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2021年9月，北京的早高峰，洶涌人潮散入CBD的鋼鐵森林之前，人們往往要先穿過長(zhǎng)長(zhǎng)的地下廊道——這里是大名鼎鼎的國(guó)貿(mào)地鐵站，閘機(jī)內(nèi)外都是廣告主的必爭(zhēng)之地。

從一個(gè)月前開始，10號(hào)線的候車區(qū)就張貼起北京環(huán)球影城的大幅海報(bào)，功夫熊貓與變形金剛連成一片，招引每個(gè)剛被擠下地鐵的年輕人。

另一端的1號(hào)線，電子屏幕上煙火璀璨，上海迪士尼樂園的城堡宣傳圖流光溢彩，任誰路過都忍不住多看米老鼠兩眼。

國(guó)慶節(jié)的黃金節(jié)點(diǎn)不容有失。在最擁塞匆忙的帝都地下，游樂園巨頭大肆兜售歡愉遐想，搶占打工人即將到來的假期。

迪士尼與環(huán)球影城一南一北，憑借世界級(jí)的文化符號(hào)，收割無盡的聲量與財(cái)富。二者皆為誘人的造夢(mèng)使者，一家喊著要圓影迷的大片夢(mèng)，另一家的口號(hào)是“點(diǎn)亮心中奇夢(mèng)”。

而在環(huán)球影城與迪士尼身后，少有聚光燈問津的另一面，一眾本土實(shí)景娛樂項(xiàng)目仍走在坎坷的IP路上——壯士斷腕者有之，深陷泥沼者亦有之。

它們的夢(mèng)，尚不知該找誰去兌現(xiàn)。

壯志

時(shí)間撥回到2009年。

新世紀(jì)的頭一個(gè)十年即將逝去，激昂的時(shí)代鼓點(diǎn)令中國(guó)人滿懷激情。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)圓滿落幕不久，2010年的上海世博會(huì)又要到來。

夾在兩件盛事中間的那個(gè)秋天，上海香格里拉大酒店舉辦了一場(chǎng)華誼兄弟現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)。

據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，參加推介會(huì)的券商、基金等各路人士會(huì)場(chǎng)門口排起“長(zhǎng)龍”。由于該隊(duì)伍過長(zhǎng)，完成簽到手續(xù)緩慢，下午3點(diǎn)的推介會(huì)被迫推遲一刻鐘舉行。市場(chǎng)的熱情程度令人興奮，保薦機(jī)構(gòu)中信建投也順勢(shì)給出了23.8元至27.3元的估值區(qū)間。

面對(duì)目光閃動(dòng)的人群，華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍表示，公司的目標(biāo)是打造一個(gè)兼具經(jīng)紀(jì)公司、電影、電視、影院發(fā)行四個(gè)發(fā)展方向的影視王國(guó)。他說，自己最推崇的是像迪士尼那樣的公司。

有過海外留學(xué)經(jīng)歷的王中軍，從來不憚?dòng)谧龅谝粋€(gè)吃螃蟹的人。

2001年6月，馮小剛拍完電影《大腕》不久。身為總制片人的王中軍在接受《上海青年報(bào)》采訪時(shí)，略顯激動(dòng)地表示，《大腕》首次嘗試了中外合拍片由中方人員占主導(dǎo)地位的方式，它將有效改變以往合拍片中國(guó)無權(quán)參與全球票房分帳的局面。

這部《大腕》最終登陸了近二十個(gè)海外國(guó)家的院線。在王中軍的帶領(lǐng)下，華誼兄弟擁有了中國(guó)第一部收獲全球票房的影片。

他的視野里總是有著如是創(chuàng)舉，經(jīng)年不變。也是在那場(chǎng)推介會(huì)上，王中軍透露道，他已經(jīng)有初步意向，將建設(shè)一個(gè)以華誼兄弟出品的電影電視為主題的主題公園。

多年后，賣畫應(yīng)急的王中軍與華誼兄弟，被花邊小報(bào)寫入種種落寞敘事。但至少2009年那個(gè)光線充沛的午后，他曾經(jīng)春風(fēng)得意地握緊了入場(chǎng)券。

他沒有食言。在2016年上海迪士尼樂園正式開園前，華誼兄弟的主題公園布局搶跑了很長(zhǎng)一段路。

華誼的第一個(gè)電影小鎮(zhèn)項(xiàng)目位于海南省海口市，被命名為海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社。2014年6月，馮小剛電影公社正式開園，以馮小剛的《一九四二》等經(jīng)典電影場(chǎng)景為賣點(diǎn)。

同年12月，華誼兄弟執(zhí)行總裁王中磊放話，品牌授權(quán)的實(shí)景娛樂項(xiàng)目將在未來4到5年落地20個(gè)城市，每年為華誼貢獻(xiàn)180億美元收入。

幾年內(nèi)，華誼兄弟的電影小鎮(zhèn)、電影世界等項(xiàng)目遍地開花，落地蘇州、長(zhǎng)沙、鄭州等城市。2017年公司年報(bào)顯示，實(shí)景娛樂累計(jì)簽約項(xiàng)目達(dá)18個(gè)。

成為中國(guó)迪士尼的夢(mèng)想，前所未有得清晰可見。關(guān)于這門生意，華誼兄弟并非唯一的追夢(mèng)者。

2015年9月，西雙版納萬達(dá)國(guó)際度假區(qū)正式開業(yè)，常常叫板迪士尼的“首富”王健林終于如愿落下了一顆重子。

西雙版納萬達(dá)歡樂主題樂園成為萬達(dá)操刀的第一家主題樂園，占地5.3平方千米，總投資超150億元。當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道的標(biāo)題聲勢(shì)浩大，似乎一夜之間王健林便與迪士尼正面宣戰(zhàn)。

次年6月，上海迪士尼樂園正式開園。三個(gè)月后，王健林出席合肥萬達(dá)文化旅游城開幕儀式，宣布萬達(dá)會(huì)再投資100億人民幣，為合肥萬達(dá)城增建室內(nèi)娛樂設(shè)施。

與此同時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)正在中國(guó)其他地區(qū)建造另外八個(gè)“萬達(dá)城”，貫徹了王健林“好虎架不住群狼”的競(jìng)爭(zhēng)理念，要“讓迪士尼20年內(nèi)無法在中國(guó)盈利”。

在合肥萬達(dá)城看演出的那天，王健林對(duì)在場(chǎng)的官員和媒體立下豪言：“萬達(dá)決心將合肥萬達(dá)城打造成為世界超級(jí)旅游項(xiàng)目，使合肥成為世界級(jí)的旅游目的地。”

從合肥到上海，大約要開車行駛460公里。而分立兩地的萬達(dá)城與迪士尼樂園，它們之間的距離卻不僅僅是空間上的間隔。

潰敗

21世紀(jì)的第二個(gè)十年倏然流逝，意氣風(fēng)發(fā)終有盡時(shí)。

2017年7月，萬達(dá)商業(yè)、融創(chuàng)中國(guó)聯(lián)合公告稱，融創(chuàng)房地產(chǎn)集團(tuán)以335.95億元收購(gòu)萬達(dá)項(xiàng)目76個(gè)酒店，以295.75億元收購(gòu)萬達(dá)西雙版納文旅地產(chǎn)等13個(gè)文旅項(xiàng)目的91%股權(quán)，總金額達(dá)631.7億元。

此時(shí)離合肥萬達(dá)城的盛大開幕，才過去了不到一年時(shí)間。在半年前的萬達(dá)集團(tuán)2016年工作報(bào)告中，王健林還曾聲稱要加大旅游投資，計(jì)劃到2025年全球開業(yè)25個(gè)萬達(dá)城。

2018年10月，萬達(dá)集團(tuán)再次發(fā)布公告稱，經(jīng)雙方友好協(xié)商，由融創(chuàng)出資收購(gòu)萬達(dá)原文旅集團(tuán)和13個(gè)文旅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理公司。萬達(dá)將動(dòng)用全部資源，全力支持融創(chuàng)收購(gòu)但目前尚未開業(yè)的萬達(dá)城項(xiàng)目順利開業(yè)及運(yùn)營(yíng)。

為了這一步收購(gòu)，融創(chuàng)支付了62.81億元，從此全面接管萬達(dá)文旅地產(chǎn)。王健林徹底退出了游戲。在做主題樂園這件事上，不論你是影視巨擘還是地產(chǎn)首富，都得按規(guī)矩來。

萬達(dá)曾經(jīng)的策略是開發(fā)地方性文化IP，從地域特色、歷史故事等視角切入?？上f達(dá)缺少創(chuàng)造內(nèi)容的基因，設(shè)計(jì)出的人物IP不成體系，如“蝴蝶公主”等，逐漸被人們淡忘。

在王健林的設(shè)想中，群狼吞虎是可行的。他曾在采訪中表示，迪士尼的建造成本是萬達(dá)城的9到10倍、管理成本是萬達(dá)城的5倍，迪士尼樂園成本高昂，難以維持財(cái)務(wù)平衡，提高價(jià)格勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致客源流失。

王健林曾不失自豪地告訴媒體：“南昌游樂園的設(shè)備數(shù)達(dá)46個(gè)，比上海迪士尼多近一倍。”他的底氣有跡可循。南昌萬達(dá)城的總投資額超越400億人民幣，數(shù)字甚至壓過上海迪士尼樂園55億美金的投資額，后者約合人民幣354億元。

然而問題在于，這400億并非全砸在萬達(dá)樂園上。南昌萬達(dá)城包含商業(yè)地產(chǎn)綜合體的一切要素：主題樂園、商業(yè)街、購(gòu)物中心和酒店群……南昌萬達(dá)樂園等旅游項(xiàng)目實(shí)際拿到的投資額為70億元，占比尚且不足萬達(dá)城總投資的五分之一，與迪士尼的差距有如天塹。

厚薄不均成了萬達(dá)的軟肋。商業(yè)地產(chǎn)的基因深刻在公司骨子里，豐盈的地產(chǎn)業(yè)務(wù)無法托起稀薄的文化板塊。雖然手握實(shí)力雄厚的萬達(dá)院線，但二者依舊在王健林的眼皮子底下各自為政。

2018年后，萬達(dá)抗衡迪士尼的美夢(mèng)草草收?qǐng)觯柙茐阎局辉诨ヂ?lián)網(wǎng)上留下斷垣殘壁。

對(duì)另一位王先生來說，鏖戰(zhàn)還在繼續(xù)。

2021年6月26日，華誼兄弟（濟(jì)南）電影小鎮(zhèn)正式開業(yè)，隆重舉辦了首映之夜。但十?dāng)?shù)個(gè)簽約項(xiàng)目的名單中，真正熱鬧開門的屈指可數(shù)。

四年前曾集齊王中軍、張國(guó)立、馮小剛共同站臺(tái)的華誼兄弟（南京）電影小鎮(zhèn)，如今門可羅雀。2021年8月，南京華誼電影小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司注銷，而華誼兄弟早在4月就已退出。

華誼兄弟2021年半年度報(bào)告顯示，品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂板塊營(yíng)業(yè)收入5295萬元，較上年同期相比上升433.11%。海口、長(zhǎng)沙、蘇州、鄭州、濟(jì)南五地實(shí)景項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)五城聯(lián)動(dòng)。

事實(shí)上，華誼兄弟實(shí)景娛樂板塊的高增長(zhǎng)率很大程度上是疫情所致，2020年的同期數(shù)據(jù)極低，托高了相對(duì)表現(xiàn)。從營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成上看，品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂收入占華誼整體營(yíng)收的9.15%。實(shí)景娛樂項(xiàng)目豐富了華誼的業(yè)務(wù)緯度，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)體量上的突破。

當(dāng)年王氏兄弟夸下?？?，實(shí)景娛樂每年要賺180億美元。按這一標(biāo)準(zhǔn)來看，目前5000多萬人民幣的收入規(guī)模，恐怕還需要增長(zhǎng)千倍才能完成目標(biāo)。

華誼過去的殺手锏是旗下的影視資源，尤其是馮小剛這張金字名片。但電影小鎮(zhèn)的受眾始終是模糊的。

和同為電影主題的環(huán)球影城橫向?qū)Ρ?，華誼電影小鎮(zhèn)的游樂屬性顯得薄弱。即使是在核心影迷群體中，電影小鎮(zhèn)也不是制定出行計(jì)劃時(shí)的常規(guī)選項(xiàng)。

押寶馮小剛的更大弊端在于，主題公園的號(hào)召力仰賴于個(gè)體的藝術(shù)表現(xiàn)，因而風(fēng)險(xiǎn)極大。老電影的熱度隨時(shí)間推移而消散，一旦馮導(dǎo)進(jìn)入創(chuàng)作瓶頸，拿不出足夠有影響力的新作，華誼電影小鎮(zhèn)對(duì)新一代觀眾的吸引力就會(huì)大打折扣。

更何況與《哈利·波特》《變形金剛》相比，馮小剛電影的覆蓋群體本就不見得足夠廣大。再加上電影小鎮(zhèn)的投資體量有限，華誼兄弟后續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)也少有園區(qū)擴(kuò)建計(jì)劃。

歷經(jīng)幾年實(shí)戰(zhàn)后，華誼兄弟的財(cái)報(bào)口風(fēng)隨之轉(zhuǎn)向，對(duì)實(shí)景方面的態(tài)度進(jìn)一步向輕資產(chǎn)模式偏移。新開業(yè)的濟(jì)南電影小鎮(zhèn)，項(xiàng)目結(jié)合的影視IP是網(wǎng)劇《古董局中局之掠寶清單》。它的主打賣點(diǎn)轉(zhuǎn)為側(cè)重片場(chǎng)概念，還原民國(guó)風(fēng)的街道建筑，吸引游客打卡。

從馮式電影到續(xù)集網(wǎng)劇，失去了“電影”的電影小鎮(zhèn)，受眾畫像仍是一片混沌。

回望十年前的夏天，一系列舉措曾被視作華誼布局主題公園的真正起點(diǎn)。

2011年7月，華誼兄弟在天津注冊(cè)成立華誼兄弟（天津）實(shí)景娛樂有限公司，注冊(cè)資本3000萬元，公司持股比例為100%。同年8月，華誼兄弟宣布用超募資金向天津?qū)嵕皧蕵饭驹鲑Y1.1億元，用于投資和經(jīng)營(yíng)文旅行業(yè)。王中軍的滿腔熱血也正寄托于此。

然而時(shí)勢(shì)逼人，年報(bào)顯示2019年天津?qū)嵕皧蕵饭咎潛p6074.98萬元，2020年繼續(xù)虧損5558.60萬元。

2021年8月13日，華誼兄弟發(fā)布公告稱，擬將持有的天津?qū)嵕皧蕵饭?5%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給西藏景源企業(yè)管理有限公司，轉(zhuǎn)讓價(jià)款為2.25億元。在此之前，華誼兄弟已經(jīng)出讓了天津?qū)嵕皧蕵饭?9%的股權(quán)。本次交易完成后，華誼的持股比重進(jìn)一步下降，該公司將不再納入華誼兄弟的合并報(bào)表范圍。

故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有收尾，但華誼的沖勁已緩緩泄散。

一塊香氣馥郁的蛋糕，咀嚼起來卻味如雞肋。迪士尼或許是好虎，但萬達(dá)與華誼終究沒能如愿成為群狼。

壯志

今年夏天，上海迪士尼度假區(qū)迎來正式開放的五周年。

1998年10月，時(shí)任華特迪士尼國(guó)際總裁的羅伯特·艾格離開懷胎九個(gè)月的妻子薇羅，第一次飛到中國(guó)上海，為一項(xiàng)宏大的工程選址。

中國(guó)官員帶領(lǐng)艾格看了三處候選地，要求他從速?zèng)Q定，其中之一位于上海浦東。

彼時(shí)浦東的景象與“現(xiàn)代化”一詞相去甚遠(yuǎn)。艾格在《一生的旅程》中回憶道：“村子里有幾條溝渠，還有孩童和流浪狗四處走動(dòng)。破損不堪的房屋和偶爾能見的小賣部之間，零零散散地分布著小片菜地。”

但艾格并沒有心生輕視，他意識(shí)到這片地的位置無可挑剔，“一邊是很快就要開放的浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，另一邊則是即將成為世界上最大而最有活力的都市之一的‘市中心’”。在溝渠與菜地之間，他努力構(gòu)想出迪士尼城堡矗立于此的模樣。

接下來的18年內(nèi)，艾格重訪此地的次數(shù)超過了40次，他拜訪過多位重要人物。2005年起，艾格擔(dān)任迪士尼首席執(zhí)行官，并將上海迪士尼樂園視作他職業(yè)生涯中最重要的事業(yè)之一。

迪士尼樂園的全球擴(kuò)張，代表了羅伯特·艾格執(zhí)掌迪士尼后的三項(xiàng)核心目標(biāo)之一：成為真正意義上的全球企業(yè)。而另兩條關(guān)鍵策略，分別是“打造高質(zhì)量品牌內(nèi)容”與“擁抱科技”。

這些愿景將迪士尼從困頓中解救出來。艾格意識(shí)到，“單純創(chuàng)造大量的內(nèi)容是不夠的，甚至單純創(chuàng)造大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是不夠的。隨著選擇空間的爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者需要具備對(duì)于分配時(shí)間和金錢的決斷力。而作為引導(dǎo)消費(fèi)者行為的利器，偉大的品牌將會(huì)變得更加重要。”

在創(chuàng)造偉大品牌的道路上，艾格先后收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫、漫威影業(yè)與盧卡斯影業(yè)，包括漫威超級(jí)英雄、《星球大戰(zhàn)》等一系列超級(jí)IP被迪士尼納入自身的商業(yè)版圖。源源不斷的IP活力不僅鑄就了神話般的電影票房，也為迪士尼樂園注入了勃勃生機(jī)。

2015年12月，《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》在美國(guó)上映，最終全球總票房超20億美元，至今霸占全球影史票房第四名的寶座。2019年5月，加州迪士尼樂園歷經(jīng)五年打造的全新主題園區(qū)正式開放，它被命名為“星球大戰(zhàn)：銀河邊緣”。

2018年4月，上海迪士尼樂園的第七個(gè)主題園區(qū)“迪士尼⋅皮克斯玩具總動(dòng)員”主題園區(qū)正式開幕。三年多時(shí)間過去，其中項(xiàng)目“彈簧狗團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”里的“彈簧狗”已經(jīng)追著自己的尾巴跑了99萬圈——此時(shí)此刻可能還在追逐中。

2016年，迪士尼影業(yè)出品的《瘋狂動(dòng)物城》在全球市場(chǎng)拿下超10億美元的總票房，一舉摘得第89屆奧斯卡最佳長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嫪?jiǎng)。2021年6月，上海迪士尼樂園宣布“瘋狂動(dòng)物城”主題景區(qū)將于2023年開幕，作為上海迪士尼樂園第八大主題園區(qū)。

入華

銳意進(jìn)取的迪士尼并非舞臺(tái)上唯一的明星。上海迪士尼開園五年后，另一位來自美國(guó)的重磅選手登場(chǎng)。

當(dāng)今中國(guó)文旅圈最紅火的詞，非“北京環(huán)球影城”莫屬。盛大開園之前，這個(gè)巨無霸項(xiàng)目也像迪士尼曾經(jīng)歷的一樣，走過了漫長(zhǎng)的入華之路。

據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，早在二十年前，北京市方面即與美國(guó)環(huán)球集團(tuán)就在北京建設(shè)環(huán)球影城項(xiàng)目有關(guān)事宜進(jìn)行接觸和磋商。2001年10月，雙方簽署合作意向書，并編制項(xiàng)目建議書上報(bào)原國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)，但由于國(guó)家宏觀調(diào)控政策，項(xiàng)目審批進(jìn)程暫緩。

《中國(guó)文化報(bào)》報(bào)道稱，2009年環(huán)球影城曾被列入“北京市2009年重點(diǎn)項(xiàng)目”。然而這個(gè)項(xiàng)目未能得到批復(fù)，再度陷入擱淺狀態(tài)，原因是希望從文化戰(zhàn)略方面做深入論證。

2013年6月，該項(xiàng)目終于被批準(zhǔn)建設(shè)立項(xiàng)，項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告及專業(yè)報(bào)告共耗時(shí)15個(gè)月。2014年9月，項(xiàng)目獲正式核準(zhǔn)批復(fù)。同年10月，中美合作雙方在北京舉辦全球媒體發(fā)布會(huì)，大新聞引發(fā)舉世矚目。

此后，中美雙方的合資協(xié)議談判耗時(shí)近一年，直至2015年9月正式簽署合資協(xié)議。北京首寰文化旅游投資有限公司總經(jīng)理于學(xué)忠曾在采訪中表示：“雙方都組建了談判小組，一共請(qǐng)來了8家律所，談判協(xié)議多達(dá)70萬字，每一項(xiàng)談判都十分謹(jǐn)慎。”

環(huán)球影城的入華路徑與迪士尼相似，合乎各方預(yù)期的股權(quán)劃分方式是項(xiàng)目推進(jìn)的前提。

上海迪士尼樂園由中美兩國(guó)企業(yè)共同運(yùn)營(yíng)，合作雙方投資設(shè)立了兩家業(yè)主公司與一家管理公司。中方上海申迪集團(tuán)持有業(yè)主公司57%的股份，美方迪士尼持有剩余的43%股份。對(duì)于管理公司，迪士尼持有70%的股份，申迪則持有30%股份。申迪集團(tuán)由陸家嘴集團(tuán)、錦江集團(tuán)、上海文廣集團(tuán)、百聯(lián)集團(tuán)四家組成。

同樣的，北京環(huán)球影城由中美雙方公司合資擁有。5家國(guó)有企業(yè)共同設(shè)立的首寰投資占有70%項(xiàng)目股份，負(fù)責(zé)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)工作；美方康卡斯特環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團(tuán)則占有剩余的30%股份。

迪士尼樂園在不同地區(qū)的落地模式各不相同，分為授權(quán)經(jīng)營(yíng)、獨(dú)資、合資等類別。環(huán)球影城則多采用知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可模式。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，二者最終都選擇了合資運(yùn)營(yíng)。

知名國(guó)有企業(yè)入局之后，本土優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮到極致。

據(jù)《法制晚報(bào)》報(bào)道，在建設(shè)環(huán)球影城的過程中，首發(fā)集團(tuán)負(fù)責(zé)對(duì)京哈高速和六環(huán)路進(jìn)行改造，新建兩座直通度假區(qū)的立交橋；京投公司負(fù)責(zé)建設(shè)地鐵7號(hào)線東延工程和八通線南延工程，將地鐵終點(diǎn)站延伸至度假區(qū)；通州區(qū)負(fù)責(zé)市政配套，將項(xiàng)目所需的水、電、氣、熱等各類市政管線接至項(xiàng)目用地。

迪士尼和環(huán)球影城先后進(jìn)軍中國(guó)，代表著全球?qū)嵕皧蕵钒鎴D的大趨勢(shì)。

2020年7月，美國(guó)主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）與AECOM經(jīng)濟(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布《2019年主題公園與博物館報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，北美前20大樂園的2019年度游客總量為1.591億人次，增長(zhǎng)率僅1%。而歐洲前20大樂園的2019年度游客總量為6465.7萬人次，下降1.1%。

相較于勢(shì)頭萎靡的歐美地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出截然不同的面貌。國(guó)際市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)ResearchandMarkets提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)主題公園市場(chǎng)規(guī)模（按銷售額計(jì)）達(dá)85億美元，預(yù)計(jì)2020年至2027年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)7.2%，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)138億美元。

隨著居民人均可支配收入穩(wěn)步上升，旅游休閑的需求得到釋放，中國(guó)市場(chǎng)活力將被進(jìn)一步激發(fā)。在歐美陷入瓶頸的主題樂園巨頭們，紛紛將目光投向東方。

默林娛樂緊跟迪士尼與環(huán)球影城的步伐，頻頻布局落子。默林娛樂旗下全球首家室內(nèi)主題樂園“小豬佩奇的玩趣世界”于2018年10月登陸上海。更引人注意的是，默林娛樂接連敲定三大項(xiàng)目，將分別于四川天府新區(qū)、上海金山區(qū)、北京房山區(qū)興建樂高主題樂園，足見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。

隨著時(shí)間推進(jìn)，踏足這片大地的“好虎”只會(huì)越來越多，本土主題公園何以突圍？

賽跑

迪士尼樂園不僅是IP的轉(zhuǎn)化端，它同時(shí)在構(gòu)建新的超級(jí)IP。

2018年3月，一只粉紫色的兔子伙伴加入上海迪士尼樂園，中文名為星黛露。時(shí)至今日，度假區(qū)售出的星黛露主題的商品疊加起來，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

今年9月，星黛露所在的“達(dá)菲家族”再添一只小狐貍“玲娜貝兒”。玲娜貝兒迅速躥紅，被網(wǎng)友戲稱為“新晉頂流女明星”。

北邊的環(huán)球影城也有自己的流量密碼，威震天與游客的趣味互動(dòng)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。當(dāng)玲娜貝兒與威震天在熱搜榜上爭(zhēng)奪熱度時(shí)，背后的樂園IP經(jīng)濟(jì)學(xué)更是被推演到了全新階段。

與米老鼠相比，玲娜貝兒的背景故事極單薄，寥寥四五句話就能概括完畢。雖然迪士尼為達(dá)菲家族創(chuàng)作的故事體量甚微，但星黛露們依然能俘獲粉絲芳心。

一方面，迪士尼對(duì)受眾審美的把握力毋庸置疑，色調(diào)明艷的、毛茸茸的小型哺乳動(dòng)物，精準(zhǔn)戳中少女心。另一方面，達(dá)菲家族的熱度顯現(xiàn)了迪士尼極高的品牌價(jià)值，解決了面向消費(fèi)者的傳播成本與信任門檻。

品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)疊加之下，迪士尼似乎不費(fèi)吹灰之力，就造出了本土企業(yè)望塵莫及的樂園IP。

國(guó)產(chǎn)樂園門票收入的比重遠(yuǎn)高于迪士尼，這是一道持續(xù)多年的難題。其本質(zhì)是中國(guó)樂園IP乏力，也恰恰暴露了本土IP鏈條的薄弱之處。

從用戶感知的角度看，IP熱似乎已經(jīng)興起了許久。在打造文化品牌這件事上，行業(yè)內(nèi)的本土公司可謂不遺余力。華強(qiáng)方特開發(fā)“熊出沒”主題項(xiàng)目，歡樂谷集團(tuán)與快看漫畫簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，無一不是志在于此。

全球視野下，本土IP開發(fā)顯然有著極大的發(fā)展空間。當(dāng)下大行其道的IP改編，主流方式是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)中取材，向影游端開發(fā)，但極少數(shù)能伸展至實(shí)體娛樂與線下周邊。

這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)IP缺少集群效應(yīng)，以至于人才儲(chǔ)備長(zhǎng)期不足，結(jié)果必然是IP開發(fā)的專業(yè)化程度低。盡管概念已然流行起來，但I(xiàn)P的精品化仍需要更進(jìn)一步、更長(zhǎng)周期的耕耘。這是文化產(chǎn)業(yè)上下游的共同命題，無法速成。

尾聲

歡慶五周年之際，上海迪士尼公布了一連串趣味數(shù)字。

五年來，上海迪士尼樂園售出了577萬個(gè)毛絨玩具、250多萬枚徽章、440萬只漢堡以及約500萬支米奇和米妮經(jīng)典冰淇淋；向游客發(fā)放的迪士尼主題貼紙超過1300萬張；標(biāo)志性游樂項(xiàng)目“創(chuàng)極速光輪”的運(yùn)行里程超過160萬公里……

在迪士尼公布的數(shù)據(jù)中，寫在最后的一條是“5+50”——2021年既是上海迪士尼度假區(qū)的五周年，也是美國(guó)奧蘭多迪士尼度假區(qū)的50周年紀(jì)念。

相比于紀(jì)念品數(shù)以百萬計(jì)的龐大銷量，小小的“5”和“50”顯得很不起眼，卻能讓所有奮力追趕的后來者呼吸一窒。

壞消息是，在數(shù)十年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)面前，任何雄心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)都注定成為漫長(zhǎng)的馬拉松。

好消息是，對(duì)所有夢(mèng)想家來說，“超越迪士尼”本身就是個(gè)可疑的目標(biāo)。

因?yàn)榧词故堑鲜磕嶙约?，也將永遠(yuǎn)在這條跑道上驚魂不定地逃亡——搶在世人的偏愛過期之前。

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中國(guó) 迪士尼 主題公園

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