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北京環(huán)球影城的計劃開業(yè)時間日近，若以此前官宣的2021年5月正式開園為節(jié)點，其與2016年6月開園的上海迪士尼，剛好隔了5年。這5年，也是中國主題公園更多參與全球化競爭的時間段，一是迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂、六旗等巨頭更多布局中國，二是華僑城、華強方特、長隆進(jìn)入到全球主題公園頭部序列。

中國的主題娛樂市場正展現(xiàn)出更多的市場活力、市場空間，但洗牌也在加劇，冰與火交雜，在構(gòu)建一個更具想象圖景的市場版圖，下一個5年，如何走？

近期，帶著諸多問題，執(zhí)惠專訪TEA全球主題娛樂協(xié)會亞太區(qū)主席趙陽，他提出了中國主題娛樂行業(yè)發(fā)展的五大趨勢、七個訴求。在談及中國主題娛樂行業(yè)下一個5年時，他表示，“將會是國內(nèi)外項目百花齊放的狀態(tài)”。

TEA全球主題娛樂協(xié)會亞太區(qū)主席 趙陽

文旅項目門票天花板怎么破？

國內(nèi)文旅項目的門票天花板存在已久。

與國際上優(yōu)秀的項目對比，國內(nèi)許多文旅項目對門票收入的依賴性較高，背后因素除了業(yè)態(tài)構(gòu)建相對單一或消費轉(zhuǎn)化能力不足，導(dǎo)致營收來源較單一外，還有整體攀升的營銷指標(biāo)和運營成本，將壓力轉(zhuǎn)化到門票收入，推動門票上漲，進(jìn)而影響游客的購票積極性，形成惡性循環(huán)。

文旅部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，全國共有A級旅游景區(qū)12402個，接待總?cè)藬?shù)64.75億人次，實現(xiàn)旅游收入5065.72億元。也即平均每人次貢獻(xiàn)78.24元，這基本可算是一張景區(qū)門票的價格，每位游客去景區(qū)消費平均買了一張門票。這亦是國內(nèi)不少主題公園類項目的收入結(jié)構(gòu)。

趙陽透露，從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)有的景區(qū)門票收入可能占到總收入的90%以上，這和海外主題樂園的經(jīng)營模式是完全不一樣的。以美國奧蘭多為例，它是美國首個年游客量突破7000萬人次的城市，名副其實的全球旅游之都，游客訪問奧蘭多消費頻次前五位分別是：餐飲、購物、游樂、食品和酒店。同樣，奧蘭多的主題樂園的收入來源非常多樣，二次消費的占比非常高，這才是非常健康的樂園經(jīng)營模式。

美國奧蘭多鳥瞰圖

他還提到一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)，即奧蘭多整個城市都在圍繞主題娛樂行業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，而國內(nèi)大部分的主題樂園都在“單打獨斗”，沒有形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，體驗內(nèi)容的相似度過高，沒有突出的IP內(nèi)容，所以在二消方面就沒有競爭優(yōu)勢，也難以突破依靠門票的單一化收入結(jié)構(gòu)。

在突破門票天花板中，IP有天然優(yōu)勢。趙陽認(rèn)為，用三個字來概括最具消費潛力的二次消費項目，就是“食”、“購”、“住”，可分別對應(yīng)特色美食、紀(jì)念品、主題房。但要真正以此來提升二次消費，又有很多難點，以紀(jì)念品來說，不少景區(qū)或主題樂園的紀(jì)念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品又需要大量的前期投入，且可能陷入“叫好不叫座”的困境。選擇與成熟IP合作，是一個路徑。IP擁有先天的CP產(chǎn)品（消費品）和可開發(fā)品類優(yōu)勢，可以降低自主開發(fā)成本，避免投資風(fēng)險，同時在打造消費吸金力，以及重構(gòu)IP場景、打造消費主題空間等方面提供可能。

國內(nèi)主題娛樂發(fā)展的趨勢與訴求

IP的市場潛能與勢能不只在景區(qū)、主題樂園中，城市商業(yè)空間的需求度也在走高。

贏商網(wǎng)曾有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)購物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線城市占比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國擬開業(yè)購物中心項目約982個，商業(yè)總體量約8622萬平方米。其中全國新開業(yè)主題型購物中心逐年增長。

另有公開數(shù)據(jù)提到，海外購物中心的家庭娛樂中心業(yè)態(tài)（FEC）占比已在10%-15%左右（現(xiàn)在可能更高），而中國的同類業(yè)態(tài)有兩個表現(xiàn)，一是比例較小，與國外相差甚遠(yuǎn)，二是雖每年都在增加主題體驗產(chǎn)品，但洗牌比例較大，主因是產(chǎn)品供應(yīng)參差不齊，缺乏強大的主題性、IP性，缺乏整體性規(guī)劃。

趙陽透露，目前他觀察到的中國國內(nèi)商業(yè)購物中心主題娛樂業(yè)態(tài)占比數(shù)值很低，中國的購物中心作為第一代商業(yè)地產(chǎn)拿地行為，多還是傳統(tǒng)的租賃模式。購物中心目前遇到最大的瓶頸是商業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，體驗差異化是要繼續(xù)解決的問題，消費者的購物場景已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化，線下的傳統(tǒng)購物體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求，但是線下空間具有線上空間不可比擬以及無法超越的優(yōu)勢——沉浸式體驗，因此越來越多的線下實景娛樂的體驗內(nèi)容出現(xiàn)在購物中心中，以滿足消費者的碎片化娛樂體驗需求。

他認(rèn)為，國內(nèi)很多體驗式業(yè)態(tài)洗牌源于產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)容，大多是利用噱頭，謀求短期收益、低成本低品質(zhì)的社區(qū)型項目，而國外主題娛樂業(yè)態(tài)或者實景娛樂業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)社區(qū)型項目最大區(qū)別是，覆蓋的目標(biāo)客群不一樣，品質(zhì)也不一樣。社區(qū)型項目依托購物中心3-5公里核心住宅用戶，一旦老客戶第二年因為失去新意不再前往，區(qū)域外的用戶又進(jìn)不來，又不愿持續(xù)投資提升內(nèi)容，沒有能力長期經(jīng)營，造成只有不斷開店關(guān)店換區(qū)域經(jīng)營的惡性循環(huán)。而主題娛樂項目，特別是有強IP的實景娛樂室內(nèi)項目，做的是150公里內(nèi)的一日游屬性，同時著眼全國游客，為長期經(jīng)營帶來持續(xù)客流。

這背后有三個核心因素：一是隨著現(xiàn)代化交通的快速成熟，提升了城市和城際人群的運力，本地游、周邊游頻次提高；二是城市微度假、城市休閑旅游需求增長，其中城市和城郊、或城際間的休閑短途旅游，已漸成旅游消費的主流之一；三是商業(yè)購物中心的衍變趨勢從“人+貨物”、“人+餐飲”，再到“人+生活方式”，逐步走向類休閑娛樂度假景區(qū)模式。

趙陽表示，商業(yè)綜合體要脫穎而出持續(xù)創(chuàng)造利潤，必然要求文旅商業(yè)設(shè)施在滿足基本的吃、購、住等功能基礎(chǔ)上，還應(yīng)滿足文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復(fù)合功能。

在他看來，現(xiàn)在逛商場已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來看能夠直接快速帶來營業(yè)額，長期來看能夠使購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點，勝似景點。

對于中國主題娛樂行業(yè)發(fā)展趨勢，趙陽的大致判斷有五點：1、行業(yè)仍有較大上升空間，市場潛力巨大；2、投資規(guī)模不斷增加，政府、企業(yè)、個人等投資主體更加豐富；3、專業(yè)化程度不斷提升，本土品牌競爭激烈；4、國際頭部品牌逐步布局，進(jìn)入全球化競爭環(huán)境；5、行業(yè)壁壘抬高，內(nèi)容、產(chǎn)品、運營、管理要求不斷提高等。

對應(yīng)這些判斷，他同時提到中國主題娛樂行業(yè)發(fā)展的七個訴求，包括：成熟的國際主題娛樂IP、國際水準(zhǔn)的設(shè)計規(guī)劃能力、國際接軌的設(shè)備設(shè)施和高新技術(shù)、先進(jìn)高效的運營管理能力、符合本土文化特點的內(nèi)容、滿足本土消費習(xí)慣和消費需求的經(jīng)營理念，以及本土主題娛樂品牌和企業(yè)的全球化升級。

這些對應(yīng)的其實也是中國主題娛樂行業(yè)發(fā)展的多重大小不一的挑戰(zhàn)。

趙陽還提到，實景娛樂將不會像以前只出現(xiàn)在主題樂園等空間，IP的原生內(nèi)容優(yōu)勢將會在最短時間內(nèi)幫助線下空間提升互動體驗，但也不是所有的IP都能開發(fā)成實景娛樂業(yè)態(tài)。同時，對于IP需求的迫切，以及主題娛樂覆蓋人群很廣，為滿足不同游客需求，多個IP的集群化產(chǎn)品模式將是最佳的解決方案。

以默林娛樂為例，其采取CLUSTER（集群）景點集群模式，即在核心城市設(shè)立集群化景點，利用CLUSTER概念進(jìn)行聯(lián)合營銷，并通過相互引流實現(xiàn)區(qū)域性整體盈利。

其選址邏輯體現(xiàn)在先嵌入城市的一個核心地段，再圍繞該地段打造景點集群。比如默林娛樂在北京落地有杜莎夫人蠟像館、大城小像（交互式微縮體驗館）、樂高探索中心項目，都在城市商業(yè)中心地段。

公開信息顯示，CLUSTER景點集群模式為默林短途游目前最核心的業(yè)務(wù)，在22個國家擁有110個左右的項目，收入占比基本等同于其室外主題樂園業(yè)務(wù)。

IP打造的自強與外援引入

當(dāng)前中國文旅市場復(fù)蘇的速度與程度都遠(yuǎn)超國外，某方面佐證了國內(nèi)文旅消費市場的活力，而隨著消費需求升級，國內(nèi)對休閑娛樂消費的需求還將持續(xù)提升，“我們需要各種規(guī)模和形式的主題公園及實景娛樂項目，去滿足不同區(qū)域的消費需求?！壁w陽表示。

北京環(huán)球影城計劃于明年開業(yè)，將會是國內(nèi)主題公園乃至文旅市場的一大重要事件。趙陽認(rèn)為，以中國目前疫情常態(tài)化下文旅行業(yè)復(fù)蘇的程度來說，也能很樂觀的預(yù)判北京環(huán)球影城開業(yè)后的業(yè)績將不會比預(yù)期差很多。

他同時提到，像迪士尼和環(huán)球影城這樣體量的樂園項目，一定不是只覆蓋一個城市，而是對一個區(qū)域乃至一個國家，甚至于一個大洲的覆蓋。同時，這樣高品質(zhì)的樂園落戶中國，說明中國有目前全球最具活力的主題娛樂消費市場與消費力，對于中國本地樂園來說是一個非常好的對標(biāo)項目，可以整體提升行業(yè)的品質(zhì)及服務(wù)水平，從而真正能服務(wù)于全球游客?！拔覀円欢ú灰堰@樣的項目看做是對國內(nèi)同行的威脅，正因為有如此優(yōu)秀的項目落地，將整個市場做大，這樣在大市場中各個不同規(guī)模的品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)超群的項目，一定會比之前單打獨斗獲得更多的游客和收益?！?/p>

對于未來5年中國主題娛樂行業(yè)的發(fā)展，趙陽稱之為“將會是國內(nèi)外項目百花齊放的狀態(tài)”，越來越多的國際化優(yōu)質(zhì)項目將進(jìn)入中國，國內(nèi)的資本也會開發(fā)自己的優(yōu)質(zhì)項目，同質(zhì)化現(xiàn)象將會有所改善。

不過，在這個過程中，有一些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)。

趙陽提到，中國主題娛樂行業(yè)相對起步較晚，從業(yè)者很多時候混淆了IP的消費品（CP產(chǎn)品）和實景娛樂（LBE）授權(quán)。CP授權(quán)商品的授權(quán)，也就是大家經(jīng)常見到的衍生品授權(quán)，LBE授權(quán)則涵蓋了IP所能覆蓋的所有實景體驗的內(nèi)容，包括大到主題樂園（室內(nèi)和室外）、水樂園（室內(nèi)和室外），小到展陳和秀。

“海外的LBE授權(quán)相對來說成熟穩(wěn)定，國內(nèi)目前才剛起步。”趙陽說，LBE授權(quán)在品牌方內(nèi)部是一個獨立的部門，決策層都是全球的高層，這也是為什么中國有很多與國際IP合作“雷聲”大，但落地很少的原因，一方面是因為IP不適合，另一方面也是混淆了CP授權(quán)和LBE授權(quán)。CP授權(quán)相對來說簡單和成熟，LBE授權(quán)版權(quán)方非?？粗睾献鞣降倪\營能力，包括是否有將項目成功運營好的能力，從某種程度上來說，LBE的被授權(quán)方更像是IP方的合作伙伴，而不是單純的買家。所以分清楚兩種授權(quán)的內(nèi)容和自己的能力，才有可能將LBE的授權(quán)拿到，同時需要有與IP方共同創(chuàng)造內(nèi)容的能力與后續(xù)運營能力，才可能獲得項目的成功，也能將IP的生命力延續(xù)及擴(kuò)展。

趙陽表示，非常樂意看到中國的從業(yè)者在開發(fā)自己的IP，這是一條非常艱難的路，“新IP的打造之路將會非常難，特別是結(jié)合了中國博大精深文化的IP（打造）”。

他的建議是，無論是自己打造IP還是引進(jìn)國外IP，都需要做好前期的調(diào)研：外部消費者市場需求的調(diào)研、IP在當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌龅妮椛淠芰Γ陨眄椖康膬?nèi)部優(yōu)勢與劣勢等。選擇適合當(dāng)?shù)厥袌雠c項目的IP，尊重IP的原生內(nèi)容以及結(jié)合大的創(chuàng)新，避免“什么火就去找什么，拍了電影就是IP，就具有生命力”的誤區(qū)，有市場競爭力的IP一定是經(jīng)過了長時間的市場檢驗。同時，“我們也要深刻認(rèn)識到投資一個IP是長期且持久的，好的IP更是如此，這樣才會有最大的收益?！?/p>

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