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中秋國慶8天長假過后，根據(jù)各省份公布的旅游收入情況，旅游業(yè)確實復(fù)蘇態(tài)勢喜人。截至10月9日22時，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有25個省份公布國慶假期旅游收入，15省份旅游收入超百億。不過有趣的是，在社交媒體刷足存在感的西北五?。兾鳌⒏拭C、青海、寧夏、新疆），在現(xiàn)實的旅游收入、游客數(shù)量上卻并不亮眼，五省的旅游收入加起來，還比江蘇一省少43億元。

01 西北的火爆，只在朋友圈？

國慶假期翻開朋友圈，會有一種“大半國人都在西北”的錯覺，青海湖、茶卡鹽湖、莫高窟、七彩丹霞……游客們奔赴在大西北環(huán)線的每一個站點，網(wǎng)絡(luò)上甚至有段子稱，“國慶節(jié)最辛苦的，當(dāng)屬月牙泉的駱駝”。不得不說，這片土地具備了成為網(wǎng)紅目的地的一系列必備因素——占國土約三分之一的面積，地廣人稀，使得游客能輕松避開節(jié)假日的擁擠；沙漠、湖泊、丹霞地貌構(gòu)成的風(fēng)景、西北風(fēng)味美食，足以沖擊大多數(shù)人都市生活的庸常。

但從25省份發(fā)布的國慶假期旅游收入、游客數(shù)量來看，躋身網(wǎng)紅的西北省份相比起老牌旅游省份，差距卻不可謂不大。西北五省中，實現(xiàn)旅游收入超百億的僅有陜西，而累計接待游客超千萬人次的，則只有陜西、甘肅、新疆占了三席。僅從排名上來看，西北五省的“國慶成績單”基本位于中下游。

如果從具體數(shù)字上來看，則更為“真實殘忍”一些，排名第一的江蘇，旅游收入為512.55億元，而西北五省的全部旅游收入加起來，也僅為469.45億元，河南以7234.98萬人次游客接待量居首，而西北加起來為8027.41萬人次，其中陜西的游客人次便占了半數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：各省市文旅部門

表格制作：空間秘探 / Me-Time Space

不過，這并不意味著西北作為黃金周的旅游旺地，僅僅是存在于社交網(wǎng)絡(luò)里的“浪得虛名”，雖無法與老牌旅游省份抗衡，但西北亦在實現(xiàn)自我的突破，譬如這個國慶，新疆共接待國內(nèi)游客1535.43萬人次，按可比口徑同比增長10.78%。

另一方面，大西北在國慶期間的火爆，亦并非朝夕所得，早在跨省團(tuán)隊游恢復(fù)以來，作為大西北主要區(qū)域之一的甘肅省接待的游客人數(shù)漲幅就近280％，列全國第一，敦煌莫高窟則連續(xù)多日發(fā)布門票售罄公告。攜程數(shù)據(jù)顯示，從8月份的國慶機(jī)票搜索數(shù)據(jù)來看，大西北區(qū)域，青海、甘肅熱度最高。其中，上海赴西寧的國慶機(jī)票搜索熱度上漲307％，上海赴蘭州的機(jī)票搜索熱度上漲143％；廣東赴蘭州的機(jī)票搜索熱度上漲205％，赴西寧的機(jī)票熱度上漲186％。

從社交網(wǎng)絡(luò)到OTA數(shù)據(jù)，在線上，西北的熱度是真實存在的，從景區(qū)的擁擠看，在線下，西北同樣也是游客假期的熱門目的地選項，唯一的問題便是，火熱的西北，為何沒有如老牌旅游省份一樣有同樣火熱的人潮與旅游收入？

02 475%搜索漲幅，是什么在成就西北？

攜程“2020中秋＋國慶旅行指北”顯示，大西北的國慶搜索熱度暴增475％，西北旅游市場不斷升溫已無需贅述，而這一火爆背后，則是內(nèi)因、外因多方所共同成就的。

① 社交網(wǎng)絡(luò)揭開風(fēng)情“面紗”

西北之所以誘人，離不開其驚艷的自然、人文旅游資源。從西安到蘭州，從敦煌到西寧，西北大環(huán)線中的每一站單獨摘出來，都具備深度體驗的潛力，而當(dāng)這些旅游資源合在一起，其豐富度更是在國內(nèi)名列前茅。

在過去，偏遠(yuǎn)的大西北，其旅游資源僅僅存在于文字、圖片中，只能是“驚鴻一瞥”，而隨著社交網(wǎng)絡(luò)與短視頻開始影響游客的旅行決策，西北也開始借助“云旅游”“云種草”的強(qiáng)勢力量，帶著美景走出“深閨”。

以青海海西州為例，2020年1至8月份，全州累計接待游客942.76萬人次，其中8月接待游客376.91萬人次，據(jù)《青海日報》報道，得益于抖音和快手，青海海西州的東臺吉乃爾湖、水上雅丹、天空之鏡等景點成為最新“網(wǎng)紅”打卡地。在互聯(lián)網(wǎng)時代中，這些“小眾秘境”揭開了面紗，有了被看見的可能。

② 新生代游客的秘境追蹤

受疫情影響，出境游重啟之日遙遙無期，那些具備更高文化素養(yǎng)、更雄厚經(jīng)濟(jì)實力的游客，開始在國內(nèi)尋找風(fēng)景與體驗都能與國外媲美的“秘境”以探索深度游，試圖利用8天長假走得更遠(yuǎn)，根據(jù)攜程“2020中秋+國慶旅行指北”顯示，旅客出行時間預(yù)計比去年增長1.7天，多跨越2.5個省的距離。

也正是這批回流游客對于深度游的高要求，原本西藏、新疆的自駕游路線顯得過于平庸，相比起來，融合了文化、美景的大西北環(huán)線，以及其支線的小眾秘境，更能滿足年輕游客的探秘欲望與好奇心。馬蜂窩前段時間發(fā)布的“中國新秘境”玩樂篇的TOP50景區(qū)榜單中，西北便占了17席。原本被視為“無人區(qū)”的柴達(dá)木，如今儼然成為了必打卡的目的地。

此外，作為疫后出行的核心需求，安全與品質(zhì)也備受關(guān)注，因此地廣人稀，旅游體驗以戶外活動為主的大西北更得這些游客青睞。

③ “內(nèi)循環(huán)”下的西部淘金

多年來，我國一直都是世界第一大出境游的客源國。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的報告，2019年，中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)1.55億人次，而如今，這些出境旅游人群的旅游需求則要在境內(nèi)消化，其帶來的“內(nèi)循環(huán)”效力頗為可觀。

既是為了擺脫困境，也是為了抓住新機(jī)遇，旅企、資本紛紛帶著野心西進(jìn)，將西北引入發(fā)展快車道。在9月于北京召開的中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會旅游服務(wù)專題展區(qū)，中旅集團(tuán)、眾信旅游、凱撒旅游、攜程等多家旅游企業(yè)都將西部線路放在宣傳單的前列。萬豪、洲際、凱萊等酒店集團(tuán)，也紛紛布局西北，試圖搶占西北沿線新興酒店市場。

資本亦在聞風(fēng)而動，《青海日報》報道，2020年，海西州加大投資力度，繼續(xù)完善文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，為今后發(fā)展文化旅游打基礎(chǔ)，計劃實施旅游項目79個，計劃總投資25.9億元，計劃年內(nèi)投資8.95億元，截至6月底，已完成投資4.7億元。

④ 潮流旅游方式的成熟

在過去，阻礙游客前往西北的主要因素是交通，動輒數(shù)個小時的景點之間周轉(zhuǎn)時間，游客能選擇的較為經(jīng)濟(jì)的出行方式，基本就是搭伙包車或者購買能解決部分交通的半自助跟團(tuán)游旅游產(chǎn)品。

不過，無論是包車游還是跟團(tuán)游，游客都相當(dāng)于將一部分出行自主權(quán)讓出，對于當(dāng)下年輕游客來說，缺少了自由度，但隨著自駕游、房車游等私密性強(qiáng)、安全性高的出游方式的快速發(fā)展，西北秘境有了迎來更多游客的機(jī)會。譬如，國慶期間，兼具“自駕”和“定制”屬性的房車旅行成為旅游業(yè)態(tài)中的一匹黑馬，一車難求。

03 老牌旅游強(qiáng)省，強(qiáng)在哪？

盡管西北旅游在多方因素的作用下，進(jìn)入更多游客視線，但也正如旅游收入與旅游人次的真實數(shù)據(jù)所顯示的那樣，差距依然如鴻溝般顯而易見，老牌旅游強(qiáng)省之所以能屹立多年，靠的不僅僅是那些風(fēng)景與秘境，更仰仗其多年的運作經(jīng)驗。

① 不遺余力的開發(fā)配套

江蘇、江西、貴州等旅游強(qiáng)省，與西北省份相似，都是自身便擁有豐富自然、人文旅游資源的，如何對這些旅游資源進(jìn)行合理開發(fā)，并加以完善的配套，才能讓游客獲得優(yōu)質(zhì)體驗，畢竟，再好的風(fēng)景，不經(jīng)過包裝，就只能是小眾的自娛自樂，不能真正帶來效益。

以貴州為例，近兩年在旅游資源的開發(fā)與配套完善上可謂不遺余力，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年9月，安順、黔南、茅臺鎮(zhèn)等地，就簽約了50個文旅項目，其中不乏主題公園、度假區(qū)、文化演藝、特色小鎮(zhèn)等項目，并力圖借助科技力量發(fā)掘文旅產(chǎn)業(yè)潛力，以“一碼游貴州”方便游客出行。

此外，完善的配套，也讓游客的消費有了“出口”，在吃、住、行、游、購、娛上，景區(qū)門票消費往往只占一小部分，甚至很多景區(qū)早已對門票進(jìn)行減免，而那些滿足不同游客需求的配套，才能將旅游收入最大化。

②想走就走的便捷交通

在今年上半年的旅游消費復(fù)蘇中，除了大西北的線路之外，復(fù)蘇情況較好的還有城市周邊游，而這則與完備的交通線路息息相關(guān)。

從國慶的旅游接待人次排名來看，位列前茅的省份，一方面大多本省便有足夠的人口支撐起省內(nèi)旅游，另一方面，則有頗為完備的交通線路，城市與城市、城市與鄉(xiāng)村、景點與景點之間的周轉(zhuǎn)并不需要大費周章，輕松便能實現(xiàn)一次短途的周邊出行，同時，由于旅游資源開發(fā)較為完備，即使是周邊游也不會乏味，促使著本省甚至鄰省游客的出游意愿成為現(xiàn)實。

相比起來，大西北盡管占地面積大，但由于自然環(huán)境所限，當(dāng)?shù)鼐用駜H為全國人口的十四分之一，難以依靠本地居民支撐起高昂的西北旅游消費，而并不便捷的交通，當(dāng)前主要依靠的還是包車出行，使得“想走就走”的周邊游難以發(fā)揮作用。

③體驗經(jīng)濟(jì)的營銷推廣

如果說西北地區(qū)仍停留在“靠山吃山”的“門票經(jīng)濟(jì)”階段，那么老牌旅游省份則已經(jīng)走上了“體驗經(jīng)濟(jì)”，在景區(qū)開發(fā)的基礎(chǔ)上，打造符合景區(qū)特質(zhì)與游客需求的旅游產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣。

以江蘇為例，有著全國最多的5A景區(qū)，近兩年國慶的旅游收入皆獨占鰲頭。不過，光有景區(qū)并不足以連年吸引游客，很多匆匆上馬的景區(qū)只能是“到此一游”，甚至不會給人留下太深印象，更無需指望游客消費。江蘇省文旅廳在節(jié)日前夕，推出10條運河主題精品線路、50條鄉(xiāng)村旅游精品線路，為游客提供了多樣化選擇，此外，新公布30家省級夜間文旅消費集聚區(qū)為旅游者提供了豐富的夜間消費場所，也延伸了文旅消費鏈條。

可見，唯有推廣高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，才能滿足那些看過世界的年輕人的挑剔胃口，讓他們心甘情愿為之打開錢包，并成為推廣的一環(huán)。

04 西北旅游告別“虛名”的4個方向

西北旅游市場與那些老牌旅游省份相比存在差距，是不爭的事實，不過，如果論增速，我們便可以看到西北地區(qū)驚人的發(fā)展勢頭。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院分析師對西部主要旅游城市進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，2010-2018年西部的游客、旅游收入增速均高于東部沿海城市，以西安為例，2010年-2018年的游客總量與旅游總收入累計增幅分別為69%和160%。

不過，正如前文所提，如今西北旅游的熱潮，很大一部分原因是“內(nèi)循環(huán)”與出境游游客的回流所帶來的，與老牌旅游省份相比，西北省份在各方面都仍處于起步階段，“網(wǎng)紅”形象為西北旅游披上一層夢幻的濾鏡，而在線上爆紅的背后，隱藏了線下的種種不足。不少從業(yè)者擔(dān)心，在出境游恢復(fù)后，西北旅游是否還能延續(xù)，西北省份要做的，是正視差距，真正走出“朋友圈”，以下幾個方向，提煉自旅游強(qiáng)省發(fā)展中的成功與困難，或許能借鑒一二。

① 改變傳統(tǒng)旅行社接客模式

事實上，以西北地區(qū)的旅游資源之豐富，幅員之遼闊，所能接待的旅客應(yīng)遠(yuǎn)超當(dāng)下，但是由于西北地區(qū)景點分布較為分散，可接近性弱，即使是自駕行程，也需要數(shù)百甚至上千公里，一天可能只能觀賞1-2個景點。與此同時，西部地區(qū)酒店等設(shè)施配套不如東部地區(qū)集中，無論游覽還是食宿，游客對于旅行社的依賴更重，這便將一部分習(xí)慣于自由行的散客拒之門外。

可以說，目的地接待能力收到交通掣肘頗深，交通基建布局到哪，哪里的旅游業(yè)便有了發(fā)展的機(jī)會，近年來，高鐵、機(jī)場航線在西部布局更為密集，游客旅游更為便捷，但景點之間的交通問題，尚未解決。相比起其他區(qū)域，西北地區(qū)對于自駕游、房車游有著更迫切的需求。

② 提升旅游從業(yè)者素質(zhì)

在旅游業(yè)發(fā)展并不完備的時期，旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊幾乎是每個目的地的通病，就連當(dāng)下的老牌旅游省也不例外，例如云南、海南，都是經(jīng)過多次整治，才逐漸摘掉宰客、低價團(tuán)等標(biāo)簽。前段時間，敦煌的“陷阱公廁”引起輿論風(fēng)波，當(dāng)?shù)仉S即開展了40天旅游行業(yè)整治，并將探索建立旅游從業(yè)人員信息庫和從業(yè)人員電子檔案，對于從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)素質(zhì)和基本禮儀的培訓(xùn)和測試評價。

旅游從業(yè)者的素質(zhì)，代表了目的地的形象，很大程度上決定了游客的體驗以及對目的地的評價，一旦出現(xiàn)負(fù)面，消除其帶來的影響，扭轉(zhuǎn)游客觀念，則需要當(dāng)?shù)馗冻龈蟮呐?，尤其在互?lián)網(wǎng)時代，景區(qū)損失的可能不是一個回頭客，而是一大批潛在游客，因此，對于發(fā)展中的西北旅游來說，對從業(yè)者的素質(zhì)提升，至關(guān)重要。

③ 從景點觀光到文旅體驗

西北的優(yōu)勢資源眾多，但已開發(fā)的優(yōu)質(zhì)景區(qū)數(shù)量與其所擁有的的資源并不匹配，尤其是那些不可再生的自然、文化旅游資源，接待能力則是有限的，僅僅依靠幾個景區(qū)的門票收入，自然無法讓西北省份在旅游收入上比肩老牌旅游強(qiáng)省，文旅體驗或許是西北地區(qū)值得著力的方向。

一方面，可以依靠基礎(chǔ)建設(shè)、旅游業(yè)的發(fā)展，吸引更多的資本方攜文旅項目“西進(jìn)”，另一方面，則是可以打造具有當(dāng)?shù)靥厣捏w驗產(chǎn)品與項目。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，西北五省的豪華沙漠帳篷、民宿特色酒店等高消費品的搜索熱度快速上升，而沙漠觀星、羊皮筏渡黃河等體驗，更是獨一無二。相比起來，騎駱駝、滑沙等體驗，則缺乏真正的創(chuàng)意，僅僅一個“沙洲夜市”，也很難讓游客感受到西北的美食文化。此外，正如很多游客都說，“西北最美的風(fēng)景在路上”，西北地區(qū)還可以憑借自駕游的優(yōu)勢，打造出媲美“美國西海岸自駕線路”的自駕游產(chǎn)品，串聯(lián)起大環(huán)線中的文化、自然景點，并做好線路配套，譬如房車營地、汽車旅館、公路服務(wù)區(qū)等，將體驗做到極致，讓旅游消費變得順其自然。

④ 文創(chuàng)產(chǎn)品與IP打造

西北省份的悠久的文化歷史與壯闊的自然風(fēng)景，使其不乏創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品的養(yǎng)料，在文旅融合的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品是打造目的地形象的重要一環(huán)。在西北，敦煌博物館、甘肅省博物館都有推出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，從產(chǎn)品樣式來看，并不弱于故宮文創(chuàng)，但由于整個西北旅游都缺乏真正文旅宣傳與IP打造，使得文創(chuàng)產(chǎn)品也面目模糊，除開博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿大街的“兵馬俑”“夜光杯”“玉石”則更是辜負(fù)了這片土地的文化內(nèi)涵。

目前的西北旅游，文化和旅游之中，存在著一絲割裂，正如北京的標(biāo)簽是天安門、長城，浙江是杭州西湖，西藏是布達(dá)拉宮，西北省份能夠做標(biāo)簽的點實在太多，絲綢之路、飛天壁畫、沙漠、鹽湖、雅丹地貌……但在真正的旅游宣傳中，往往缺乏重點，淺嘗輒止，急于在整個旅游線路中一股腦展示，卻忽略了展現(xiàn)深層次的文化——而這對于那些來西北旅游的游客來說，反而更為重要。

綜上，回到最初的問題，為什么西北旅游火爆，但卻在旅游收入上差強(qiáng)人意？并非是消費者不想消費，而是目的地尚未創(chuàng)造出消費的機(jī)會。但不可否認(rèn)的是，面對這個潛力絕不亞于老牌旅游省的目的地，改變、升維、重塑是我們當(dāng)下最應(yīng)做的事。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚，原標(biāo)題：《“浪得虛名”的西北旅游？》。

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