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百年大變局關鍵時期，旅游行業(yè)進入新的發(fā)展時期，值此“?！鞭D乾坤之際，綠維文旅隆重推出《綠維大講堂》，邀請業(yè)內知名專家學者，與文旅人一起看趨勢、談機遇、話發(fā)展，齊心協(xié)力，共同實現(xiàn)文化和旅游行業(yè)的高質量發(fā)展。

1月27日，2021年第一期《綠維大講堂》開講啦！綠維文旅隆重邀請到中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長、世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會首席專家、國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財務司原司長、中國社會科學院研究員、綠維文旅的老朋友魏小安老師蒞臨公司做主題講座，暢談2021旅游行業(yè)趨勢與機遇：2020年熬過來，2021年活下來，2022年火起來！

以下是魏小安觀點精要：

疫情常態(tài)化，直面旅游深度衰退

2020年我大概隔離了4個月之久，剩下8個月抓緊時間跑了大概78個地方，100多天，比往年少了很多，但是關注和接觸了各地文旅官員、企業(yè)和員工的情況，了解了難處，也看到了希望。

在過去的一年中，防疫常態(tài)化，是常疫情時代，不是后疫情時代。旅游是受疫情影響最大的行業(yè)，結論是旅游深度衰退，要直面，不能有僥幸心理！今年春節(jié)肯定沒戲了，想都不要想。

疫情對旅游是全局性、長期的影響，一是世界旅游組織預計，世界國際旅游業(yè)倒退30年；二是1月18日，2020年中國經(jīng)濟年報揭曉，全年國內生產(chǎn)總值首次超過100萬億，比上年增長2.3%，但是旅游嚴重的拉了國民經(jīng)濟增長的后腿。這是旅游發(fā)展40多年以來，從未出現(xiàn)過的情況；三是2020年熬過來，2021年活下來，2022年火起來。2021年比2020年還難！企業(yè)最大的問題是現(xiàn)金流，員工處境難，多數(shù)的導游都轉崗了，酒店裁員。我從來不贊成景區(qū)降價、免票。湖北疫情順延后景區(qū)免票，通過這種方式向全國人民表示感謝，而且是階段性的，這我贊成。好多地方學，學什么呢？想吸引客人嗎？從經(jīng)濟學來說，邊際效益甚差。

新冠病毒全球感染人數(shù)超過1億，死亡人數(shù)超過200萬，再加上病毒在變異，好在疫苗發(fā)揮作用。歐洲年輕人抗議戴口罩、抗議封鎖隔離，他們抗議的深層原因是疫情帶來的經(jīng)濟下降，全球經(jīng)濟的下滑，影響就業(yè)，甚至影響生存。

別老忽悠曙光在前，要想想旅游業(yè)怎么謀生存。這是目前旅游行業(yè)面臨的最大問題。1986年，我跟著國務院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生做了4年的課題《中國旅游經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略》，結論三句話：1、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，2、適度超前，3、永遠朝陽?，F(xiàn)在很多觀念完全顛覆了。

怎么理解疫情常態(tài)化？第一，階段性考慮，很可能天氣暖和了，疫情緩和了，我們又開始樂觀了，秋冬來了，又一波又來了。所以我們有階段性的市場恢復，有階段性的機會可以抓，所以在這個階段里要高強度的抓市場，高強度的恢復現(xiàn)金流，高強度的謀求少虧損、活下來！第二，疫情的變化，這次的新冠疫情死亡率不高，但是我們怕失控，沒有特效藥，疫苗解決預防的問題不是治療的問題，看藥物方面有沒有突破。國民心態(tài)不緊張、各級政府不緊張時，旅游自然就啟動了，那時才是做營銷的時機，現(xiàn)在少整些無用功。這一年里我們至少有7-8個月可以用，我們要有階段性的對策和區(qū)域性的對策，研究系列措施。

以轉型謀生存

我的基本看法就是轉型。宏觀轉型文旅融合就是文化事業(yè)適度產(chǎn)業(yè)化，旅游產(chǎn)業(yè)適度事業(yè)化。1986年旅游納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃，逐步明確旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1986年，討論文化與旅游的關系時，于光遠先生說：旅游是文化性很強的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)。后來我用這個說法請教國務院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生，孫先生說：這種兩頭說的話始終都對，但是不得要領。應當分階段，30年內，旅游是經(jīng)濟—文化產(chǎn)業(yè)，30年后，是文化—經(jīng)濟事業(yè)。到今天，已經(jīng)30多年了，中國旅游業(yè)應當轉型了，就是按照文化—經(jīng)濟事業(yè)來轉型。

旅游發(fā)展理念也需要調整，不在于收入多少，在于能不能獲得幸福感獲得感提高生活品質。這就需要根本性的轉型和目標，路很艱難，我覺得文旅融合提供了很好的機會。

第一，  需要產(chǎn)業(yè)化與事業(yè)化的共同推進。

一是逐步淡化旅游產(chǎn)業(yè)，通過事業(yè)轉型，度過冬天。在投資角度，強化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。在運營角度，是扶持半公共性產(chǎn)品，提升服務性和福利性。

旅游供給能力充裕，現(xiàn)在重要的問題是存量調整問題！是結構優(yōu)化問題！因此發(fā)展機遇應該建立在存量優(yōu)化基礎上，別總忽悠大投資大開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)時代下追求小而精反而有市場有利潤。不能靠短期高峰需求，來配置投資資源！

對于旅游來講，高峰期運營不要講質量、不要講效益，安全第一，秩序第二！另外我國的基礎設施建設世界一流，那我們的短板在哪？我們需要強化軟開發(fā)，即智慧的大投入和文化的大投入。這才是旅游服務機構（如綠維文旅）最重要的方向。

二是強化轉型，淡化升級。“轉型升級”是倆個概念，轉型是性質變化，也是橫向拓展，升級是縱向提升，是高品質發(fā)展?，F(xiàn)在性質變化和橫向拓展是我們的短板，我們需要高品質，但不是全民的高品質，高品質只是個方向，不是一個主導。高品質的后面是高成本（資金+文化+智慧），緊接著就是高價格，在大眾旅游時代，形成不了全面高品質的階段。

目前我國不缺高質量的產(chǎn)品，尤其是景區(qū)、酒店，如上海的迪士尼、北京即將開業(yè)的環(huán)球影城（圍繞著環(huán)球影城的57家高科技產(chǎn)業(yè)，都是服務全球的科技公司）。判斷高品質發(fā)展的重點，第一是發(fā)展模式，第二是發(fā)展路徑（投入產(chǎn)出比），第三才是產(chǎn)品的高品質。

三是形成旅游產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進的新格局。并不是直接把旅游企業(yè)事業(yè)化，否則等于倒退。而是強化旅游的公共性，提升旅游在國民增加幸福感和獲得感中的地位。旅游活動的本質性規(guī)定，就是開闊眼界，豐富內容，增加幸福，提高生活品質。進入國家新發(fā)展階段，按照新發(fā)展理念，旅游的新格局也需要轉換，產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進。

如果講機遇，我覺得我們現(xiàn)在需要的，就是淡化經(jīng)濟，強化社會；淡化消費，強化生活；淡化觀光，強化休閑。

第二、以轉型謀生存。

疫情所致，我們已經(jīng)回不到過去了，為什么還要用傳統(tǒng)思維方式？疫情常態(tài)，也會形成新的常態(tài)，為什么還要用傳統(tǒng)工作方式？但是，由于路徑依賴，自然會使我們希望疫情盡快過去，一切恢復到從前。

從前回不去，當前很重要，壓倒一切的是謀生存。

從企業(yè)來看，無論是規(guī)模大中小，還是輕重資產(chǎn)企業(yè)，各有各的生存之道。共性的東西有幾條：

一是轉方向。不必都在一棵樹上吊著，能轉即轉。不僅是企業(yè)，包括個人，早轉早主動。比如旅行社，從渠道意義上來看，運作思維模式面臨改變。

二是擴領域，也是一種轉型方式，需要開拓思路。從經(jīng)濟要素的變化來看，農業(yè)、制造業(yè)都不再需要人力，那么人去干啥了？要么去研究科技，要么吃喝玩樂（休閑旅游度假），而最離不開人的還是服務業(yè)，尤其是文化旅游做的就是直頂人心，能讓人體會到品質生活的事情。只要對應未來，對應需求，就有前景。

三是賣資產(chǎn)。現(xiàn)在正是好時候，美元放水，世界跟進，通貨膨脹已經(jīng)顯現(xiàn)。流動性過剩，資本領域和消費領域都感受到。這種時候，好的投資項目難找，一般項目也可以溢價，尤其是資源型項目，形成資金的蓄水池。

四是增補股東，分散壓力，化整為零，利于運作。旅游企業(yè)都在謀求上市，謀上市就是在資本市場上找出路，但是上市不是一時之功，是需要過程的。

五是重視骨干，抗壓力靠骨干，創(chuàng)新舉措也靠骨干。留住骨干要看企業(yè)機制，好的機制能夠讓企業(yè)和人才共進退。要進一步培育人才，低谷時期根據(jù)需要調整，這是屢試不爽之路。將來旅游發(fā)展的核心是人才。好的企業(yè)一定是把人才的培育、挖掘，甚至爭搶，放在第一位。

六是要政策。去年出臺了很多政策，如鄉(xiāng)村振興政策、教育政策、體育政策、環(huán)保政策等等，都見到了實效。疫情后第一次出差遇到的營地企業(yè)，說發(fā)展勢頭良好，因為疫情的影響下，政府給出了鄉(xiāng)村振興政策、教育研學政策、環(huán)保政策、體育政策等政策包，教育部門、環(huán)保部門、體育部門、文旅部門等各個部門都給了一定的補貼，大大緩解了資金的壓力，促使投資提速。一定要關注各個部門的政策，用好政策包，這可以很好的幫助到企業(yè)。作為規(guī)劃公司，應該梳理政策包，做好政策咨詢。不過企業(yè)的發(fā)展不能完全靠政策，2020年政策是疫情下的救急政策，今年的趨勢，應該是政策逐步退出，政府財政收縮，還是要做好企業(yè)自身的發(fā)展。政府政策應該不僅是補貼性政策，根本在于機制性政策，通過政策刺激市場活力，鼓勵產(chǎn)業(yè)轉型升級。機制性政策對于旅游小微企業(yè)，格外有效。

這幾個方面是謀生存的必然之路，壓成本已經(jīng)壓到了底線，成本過度壓縮就要影響企業(yè)的發(fā)展。

2021年要把握起伏占據(jù)主動

前段時間我在《艱難的開局》中提出了五個字：泛、定、深、貼、粘。其中粘、貼、深是市場要非常注重的。

第一，泛。泛旅游、泛思路，基于主體業(yè)務，超越傳統(tǒng)領域，開拓經(jīng)營范圍。

第二，定。謀定后動。順應疫情常態(tài)化，重新定位。

第三，深。要做好市場深化，依靠專業(yè)度形成吸引力。

第四，貼。貼近需求，貼近市場，貼近文化，最終是貼近人性。

第五，粘。增加客戶的粘性。

這些事情做好比壓成本靠譜的多。

在旅游行業(yè)艱難的時刻，作為專家，要站在客戶的角度幫他考慮，幫助客戶擺脫局限性，這就增加了客戶的粘性。

今年我們仍需要辛勤付出，我們要在不確定的過程中把握確定，在變化中掌控變化。一帆風順是永遠不可能，在正常年代也是不可能的。

2020年是黑天鵝，2021年沒有黑天鵝，2021年的困難我們是可以估計的，困難在起伏之中，機遇也在起伏之中。我們把握住起伏，就能占據(jù)主動。

本文來源：微信公眾“綠維文旅”（lwcj2005），作者：魏小安，原標題：《魏小安：2021年旅游行業(yè)趨勢與機遇》。

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旅游業(yè) 休閑度假 疫情常態(tài)化

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