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文博圈被認(rèn)為最會(huì)玩聯(lián)名的敦煌博物館，在搭上電子煙品牌鉑德后，“翻車”了。

一邊是展現(xiàn)敦煌悠久歷史的國(guó)家二級(jí)博物館，一邊則是線上禁售、監(jiān)管趨嚴(yán)的電子煙產(chǎn)品。無(wú)論從文化植入的弱關(guān)聯(lián)，還是產(chǎn)品宣傳可能對(duì)青少年造成的不良影響來(lái)說(shuō)，這次看似普通的聯(lián)名文創(chuàng)都已經(jīng)走不通了。

博物館文創(chuàng)市場(chǎng)中，授權(quán)聯(lián)名是文創(chuàng)開發(fā)的模式之一，也是博物館迅速突圍“出圈”的捷徑。除了敦煌博物館的聯(lián)名外，以故宮、國(guó)博等為代表的頭部博物館也紛紛布局網(wǎng)店，不斷輸出原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品或跨界聯(lián)名。

博物館們的“焦慮感”，來(lái)自于越來(lái)越內(nèi)卷的文創(chuàng)市場(chǎng)。

文創(chuàng)新戰(zhàn)場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，數(shù)十家博物館扎堆開店，但“帶貨”能力差距懸殊。與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益凸顯，就連最潮的盲盒玩法也加速了迭代腳步。

博物館文創(chuàng)的內(nèi)卷帶來(lái)了什么？新消費(fèi)市場(chǎng)和博物館自身又是如何應(yīng)對(duì)和消化這場(chǎng)內(nèi)卷的？

“最會(huì)聯(lián)名的博物館”翻車了

2020年擁有40家百億級(jí)品牌合作、“雙十一”期間聯(lián)名款產(chǎn)品銷量跑贏故宮的敦煌博物館，被業(yè)內(nèi)視為最會(huì)聯(lián)名的博物館之一。

如今，這家“會(huì)玩”的博物館，卻因?yàn)槁?lián)名道歉了。

5月13日，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱議的“博物館與電子煙品牌聯(lián)名合作”事件，敦煌博物館發(fā)布聲明稱：此事未經(jīng)博物館審核，現(xiàn)立即停止授權(quán)，要求電子煙公司立即停止相關(guān)宣傳并就負(fù)面影響，并公開向公眾致歉。同時(shí)，敦煌博物館也承認(rèn)，在該項(xiàng)授權(quán)中存在監(jiān)管不到位的問(wèn)題，日后將更加注重IP授權(quán)的合法合規(guī)。

圖片來(lái)源：微博@敦煌博物館官博

在此之前，電子煙品牌鉑德曾宣稱，已與敦煌博物館達(dá)成IP授權(quán)合作，聯(lián)名款電子煙產(chǎn)品正在研發(fā)中。其中特別提到，因電子煙品類較為特殊，鉑德與館方接觸過(guò)程中做了充分的準(zhǔn)備，經(jīng)過(guò)數(shù)次溝通最終合作。

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，鉑德作為海外品牌，與博物館的聯(lián)名可以輕松搭上“國(guó)潮”消費(fèi)的順風(fēng)車，也有助于豐富旗下產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)一波營(yíng)銷引流。而對(duì)于敦煌博物館授權(quán)方來(lái)說(shuō)，聯(lián)名大概率也能夠帶來(lái)一筆可觀的IP授權(quán)費(fèi)用。

除此之外，近年來(lái)電子煙市場(chǎng)中的年輕消費(fèi)群體日益增加，其潮流、時(shí)尚、“蒸汽朋克”等標(biāo)簽，若與歷史悠久的敦煌文化聯(lián)名，也有機(jī)會(huì)完成一次品牌破圈，滿足博物館與品牌跨界聯(lián)名合作的各自訴求。

但電子煙產(chǎn)品的特殊性，讓這次聯(lián)名翻了車。

自問(wèn)世以來(lái)，圍繞電子煙的爭(zhēng)議從未停止。盡管其在監(jiān)管上存在一定的法律空白，但電子煙管控趨勢(shì)日益明顯。

日前，為了加強(qiáng)對(duì)電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工信部、國(guó)家煙草專賣局還研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定》（征求意見(jiàn)稿）。該意見(jiàn)稿將電子煙等新型煙草制品按照煙草標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行法律監(jiān)管。

一邊是代表敦煌悠久歷史的國(guó)家二級(jí)博物館，一邊是線上禁售、監(jiān)管趨嚴(yán)的電子煙品牌和產(chǎn)品，無(wú)論在文化植入方面略顯牽強(qiáng)的弱關(guān)聯(lián)，還是從產(chǎn)品宣傳對(duì)青少年可能造成的不良影響來(lái)看，二者的商業(yè)化合作之路看似都走不通了。

而在聯(lián)名產(chǎn)品的爭(zhēng)議背后，博物館在IP授權(quán)方面的審核機(jī)制和可能存在的流程疏漏，同樣值得關(guān)注。

從美妝到奶茶，從球鞋潮牌到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)……敦煌博物館的文創(chuàng)板塊中，與IP跨界聯(lián)名算是亮點(diǎn)之一。據(jù)敦煌市博物館IP授權(quán)官方網(wǎng)站顯示，截至2020年12月，敦煌博物館已與40家百億級(jí)品牌達(dá)成合作, 聯(lián)名傳播量高達(dá)15億。

敦煌博物館的IP授權(quán)機(jī)構(gòu)看似不只一個(gè)。

除上述“敦煌博物館IP授權(quán)官方網(wǎng)站”（http://www.dhbwg.com.cn）之外，同類網(wǎng)站還包括“敦煌博物館IP官方授權(quán)機(jī)構(gòu)”（http://www.dhbwg.cn），以及標(biāo)注“敦煌博物館官方跨界授權(quán)機(jī)構(gòu)”的鮮活萬(wàn)物網(wǎng)站（http://www.xianhuowanwu.com）。

企查查顯示，涉及“電子煙聯(lián)名事件”敦煌市廣至傳媒會(huì)展有限責(zé)任公司，為敦煌博物館的“敦煌”IP授權(quán)方，由敦煌市國(guó)有資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心100%控股。而其他機(jī)構(gòu)如甘肅絲路手信文化傳播有限責(zé)任公司、杭州鮮活萬(wàn)物品牌管理有限公司等，則非當(dāng)?shù)貒?guó)企。

自稱“官方”的IP授權(quán)方眾多，或是敦煌博物館授權(quán)監(jiān)管缺失的原因之一。而更早前，因IP授權(quán)而備受爭(zhēng)議的文創(chuàng)產(chǎn)品，還包括一度陷入“嫡庶之爭(zhēng)”的故宮聯(lián)名口紅。

博物館文創(chuàng)都開始內(nèi)卷了？

敦煌博物館為何開拓眾多IP授權(quán)機(jī)構(gòu)，尋找“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的機(jī)會(huì)？“故宮文創(chuàng)館”與“故宮淘寶”為何暗自較量，爭(zhēng)做第一款故宮彩妝？

在越來(lái)越“卷”的博物館文創(chuàng)市場(chǎng)中，IP授權(quán)聯(lián)名算是一類相對(duì)簡(jiǎn)單的操作模式，也是博物館迅速突圍“出圈”的捷徑。

事實(shí)上，盡管仍有不少國(guó)家三級(jí)、四級(jí)博物館，尚未做好充足的準(zhǔn)備踏足文創(chuàng)業(yè)務(wù)，盡管國(guó)內(nèi)博物館中仍有大量歷史文化IP等待開發(fā)。但在當(dāng)前“一超多強(qiáng)”的博物館競(jìng)爭(zhēng)格局中，頭部玩家們已率先進(jìn)入了文創(chuàng)的“內(nèi)卷時(shí)代”。

扎堆開店，但“帶貨”能力懸殊

2013年，臺(tái)北故宮《朕知道了》紙膠帶為國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)帶來(lái)靈感，北京故宮博物院迅速憑借強(qiáng)大的IP資源規(guī)模和開發(fā)能力攻占市場(chǎng)。約5年的市場(chǎng)培育期后，全國(guó)各地博物館紛紛入局。

2018年，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，全年共11家博物館官方入駐天貓。但扎堆開店，并不意味著平分蛋糕。

線上市場(chǎng)中，故宮博物院依然占據(jù)著無(wú)人撼動(dòng)的第一梯隊(duì)，旗下網(wǎng)店粉絲總和超1000萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)字約為國(guó)家博物館粉絲數(shù)的8倍。此外，單個(gè)產(chǎn)品最高月銷量分別突破1000、2000和6000。而其余絕大多數(shù)的第二梯隊(duì)玩家，仍在50萬(wàn)粉絲和1000+/2000+單品月銷量的數(shù)據(jù)上，尋求“帶貨”能力的突破。

（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：截至2021年5月18日 18：00）

文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，最潮的盲盒也難逃過(guò)“內(nèi)卷”？

“帶貨”能力的差距，受不同博物館自身知名度、可開發(fā)IP數(shù)量規(guī)模等因素影響，也與文創(chuàng)產(chǎn)品本身的品類、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等直接相關(guān)。

文具、擺件、T恤、馬克杯、冰箱貼……博物館文創(chuàng)的傳統(tǒng)“幾大件”，正在不斷加速這一市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。此類產(chǎn)品與IP結(jié)合的方式簡(jiǎn)單、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)成本低，同時(shí)又能最快凸顯博物館或某單一IP的特征。早期觀光游盛行時(shí)，此類產(chǎn)品在游客群體中的確有不小市場(chǎng)。

但在線下景點(diǎn)進(jìn)行銷售時(shí)，此類產(chǎn)品作為紀(jì)念品的屬性相對(duì)更強(qiáng)。而在線上銷售時(shí)，無(wú)論博物館還是特定IP，其與線上消費(fèi)者的接近性都有所降低，“紀(jì)念”意義不再突出。多家博物館、多款產(chǎn)品共聚的線上市場(chǎng)，是更注重文化、產(chǎn)品與體驗(yàn)的文創(chuàng)新戰(zhàn)場(chǎng)。

設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品，或是最直接的破局方式。

比如“博物館+盲盒”的組合，已成為當(dāng)下博物館文創(chuàng)市場(chǎng)最熱門的產(chǎn)品之一。不過(guò)，博物館盲盒如今似乎也陷入了“內(nèi)卷”。

其中，初代產(chǎn)品保留了盲盒玩偶的基本玩法，結(jié)合博物館自身IP形成一款年輕化產(chǎn)品，例如故宮明清人物手辦、陜博青銅小分隊(duì)系列盲盒，以及非博物館的《國(guó)家寶藏》推出的大唐仕女瑜伽系列盲盒等。

2020年末，河南博物院推出的考古盲盒，突破“傳統(tǒng)IP+玩偶擺件”的簡(jiǎn)單組合，將殷墟文化、考古體驗(yàn)、微縮文物與盲盒玩法進(jìn)一步同和，豐富盲盒的探索性與參與感，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度，目前淘寶月銷量已突破1萬(wàn)+。

這一創(chuàng)意也在被100多公里外的洛陽(yáng)博物館復(fù)刻，但似乎并不成功。不少買家在售后評(píng)價(jià)中提到，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)粗糙，體驗(yàn)難與河南博物院同款媲美。

以此為參考，或可以看到博物館文創(chuàng)的幾個(gè)現(xiàn)狀：

1、博物館文創(chuàng)消費(fèi)需求的進(jìn)化，有點(diǎn)類同由觀光游到休閑度假游，顏值包括設(shè)計(jì)、文化元素展現(xiàn)，以及實(shí)用度等，曾是博物館文創(chuàng)能否受歡迎的底色之一，但考古盲盒走熱說(shuō)明體驗(yàn)度、交互感的要求在走高；

2、博物館文創(chuàng)的內(nèi)卷化，為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新者提供“出頭”機(jī)會(huì)，未來(lái)新的強(qiáng)者出現(xiàn)，多需要在文創(chuàng)層面有一個(gè)爆點(diǎn)或爆款產(chǎn)品；

3、考古盲盒復(fù)制成功不易，涉及研發(fā)能力、投入成本等，再次說(shuō)明文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化境況難破。

文博文創(chuàng)“內(nèi)卷的命運(yùn)”早已注定？

博物館文創(chuàng)越來(lái)越“卷”，本來(lái)不該如此，但又似乎是一件注定的事。

不該內(nèi)卷，一大因素是政策、市場(chǎng)的“大盤”其實(shí)不錯(cuò)。

從宏觀環(huán)境來(lái)看，自2015年起，我國(guó)頻繁出臺(tái)文物和博物館方面的政策，至今已發(fā)布約10份支持博物館文創(chuàng)發(fā)展的政策文件。政策支持成為加強(qiáng)博物館制度建設(shè)、推進(jìn)非國(guó)有博物館的發(fā)展、鼓勵(lì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

隨著居民消費(fèi)能力的提高，市場(chǎng)對(duì)于博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也發(fā)生轉(zhuǎn)變。線上“云”逛博物館、文創(chuàng)消費(fèi)者年輕化已成趨勢(shì)，同時(shí)，文化自信、國(guó)潮國(guó)風(fēng)勢(shì)頭未減，傳統(tǒng)文化消費(fèi)熱潮仍在持續(xù)升溫。

據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合天貓發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2018年，在線上逛博物館的人首次超過(guò)了去博物館參觀的人，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問(wèn)就達(dá)到16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍，其中，有1億用戶是“90后”。

不少博物館主動(dòng)或被動(dòng)也挺努力。

年初走紅的河南博物院、三星堆博物館等，正推動(dòng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)博物館“一超多強(qiáng)”的行業(yè)格局“洗牌”。圍繞客流，博物館商業(yè)化、品牌化、年輕化、“破圈”程度等“軟實(shí)力”競(jìng)爭(zhēng)維度，不少博物館各有表現(xiàn)。

但為何“內(nèi)卷”表現(xiàn)似乎愈加突出？

從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)多數(shù)博物館的文創(chuàng)開發(fā)仍面臨不少問(wèn)題。單從供應(yīng)鏈角度看，從IP內(nèi)容選取、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品制作、銷售渠道等，需要打通的環(huán)節(jié)還有不少。

文創(chuàng)開發(fā)需要投入，需要錢，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)博物館作為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于財(cái)政撥款、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)等，少部分會(huì)有政府獎(jiǎng)勵(lì)、往年結(jié)余等。

同時(shí)，博物館文創(chuàng)的市場(chǎng)普及度、線上銷量等本身就與博物館的文物資源、IP數(shù)量規(guī)模、知名度等有直接聯(lián)系。這也是故宮博物院、國(guó)家博物館等文創(chuàng)產(chǎn)品廣受青睞的原因之一。而對(duì)于地方博物館來(lái)說(shuō)，除了某些“鎮(zhèn)館之寶”外，歷史文物資源、文化IP的普及度相對(duì)較低，這也將影響其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)空間與開發(fā)難度。

說(shuō)白了，文創(chuàng)這個(gè)蛋糕看著確實(shí)不錯(cuò)，但要吃到和吃好并不容易。

這就帶來(lái)兩種情況，一種是算了，文創(chuàng)就不怎么開發(fā)，小打小鬧得了，反正也沒(méi)多大的營(yíng)收壓力，曾有一家知名省級(jí)博物館負(fù)責(zé)人就曾和執(zhí)惠提及這個(gè)選擇，該博物館可開發(fā)文創(chuàng)的獨(dú)特高層級(jí)資源確實(shí)不少，但缺錢、缺團(tuán)隊(duì)，且也有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果與外部企業(yè)機(jī)構(gòu)合作，其間資源授權(quán)把控、分成等也存在問(wèn)題，導(dǎo)致積極開發(fā)文創(chuàng)的動(dòng)力不大；

另一種是積極開發(fā)文創(chuàng)，但也有兩個(gè)不同模式選擇，其一是自己主導(dǎo)，其二是與外部企業(yè)進(jìn)行授權(quán)合作，其中故宮算例外，兩個(gè)模式都有。

其已成立專門負(fù)責(zé)文創(chuàng)事業(yè)管理工作的文創(chuàng)事業(yè)部。此前據(jù)《21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室》報(bào)道，故宮旗下專門從事文創(chuàng)業(yè)務(wù)的甚至有三個(gè)單位，各自經(jīng)營(yíng)旗下4家網(wǎng)店，主攻不同的產(chǎn)品定位與品類。

截圖來(lái)源：21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室

蘇州博物館文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人也曾提到過(guò)，蘇博在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中自主研發(fā)100%主控，合作研發(fā)參與程度基本達(dá)到50%以上，有的甚至達(dá)到60%。國(guó)家博物館的相關(guān)人士曾和執(zhí)惠提及，其也選擇自己主導(dǎo)文創(chuàng)開發(fā)。這種模式好處是避免一些授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)（敦煌博物館在電子煙聯(lián)名事件算是一例，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品糾紛也屬此列），也可把控開發(fā)利益，弊端是畢竟資金、團(tuán)隊(duì)等有限，會(huì)影響文創(chuàng)開發(fā)盤子擴(kuò)容。該人士即表示，國(guó)博開發(fā)文創(chuàng)的文物資源還是少數(shù)，一大制約是創(chuàng)意設(shè)計(jì)、落成產(chǎn)品的較高難度。

這些因素會(huì)導(dǎo)致博物館文創(chuàng)較難拓新，而更趨向守成態(tài)勢(shì)，內(nèi)卷難免。

而再?gòu)耐獠靠矗┪镳^文創(chuàng)的消費(fèi)環(huán)境也在發(fā)生變化，比如消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)趨向變化和消費(fèi)分流等。

上述考古盲盒算是一例，其帶有創(chuàng)新屬性，消費(fèi)的體驗(yàn)感增強(qiáng)，屬文創(chuàng)新品類，由此帶來(lái)一波高流量及轉(zhuǎn)化。反過(guò)來(lái)說(shuō)，文具、擺件等高同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品，本身就較難帶來(lái)高頻消費(fèi)，且可能消費(fèi)多集中某一家或某幾家博物館，強(qiáng)弱分化更明顯，同時(shí)其也將被更具體驗(yàn)、交互的非博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所分流。

幾年過(guò)去，博物館文創(chuàng)正面臨更為明顯的“新消費(fèi)”環(huán)境，如果難以應(yīng)時(shí)而變，內(nèi)卷也難免。

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