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滑雪，又一個(gè)萬億市場？

只看社交媒體的討論熱度的話，滑雪熱是不爭的事實(shí)。根據(jù)小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢關(guān)鍵詞》報(bào)告，2020年小紅書“滑雪”相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長89%，在11月下旬的開板季，小紅書上“滑雪”內(nèi)容相關(guān)搜索量與去年同期相比漲幅達(dá)到150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。

在微博和抖音上，不少雪場主體的賬號和簽約滑手們紛紛入駐，“比基尼滑雪”“JK滑雪”等話題也開始登上滑雪相關(guān)熱搜。

有觀點(diǎn)稱，今年國內(nèi)社交媒體的滑雪熱是因?yàn)橐咔椤郧岸撅w歐洲、北美、日本滑雪的發(fā)燒友們因進(jìn)出境困難，把目的地瞄準(zhǔn)了國內(nèi)，新疆、東北、崇禮的雪場成為了他們的首選，國內(nèi)雪場人次因此增加。

與此同時(shí)，過去出國旅游的高消費(fèi)群體如今只能在國內(nèi)度假，其中必然有一部分人會選擇消費(fèi)不低的滑雪度假村。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)期間，我國出境游客631.1萬人次，對于國內(nèi)滑雪場來說，這部分游客顯然是可觀的增量。

去年年初，三夫戶外創(chuàng)始人張恒曾表示：“（19/20雪季提前結(jié)束）這一刀對戶外行業(yè)，可以說是砍到腿上了，但對于滑雪產(chǎn)業(yè)而言，毫無疑問是直接砍在了脖子上?！睍r(shí)過境遷，一年后，國內(nèi)滑雪市場似乎一掃前霾，前所未有地火爆了起來。

低谷也好，火熱也好，疫情都是那個(gè)最重要的外因，但把目光聚焦于國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)本身會發(fā)現(xiàn)，和輿論熱潮相比，國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r并不如想象中美好。

萬億征程才剛開始

先說結(jié)論，國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于相對初級的水平，還未培養(yǎng)出足夠多的成熟滑雪消費(fèi)者。而這要先從撐起滑雪產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)——滑雪場地說起。

大眾滑雪是滑雪者到滑雪場館去體驗(yàn)、消費(fèi)的過程。整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)也就是“幫助滑雪者到達(dá)滑雪場館進(jìn)行滑雪活動的全部經(jīng)濟(jì)行為”。因此，滑雪場館是滑雪產(chǎn)業(yè)核心中的核心，滑雪產(chǎn)業(yè)鏈中幾乎所有的主體都圍繞著滑雪場館展開。

更直白地說，滑雪場館的出現(xiàn)創(chuàng)造了滑雪者和滑雪市場。

過去滑雪場還未出現(xiàn)的時(shí)候，是沒有滑雪消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為和市場需求的。諸如爬野山、滑野雪、直升機(jī)高山速降等極限運(yùn)動脫離了一般市場范疇。而滑雪場館建設(shè)和經(jīng)營的水準(zhǔn)直接決定著滑雪產(chǎn)業(yè)的水準(zhǔn)，場館的數(shù)量及規(guī)模是衡量滑雪產(chǎn)業(yè)最重要的指標(biāo)。

因此，分析國內(nèi)雪場的質(zhì)量便可知道國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的真實(shí)情況。

根據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2019年度報(bào)告）》，雖然國內(nèi)滑雪人次、滑雪場數(shù)量和有架空索道的滑雪場數(shù)量都在增長，但增速已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢。2015到2019年，這三組數(shù)據(jù)的增長率分別為：

滑雪人次增速：20.8%、15.9%、12.6%、6.1%；

滑雪場數(shù)量增速：13.7%、8.8%、5.5%、3.8%；

有架空索道的滑雪場數(shù)量增速：14.7%、16%、2.8%、4%。

來源：《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2019年度報(bào)告）》

滑雪場質(zhì)量的高低，取決于其是否有架空索道以及架空索道的數(shù)量。國內(nèi)滑雪場一般將雪道等級分為初級道、中級道和高級道，更大的雪場會有公園區(qū)、野雪區(qū)、蘑菇道等，其中初級道一般是站在魔毯或拖釬上，而中高級道多是乘坐架空纜車到山頂。

換句話講，觀察雪場是否有架空纜車，就能判斷這個(gè)雪場是新手體驗(yàn)型雪場，還是目的地度假型雪場。

通過圖表數(shù)據(jù)測算可以得知，2019年，國內(nèi)配備架空索道的雪場數(shù)量僅占全部雪場數(shù)量的20%，大部分滑雪場僅僅依靠地面魔毯作為上行設(shè)施，為初學(xué)者提供服務(wù)。這一類滑雪場沒有中級道和高級道，難以滿足進(jìn)階滑雪者的需求。

規(guī)模和配套設(shè)施都沒有上去意味著，我國的滑雪人口中有很大一部分屬于體驗(yàn)者，一年僅會滑雪一次。此外，這部分群體轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定滑雪人口（平均每個(gè)雪季滑雪4-5次）的比例約為3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家10-15%的滑雪轉(zhuǎn)化率。

相比之下，大型度假村式雪場在營收結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景上都要優(yōu)于面向體驗(yàn)者的中小雪場。以萬達(dá)長白山度假區(qū)為例，該度假區(qū)集滑雪、山地度假、酒店住宿、購物、高爾夫娛樂、溫泉于一體，經(jīng)營業(yè)務(wù)更加多元。結(jié)合我國現(xiàn)階段滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢來看，國內(nèi)滑雪場的馬太效應(yīng)日趨顯著：小規(guī)?；﹫龅亟ㄔO(shè)數(shù)量逐漸減少，大型滑雪場的數(shù)量則與日俱增。

2018—2019雪季(11月1日—4月14日)，崇禮滑雪場游客接待游客近300萬人次，雪票總銷量達(dá)107.9萬張，旅游收入達(dá)20.5億元。2018年元旦假期期間，我國云頂、多樂美、萬龍及長城嶺幾個(gè)滑雪場地的游客總?cè)藬?shù)將近9萬人，滑雪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的收入大約在6000萬元左右。

收入不少，但大型雪場也是個(gè)門檻極高的生意，投入經(jīng)費(fèi)達(dá)到數(shù)十億甚至百億級別。比如，張家口崇禮密苑·云頂樂園滑雪場大約投入資金65億，吉林長白山萬達(dá)滑雪場的投入資金則高達(dá)200億元。

除了投入成本高昂，室外滑雪是一個(gè)季節(jié)性的活動項(xiàng)目，滑雪場需要考慮在非雪季時(shí)期的四季綜合性運(yùn)營，較長的成本回收期也為雪場的經(jīng)營帶來不小的挑戰(zhàn)。

簡而言之，我國的滑雪產(chǎn)業(yè)處于這樣的狀況：面向體驗(yàn)者的中小雪場占大多數(shù)，滑雪運(yùn)動普及率、轉(zhuǎn)化率均較低，滑雪產(chǎn)業(yè)仍有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

而這也是2022年冬奧會試圖推動的發(fā)展之一。

不好做的滑雪生意

根據(jù)此前公布的信息，中國2022年冬奧會賽事編制的預(yù)算規(guī)模為15.6億美元，包括場館運(yùn)營、人力資源支出及醫(yī)療、通訊、交通等方面，并且非組委會場館預(yù)算投資總額為15.1億美元，將大量引入社會資本，預(yù)計(jì)會有65%的資金來自社會投入。

冬奧會確實(shí)能幫本屬于小眾的冰雪運(yùn)動擴(kuò)大聲勢，歷屆冬奧會舉辦國都希望以此推動冰雪運(yùn)動普及。但這股推動力有多強(qiáng)、有多持久，需要具體情況具體分析。

作為亞洲主要的滑雪市場之一，日本滑雪產(chǎn)業(yè)的起步可以追溯到1911年奧地利人Theodor von Lerch將滑雪文化帶到日本，隨著戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的快速增長，日本的滑雪熱在20世紀(jì)90年代發(fā)展至巔峰。1998年日本滑雪人口曾達(dá)到1800萬，也正是1998年的2月7日至22日，日本長野舉辦了第十八屆奧運(yùn)會。

可惜的是，冬奧會并沒有進(jìn)一步提振日本的滑雪產(chǎn)業(yè)，日本的滑雪人口在此后反而呈現(xiàn)明顯下降趨勢，市場規(guī)模也不斷萎縮。直到最近幾年，日本滑雪市場才逐步從斷崖式下滑走向平穩(wěn)發(fā)展。究其原因，業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)大多歸結(jié)為日本人口老齡化和國家經(jīng)濟(jì)衰退趨勢。

韓國滑雪市場面臨的問題同樣不小。

據(jù)《2019全球滑雪市場報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，目前韓國共有19家滑雪場，其中有五六個(gè)由韓國的大企業(yè)集團(tuán)持股運(yùn)營。韓國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展不追求滑雪場數(shù)量規(guī)模的擴(kuò)張，走的是品質(zhì)化發(fā)展道路。韓國滑雪場里運(yùn)送游客的相關(guān)設(shè)施都是進(jìn)口的，一般的索道、度假小屋、公寓住房等設(shè)施比較完備，達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)配置。

即便如此，由于雪場前期投資巨大，不少中小經(jīng)營者經(jīng)常會面臨經(jīng)營困難或被大財(cái)團(tuán)并購的情況，從2006年的雪季開始已有至少有五個(gè)雪場關(guān)閉。為振興國內(nèi)的滑雪產(chǎn)業(yè)，韓國政府寄希望于冬奧會來吸引更多外國游客，刺激國內(nèi)的滑雪市場。

然而，2018年的韓國平昌冬奧會并沒有達(dá)到預(yù)期效果，韓國的滑雪市場依舊萎靡不振。2017到2018年雪季的滑雪人次較前一年大跌10%，較五年平均水平下降20%。

來源：《2019全球滑雪市場報(bào)告》

報(bào)告認(rèn)為，韓國滑雪產(chǎn)業(yè)與日本滑雪產(chǎn)業(yè)衰落的原因類似，近年來，韓國GDP增速一直在2%左右徘徊，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況低迷，僅僅依靠冬奧會的一時(shí)刺激難以從長期推動國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的長期健康成長。

即便是每年產(chǎn)生超5億人次的滑雪消費(fèi)、已擁有超過了全球總數(shù)的1/3滑雪場的頂級滑雪勝地阿爾卑斯地區(qū)，也僅在滑雪早期的時(shí)候通過奧運(yùn)會和軍事目的的滑雪教學(xué)加速了滑雪運(yùn)動在本國的傳播。

而在20世紀(jì)下半葉，阿爾卑斯地區(qū)的不少雪場也因日益增大的投資規(guī)模使其成本回收周期變長，進(jìn)一步增加了滑雪場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，因?yàn)檫呺H投資收益的下降，一些小型的滑雪場因無法得到足夠的投資而破產(chǎn)或接近破產(chǎn)。

總結(jié)國外的諸多經(jīng)驗(yàn)會發(fā)現(xiàn)，滑雪場數(shù)量的質(zhì)量固然是吸引滑雪者消費(fèi)的重要因素，但最關(guān)鍵的還是該國國民的收入水平。

中國的發(fā)展?fàn)顩r顯然和上述案例都不一樣，但以旅游體驗(yàn)型雪場和城郊學(xué)習(xí)型雪場為主的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，是制約國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻力：

一方面，由于國內(nèi)80%的滑雪場為初級雪場，滑雪體驗(yàn)不佳導(dǎo)致我國滑雪人數(shù)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于國際水平，不少人第一次嘗試滑雪后就白白流失了，無法轉(zhuǎn)化為有效的滑雪產(chǎn)業(yè)消費(fèi)人群。

另一方面，國內(nèi)的高端滑雪度假區(qū)不比國際知名滑雪場便宜，在價(jià)格相差不大的情況下，滑雪發(fā)燒友更愿意去更優(yōu)質(zhì)的滑雪場，如雪質(zhì)更好（所謂自然粉雪>機(jī)壓面條）雪道更長（雪山海拔落差更大）。

日本國內(nèi)人群滑雪光顧最多的是白馬谷、新雪谷、苗場三大滑雪圈，其中最著名的滑雪勝地是日本二世古，它被譽(yù)為“全球十大滑雪勝地”，不僅僅是因?yàn)槎拦葍?nèi)滑雪場的降雪量，還因?yàn)檫@里有全日本最好的松雪和粉雪。

二世谷內(nèi)滑雪場一天的全山通票原價(jià)為7400日元（合人民幣455元），而國內(nèi)第一梯隊(duì)的滑雪場——張家口的萬龍、太舞等滑雪場，單日票則普遍達(dá)到了500元左右。

來源：太舞滑雪場官網(wǎng)

結(jié)合實(shí)際情況來看，為了追求粉雪和避開更多的人流，能承受國內(nèi)高端滑雪場消費(fèi)的滑雪發(fā)燒友并不介意多承擔(dān)一個(gè)往返機(jī)票的價(jià)格，去海外的頂級雪場刷里程。這也是為什么，今年由于疫情進(jìn)出境限制太多，春節(jié)期間國內(nèi)滑雪場人數(shù)爆滿遠(yuǎn)超往年的原因——去國外的滑雪者只能待在國內(nèi)雪場。

冬奧會可以促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者對滑雪的認(rèn)知，但滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)依然是滑雪場的質(zhì)量加數(shù)量。如何滿足滑雪者日益增長的滑雪消費(fèi)需求和軟硬件服務(wù)供給；如何使滑雪運(yùn)動參與人數(shù)和復(fù)滑率雙向提高；如何使國內(nèi)雪場在國際上有競爭力、吸引國外滑雪者來消費(fèi)，這些都是國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)需要研究的長期課題。

作為“全球最大的初級滑雪市場”，談萬億滑雪市場為時(shí)尚早。在熱炒中國的滑雪產(chǎn)業(yè)時(shí)，不如多關(guān)注眼前，比如先解決雪場纜車排隊(duì)半小時(shí)（纜車數(shù)量少運(yùn)力不足），滑下來三分鐘（雪道少、海拔落差不夠）等問題。

*本文來源：微信公眾“深響”（deep-echo），作者：洪雨晗，原標(biāo)題：《冷靜點(diǎn)，國內(nèi)的滑雪場還撐不起萬億市場》。

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