jié)目TOP3，同時斬獲熱度與口碑。

此外，網(wǎng)易傳媒還逐漸探索出一條文創(chuàng)+垂直行業(yè)的獨有內(nèi)容生產(chǎn)模式。文創(chuàng)與新聞各頻道的深度融合，不斷孵化出兼具專業(yè)與傳播價值的新IP。同時也進一步強化了網(wǎng)易傳媒的內(nèi)外傳播渠道，打破圈層壁壘，實現(xiàn)全域傳播。比如，聯(lián)合汽車頻道共同打造《李尾燈不正經(jīng)開箱》《寶藏Boss》，聯(lián)合科技頻道打造《高光青年》等特色內(nèi)容，收獲眾多廣告主的青睞，為網(wǎng)易文創(chuàng)商業(yè)化創(chuàng)造了更廣闊的想象空間。

背靠在內(nèi)容領(lǐng)域有既得優(yōu)勢的網(wǎng)易傳媒，同時又手握「創(chuàng)意營銷+文娛IP+版權(quán)經(jīng)紀」的多元商業(yè)路徑，網(wǎng)易文創(chuàng)的前景無疑充滿誘惑力。這些高素質(zhì)的內(nèi)容源泉是網(wǎng)易文創(chuàng)的立身之本，也是其探底內(nèi)容產(chǎn)業(yè)MCN的籌碼。

在這種語境下，網(wǎng)易文創(chuàng)將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來更多可能性，不論是在深度發(fā)掘原創(chuàng)內(nèi)容IP的價值方面，還是在整合內(nèi)容IP與其他產(chǎn)業(yè)方面。

流量的本質(zhì)

有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)生意本質(zhì)的討論，總是繞不開流量，而新媒體人習(xí)慣于把移動互聯(lián)網(wǎng)鋪平到時間線上，按照節(jié)點去分析每個階段的流量變遷。

比如，按照時間線來劃分，9年前，微信推出公眾號，標(biāo)志圖文時代開啟，6年前，短視頻直播啟蒙，意味著視頻元年涌來。而近一年，伴隨著短視頻直播帶貨聲量的飛起，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的熱門創(chuàng)業(yè)主題似乎從圖文轉(zhuǎn)移到了視頻，隨之轉(zhuǎn)移的是存量世界里異常珍貴的流量。

但事實上，浪潮躍遷并不總是按照時間線來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也并不需要在流量焦慮之下逐風(fēng)口而居，條漫賬號的批量死亡，大公司H5制作團隊的屢屢碰壁，更甚至圖文自媒體們視頻化的擱淺都證明了流量是依附于內(nèi)容的。

網(wǎng)易傳媒歷經(jīng)門戶時代、客戶端時代、新媒體時代而不衰，其實用自身經(jīng)驗表明，保持對內(nèi)容品質(zhì)的內(nèi)核堅守，才是內(nèi)容從業(yè)者始終吸引用戶注意力的方法論，這也是包括網(wǎng)易噠噠、浪潮等在內(nèi)的諸多內(nèi)容IP始終能刷屏的原因。而在網(wǎng)易文創(chuàng)的IP集群戰(zhàn)略下，原創(chuàng)內(nèi)容的價值將會被進一步推高，伴隨著新IP的次第推出，將會有更多原創(chuàng)內(nèi)容不斷實現(xiàn)影響力。

這不難理解。

從品牌定位來看，網(wǎng)易文創(chuàng)是網(wǎng)易傳媒整合旗下原創(chuàng)內(nèi)容IP，向多元內(nèi)容進軍的重要布局，從用戶洞察、流量整合到營銷策劃，網(wǎng)易文創(chuàng)瞄準(zhǔn)的不僅僅是打造大眾爆款，更是對傳統(tǒng)媒介資訊廣告模式的升級，是對既往內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一次完全突破；從品牌形態(tài)來看，網(wǎng)易文創(chuàng)的關(guān)注點并不在某一種內(nèi)容形式上，而是內(nèi)容所穿透的圈層，尤其是對年輕一代流行文化的探索，H5也好，視頻也好，最終都要回歸到用戶對內(nèi)容是否喜歡這一點上。

在如今這個時代，很難再談如何去批量挖掘流量，以及在成本可控的前提下吸引流量，一個普遍認知是，整個行業(yè)都陷入流量焦慮、增長焦慮，品牌主為此憂心是常態(tài)，但這并不是死局。

流量焦慮的產(chǎn)生，一是紅利到頂，便宜流量不多了，二是內(nèi)容門檻攀高，用戶口味更刁了。

前者到頂了也就枯竭了，但后者并沒有到頂一說。在互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量的本質(zhì)是內(nèi)容，好的內(nèi)容可以隨時吸引流量，而同時，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)永遠有新故事可說，端看入局玩家會不會說。

無論風(fēng)口怎么變換，內(nèi)容始終是連接流量與消費的核心節(jié)點。網(wǎng)易文創(chuàng)的推出就是網(wǎng)易傳媒持續(xù)深化內(nèi)容本身差異化優(yōu)勢的舉措。

沒有內(nèi)容池的積累，就沒有流量入口，也就沒有網(wǎng)易傳媒年年的刷屏。若想厘清網(wǎng)易文創(chuàng)的版圖，必先要了解網(wǎng)易系產(chǎn)品在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)治地位。從門戶時代的跟貼社區(qū)、客戶端時代的態(tài)度新聞，再到最近幾年的新媒體浪涌，網(wǎng)易傳媒總是能在時代變革中，找到潮水的流向，而網(wǎng)易文創(chuàng)則要在接下來的競賽中，順著這股潮水，駛向深海區(qū)。

再造一個共榮時代

獨特的內(nèi)容調(diào)性是網(wǎng)易系產(chǎn)品的立身之本，為它在市場的沖擊下抗住了一波又一波浪涌，也為它在危情時刻找到了立足點。

那么今天，網(wǎng)易傳媒上線網(wǎng)易文創(chuàng)除了要制造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一輪又一輪的熱點，又將為這個行業(yè)帶去些什么？答案的指向是，再造一個共榮時代。

近些年來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不斷遭受拷問，日趨嚴峻的廣告環(huán)境之下，原創(chuàng)內(nèi)容一波接一波身死。作為旗下原創(chuàng)IP眾多、用戶覆蓋圈層最廣的內(nèi)容品牌，網(wǎng)易文創(chuàng)承載了網(wǎng)易傳媒在內(nèi)容領(lǐng)域取得更大突破的希望，但如果僅僅將其視為網(wǎng)易傳媒在商業(yè)化方面的瘋狂試探或許并不準(zhǔn)確。

從網(wǎng)易傳媒自身來看，盡管它已經(jīng)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)無可置疑的爆款制造機，但其輻射范圍依然有限，僅專注于網(wǎng)易系內(nèi)容IP自身顯然不是其本意。網(wǎng)易傳媒想要的，是探索新的內(nèi)容形式，以及為行業(yè)尋找更多關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新。

網(wǎng)易文創(chuàng)由此而來。

打通IP集群，實現(xiàn)規(guī)?；剿鞲嘣膬?nèi)容變現(xiàn)途徑，這是網(wǎng)易文創(chuàng)探索原創(chuàng)內(nèi)容IP可能性的幾個維度。事實上，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，單一模式已經(jīng)無法應(yīng)對日趨復(fù)雜的生產(chǎn)環(huán)境了，只有整合資源，大膽革新，才能為內(nèi)容行業(yè)的共進帶去更多參考。

這也是網(wǎng)易文創(chuàng)模式的初衷，將小而美的內(nèi)容從業(yè)者們集合起來，實現(xiàn)更大的內(nèi)容產(chǎn)能，以及觸摸更高的商業(yè)化體量空間。與此同時，也讓更多品牌主享受創(chuàng)意文化內(nèi)容所帶來的品牌增值，而非被消費者詬病只會簡單粗暴地做增長。

*本文來源：微信內(nèi)公眾號“吳懟懟”（ID：esnql520），作者：吳懟懟 ，原標(biāo)題：《網(wǎng)易文創(chuàng)的縱橫生長》。

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