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比起故宮文創(chuàng)，泡泡瑪特盲盒更讓部分玩家上癮？憑什么？

在市值千億的“盲盒第一股”泡泡瑪特，依靠盲盒+IP講出的“炫麗”資本故事中，有個細(xì)節(jié)：一部分人幾乎未聞其名，另一部分人則為之上癮，甚至“狂熱”。

這更加劇了人們的好奇心，這股“盲盒熱”究竟為何而火？

執(zhí)惠找到幾位90后玩家聊了聊，他們之中，有人自2015年就開始關(guān)注泡泡瑪特，有人去年才剛剛“入坑”；有人為此已花費數(shù)萬元、“集娃”上百件，有人則在收藏10余件娃娃的基礎(chǔ)上，以平均每月2-3個盲盒的消費頻次迅速“補(bǔ)給”。

巧合的是，這些泡泡瑪特的狂熱愛好者同時表示，自己也是故宮文創(chuàng)與其他景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者，但對于后者的關(guān)注度與購買欲望遠(yuǎn)不及前者。從原創(chuàng)IP商業(yè)化，到營銷推廣以及小眾文化圈層的營造，泡泡瑪特的生意經(jīng)如何解答這個問題？

從泡泡瑪特的消費者畫像中，我們能夠發(fā)現(xiàn)需求端在消費動機(jī)、消費意愿等方面哪些特征？將這些特征映射到泡泡瑪特，能總結(jié)出供給端的哪些產(chǎn)業(yè)邏輯？又將為各地博物館、景區(qū)等旅游文創(chuàng)提供哪些借鑒參考？

要回答這個問題，或許首先需要弄清“購買動機(jī)”——他們?yōu)槭裁磿榕菖莠斕刭I單？

被高顏值“攻陷”，沉浸于拆盲盒的“未知”

關(guān)于泡泡瑪特的成名史，多半要從“盲盒轉(zhuǎn)型期”談起。

2016年，泡泡瑪特與香港設(shè)計師王信明簽約，并推出首款潮玩盲盒Molly Zodiac星座系列。小有名氣的IP、自帶流量的星座話題，加上橫空出世的“盲盒”概念，讓這個系列一炮而紅。

93年的“資深玩家”小銘（化名）對此記得很清楚——原本主打潮品文具的雜貨店，從Molly系列開始逐漸向“all in盲盒”轉(zhuǎn)型，這一品類恰巧戳中了藏在小銘心中“玩具情結(jié)”。

“我認(rèn)為我們這一代是從玩具中成長起來的。從小時候父母不斷買回家的玩具，到麥當(dāng)勞兒童套餐每個季度的贈品更新，收集玩具已經(jīng)成為我的一個習(xí)慣?！毙°懻f。

據(jù)她回憶，最初從畢奇PUCKY系列“入坑”，是因為這一系列在形象設(shè)計上可愛而極富特色，是“送給成年人的潮流玩具”。今年已經(jīng)是小銘持續(xù)購買盲盒的第五年，不算送給朋友的那部分，僅她自己就已經(jīng)收集了100多個娃娃，累計開銷約3萬元。

被高顏值攻陷的不止小銘一人。

訪談過程中，幾乎每個人在泡泡瑪特的消費都是“始于顏值”。2017年，皮小帥（化名）從Molly生肖系列“入坑”，因此對“綠眼睛、短頭發(fā)的嘟嘴小女孩Molly”這個最經(jīng)典的IP形象更加偏愛。而同為95后的七七（化名）和斯敏（化名），則對Dimoo和BOBO&COCO等新系列更為沉迷。

顏值這件事見仁見智，每個人偏愛的IP系列也不盡相同。畢竟國內(nèi)潮玩市場發(fā)展十余年，其中不乏“好看的皮囊”。而高顏值背后，“盲盒玩法”賦予了這些娃娃“有趣的靈魂”，未知的驚喜讓盲盒玩家們欲罷不能。

用小銘的話說，買盲盒這件事要看“上不上頭”。相比于實體店，她更喜歡在自動販賣機(jī)和線上旗艦店下單，以此來試試運(yùn)氣?！?Dimoo圣誕系列發(fā)布的時候，我在抽盒機(jī)盲抽了30多個，就想抽中一個隱藏款。”

七七也向執(zhí)惠表示，她對于199元、399元等價格的確定款手辦玩偶并不感興趣，但卻對59元、69元的盲盒情有獨鐘，每月要固定購買1-2個盲盒，因為自己“就喜歡拆盲盒時未知的感覺”。

讓小銘、七七等玩家如此“上頭”的，正是盲盒提供給消費者一種類似拆禮物時的意外驚喜。換言之，泡泡瑪特販賣的是一種“情緒價值”。

盲盒最初起源于日本，以“福袋”為名幫助商場促銷清庫存。隨后，這一概念在動漫周邊產(chǎn)品中衍生出扭蛋玩具，但囿于合作IP的局限性和更新速度，扭蛋在中國市場始終是小規(guī)模發(fā)展。直到盲盒的出現(xiàn)，直擊Z世代消費者對于新奇體驗和文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求。

在泡泡瑪特天貓旗艦店中，銷量最高的并非某一固定IP系列產(chǎn)品，而是不限款式的在線抽盒機(jī)和盲盒魔法袋，月銷量分別為1.8萬+和1萬+。排名第三的才是特定IP Dimoo太空旅行系列，月銷量約1000+，“盲盒體驗”的受歡迎程度可見一斑。

從本質(zhì)上看，“IP+盲盒”的組合即“產(chǎn)品+營銷”的組合。不同的IP賦能產(chǎn)品設(shè)計，讓泡泡瑪特盲盒玩家的消費動機(jī)“始于顏值”；而盲盒形式則更像是一種營銷手段，通過“未知、神秘、驚喜、緊張”這些關(guān)鍵詞，直接拉高了消費者的活躍度和消費頻次，“忠于未知”正是消費者粘性持續(xù)提升的表象。

從大手筆“端盒”到“盲盒理財”

“盲盒玩法”固然新鮮，但隨著IP數(shù)量的迅速增加，抽盲盒的隨機(jī)性無法同時滿足玩家們對于某一特性系列的偏好。一邊是充滿驚喜的盲盒體驗，另一邊是對收藏指定款的執(zhí)念，二者如何兼得？“端盒”成為圈內(nèi)玩家的普遍選擇。

“最近新出的Dimoo圣誕系列每款都很合我意，我就干脆在網(wǎng)店上‘端盒’了?！逼咂吒嬖V執(zhí)惠，所謂“端盒”就是一次性購買某系列的全部產(chǎn)品（一般為12個），這樣可以直接收藏一整套心儀的系列，又能避免抽到重復(fù)款。

這是七七第一次“端盒”，目前她的“集娃”數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)充到50多件。而對于已經(jīng)收藏上百個娃娃的小銘、皮小帥等人來說，一邊盲抽、一邊“端盒”已經(jīng)成為圈內(nèi)資深玩家的一種常規(guī)操作。在泡泡瑪特線上旗艦店中，產(chǎn)品也多為單個盲盒與整盒發(fā)售兩種形式。以59元的盲盒為例，其整套產(chǎn)品售價多為708元。

“端盒”Dimoo圣誕系列/受訪者（七七）提供

在“端盒”行為背后，盲盒客單價被直接拉高了十倍甚至更多，客戶的消費規(guī)模隨之提升。2019年天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，為愛好花巨資在天貓已成趨勢，近20萬消費者一年花2萬集盲盒，購買力最強(qiáng)消費者一年買盲盒耗資百萬元。

當(dāng)然，“端盒”只是玩家們收藏指定款的方式之一，置換和二手交易同樣可以實現(xiàn)。不同的是，后者借助盲盒文化的輸出和二手商品的流通，催生出一個獨特的盲盒社交生態(tài)。

玩家小銘向執(zhí)惠表示，自己如果抽到不喜歡或款式重復(fù)的娃娃，可以找人“換娃”或者送給部分獨立改娃師。改娃師們通過給娃娃們改妝、換裝、重新上色等進(jìn)行二次設(shè)計，再為改好的娃娃拍攝一組主題形象照，將照片上傳到盲盒社交平臺上，以此獲取關(guān)注甚至接下更多“改娃”訂單。

基于這種盲盒社交生態(tài)，玩家們自發(fā)輸出的“曬娃”“換娃”“改娃”等內(nèi)容，逐漸交織成一個小眾文化圈層。在這里，玩家們的部分社交需求和價值共鳴得以體現(xiàn)，最初購買盲盒時的情緒價值得到延伸。除此之外，此類平臺還承載二手交易功能。

某潮玩平臺上，Labubu花之精靈隱藏款交易記錄

“之前Molly職業(yè)系列里的畫家和小丑特別火，我一直沒有抽中小丑款，就只能去其他平臺上買二手娃娃了?！逼ば浉嬖V執(zhí)惠，該系列盲盒原價為59元/個，二手平臺的市場價則普遍為90元左右。對于那些數(shù)量更稀缺的“隱藏款”（不包含在每套12個的常規(guī)款中）來說，炒到幾百甚至上千元已屢見不鮮。而在此期間，通過低買高賣加入“盲盒理財”陣營的人更是不在少數(shù)。這也意味著，不止盲盒帶來的情緒價值可以延伸，其自身的商業(yè)價值也仍有保值或增值的空間。

和泡泡瑪特?fù)尫劢z，旅游文創(chuàng)行不行？

對消費者來說，泡泡瑪特這種強(qiáng)大的吸引力是怎樣形成的？

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中曾提到，用戶的使用習(xí)慣可以從“觸發(fā)（內(nèi)部/外部）-行動-多變的籌賞-投入”四個環(huán)節(jié)培養(yǎng)。將此“上癮模型”對應(yīng)到泡泡瑪特與消費者之間的互動，邏輯將更加清晰。

其中，“觸發(fā)”指促使用戶做出某種舉動的誘因，也可看作消費者的購買動機(jī)。外部觸發(fā)即品牌常規(guī)的營銷推廣動作，包括線上線下的銷售渠道鋪設(shè)，讓消費者“看到”商品從而觸發(fā)消費行為。相比之下，內(nèi)部觸發(fā)或更為關(guān)鍵，它讓消費者直接跳過外部觸發(fā)的環(huán)節(jié)，僅憑“想到”商品而購買。情緒正是一種強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)因素，對盲盒的未知、好奇等情緒“支配”著泡泡瑪特玩家們的心理，促使他們不斷在抽盒機(jī)上下單“試試運(yùn)氣”，購買行為由此發(fā)生。

消費行動觸發(fā)后，“多變的籌賞”成為玩家們對盲盒“上癮”的關(guān)鍵。研究表明，人們期待獎勵時多巴胺分泌會急劇飆升，且分泌量隨獎勵變數(shù)的增加而上升，由此，大腦中負(fù)責(zé)理性與判斷力的部分被抑制，而負(fù)責(zé)需要與欲望的部分被激活，老虎機(jī)和彩票是最典型的例子。而泡泡瑪特盲盒所代表的未知，對于消費者來說則意味著最多變的籌賞，除了商品籌賞還包含著炫耀、交換等社交籌賞。

消費者愿意為這些籌賞買單，而往往對某一事物的投入越多，即認(rèn)為其越有價值。不斷累積的經(jīng)濟(jì)投入和抽盒行為讓用戶對商品的價值認(rèn)同越來越高，這種情緒又將形成新的內(nèi)部觸發(fā)，促成新的消費行為，不斷循環(huán)。

站在文旅從業(yè)者的角度看，對泡泡瑪特的“上癮”行為，是否可以被嫁接到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費中？

巧合的是，所有接受執(zhí)惠訪談的泡泡瑪特玩家，均為旅游文創(chuàng)商品消費過，他們購買的產(chǎn)品包括手賬、擺件等，甚至有人為故宮盲盒“端盒”過。從受訪者的自述中，我們可以得出一個初步結(jié)論：愿意為盲盒消費的群體，對文創(chuàng)品牌和產(chǎn)品往往有更多的興趣，他們之中不乏對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品頗為關(guān)注且抱有期待者。

在這種期待下，除了針對需求端的“上癮”模型之外，文創(chuàng)產(chǎn)品供給端或許還能從泡泡瑪特的四大核心業(yè)務(wù)中提煉出部分文創(chuàng)產(chǎn)品打造的方法論。據(jù)招股文件，泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)包括藝術(shù)家挖掘、IP 孵化運(yùn)營、消費者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育幾部分，展開來看：

1. 藝術(shù)家發(fā)掘和IP孵化運(yùn)營：藝術(shù)家發(fā)掘幫助品牌持續(xù)接觸不同的IP，借此形成長期和穩(wěn)定的IP供應(yīng)鏈。而除了外部IP合作，泡泡瑪特還擁有自有人才創(chuàng)作IP，形成自有/獨家/非獨家的多元化IP儲備，不同玩家對于不同IP形象的偏好，證明了大量簽約優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家與儲備IP的必要性。同時，泡泡瑪特開發(fā)了大量手辦、BJD、其他衍生品和第三方產(chǎn)品（如迪士尼、哈利波特等），最大程度豐富了產(chǎn)品矩陣。

2. 消費者觸達(dá)：通過線上店鋪、線下實體店和大量自動販賣點鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，全渠道觸達(dá)消費者。營銷推廣方面，通過官方賬號、社交媒體、KOL合作等方式對已發(fā)售和即將發(fā)售的產(chǎn)品持續(xù)推廣。此外，通過北京和上海國際潮玩展等展會，構(gòu)建起行業(yè)生態(tài)，提升從業(yè)人士和外界對潮玩的認(rèn)知度，進(jìn)一步擴(kuò)大潮玩品類的影響力，即上文中提到的消費動機(jī)的外部觸發(fā)因素。

3. 潮玩文化推廣與培育：泡泡瑪特建立了官方粉絲社區(qū)葩趣app，不過，除此之外仍有大量的非官方社區(qū)和二手平臺十分活躍，在這些平臺上，改娃曬娃、二手交易等內(nèi)容構(gòu)成小眾文化“圈子”，提升消費者粘性和粉絲活躍度，形成影響力的長尾效應(yīng)。

事實上，近年來國內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已逐漸走出景區(qū)，故宮玩偶盲盒、河南博物院考古盲盒、敦煌博物館滑板等文創(chuàng)產(chǎn)品也實現(xiàn)了不同程度的“破圈”效應(yīng)。盡管旅游文創(chuàng)往往承載著更多歷史文化輸出與教育功能，與泡泡瑪特的運(yùn)營思路不盡相同，但從IP創(chuàng)作、商業(yè)化到多渠道營銷、圈層文化構(gòu)建等方面，泡泡瑪特的這條IP產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)仍為旅游文創(chuàng)提供了一個較為完整的參考路徑，二者適當(dāng)融合，或?qū)l(fā)現(xiàn)旅游文創(chuàng)的更多想象空間。

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泡泡瑪特 盲盒 故宮文創(chuàng)

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