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疫情黑天鵝下，我們常論及文旅行業(yè)的變與不變，事實(shí)也是文旅業(yè)已然回不到過(guò)去，未來(lái)將不是既有市場(chǎng)格局、產(chǎn)品供需的再恢復(fù)，而是再塑。其間，旅游直播興起大潮，不僅成為不少旅企自救的路徑，引來(lái)諸多文旅大佬“乘風(fēng)破浪”投身其中，也在一定程度上改變乃至可能重塑B端與C端的供給場(chǎng)景或鏈條。

作為特殊情境下迸發(fā)的新渠道、新方式與新場(chǎng)景、新?tīng)I(yíng)銷串聯(lián)的“新事物”，旅游直播的價(jià)值、痛點(diǎn)與困境分別是什么？旅游直播將走向哪里？

景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國(guó)才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理與分析旅游直播的潮起、潮勢(shì)和潮向，并在執(zhí)惠官微獨(dú)家連載首發(fā)。

以下為中篇之《重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，旅游直播的李佳琦在哪里？》。

旅游直播的價(jià)值與作用

“直播帶貨不僅能有效解決疫情期間農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題，也是農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧的創(chuàng)新探索，可以有效縮短城鄉(xiāng)供需的距離。縣長(zhǎng)直播帶貨的直接影響是推動(dòng)品牌化發(fā)展，提高農(nóng)戶的品牌化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值的提升。從‘縣長(zhǎng)’到‘主播’的角色轉(zhuǎn)換，不僅是為了獲取短期流量，更是通過(guò)示范和引領(lǐng)，助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變?！倍啻螀⑴c直播帶貨的金秀瑤族自治縣人民政府副縣長(zhǎng)龐月嬪對(duì)此有深刻的體會(huì)，“縣長(zhǎng)直播帶貨既是應(yīng)急之舉，也是謀遠(yuǎn)之策?！?

旅游直播不但對(duì)于疫情中的旅游目的地和旅游企業(yè)至關(guān)重要，而且對(duì)于疫情后旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也有不可或缺的重要價(jià)值。旅游直播的價(jià)值和作用主要有兩大方面：一方面是品牌營(yíng)銷，另一方面是產(chǎn)品預(yù)售。

品牌營(yíng)銷

旅游直播首先是“新?tīng)I(yíng)銷”，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的迭代與更新。通過(guò)旅游目的地政府官員（書(shū)記、市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等）、旅游企業(yè)家（創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理）、旅游達(dá)人的直播代言，為旅游產(chǎn)品增加了品牌背書(shū)，提升了旅游產(chǎn)品的品牌附加值，增加了消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的信任度。部分政府官員和企業(yè)家，通過(guò)旅游主播的方式全方位展示自己，獲得了前所未有的品牌曝光度，成為互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”、“網(wǎng)紅企業(yè)家”。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)“攜程黑板報(bào)” 

為了應(yīng)對(duì)疫情對(duì)攜程的巨大沖擊，之前一直很低調(diào)的攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章親自出場(chǎng)，自2020年3月份首播以來(lái)，梁建章每周三準(zhǔn)時(shí)出鏡直播，扮相跨越9個(gè)朝代20多種身份，大秀變臉、RAP、貫口等多種技能，一躍成為旅游界著名的 “網(wǎng)紅主播”。7月29日，微博與攜程聯(lián)手推出“梁建章BOSS直播間”，梁建章在直播間COSPLAY包青天，直播銷售機(jī)酒產(chǎn)品并發(fā)布科幻小說(shuō)新作，微博直播累次觀看人次超過(guò)1019萬(wàn)，微博話題閱讀量超過(guò)1.7億，@攜程梁建章 的微博影響力迅速提升：微博閱讀量較上周提升45倍，互動(dòng)量提升130倍，直播觀看量提升50倍。

產(chǎn)品預(yù)售

山西陽(yáng)曲縣委書(shū)記裴耀軍，單場(chǎng)直播帶貨23000單，成交金額70萬(wàn)元；桂平市市長(zhǎng)陳錦秀直播帶貨5766單，銷售金額33萬(wàn)元；營(yíng)山縣縣長(zhǎng)田洪光半小時(shí)直播帶貨近1萬(wàn)單，成交額31萬(wàn)；乳源縣代縣長(zhǎng)鄧國(guó)雄3小時(shí)直播帶貨超過(guò)18萬(wàn)元；商河縣副縣長(zhǎng)王帥直播賣(mài)出6000多只扒雞、15000多斤紅薯；尋烏縣縣長(zhǎng)楊永飛直播售出3萬(wàn)斤百香果、2萬(wàn)斤贛南臍橙；禮縣副縣長(zhǎng)高小強(qiáng)直播賣(mài)出1500公斤蘋(píng)果……直播電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)日竿見(jiàn)影，實(shí)實(shí)在在解決了疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題。

還是以7月29日微博與攜程聯(lián)手推出“梁建章BOSS直播間”為例，本場(chǎng)總銷量GMV達(dá)到3346萬(wàn)，銷售客房48549間夜，東航特價(jià)機(jī)票開(kāi)播3分鐘內(nèi)售罄，梁建章首播科幻小說(shuō)《永生之后》爆賣(mài)4200本。5月23日景域驢媽媽集團(tuán)與舟山市政府聯(lián)合主辦的“舟游列島·GOU,GOU,GOU”直播帶貨專場(chǎng)活動(dòng)，精選了50余種約1300萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品，90%的商品在直播間一搶而空，尤其是酒店民宿類全部售罄，銷售額達(dá)900多萬(wàn)。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)“景域通訊社”

旅游直播對(duì)于疫情期間的旅游產(chǎn)品銷售起到了至關(guān)重要的作用。不同于直播電商銷售的實(shí)體商品需要馬上物流快遞，旅游直播銷售的旅游產(chǎn)品，是“收錢(qián)在前、消費(fèi)在后”，即旅游直播是“產(chǎn)品預(yù)售”，旅游企業(yè)并不需要馬上生產(chǎn)產(chǎn)品，就可以提前從消費(fèi)者那里獲得現(xiàn)金。旅游直播獲得的現(xiàn)金流對(duì)很多旅游企業(yè)而言是“救命錢(qián)”，對(duì)處于生死存亡階段的旅游企業(yè)而言是“緊急輸血”。

旅游直播解決了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷與銷售相脫節(jié)的痛點(diǎn)（傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷只能提高旅游知名度和影響力，但對(duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)和效果難以準(zhǔn)確衡量），實(shí)現(xiàn)了“旅游營(yíng)銷+產(chǎn)品預(yù)售”的緊密結(jié)合，讓旅游消費(fèi)者“下單（購(gòu)買(mǎi)）即優(yōu)惠”、讓旅游企業(yè)“直播即回報(bào)（現(xiàn)金）”。因?yàn)槁糜沃辈ゼ饶軒?lái)“名氣”又能帶來(lái)“財(cái)氣”，加上旅游直播獲客成本相對(duì)較低、直播帶貨效果相對(duì)良好，成為旅游平臺(tái)和旅游企業(yè)恢復(fù)元?dú)獾氖走x。旅游直播的成功，營(yíng)銷是關(guān)鍵，銷售是目的。

旅游直播的“人、貨、場(chǎng)”

零售業(yè)的核心三要素是“人、貨、場(chǎng)”。在百貨商場(chǎng)和連鎖店時(shí)代，突出的是“貨”，貨品好、品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)惠；而到了購(gòu)物中心時(shí)代，突出的是“場(chǎng)”，強(qiáng)調(diào)舒適宜人的購(gòu)物環(huán)境；到了新零售時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是“人”，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的價(jià)值與體驗(yàn)。隨著零售業(yè)的發(fā)展和迭代，零售三要素經(jīng)歷了從以“貨”為中心發(fā)展到以“場(chǎng)”為中心，再發(fā)展到以“人”為中心三個(gè)階段的更迭。

以李佳琦的電商直播為例，“人、貨、場(chǎng)”三要素都充分研究和精心準(zhǔn)備，首先，粉絲定位非常精準(zhǔn)，就是高消費(fèi)的愛(ài)美女性。其次，李佳琦團(tuán)隊(duì)對(duì)選品是精益求精，每款入選產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)四輪篩選：商務(wù)、選品、質(zhì)檢和李佳琦本人，幸存概率只有5%。除了審核相關(guān)備案證書(shū)、對(duì)照核心賣(mài)點(diǎn)檢驗(yàn)功能外，選品團(tuán)隊(duì)還不定期派人去工廠巡視，通過(guò)各種途徑購(gòu)買(mǎi)商品抽查。再次，李佳琦的每場(chǎng)直播都像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的小型晚會(huì)——先用半小時(shí)做產(chǎn)品簡(jiǎn)介，再挨個(gè)具體解說(shuō)、上購(gòu)買(mǎi)鏈接，中間穿插發(fā)紅包等互動(dòng)環(huán)節(jié)，最后預(yù)告下次直播內(nèi)容。這樣做的目的是節(jié)約粉絲時(shí)間，讓大家踩點(diǎn)直接購(gòu)買(mǎi)心儀的產(chǎn)品。“我們只挑用心做產(chǎn)品的品牌。” 孵化李佳琦IP的公司——美ONE副總經(jīng)理蔚英輝說(shuō)，直播電商重構(gòu)了零售概念，但沒(méi)有脫離本質(zhì)，“人、貨、場(chǎng)三者中，貨依然是最重要的，哪怕主播話講得再漂亮，直播間像春晚一樣炫?！?

旅游直播要取得成功，也需要深入研究“旅游直播三要素”：人，誰(shuí)是旅游直播的受眾、誰(shuí)來(lái)為受眾做旅游直播？貨，賣(mài)什么旅游產(chǎn)品？場(chǎng)，在什么旅游場(chǎng)景下推介和銷售產(chǎn)品？

人-直播受眾和旅游主播

旅游直播的受眾，與電商直播的受眾，具有很大的重合性，絕大多數(shù)是80后/90后/00后的年輕消費(fèi)者，尤其以Z世代（1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）為主。相對(duì)50后/60后/70后人群對(duì)“權(quán)威”和“傳統(tǒng)”具有較高認(rèn)同感，80后/90后/00后的年輕一代消費(fèi)者更關(guān)心的是“體驗(yàn)”和個(gè)人感受。

目前的旅游主播主要有三類，第一類是政府官員（市長(zhǎng)、局長(zhǎng)）或企業(yè)家（董事長(zhǎng)、總經(jīng)理），他們親自擔(dān)任主播的優(yōu)點(diǎn)是自帶品牌公信力，缺點(diǎn)是直播經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，產(chǎn)品銷售和引導(dǎo)能力較弱；第二類是明星或旅游達(dá)人，他（她）們的直播經(jīng)驗(yàn)豐富、鏡頭語(yǔ)言生動(dòng)，互動(dòng)效果熱烈，而且由于他們本身是旅游KOL，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，自帶粉絲和流量，對(duì)于營(yíng)銷推廣和引導(dǎo)銷售的效果明顯。第三類是“官員/企業(yè)家+明星/旅游達(dá)人”的組合，可以實(shí)現(xiàn)品牌公信力+營(yíng)銷銷售力的結(jié)合，從實(shí)踐證明效果最佳。

貨-旅游直播產(chǎn)品

旅游直播賣(mài)什么產(chǎn)品？概括起來(lái)，旅游直播的產(chǎn)品主要有三大類：第一類是旅游目的地土特產(chǎn)品，也可以統(tǒng)稱為旅游商品，驢媽媽主辦的百名縣長(zhǎng)文旅助農(nóng)直播專場(chǎng)，直播帶貨主要是各個(gè)地方的名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品。第二類是經(jīng)典的旅游產(chǎn)品，包括門(mén)票、酒店、餐飲、旅游線路等，進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)的預(yù)售，“攜程BOSS直播”主要做的就是中高端酒店的預(yù)售。第三類是旅游知識(shí)產(chǎn)品，包括免費(fèi)的講座和收費(fèi)的課程，景域驢媽媽大學(xué)、同程商學(xué)院、巔峰旅豆學(xué)堂做的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和在線課程，就屬于第三類。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)“景域通訊社”

哪些是旅游直播的“好貨”？舉辦過(guò)多次“旅游好貨節(jié)”的景域驢媽媽集團(tuán)，對(duì) “旅游目的地好貨”有自己的定義：原產(chǎn)地特產(chǎn)、高性價(jià)比、高顏值（包裝精美）、單價(jià)原則上不超過(guò)100元。攜程的直播帶貨以高星級(jí)酒店客房為主，對(duì)酒店好貨的要求是：國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名酒店品牌、高星級(jí)酒店、高性價(jià)比（相比正常門(mén)市價(jià)大幅度的折扣優(yōu)惠）。

場(chǎng)-旅游直播場(chǎng)景

李佳琦和薇婭直播帶貨的主要是“有形物品/硬性商品”，特點(diǎn)是所見(jiàn)即所得，下訂單后直接送貨上門(mén)；而旅游直播帶貨的主要是“無(wú)形體驗(yàn)/軟性服務(wù)”，要讓網(wǎng)友動(dòng)心并決策，首先需要做好營(yíng)銷，把無(wú)形體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)盡可能“有形化、直觀化、可視化”。

旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是體驗(yàn)性的精神產(chǎn)品。傳統(tǒng)電商直播常用的靜態(tài)室內(nèi)直播間，用在旅游直播上的效果最普通；擁有美麗風(fēng)景的戶外直播，因?yàn)樵黾勇糜文康牡氐膶?shí)時(shí)環(huán)境，旅游直播效果比室內(nèi)直播好得多。如果在戶外直播中還搭配旅游活動(dòng)，如非遺表演、旅游演藝等，或者讓旅游主播本人直接參加旅游體驗(yàn)活動(dòng)，如乘坐直升飛機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)吃美食等，可以讓游客產(chǎn)生“身臨其境”的沉浸式體驗(yàn)感，這種動(dòng)態(tài)的戶外直播間，效果最佳。

李佳琦在直播中經(jīng)常運(yùn)用“OH MY GOD”來(lái)吸引網(wǎng)友的注意力，并用“春夏很適用”、“素顏也可以用”、“結(jié)婚走紅毯時(shí)用”，“看演唱會(huì)時(shí)用”，“失戀時(shí)用”等說(shuō)明，將口紅產(chǎn)品跟具體的場(chǎng)景結(jié)合來(lái)打動(dòng)用戶，最后，李佳琦經(jīng)常會(huì)蹦出“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”的急促語(yǔ)句，讓用戶在不知不覺(jué)中沖動(dòng)下單購(gòu)買(mǎi)。按照營(yíng)銷學(xué)的AIDA原則（Attention-Interest-Desire-Action，關(guān)注-興趣-渴望-行動(dòng)），旅游主播需要運(yùn)用視頻、實(shí)景、文字、語(yǔ)言等方式，快速勾起網(wǎng)友的關(guān)注和興趣，再通過(guò)旅游主播對(duì)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)、亮點(diǎn)、買(mǎi)點(diǎn)的講解，讓網(wǎng)友產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，最后在旅游主播有技巧地引導(dǎo)下，快速下單產(chǎn)生旅游購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

作者：任國(guó)才 ，景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、中國(guó)主題公園研究院副院長(zhǎng)、上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)意旅游專委會(huì)主任。

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