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內容產業(yè)但凡提到網易系，最明顯的標簽就是刷屏。

比如網易噠噠每年必不缺席的爆款H5，比如浪潮工作室角度清奇的熱點解讀，或者是槽值切中G點的UGC策劃，以及談心社的特色明星專訪。

圖文、條漫、H5、視頻，乃至可視化的數據、真實的人間故事，網易傳媒旗下的原創(chuàng)工作室不僅在類型上穿透整個內容產業(yè)，傳播廣度也從朋友圈、公眾號一路覆蓋到微博、B站這樣的社交媒體平臺。

很大程度上，網易傳媒已經是內容行業(yè)的金字招牌了，但顯然，將內容價值的聲量做到頭部后，內容商業(yè)化體量的進一步開拓，是網易傳媒新的命題。

7月2日，網易文創(chuàng)面市。

作為網易傳媒旗下的全新獨立業(yè)務板塊，網易文創(chuàng)的推出很明顯地承載著來自母體的期待：要撐起新一代用戶的審視，以及探索成為文創(chuàng)集群的可能。

擺在網易文創(chuàng)面前的，不僅是故事新說，而是如何從根本上走通內容產業(yè)的商業(yè)化閉環(huán)，以及如何將小而美的內容創(chuàng)業(yè)模式轉化為規(guī)模性更強的內容品牌矩陣。

蟄伏的常青樹

「爆款制造機」。

這是網易傳媒的業(yè)界別稱，一年之中的刷屏案例很多都出自它手，由此延伸而來的營銷之道也被眾多品牌主和競爭對手研究、參考，甚至復制。

當然，這種爆款模式，也一度被營銷口唱衰，指責內容刷屏，但曇花一現后卻不一定帶得來增長。

事實上，從網易傳媒刷屏內容的復現程度來看，這種指責在很大程度上是多慮了。作為歷經時代洗禮的內容品牌，無論是母體網易傳媒亦或是新上線的網易文創(chuàng)，其內容創(chuàng)造力都一如既往地強悍。

在內容領域，常說爆款是件可遇不可求的事，但在網易這，常常有例外，這家永遠不急著說什么的公司，總是能恰如其分地在合適的時間推出合適的創(chuàng)意點。

從1998年握住門戶時代第一輪流量后，網易在內容領域的征程便開啟了。無論是2003年建立跟貼社區(qū)，2011年推出客戶端打造有態(tài)度的網易新聞，還是到近些年建立自媒體矩陣緊跟新媒體浪潮，「網易出品，必屬精品」，已經成為坊間調侃。

而今，內容產業(yè)新一輪躍遷在即，網易傳媒又適時推出「網易文創(chuàng)」這一獨立品牌，與網易新聞齊頭并進，繼續(xù)在內容領域深耕。

從內容生產來看，網易文創(chuàng)坐擁網易噠噠、網易王三三、浪潮工作室、人間、槽值等在內的100+原創(chuàng)內容IP。從覆蓋圈層來看，網易文創(chuàng)涉及都市生活、地域文化、泛娛樂、社交互動等多個內容領域。

即使在競爭激烈的情況下，這些頭部賬號依然以極快的速度刷新著用戶屏幕，今年年初，網易噠噠以《人生必做的100件事》打響2020刷屏第一戰(zhàn)，小羊駝三三、明星談心社等則緊隨其后，持續(xù)締造刷屏爆款。

偶然刷屏還是常常刷屏，這是衡量一個內容品牌是否具備長線生命力的標準之一。網易傳媒無疑是后者，其刷屏案例血洗教學網站與各大運營社群是常態(tài)。這也幾乎成為網易系產品的一種基因，其內容團隊對內容角度的研磨總是能擊中當代人的分享閾值。

無論從質量還是數量上來看，網易傳媒都是內容產業(yè)的常青樹，在這個邏輯下，整合后的網易文創(chuàng)在內容創(chuàng)造力上很有可能更上一層樓。

但網易文創(chuàng)的挑戰(zhàn)也是巨大的，內容常青之外，如何探索更多商業(yè)化可能？放眼當今的內容產業(yè)，或許并沒有很多成功案例可循。所以，網易文創(chuàng)仍然要走出屬于網易的路。

走出朋友圈，探底內容產業(yè)的「MCN」

內容制造能力是網易文創(chuàng)的基本盤，在此之外，網易文創(chuàng)更大的價值在于探索內容IP的復合性。

相較而言，全新推出的網易文創(chuàng)在商業(yè)化要從容很多，這種從容既來自內容基本功的扎實，也來自網易系覆蓋全網的流量入口。從原創(chuàng)視頻節(jié)目制作、IP孵化與開發(fā)、創(chuàng)意內容營銷到全網內容分發(fā)與商業(yè)化開發(fā)，網易文創(chuàng)的技能樹與以客戶和熱點為視角的傳統內容機構有些不同，認真分析起來，網易文創(chuàng)的定位更像是一個具有媒體能力的原創(chuàng)IP開發(fā)平臺，它不僅具備基本的MCN屬性，同時在內容、創(chuàng)意、營銷、傳播上也形成了一套行之有效的運營方法論。

眾所周知，短視頻與直播的異軍突起，帶紅了MCN概念股，從2015年到2019年，市場上MCN機構由最初的160家裂變?yōu)?500家。

短短四年間，這種依托內容生產和運營而興起的商業(yè)業(yè)態(tài)以破竹之力沖上風口，并在極短的時間里摸索出本土化的產業(yè)形態(tài)。按照類型區(qū)分，中國MCN內容已覆蓋圖文、直播、音頻短視頻、影視節(jié)目等多種類型，并涵蓋經紀、電商、營銷、運營、社區(qū)，內容生產、IP授權等多個業(yè)態(tài)。

但這些MCN機構又往往有著很明顯的短板，比如內容生產的創(chuàng)意匱乏、同質化，只能依賴單一紅人，以及只駐扎在單一內容領域，要么純圖文、要么純視頻等。最重要的一點是，目前市面上的大多數MCN還在執(zhí)著于通過內容人設獲取流量進而變現的模式。

網易文創(chuàng)的不同之處在于，它在放大傳統MCN機構基礎能力的同時，依托網易系資源優(yōu)勢，圍繞原創(chuàng)內容IP進行深度開發(fā)?？梢哉f，網易文創(chuàng)是一個與傳統MCN機構有點相似，但又十分不同的新型文創(chuàng)集群。相似之處在于，網易文創(chuàng)具備MCN機構所擁有的一切整合能力，不同之處在于，網易文創(chuàng)還擁有著MCN機構所不具備的媒體能力、原創(chuàng)內容能力，以及產業(yè)整合能力。

回過頭來看，網易文創(chuàng)繼承了網易傳媒長久以來的內容積累，在原創(chuàng)能力之外，配合平臺生態(tài)、業(yè)務協同，既能打開流量入口，又能打通傳播渠道。

近兩年來，網易傳媒的內容IP以矩陣式擴張。2015年，網易新聞內部開始以原創(chuàng)工作室的形式探索創(chuàng)意內容生產，發(fā)展到現在，已擁有超過100檔內容IP，且時?；钴S在內容一線。

其中，網易王三三連載于微信公號、微博的《戲精宿舍》系列漫畫是近年來的現象級漫畫之一，同名微博超話閱讀破4.3億，單期平均閱讀百萬+。

紀實訪談IP明星《談心社》，則憑借出色的內容把控與話題剖析能力，屢次登上微博熱搜，上線20期全網播放破2億，累計15次登微博熱搜，微博話題閱讀量超16億，獲微博2019最火訪談節(jié)目TOP3，同時斬獲熱度與口碑。

此外，網易傳媒還逐漸探索出一條文創(chuàng)+垂直行業(yè)的獨有內容生產模式。文創(chuàng)與新聞各頻道的深度融合，不斷孵化出兼具專業(yè)與傳播價值的新IP。同時也進一步強化了網易傳媒的內外傳播渠道，打破圈層壁壘，實現全域傳播。比如，聯合汽車頻道共同打造《李尾燈不正經開箱》《寶藏Boss》，聯合科技頻道打造《高光青年》等特色內容，收獲眾多廣告主的青睞，為網易文創(chuàng)商業(yè)化創(chuàng)造了更廣闊的想象空間。

背靠在內容領域有既得優(yōu)勢的網易傳媒，同時又手握「創(chuàng)意營銷+文娛IP+版權經紀」的多元商業(yè)路徑，網易文創(chuàng)的前景無疑充滿誘惑力。這些高素質的內容源泉是網易文創(chuàng)的立身之本，也是其探底內容產業(yè)MCN的籌碼。

在這種語境下，網易文創(chuàng)將為內容產業(yè)帶來更多可能性，不論是在深度發(fā)掘原創(chuàng)內容IP的價值方面，還是在整合內容IP與其他產業(yè)方面。

流量的本質

有關互聯網生意本質的討論，總是繞不開流量，而新媒體人習慣于把移動互聯網鋪平到時間線上，按照節(jié)點去分析每個階段的流量變遷。

比如，按照時間線來劃分，9年前，微信推出公眾號，標志圖文時代開啟，6年前，短視頻直播啟蒙，意味著視頻元年涌來。而近一年，伴隨著短視頻直播帶貨聲量的飛起，內容產業(yè)的熱門創(chuàng)業(yè)主題似乎從圖文轉移到了視頻，隨之轉移的是存量世界里異常珍貴的流量。

但事實上，浪潮躍遷并不總是按照時間線來，內容產業(yè)也并不需要在流量焦慮之下逐風口而居，條漫賬號的批量死亡，大公司H5制作團隊的屢屢碰壁，更甚至圖文自媒體們視頻化的擱淺都證明了流量是依附于內容的。

網易傳媒歷經門戶時代、客戶端時代、新媒體時代而不衰，其實用自身經驗表明，保持對內容品質的內核堅守，才是內容從業(yè)者始終吸引用戶注意力的方法論，這也是包括網易噠噠、浪潮等在內的諸多內容IP始終能刷屏的原因。而在網易文創(chuàng)的IP集群戰(zhàn)略下，原創(chuàng)內容的價值將會被進一步推高，伴隨著新IP的次第推出，將會有更多原創(chuàng)內容不斷實現影響力。

這不難理解。

從品牌定位來看，網易文創(chuàng)是網易傳媒整合旗下原創(chuàng)內容IP，向多元內容進軍的重要布局，從用戶洞察、流量整合到營銷策劃，網易文創(chuàng)瞄準的不僅僅是打造大眾爆款，更是對傳統媒介資訊廣告模式的升級，是對既往內容產業(yè)的一次完全突破；從品牌形態(tài)來看，網易文創(chuàng)的關注點并不在某一種內容形式上，而是內容所穿透的圈層，尤其是對年輕一代流行文化的探索，H5也好，視頻也好，最終都要回歸到用戶對內容是否喜歡這一點上。

在如今這個時代，很難再談如何去批量挖掘流量，以及在成本可控的前提下吸引流量，一個普遍認知是，整個行業(yè)都陷入流量焦慮、增長焦慮，品牌主為此憂心是常態(tài)，但這并不是死局。

流量焦慮的產生，一是紅利到頂，便宜流量不多了，二是內容門檻攀高，用戶口味更刁了。

前者到頂了也就枯竭了，但后者并沒有到頂一說。在互聯網下半場，流量的本質是內容，好的內容可以隨時吸引流量，而同時，內容產業(yè)永遠有新故事可說，端看入局玩家會不會說。

無論風口怎么變換，內容始終是連接流量與消費的核心節(jié)點。網易文創(chuàng)的推出就是網易傳媒持續(xù)深化內容本身差異化優(yōu)勢的舉措。

沒有內容池的積累，就沒有流量入口，也就沒有網易傳媒年年的刷屏。若想厘清網易文創(chuàng)的版圖，必先要了解網易系產品在內容產業(yè)的統治地位。從門戶時代的跟貼社區(qū)、客戶端時代的態(tài)度新聞，再到最近幾年的新媒體浪涌，網易傳媒總是能在時代變革中，找到潮水的流向，而網易文創(chuàng)則要在接下來的競賽中，順著這股潮水，駛向深海區(qū)。

再造一個共榮時代

獨特的內容調性是網易系產品的立身之本，為它在市場的沖擊下抗住了一波又一波浪涌，也為它在危情時刻找到了立足點。

那么今天，網易傳媒上線網易文創(chuàng)除了要制造內容產業(yè)一輪又一輪的熱點，又將為這個行業(yè)帶去些什么？答案的指向是，再造一個共榮時代。

近些年來，內容創(chuàng)業(yè)不斷遭受拷問，日趨嚴峻的廣告環(huán)境之下，原創(chuàng)內容一波接一波身死。作為旗下原創(chuàng)IP眾多、用戶覆蓋圈層最廣的內容品牌，網易文創(chuàng)承載了網易傳媒在內容領域取得更大突破的希望，但如果僅僅將其視為網易傳媒在商業(yè)化方面的瘋狂試探或許并不準確。

從網易傳媒自身來看，盡管它已經是內容產業(yè)無可置疑的爆款制造機，但其輻射范圍依然有限，僅專注于網易系內容IP自身顯然不是其本意。網易傳媒想要的，是探索新的內容形式，以及為行業(yè)尋找更多關于內容產業(yè)的模式創(chuàng)新。

網易文創(chuàng)由此而來。

打通IP集群，實現規(guī)?；?，探索更多元的內容變現途徑，這是網易文創(chuàng)探索原創(chuàng)內容IP可能性的幾個維度。事實上，內容產業(yè)發(fā)展至今，單一模式已經無法應對日趨復雜的生產環(huán)境了，只有整合資源，大膽革新，才能為內容行業(yè)的共進帶去更多參考。

這也是網易文創(chuàng)模式的初衷，將小而美的內容從業(yè)者們集合起來，實現更大的內容產能，以及觸摸更高的商業(yè)化體量空間。與此同時，也讓更多品牌主享受創(chuàng)意文化內容所帶來的品牌增值，而非被消費者詬病只會簡單粗暴地做增長。

*本文來源：微信內公眾號“吳懟懟”（ID：esnql520），作者：吳懟懟 ，原標題：《網易文創(chuàng)的縱橫生長》。

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