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隨著中央一號(hào)文件提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村文旅迎來發(fā)展“風(fēng)口”。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部近期召開的會(huì)議提出，到2025年，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游年接待游客人數(shù)超過40億人次，經(jīng)營(yíng)收入超過1.2萬億元。

諸多產(chǎn)業(yè)中，鄉(xiāng)村民宿被視為鄉(xiāng)村振興的重要窗口。一號(hào)文件提出“開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和休閑旅游精品線路，完善配套設(shè)施”、鄉(xiāng)村民宿國(guó)家級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布等頂層動(dòng)作釋放出信號(hào)，政策，資本正加速進(jìn)入這一領(lǐng)域。

疫情常態(tài)化時(shí)代，城市休閑度假旅游方式的調(diào)整，為鄉(xiāng)村民宿帶來巨大發(fā)展?jié)摿?。與此同時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)需求愈加中高端、多元化、個(gè)性化，在此背景下，有審美、有情懷、有溫度的鄉(xiāng)村住宿產(chǎn)品如何打造？

位于貴州群山環(huán)抱之中的“群山之心”民宿可稱為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的樣本之一。這家曾獲得《中國(guó)國(guó)家地理》雜志推薦的詩歌民宿，不僅捱過了疫情下的2020年，還實(shí)現(xiàn)了收益大幅增長(zhǎng)，被評(píng)為“貴州省十大特色民宿”，并在今年初獲選為龍雀獎(jiǎng)“2020年度最佳生活方式住宿品牌”。種種成果背后，群山之心能逆勢(shì)突破的原因是什么？

群山之中的詩歌民宿

群山之心由詩人夢(mèng)亦非與其胞弟伍開堂、胞妹伍開心共同創(chuàng)辦，是一家定位為“詩歌+設(shè)計(jì)”的輕奢型旅行目的地民宿?！耙婚_始，我們只是為了能有個(gè)地方一家團(tuán)聚”，夢(mèng)亦非曾表示。2011年，夢(mèng)亦非決定建一座小溪邊的讀書樓，完成兒時(shí)的夢(mèng)想，也讓兄弟姊妹能多休憩、聚會(huì)、來往。群山之心的命運(yùn)自此延伸，由于不通公路，建筑材料需要肩挑馬馱，讀書樓花了6年時(shí)間才完全建成。到2016年正式建成時(shí)，三位創(chuàng)始人的想法已經(jīng)發(fā)生改變，“我們想讓有同樣熱愛山居的人，多一處棲息之地?！?nbsp;

驅(qū)動(dòng)他們的不僅僅是情懷?！皠傞_始做民宿的時(shí)候，貴州還沒有高端民宿，我們想做一些標(biāo)桿性與榜樣性的東西出來”，伍開心告訴執(zhí)惠。彼時(shí)民宿行業(yè)正處于高速發(fā)展期，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，我國(guó)客棧民宿線上注冊(cè)量總數(shù)達(dá)到50200家，同比增加近8000家；交易規(guī)模也由2014年的15億元大幅增長(zhǎng)至2016年的78億元。具體到鄉(xiāng)村民宿，在城市快速現(xiàn)代化過程中，都市人追尋“詩與遠(yuǎn)方”的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村民宿的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一缺口；作為國(guó)內(nèi)山地旅游大省，貴州山地資源優(yōu)越，在發(fā)展精品鄉(xiāng)村民宿上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。種種因素讓經(jīng)常撰寫酒店評(píng)論文章的夢(mèng)亦非和有過多年項(xiàng)目策劃推廣經(jīng)驗(yàn)的伍開心看到了機(jī)會(huì)。

從某種意義上說，群山之心的出現(xiàn)既是偶然，也是一種必然。偶然在于，創(chuàng)辦者初衷并非是做專門的民宿，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶有濃厚的個(gè)人色彩。比如，群山之心夾縫巖店的四間房分別是“陶淵明房”、“但丁房”、“里爾克房”與“艾略特房”，對(duì)應(yīng)著各自不同的裝修風(fēng)格，房?jī)?nèi)陳設(shè)也以詩歌藝術(shù)類書籍為主。

再比如，為了保證客人能充分感受鄉(xiāng)間田野的慢生活，店里不通網(wǎng)絡(luò)，也不設(shè)電視，諸如此類的設(shè)置讓消費(fèi)者好惡分明。必然則在于，隨著居民生活水平不斷提高，對(duì)個(gè)性化、休閑度假游消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，風(fēng)格獨(dú)特的群山之心依然能夠擁有體量足夠龐大的細(xì)分市場(chǎng)受眾?！爸挟a(chǎn)家庭，精英人士，追求品質(zhì)生活，心中有詩意與遠(yuǎn)方的人都是我們的客群，”伍開心表示。

選址定生死 審美是第一競(jìng)爭(zhēng)力

夢(mèng)亦非曾在接受采訪時(shí)說，民宿的選址定生死，第一競(jìng)爭(zhēng)力是審美。

“選址首先要滿足‘群山之心’的字面含義，群山之中、偏安一隅、景色優(yōu)美。”伍開心告訴執(zhí)惠。在群山之心已經(jīng)或即將開放的四家門店中，每家店都有不同的選址考量與定位。夾縫巖店定位為“村居”，坐落于夾縫巖景區(qū)中，是紫林山國(guó)家森林帶上游核心區(qū)域, 峽谷、瀑布等景觀突出；定位“村居”的甲乙店高踞于海拔1700多米群峰之上，民俗特色突出，團(tuán)隊(duì)將村里最古老的三幢木樓改成了客房與書店“碧城書集”，后者被稱為“貴州最美的鄉(xiāng)村書店”；“崖居”西江店則與知名景區(qū)、中國(guó)最大苗寨——西江千戶苗寨隔山相望，附近便是雷公山國(guó)家森林公園。

再看審美，三間門店均根據(jù)所處不同區(qū)域環(huán)境選擇了各自不同的裝修風(fēng)格，其中西江店一改以往的木質(zhì)建筑風(fēng)格，以純工業(yè)風(fēng)格打造，不僅借用水泥清平的調(diào)調(diào)，讓民宿更能融入山中，；更在不脫離“群山之心”品牌核心理念的前提下，提供了更為多元化的住宿產(chǎn)品。

正如創(chuàng)始人夢(mèng)亦非所說，在群山之心的發(fā)展路徑中，有兩個(gè)關(guān)鍵信息。

選址

鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)狀況與位置、環(huán)境密切相關(guān)，經(jīng)營(yíng)狀況良好的民宿特征較為明顯：位于城市群附近，承載都市周邊游需求；位于知名景區(qū)、景點(diǎn)附近，客流量大；打造民宿聚落，配套設(shè)施齊全等。與之相反，民宿“熱”期間在不知名、配套設(shè)施不足的目的地建設(shè)的鄉(xiāng)村民宿往往難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。群山之心選址在滿足字面含義的同時(shí)，均靠近貴州知名景區(qū)，提供優(yōu)美景觀的同時(shí)，客流量是另一大重要因素。

產(chǎn)品打造

近幾年，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化問題顯著，從住宿到景觀、體驗(yàn)，均難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。原因既有跟風(fēng)投資，也有單體鄉(xiāng)村民宿拓展空間首先、附加價(jià)值難以提升等問題。創(chuàng)始人的情懷決定了群山之心的基因，即突出個(gè)性化和設(shè)計(jì)感，從溪邊的讀書樓，到山峰上的工業(yè)混凝土建筑，即便不考慮自然景觀，群山之心的門店提供的也是不同的住宿體驗(yàn)。而連鎖經(jīng)營(yíng)在降低成本、提高效益的同時(shí)，也能通過多元產(chǎn)品打造增加品牌特色。

但高端民宿品牌的打造與運(yùn)營(yíng)也并非一蹴而就。伍開心就提到，群山之心選址都是風(fēng)景獨(dú)特的偏遠(yuǎn)地區(qū)，當(dāng)?shù)卮迕耜P(guān)系處理，人才培養(yǎng)，資源整合，成本控制，土地物業(yè)風(fēng)控，各店的管理流程等等，都對(duì)管理形成了挑戰(zhàn)。

疫情是暫時(shí)的低潮

疫情無疑讓群山之心的發(fā)展遭遇了波折。2019年末，群山之心西江店正式開業(yè)，不到1個(gè)月，就因疫情開始了4個(gè)月的停業(yè)期。2021年初疫情反撲，春節(jié)期間大批預(yù)定訂單被取消，即使后期有游客臨時(shí)包場(chǎng)，損失仍難以彌補(bǔ)。

生意受疫情反復(fù)影響，但伍開心對(duì)行業(yè)的發(fā)展仍是樂觀。“疫情改變了許多人對(duì)生活、生命的看法，只要走過這一陣低潮期，未來仍然是美好的?！?/p>

為何能做出這一判斷？

從行業(yè)層面看，其一，疫情影響下出境游消費(fèi)回流，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)中高端、個(gè)性化、休閑度假游需求增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村旅游因而乘上了發(fā)展東風(fēng)。公開信息顯示，2020年第二季度鄉(xiāng)村旅游形勢(shì)大為好轉(zhuǎn)，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)148.8%；7月至8月，鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)、總收入均已恢復(fù)往年同期的九成多，從業(yè)人員數(shù)量基本達(dá)到2019年同期水平。

其二，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加持下，鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興在政策、資本層面將受到更多支持。今年兩會(huì)中，鄉(xiāng)村振興相關(guān)提案顯著增長(zhǎng)，內(nèi)容涵蓋財(cái)稅、金融、土地、人才、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等諸多方面，對(duì)鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展來說，釋放了積極信號(hào)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展+政策扶持帶來雙向推動(dòng)力。

從群山之心本身來看，疫情反而推動(dòng)其經(jīng)營(yíng)模式變革。疫情期間，群山之心除了進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，還推出了環(huán)線游、定制游產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變的出發(fā)點(diǎn)在于，通過打造“團(tuán)”、“路線型”產(chǎn)品，告別單點(diǎn)等客模式，實(shí)現(xiàn)多店迎客。目前群山之心即將完成圍繞小七孔、西江千戶苗寨、梵凈山、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)等貴州主要景區(qū)的旅行環(huán)線；同時(shí)根據(jù)團(tuán)客需求定制服務(wù)，主題包括親子、閨蜜、詩歌文化、旅拍、花藝、茶藝等等。據(jù)伍開心透露，這類環(huán)線游產(chǎn)品在疫情期間非常受歡迎。

夢(mèng)亦非曾表示，民宿的第一生存力是營(yíng)銷。西江店開業(yè)不久遇上疫情，群山之心通過發(fā)放免費(fèi)試睡名額、發(fā)布試睡報(bào)告的方式保持曝光度，最大限度刺激打卡消費(fèi)需求。作為主打詩歌主題的民宿，群山之心每年會(huì)定期舉辦文學(xué)藝術(shù)季活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)各地的藝術(shù)家、詩人、作家、學(xué)者及文學(xué)愛好者，在提升關(guān)注度、客流量的同時(shí)，也保持了品牌調(diào)性。

此外，群山之心推出了自有周邊品牌，開始通過網(wǎng)店的方式售賣周邊產(chǎn)品，商品種類以食物和民族飾品為主。深入來看，鄉(xiāng)村民宿往往營(yíng)收模式單一，房費(fèi)是收入大頭，在推高產(chǎn)品單價(jià)的同時(shí)，面對(duì)疫情等非常因素抵抗能力較低。打造周邊產(chǎn)品的邏輯即在于通過低頻住宿消費(fèi)與高頻商品聯(lián)動(dòng)，在創(chuàng)造營(yíng)收的同時(shí)改善盈利結(jié)構(gòu)。

政策、市場(chǎng)環(huán)境與群山之心自身運(yùn)營(yíng)的多重變化，讓疫情對(duì)品牌的影響大幅降低。據(jù)夢(mèng)亦非透露，2020年群山之心的收益遠(yuǎn)勝往年。今年5月，群山之心梵凈山店即將開業(yè)，達(dá)成五年四店的目標(biāo)。

連鎖化、高端化是發(fā)展路徑

作為疫情常態(tài)化時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)之一，與早已開發(fā)完成的城市目的地、景區(qū)相比，尚未開發(fā)或未完全開發(fā)的野生目的地更受青睞，去年黃金周期間西北旅游熱度暴漲便是表現(xiàn)之一。從這個(gè)角度來看群山之心，其所處的貴州省山地旅游資源整體開發(fā)程度較低、自然環(huán)境更為原生態(tài)，且高端民宿市場(chǎng)仍以單體民宿、小規(guī)模連鎖品牌為主，市場(chǎng)發(fā)展空間較大。

“我認(rèn)為貴州至少有十到十五年的民宿紅利期，但是單店幾乎沒有生存的機(jī)會(huì)，中低檔的店，也沒有多少生存的機(jī)會(huì)，高端化、連鎖化、主題化、主人化，這是難點(diǎn)，也是競(jìng)爭(zhēng)力?！眽?mèng)亦非表示。與單體民宿相比，連鎖品牌盡管投入成本相對(duì)較高，但也容易形成品牌效應(yīng)，面對(duì)類似疫情的非常因素，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。 

在夢(mèng)亦非的規(guī)劃中，群山之心的未來將是一家“詩歌為主題，全球連鎖化的，對(duì)標(biāo)安縵的小而美的民宿品牌”，這意味著群山之心的市場(chǎng)并不局限在貴州。伍開心表示，原計(jì)劃2020年為擴(kuò)張計(jì)劃選址，受疫情影響暫時(shí)延后。未來，群山之心將繼續(xù)布局貴州，輻射全國(guó)，并規(guī)劃往東南亞等國(guó)家擴(kuò)張。

對(duì)于非標(biāo)民宿擴(kuò)張過程中可能出現(xiàn)的”水土不服”問題，她認(rèn)為這是不可避免的，因此前期市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)當(dāng)?shù)卣?、?xí)俗的深入了解尤為重要?！霸陧槕?yīng)時(shí)代需求的同時(shí)，不改變民宿一開始存在的初衷，不盲目投資，情懷與商業(yè)必須同時(shí)皆顧到。

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