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四月初的一天，北京的天灰蒙蒙，氣溫在10攝氏度左右，起了大風(fēng)。

去北京玉淵潭公園游玩的楊凡發(fā)現(xiàn)，天氣雖然冷，但景區(qū)里人手一個(gè)櫻花形狀的雪糕。出于好奇，他也想嘗嘗。當(dāng)時(shí)至少有30多人在排隊(duì)，冷風(fēng)中一些人排著排著就等不及先走了，他本來(lái)也有點(diǎn)想溜，但畢竟想著“來(lái)都來(lái)了”，就堅(jiān)持到了最后。

這是楊凡第一次吃櫻花形狀的雪糕，并不便宜，花了29元。其實(shí)，這是玉淵潭公園與哈根達(dá)斯合作推出的“文創(chuàng)雪糕”。

從2021年春天開始，文創(chuàng)雪糕突然火了。楊凡吃的這種櫻花雪糕，在清明節(jié)假期共賣出了4.7萬(wàn)支。濟(jì)南文旅局曾透露，趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱，1.9萬(wàn)支。武漢黃鶴樓公園也曾表示，平均每三個(gè)來(lái)到黃鶴樓的游客，就會(huì)有一個(gè)購(gòu)買當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)雪糕。

據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，全國(guó)大概有上百種文創(chuàng)雪糕，年產(chǎn)量上千萬(wàn)支。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，目前北京有文創(chuàng)雪糕在售的景區(qū)達(dá)十處以上，6月上旬，在全國(guó)范圍內(nèi)，就有天水麥積山石窟、武漢東湖之眼摩天輪、杭州湘湖、蘭州中山橋、山西運(yùn)城永濟(jì)鸛雀樓等地方景區(qū)宣布自家的文創(chuàng)雪糕“正式出道”。

文創(chuàng)雪糕為什么突然火了？

文創(chuàng)雪糕出圈兒了

玉淵潭公園是文創(chuàng)雪糕界的最早入場(chǎng)者之一。2017年，為配合宣傳推廣景區(qū)的櫻花節(jié)，玉淵潭公園首次推出了一款櫻花形狀的雪糕，15元一支，有草莓、香草、巧克力等口味。

在落英繽紛的橋頭湖畔，別出心裁、帶點(diǎn)文藝范兒的櫻花形狀，讓這種雪糕小火了一把。從此以后，文創(chuàng)雪糕成為玉淵潭的保留節(jié)目，雖然北京三月底到四月中旬還略帶涼意，但雪糕會(huì)在此時(shí)準(zhǔn)時(shí)返場(chǎng)，成為“季節(jié)限定”。

到了2018年，文創(chuàng)雪糕似乎迎來(lái)了“元年”。北京一家文創(chuàng)雪糕生產(chǎn)商老板王文山告訴AI財(cái)經(jīng)社，這一年，景山公園通過(guò)一家原料供應(yīng)商找到自己，公司也因?yàn)檫@一單，成了文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的先驅(qū)者之一，“故宮雪糕那些都是后來(lái)才有的?！?/p>

當(dāng)時(shí)王文山的公司為景山公園設(shè)計(jì)了一個(gè)“招牌”——牡丹花形狀的雪糕，因?yàn)榫吧焦珗@是地道的皇家花園，其中的牡丹尤其出名。但牡丹花雪糕開售的第一天銷量慘淡，只賣了不到一個(gè)冰柜的量。王文山說(shuō)，景區(qū)告訴他這個(gè)狀況后，他連夜趕制了一些宣傳品，有海報(bào)、吊旗等，張貼在景山公園內(nèi)文創(chuàng)街每個(gè)檔口的窗沿上。

廣告投放很快見了效果，第三天，恰逢一個(gè)周末，牡丹花雪糕第一次賣斷了貨，“最火爆的時(shí)候，排隊(duì)排了100米，一天賣了4000多支?！?/p>

慢慢地，越來(lái)越多的上游廠家和景區(qū)開始謀求合作，進(jìn)軍文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域。2019年，走在文創(chuàng)產(chǎn)品前列的故宮入場(chǎng)，在國(guó)慶期間，徹底把雪糕這一文創(chuàng)載體“帶出了圈”。形形色色的打卡照中，大殿屋頂和游客手中的“脊獸”蹲踞在同一片藍(lán)天下，“故宮出雪糕了”一舉攀上微博熱搜，收割了5億閱讀量和8萬(wàn)討論。

幾年的發(fā)展，使文創(chuàng)雪糕占據(jù)了文創(chuàng)產(chǎn)品中的C位?！包S鶴樓”、“滕王閣”、“莫高窟”、“兵馬俑”，現(xiàn)在就這樣輕而易舉握在游客手中，還能一口吃掉，對(duì)于喜歡打卡拍照的人來(lái)說(shuō)，這實(shí)在太有樂(lè)趣了。

景區(qū)也借機(jī)擴(kuò)大宣傳，讓越來(lái)越多人了解景區(qū)特色。今年，在社交媒體上，既有“文創(chuàng)雪糕大賽”的話題帶一眾文創(chuàng)雪糕亮相，也有“景區(qū)雪糕大戰(zhàn)是文創(chuàng)界內(nèi)卷嗎”、“文創(chuàng)雪糕始于顏值還得忠于品質(zhì)”等延伸話題，還有“蘇州園林推出文創(chuàng)雪糕”、“莫高窟的文創(chuàng)雪糕”、“成都文創(chuàng)雪糕”等話題持續(xù)關(guān)注各地新品推出情況。

在北京地區(qū)，王文山的工廠已與北海公園、景山公園、北海海洋館、奧森等景區(qū)合作，每天生產(chǎn)七八千支雪糕。

AI財(cái)經(jīng)社聯(lián)系到了曾設(shè)計(jì)了圓明園、兵馬俑、西湖等文創(chuàng)雪糕的一家公司，該公司品牌負(fù)責(zé)人張磊說(shuō)，他們公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)的文創(chuàng)冰品數(shù)量已達(dá)幾百款，目前合作景區(qū)數(shù)量超過(guò)150家。

昂貴的旅游單品

但在景區(qū)里買文創(chuàng)雪糕的最大感受就一個(gè)字，貴。

雖然景區(qū)里的東西賣得貴早已成共識(shí)，外面賣4元的普通雪糕，景區(qū)就要賣8元，但文創(chuàng)雪糕的加入，無(wú)疑再次提高了雪糕的消費(fèi)門檻。同一景區(qū)中，一支文創(chuàng)雪糕可以賣到普通雪糕的2-3倍。

北京城內(nèi)，最“親民”的文創(chuàng)雪糕在紫禁城腳下，一支“故宮脊獸”雪糕賣到10元，已經(jīng)算便宜的了。圓明園的“荷花”賣15元，國(guó)博“一飛沖天”賣18元，天壇“祈年殿”賣25元。

一位網(wǎng)友在吃過(guò)文創(chuàng)雪糕后說(shuō)道，“買的時(shí)候怪不得收銀員不報(bào)價(jià)格，只說(shuō)我掃你，原來(lái)比我想的還要貴?！?/p>

和楊凡一樣，很多游客一邊感到“肉疼”，一邊買下這樣一根文創(chuàng)雪糕。從冬意未盡到烈日炎炎，一些文創(chuàng)雪糕的冰柜前，仍然圍著不少游客。

5月下旬的一個(gè)周末，大中午，景山公園賣文創(chuàng)雪糕的售貨人員在5分鐘內(nèi)掃了11個(gè)付款碼。與它緊鄰的北海公園，文創(chuàng)雪糕賣得也很好，下午三點(diǎn)半到四點(diǎn)之間，碼頭旁文創(chuàng)雪糕柜中的庫(kù)存，以一分鐘一支的頻率快速下降。

但在玉淵潭公園，售賣雪糕的工作人員告訴AI財(cái)經(jīng)社，目前公園文創(chuàng)雪糕的銷售期已過(guò)，只有在每年春分，景區(qū)為了配合櫻花花期專門開設(shè)“櫻花節(jié)”時(shí)，雪糕才會(huì)出現(xiàn)在冰柜。櫻花雪糕人氣很旺，“一天能賣掉20箱?！?/p>

究竟是一支怎樣的雪糕，可以做到又貴又火爆？

文創(chuàng)雪糕，其實(shí)最大的特色就在于形狀，根據(jù)所設(shè)計(jì)的不同形狀，它大體可以被分作幾類：有的是等比例縮小的地標(biāo)建筑，如東方明珠、廣州“小蠻腰”；有的是改造文物造型，萌化處理，如首都博物館的牛頭首面紋青銅器“伯矩鬲”、秦陵博物院兵馬俑；有的做了一幅畫，如蘇州園林、避暑山莊，將雪糕當(dāng)作畫屏，如制作浮雕般將濃縮式的風(fēng)景收入其中。

在魯迅故里，文創(chuàng)雪糕的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自多個(gè)意象的組合：皂莢樹、黃蜂、蟋蟀、石井臺(tái)、百草園、三味書屋，不同空間的元素共同構(gòu)成一抹魯迅童年的掠影。設(shè)計(jì)師曾告訴媒體，雪糕在此刻表達(dá)的應(yīng)該是一個(gè)夢(mèng)境，把很多普通的東西放大、整合在一個(gè)畫面里。

一些景區(qū)的文創(chuàng)雪糕，偶爾也會(huì)玩起味覺(jué)營(yíng)銷。北京北海公園荷花造型的雪糕打出了“荷花味”，西安城墻景區(qū)的雪糕推出“城墻味道”。三星堆博物館的“堆堆”雪糕在五一期間橫空出世，以青銅面具為模板，推出了“出土味”和“青銅味”，實(shí)際上，就是巧克力味和抹茶味。

借著當(dāng)?shù)氐墓适略?，雪糕也被用?lái)增加游客在游玩時(shí)的參與感。你一支我一支，兩片西湖雪糕一合體，“許仙”和“白娘子”就在斷橋之上會(huì)面了。在成都寬窄巷子，“川劇臉譜”主題雪糕甚至用上了時(shí)興的盲盒手段：生旦凈末丑，表情不一，大小各異，包裝之下藏著哪位“角兒”，只等游客前來(lái)親自揭曉。

在文創(chuàng)雪糕界，稀松平常的造型是要遭到嘲諷的。別出心裁的設(shè)計(jì)是景區(qū)競(jìng)逐的“王牌”，也因此占據(jù)了文創(chuàng)雪糕制作成本的大部頭，在人力、技術(shù)、費(fèi)用上均需要大的投入。

“在整個(gè)文創(chuàng)雪糕產(chǎn)業(yè)鏈中，投入最大的環(huán)節(jié)就是模具?！鄙鲜龉酒放曝?fù)責(zé)人張磊說(shuō)，和普通雪糕相比，文創(chuàng)雪糕最大的不同在于其生產(chǎn)要更復(fù)雜，要經(jīng)過(guò)開模等一系列流程。

“開?！保醋龀鲆粋€(gè)金屬板材或者樹脂的模具，以此作為生產(chǎn)雪糕的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)生產(chǎn)廠商而言，其間要關(guān)注的細(xì)節(jié)有很多。張磊表示，雪糕的設(shè)計(jì)既要能表達(dá)景區(qū)的“靈魂”，也要考慮現(xiàn)實(shí)制作中是否可行，因?yàn)楫a(chǎn)品是立體的且厚度不均勻，棒簽的位置稍不留神就會(huì)“露簽”、“歪簽”。

模具技術(shù)決定著設(shè)計(jì)的精細(xì)度。張磊說(shuō)，模具有的位置非常細(xì)小，如果原料灌入之后無(wú)法流入其中，就會(huì)造成雪糕造型的殘缺。為此，設(shè)計(jì)師有時(shí)不得不親自前往工廠“取經(jīng)”，及時(shí)調(diào)整自己的設(shè)計(jì)。王文山把市場(chǎng)上的文創(chuàng)雪糕模具技術(shù)分為2D、類浮雕的“2D半”和3D三種類型，“當(dāng)前掌握后兩種技術(shù)的廠家還是少數(shù)?！?/p>

云南一家雪糕生產(chǎn)廠的銷售人員趙春霞說(shuō)，文創(chuàng)雪糕起訂數(shù)量一般是上萬(wàn)級(jí)別，用于開模的費(fèi)用最低3500元以上，模具制作周期約15天，至于模具的效果圖，模具廠的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以在兩到三天內(nèi)自行完成，商家也可以自己提供實(shí)物模型或3D文件。據(jù)紅星新聞報(bào)道，制作故宮、三星堆、趵突泉模具的廠家曾表示，制作文創(chuàng)雪糕模具最高開模費(fèi)為2萬(wàn)多元。

口感兩極分化

貴就算了，還不一定好吃。買文創(chuàng)雪糕，多少還帶了點(diǎn)賭運(yùn)氣的成分。

在我國(guó)冷凍飲品標(biāo)準(zhǔn)中，“雪糕”和“冰淇淋”是不同的。兩相比較，總體而言雪糕的乳脂含量更低，含水量更高，體積膨脹率低，所以硬度高；冰淇淋乳脂含量更高，含水量更低，體積膨脹率高，所以硬度低。、通常情況下，雪糕的口感不如冰淇淋。在與AI財(cái)經(jīng)社的交流中，多家文創(chuàng)雪糕廠商均表示自己的雪糕是“以冰淇淋的食品標(biāo)準(zhǔn)制作”，有的甚至直接在外包裝標(biāo)簽上寫著“XXX冰淇淋”。

無(wú)論到底是雪糕還是冰淇淋，總體來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)雪糕跟品牌類雪糕相比，口感差距明顯。香山公園曾設(shè)計(jì)了一款紅色楓葉形狀的雪糕，很多游客吃完后的體驗(yàn)并不好，一位網(wǎng)友說(shuō)，“草莓味的雪糕香精味很濃，并不好吃?！边€有人說(shuō)，“楓葉的形狀并不算特別，只能買來(lái)拍拍照，其他別無(wú)用處。”

一位測(cè)評(píng)了8個(gè)景區(qū)文創(chuàng)雪糕的小紅書博主發(fā)文表示，景山公園的文創(chuàng)雪糕“不太推薦”，原因是樣式一般，口感也像冰棒。

AI財(cái)經(jīng)社走訪景山公園時(shí)看到，園內(nèi)牡丹花雪糕的外包裝盒風(fēng)格古早，上面配以鮮艷的牡丹造型，一排文字寫著“舌尖上的國(guó)色天香”。只見一個(gè)女孩拆開包裝盒，捏著棒簽輕輕甩了幾下，抖落雪糕上的冰碴。眼看抖不干凈，索性用小拇指摳了起來(lái)。吃完之后，她說(shuō)：“口感一般，你要是想吃雪糕就別買，想拍照就買?！?/p>

一個(gè)正在吃抹茶味雪糕的女孩也指了指自己的“牡丹”：“不好吃，你看，這有冰碴。”她告訴AI財(cái)經(jīng)社，這些冰不僅在表面，也同樣嵌入雪糕內(nèi)部，一口咬下去后，奶油味道并沒(méi)有想象中濃郁，口感也不綿軟，更像綿綿冰。

針對(duì)游客反映的文創(chuàng)雪糕的相關(guān)情況，AI財(cái)經(jīng)社試圖聯(lián)系景山公園宣傳科人員，截至發(fā)稿前，未獲得對(duì)方回復(fù)。

另一位消費(fèi)者劉小妍也覺(jué)得文創(chuàng)雪糕的口感不好。今年5月，她去武漢旅游時(shí)，嘗試了文創(chuàng)雪糕“巧克力慕斯編鐘”和“越王勾踐慕斯”，每塊只有一個(gè)拳頭大小，但卻要40多元。剛吃一口，就覺(jué)得用料很劣質(zhì)，“再也不會(huì)去吃了，實(shí)在難以下口，唯一還能入口的是慕斯底部微帶冰碴的奧利奧碎。”

一個(gè)景點(diǎn)，一個(gè)人可能一年只來(lái)一次，甚至一輩子只來(lái)一次，一錘子買賣也許不差回頭客，但劉小妍不贊成這種買賣方式，“希望還是要注重一下品質(zhì)問(wèn)題。畢竟是要入口的，價(jià)格也很高，太難吃真的說(shuō)不過(guò)去。”

不過(guò)，也有口感好的文創(chuàng)雪糕，其中玉淵潭櫻花雪糕受到的好評(píng)較多。除了那款售價(jià)29元、與哈根達(dá)斯的聯(lián)名款以外，售價(jià)15元的普通版櫻花雪糕也頗受好評(píng)，有測(cè)評(píng)博主表示，“顏值在線，粉粉的顏色拍照很出片，雪糕本身味道也不錯(cuò)。如果是來(lái)公園玩兒，值得一買?！?/p>

符號(hào)消費(fèi)的盛宴

不過(guò)，很少有消費(fèi)者在吃了不好吃的文創(chuàng)雪糕后選擇投訴?！安粫?huì)有人投訴的，你買它就不是為了吃?！睏罘舱f(shuō)。

王文山說(shuō)：“文創(chuàng)雪糕現(xiàn)在的賣點(diǎn)主要在顏值，不是為了解渴，大家覺(jué)得好玩就會(huì)買。消費(fèi)者不在意口感，這也不是景區(qū)考慮的重點(diǎn)?！?/p>

事實(shí)上，文創(chuàng)雪糕出現(xiàn)的核心邏輯是：上游廠商有利可圖，景區(qū)實(shí)現(xiàn)文化傳播。文創(chuàng)雪糕可謂一石二鳥。

不同于打入街頭巷尾的普通雪糕，也不同于深究食料和加碼營(yíng)銷的高端品牌雪糕——如鐘薛高、馬迭爾等，站在聚光燈下的文創(chuàng)雪糕，更像是一個(gè)景區(qū)為自身增設(shè)的“破圈”渠道，一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的新風(fēng)口。

而另一端的食客們，也沉迷于這一符號(hào)消費(fèi)的盛宴中。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買一支文創(chuàng)雪糕，不在于那匆匆?guī)卓冢荚煨?、拍照、打卡，才是第一要?jiǎng)?wù)。

櫻花爛漫時(shí)，在玉淵潭公園，隨處可見游客拿著櫻花雪糕，并且以櫻花樹、中央電視塔等為背景打卡拍照。在“讓我們蕩起雙槳”的北海公園，拿著白塔造型文創(chuàng)雪糕的小孩一蹦一跳，拍照留念，身邊的家長(zhǎng)卻沒(méi)舍得給自己也買上一支。景山公園的游客們手握雪糕和冰柜前的牡丹花立體宣傳品合影，一個(gè)五六歲的小男孩剛咬了一口雪糕，一旁的老人趕忙上前，“先別咬，拍個(gè)照片！”

櫻花、白塔、牡丹、莫高窟、兵馬俑、編鐘等都是一個(gè)個(gè)符號(hào)，它們的背后是中國(guó)的歷史文化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買一支文創(chuàng)雪糕，更像拿到了一個(gè)到訪景區(qū)的證明。

“文創(chuàng)雪糕，‘創(chuàng)’就‘創(chuàng)’在商業(yè)賣點(diǎn)上，產(chǎn)品肯定要盈利，但這個(gè)賣點(diǎn)融合了很多文化需求。消費(fèi)者買的不僅僅是口糧，更是精神食糧?！濒吣洗髮W(xué)研究文化產(chǎn)業(yè)的教師唐詩(shī)人告訴AI財(cái)經(jīng)社，“文創(chuàng)雪糕適合拍照，拍照又有了傳播效果，拍完吃掉，不占空間。它既滿足了現(xiàn)代人的打卡欲望，還把景點(diǎn)‘吃下去了’，很有趣味。”

對(duì)于那些吃過(guò)文創(chuàng)雪糕的人來(lái)說(shuō)，的確也更在意傳播效果。

吃下那個(gè)口感劣質(zhì)的“編鐘慕斯”后，劉小妍安慰自己，“發(fā)朋友圈可以，當(dāng)美食就沒(méi)必要?！睏罘惨舱f(shuō)，“雪糕重要嗎？不重要，重要的是朋友圈?！?/p>

（文中楊凡、趙春霞、劉小妍均為化名）

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“AI財(cái)經(jīng)社”（ID:aicjnews），作者：薛永瑋、黎雨辰，原標(biāo)題：《景區(qū)里買雪糕，不是大款就是燒包》。

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