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2021年春節(jié)檔以78.22億元票房結(jié)果美滿收官，遠(yuǎn)超往年同檔期票房，刷新了全球單一市場單日票房、全球單一市場周末票房等多項(xiàng)世界紀(jì)錄，被稱為“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”。黑馬影片《你好，李煥英》穩(wěn)收口碑紅利，線上話題持續(xù)高漲，線下熱度同樣不減，據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，話題#你好李煥英拍攝地成襄陽新打卡點(diǎn)#播放高達(dá)4818萬次，而在影視魅力加持下被點(diǎn)亮的文旅目的地，不止湖北襄陽……

“華夏第一城池”再度被引爆

湖北襄陽，金庸在《射雕》和《神雕》提及過這個(gè)古城260次，《全唐詩》有4000多首古詩寫過這里，《三國演義》1/4的篇幅就發(fā)生于此。原因無他，這座“華夏第一城池”自古就是兵家必爭之地，而現(xiàn)在卻悄然化身成一座低調(diào)的影視劇以及書籍作品的收割機(jī)小城。一部超30億票房，更有希望向50億沖刺的“共鳴感”影片《你好，李煥英》更是讓這座滿是年代感的小城不再低調(diào)。

作為《你好，李煥英》的主要取景地，位于湖北襄陽的湖北衛(wèi)東控股集團(tuán)有限公司、六〇三文創(chuàng)園、湖北化纖廠等地，如今成為了熱門打卡地。電影一經(jīng)上映，大批來訪參觀的游客一度造成交通堵塞，公司不得已于17日張貼通知謝絕參觀。18日起，游客有所減少，公司才允許游客有序步行進(jìn)入?yún)⒂^。其中，廠區(qū)職工食堂、理發(fā)店、籃球場、副食店等電影中出現(xiàn)過的場景都吸引不少游客“打卡”留念。

據(jù)了解，湖北衛(wèi)東控股集團(tuán)有限公司前身是國營衛(wèi)東機(jī)械廠，經(jīng)歷重組改制后仍保留了上世紀(jì)國營工廠的部分風(fēng)貌。摒棄了各種網(wǎng)紅元素的堆砌，取而代之的是滿滿的年代感和生活氣息，就連賈玲自己都感嘆這里仿佛是被城市遺忘的角落。據(jù)了解，早在《李煥英》上映之前，這里就成為了襄陽本地的網(wǎng)紅打卡地，如今電影票房初戰(zhàn)告捷，想必也會(huì)有更多人到此一游，尋找光陰里散落的故事。

線下熱度不減的同時(shí)，關(guān)于影片取景地的線上熱度同樣火爆。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，話題#你好李煥英拍攝地成襄陽新打卡點(diǎn)#播放4818萬次，微博話題#你好李煥英取景地成網(wǎng)紅打卡地#閱讀次數(shù)約1660萬次。

襄陽的走紅，將影視與文旅的漫長糾纏，再次擺到了觀眾與旅行者的面前。

一座城市背后的“電影文旅史”

在學(xué)術(shù)上，“引致旅游”被專門用來形容這種由影視作品而帶來作品中目的地游客增長的旅游現(xiàn)象，1955年建成的加利福尼亞迪士尼樂園，可被視作是“影視照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的開端。而到了國內(nèi)早期的影視作品中，廬山與《廬山戀》、云南與《阿詩瑪》、鳳凰與《芙蓉鎮(zhèn)》等，都是影視與文旅目的地深度融合的經(jīng)典案例，為觀眾們留下了目的地的“初映象”。

近年來，因?yàn)橛耙曌髌纷呒t的目的地也不在少數(shù)。例如，2019年備受好評(píng)的《長安十二時(shí)辰》帶動(dòng)了西安文化旅游業(yè)的發(fā)展，據(jù)攜程機(jī)票數(shù)據(jù)顯示，7月3日至11日期間，飛往西安的機(jī)票搜索量同比上漲130%，峰值時(shí)段同比增幅超過200%。而到了2020年，熱門懸疑劇《隱秘的角落》主要拍攝地，廣東湛江也成為眾多影迷爭相打卡的目的地。馬蜂窩旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，影片開播近一周內(nèi)，湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%。

不難看出，爆款影視取景地拉動(dòng)游客的效應(yīng)非常明顯，根據(jù)曼森和愛斯凱爾生的研究，一般來說，流行影視可以提升取景地25%-300%的游客數(shù)量，平均可以達(dá)到31%。細(xì)數(shù)近年來國內(nèi)因影視引爆的目的地旅游經(jīng)典案例，發(fā)現(xiàn)的確如此。

被冠以“非典型馮氏喜劇”的《非誠勿擾》系列影片展示出非一般的目的地“帶貨”能力。第一部帶火了西溪濕地和日本北海道，電影播出之后，到日本北海道的中國游客增加了15倍，影片剛熱映6天，杭州西溪濕地公園的游客比平時(shí)多了3倍；第二部帶火了海南三亞亞龍灣森林公園，據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)拍攝取景的酒店房間價(jià)格，曾經(jīng)一度炒到8000元一晚。

同樣在“目的地帶貨”方面有不凡表現(xiàn)的還有李安的《臥虎藏龍》。作為第一部獲得奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)的華語電影，一場“竹海打斗”將中國武俠的輕逸縹緲展現(xiàn)得淋漓盡致，將浙江安吉縣的中國大竹海推向了世界。不僅如此，有“畫中之村”的皖南黟縣的宏村、木坑竹海、翡翠谷的七彩池等景色也隨著電影而被大家熟知。

韓寒的電影處女作《后會(huì)無期》，讓浙江舟山普陀?xùn)|極鎮(zhèn)一個(gè)默默無聞的海島漁村，一夜之間成為全國聞名的海島旅游度假勝地，一眾向往文藝的人更是不遠(yuǎn)萬里奔赴而來。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2015年，東極游客量突破20萬人次，較2013年上漲超5成。

“電影+旅游”難以長情的4大原因

不過，成也影視，敗也影視，因?yàn)橛耙暟l(fā)展不力而衰退甚至消失的目的地也不少見。

根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，24.5%的中國游客表示，會(huì)在觀看某部影視綜藝后，對(duì)一個(gè)從未關(guān)注過的目的地動(dòng)心。不過，一次不滿意的旅行體驗(yàn)足以讓這24.5%的出游沖動(dòng)蕩然無存，導(dǎo)致一些網(wǎng)紅影視目的地旅游熱度僅是曇花一現(xiàn)?？臻g秘探分析，以下4個(gè)原因?qū)е铝司W(wǎng)紅影視目的地難以“長情”。

01“名不副實(shí)”帶來的心理落差

電視劇《延禧攻略》的高人氣讓故宮中的“冷門”景點(diǎn)延禧宮成為劇迷必去的打卡地。有導(dǎo)游表示，過去冷門的延禧宮突然成為很多游客希望專門前往的景點(diǎn)，宮門外時(shí)常有游客排隊(duì)進(jìn)入。然而此處的景色并不出彩，延禧宮本身是未建好就燒毀的西洋風(fēng)格建筑，也沒有劇中延禧宮的原貌——要看劇中的延禧宮，可能得去真實(shí)的取景地橫店影視城。

“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。在中國海洋大學(xué)旅游系副教授王娟看來，有所失望的原因是，旅游形象分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象三個(gè)層次，吸引觀眾前往的是由影視作品演繹、詮釋獲得的引致形象，而復(fù)合形象則是在前兩者基礎(chǔ)上，經(jīng)過實(shí)地游覽及體驗(yàn)后形成的綜合感受。當(dāng)期望與實(shí)際不符，游客便會(huì)產(chǎn)生巨大的心理落差。

02 被“催熟”的目的地，措手不及

電視劇《白鹿原》帶紅的景區(qū)白鹿原民俗文化村環(huán)境優(yōu)美，很多游客正是因?yàn)殡娨晞〉臒岵ザ矫皝?。但景區(qū)人流量的迅速增加，讓景區(qū)體驗(yàn)感變差，還有不少商家變得“膨脹”，有網(wǎng)友爆料，景區(qū)飯店里的一碗面從10元漲到30多元。隨著影視劇熱度消散，文化村開園不到兩年，游客數(shù)量銳減，商鋪紛紛關(guān)門。2020年3月7日，陜西藍(lán)田管理方發(fā)出公告，白鹿原民俗文化村將被拆除。

以白鹿原為例，盡管目的地坐擁IP，也受到資本追捧，但依靠影視劇“催熟”而被動(dòng)爆紅，只能掩蓋一時(shí)的配套、設(shè)施弊端，缺乏合理的運(yùn)營，最終只能走向“人走茶涼”。

03 開發(fā)過度，影視文化痕跡蕩然無存

從5A到無A，喬家大院“用了”不到五年的時(shí)間。文旅部報(bào)告顯示，沒收喬家大院“金字招牌”的原因主要有：旅游產(chǎn)品類型單一；過度商業(yè)化；交通游覽方面存在不足；安全衛(wèi)生投入不夠；景區(qū)綜合管理有待提高；資源保護(hù)有缺陷，其中最受詬病的還是過度商業(yè)化?！盎?38元買了一張門票，卻像是去趕了一場大集。不但商鋪多、地?cái)偠啵疑唐泛翢o特色。”這是游客的喬家大院旅游體驗(yàn)。

同樣的案例還有影片《舉起手來》，其取景地河南省新鄉(xiāng)市的郭亮村，這部作品因?yàn)樯僖姷貙⒖箲?zhàn)題材和搞笑包袱結(jié)合在一起，深受好評(píng)，而隨著這部電影的出名，其取景地郭亮村一時(shí)成為熱門景區(qū)。但是據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)榇遄雍翢o節(jié)制的開發(fā)旅游業(yè)，大量的游客進(jìn)入后對(duì)村子的生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞，風(fēng)景環(huán)境難敵過往。

主動(dòng)植入影視作品后，目的地若未能深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和影視IP結(jié)合的產(chǎn)品，僅是不斷透支當(dāng)?shù)氐挠耙暵糜钨Y源，那么不僅不能達(dá)到預(yù)想的營銷效果，甚至?xí)铀倌康牡氐乃ヂ洹?/p>

04 不能成為“超級(jí)物種”，曇花一現(xiàn)

若我們回過頭去看那些曾因影視作品而得到一時(shí)媒體追捧的目的地，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其中大部分目的地的“高光時(shí)刻”，也僅在這一時(shí)期，當(dāng)影視熱度過去，目的地也隨之沉寂。

影視帶動(dòng)目的地，究其根本是IP效應(yīng)。一個(gè)優(yōu)秀的影視IP足以支撐目的地的內(nèi)容創(chuàng)造、情感共鳴并完成營銷的觸達(dá)，努力將目的地升級(jí)成文旅超級(jí)物種。正因如此，中國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任陳少峰曾指出，在消費(fèi)主義、物質(zhì)主義的影響下，當(dāng)代許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展以物為本，以迎合人的低層次需求為手段，為了避免這些問題，在新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，不能迎合欲望，而要引領(lǐng)價(jià)值。

因此，回到開頭的襄陽，其走紅并非無跡可尋，襄陽這座城市積淀多年的影視文旅底蘊(yùn)足以支撐火爆的當(dāng)下。而唐城、漢城兩座影視基地，曾承載過《妖貓傳》《光武大帝》《影》《九州縹緲錄》等影視作品的拍攝，其所帶來的影視文旅輻射效應(yīng)亦不容小覷。

后電影文旅時(shí)代IP如何起飛

春節(jié)檔影片表現(xiàn)，為今年影視行業(yè)打了個(gè)好彩頭，影視對(duì)文旅行業(yè)的輻射效應(yīng)，亦更值得期待。優(yōu)秀的影片，能夠展示出取景地的真實(shí)風(fēng)貌，更囊括了其暗含的底蘊(yùn)和精神氣，因而，才更能觸動(dòng)人心。因?yàn)橐徊侩娪熬湍芑鸨蛔浅氐臅r(shí)代已經(jīng)過去，后電影文旅時(shí)代，如何讓影視的長尾效應(yīng)，成就新的旅游目的地，真正實(shí)現(xiàn)IP騰飛，以下3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)僅供借鑒。

影視IP，充分“利用”

正如前文所說，影視作為一種IP，是具有“時(shí)效性”的，再經(jīng)典的作品，IP的效果也會(huì)隨著時(shí)間的消逝而衰減。因此，默林娛樂集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理（短途游板塊）張琪指出，除了挖掘文化，系統(tǒng)地運(yùn)營IP是保證IP具有長久生命力的一種方式。張琪提出三個(gè)方向：第一、基于現(xiàn)有IP的常變常新；第二、跨界合作；第三、依托消費(fèi)市場的IP迭代，賦予IP新的層次和內(nèi)涵。

對(duì)于目的地來說，對(duì)影視IP最大的“尊重”，就是用各種方式來“利用”這一IP。以《羅馬假日》為例，這一部經(jīng)典之作，讓羅馬在全世界影迷心中埋下了種子，旅行者到了羅馬，會(huì)自然而然地去許愿池丟硬幣、嘗嘗羅馬的冰激凌、將手放進(jìn)“真理之口”……而羅馬也樂得讓游客“朝圣”，將上述行為當(dāng)做慣常，旅行者甚至可以租摩托車重現(xiàn)劇情，更能在西班牙廣場邊上的紀(jì)念品店買到心儀的禮物。

文化根基，搭好“骨架”

除了影視取景地之外的目的地之外，以影視業(yè)為生存之本的影視基地同樣也是影視旅游的重要組成部分，但這些影視基地，常常面臨著經(jīng)營不當(dāng)?shù)睦Ь?，橫店這樣的“成功者”，終究還是少數(shù)。據(jù)北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，國內(nèi)影視基地中能夠盈利的比例僅5%，另有15%的影視基地勉強(qiáng)達(dá)到溫飽，而剩下約80%的影視基地處于虧損狀態(tài)。

影視基地的困境，往往是由于其在一座城市中，是突然“冒”出來的，缺乏當(dāng)?shù)匚幕臐补?，一開始便缺乏根基。馬鎮(zhèn)文旅集團(tuán)董事長林東旭認(rèn)為，文旅IP是需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r、當(dāng)?shù)氐淖畲筇厣ド钊胪诰蛭幕瘍?nèi)涵。其中如何挖掘這個(gè)IP的定位很重要，定位就是一個(gè)機(jī)器的骨架，后續(xù)包括演藝、服務(wù)、酒店、餐飲、衍生品是骨架上的零件。

影視帶來目的地的走紅之后，如何打造出自己的文旅IP，目的地需要思考其長久發(fā)展所需要的定位。以烏鎮(zhèn)為例，一部在當(dāng)?shù)厝【暗摹端扑耆A》使得烏鎮(zhèn)聲名大噪，但如果烏鎮(zhèn)只是滿足于一時(shí)的風(fēng)光，那么這座古鎮(zhèn)的今日，將與江南地區(qū)星羅棋布的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)并無不同。“殺出重圍”的烏鎮(zhèn)，幸運(yùn)地?fù)碛小安唤绖e人嚼過的饅頭”的陳向宏。從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)再到文化小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)在差異化打造的道路上，以文化為個(gè)性，推出了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、木心美術(shù)館等文化IP， 誕生出更多元、更多姿的形態(tài)。

擁抱大文旅，補(bǔ)充“零件”

“影視+目的地”的關(guān)系日益緊密，意味著我們已進(jìn)入一個(gè)“一切皆文旅、文旅賦能一切”的時(shí)代，舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項(xiàng)目。在必須擁抱文旅的年代里，“如何擁抱”成為一個(gè)必須思考的命題，正如前文所說，演藝、服務(wù)、酒店、餐飲、衍生品是骨架上的零件，但這些零件，是讓“網(wǎng)紅”能“長紅”的關(guān)鍵。

以貴州凱里為例，其作為《路邊野餐》、《地球最后的夜晚》等一系列文藝片的取景地，收割了一大批年輕而文藝的受眾，而凱里自身也不缺文化與自然的旅游資源，在社交網(wǎng)絡(luò)上，也常常有優(yōu)質(zhì)的圖文視頻宣傳，但是卻沒有如人們料想中那樣成為網(wǎng)紅城市——2018年，凱里全年接待游客4673.4萬人次，同比增長25%，但對(duì)比起其所在的貴州省當(dāng)年旅游總?cè)藬?shù) 9.69 億人次，凱里的文旅成績并不突出。這與凱里自身缺乏“零件”不無關(guān)系，凱里自身文藝氣質(zhì)的“疏離感”、閉塞的交通，以及當(dāng)?shù)夭粩嗔魇У某擎?zhèn)青年，都難以在影片之外，再造“爆款”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，影視只是旅游景區(qū)/目的地營銷方式的一種，解決了“去哪兒玩”，但是不可忽視的是，影視的拉動(dòng)效應(yīng)是短暫的，難以轉(zhuǎn)化成較長的旅游興奮點(diǎn)?！袄顭ㄓⅰ逼狈客黄屏?0億，而她背后更長尾的“文旅票房”有沒有機(jī)會(huì)突破30個(gè)億，是一個(gè)問號(hào)。越來越多的新目的地會(huì)因?yàn)楸畹挠耙曌髌繁煌诰虺鰜?，而?duì)于文旅目的地來說，影視的青睞終歸只是一張代表幸運(yùn)的“彩票”，從中能否兌現(xiàn)巨額獎(jiǎng)金，除了運(yùn)氣，更重要的依然是更具誠意的運(yùn)營和布局！

*本文來源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同，原標(biāo)題：《李煥英背后的文旅“票房”，值不值30個(gè)億？》。

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