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喬家大院，被視為“北方民居建筑史上的璀璨明珠”，承載著流傳百年的晉商財富神話。而盛名之下，這塊山西旅游的金字招牌，卻多年身處風(fēng)雨飄搖。

從首次改制引發(fā)百名員工上訪，到“賣身”煤老板由民營控股；從掛牌新三板僅半年后閃電退市，到入選5A景區(qū)不足五年即被摘牌……喬家大院一度是當(dāng)?shù)卣⒚駹I資本、村民職工、文物保護單位等多方博弈的漩渦，十幾年間數(shù)次易主，風(fēng)波不斷、爭議不休。

今年8月，在晉中市祁縣全域旅游項目簽約儀式上，喬家大院迎來新一任接盤者——山西文旅集團與山西喬家大院旅游股份有限公司（下稱“喬旅股份”）、山西智旅博翔旅游置業(yè)開發(fā)有限公司（下稱“智旅博翔”）分別簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。由此，山西文旅集團又將省內(nèi)一重量級景區(qū)納入麾下。

不過，如今的喬家大院早已失去5A光環(huán)，何時復(fù)牌仍是未知數(shù)。

疫情與口碑的雙重影響下，2020年全年喬家大院接待游客128.5萬人，僅達到2017年游客量的60%（公開渠道中暫未檢索到2018年、2019年游客數(shù)據(jù)）。與此同時，喬旅公司營收高度依賴的門票業(yè)務(wù)，價格由最高點138元/人逐漸降至115元/人。景區(qū)周邊曾高調(diào)啟動、宣稱總投資30億元的千畝商旅文化項目，也在摘牌后的兩年中杳無音信。

一夜跌落神壇的喬家大院，對于山西文旅集團來說是“香餑餑”還是“燙手山芋”？被外界視為“激進派”的新晉省級旅游集團，又能否拯救這家迫切渴望復(fù)牌的傳統(tǒng)景區(qū)？

多方博弈，三度易主

如果要追溯國內(nèi)最早一批享受“影視IP+流量紅利”的景區(qū)，喬家大院或許算得上一個。

1991年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《大紅燈籠高高掛》，以及2006年央視電視劇的收視冠軍《喬家大院》，讓這座近300年歷史的清代民居迅速聞名海外，喬家大院一躍成為初代網(wǎng)紅景點。

隨之而來的游客流量與景區(qū)收益。2006年“五一”黃金周，喬家大院共接待游客38.8萬人次。這一年，喬家大院所在的祁縣全年財政收入約2.9億元，而喬家大院景區(qū)的年收入就已接近3000萬元。

作為山西省內(nèi)的無礦產(chǎn)資源縣，彼時祁縣招商引資的最大招牌，便是以喬家大院景區(qū)為主的文旅產(chǎn)業(yè)。將景區(qū)經(jīng)營權(quán)作價入股、利用改制招商引資的設(shè)想，早在2002年就被縣政府提上日程，但隨即被山西文物部門制止。

直到2007年舊話重提。

時任祁縣縣長、祁縣遠(yuǎn)大投資公司董事長的李丁夫，計劃與上海盛富投資、重慶中昊投資簽訂意向書，共同投資喬家大院景區(qū)項目開發(fā)建設(shè)和景區(qū)經(jīng)營，政府及另外兩家公司股權(quán)分別為25%、50%和25%。

喬家大院被“賤賣”的消息，一經(jīng)傳出即引起軒然大波。

政府自然希望招商引資，村民也支持商業(yè)開發(fā)，但喬家大院民俗博物館的百名職工們，擔(dān)心轉(zhuǎn)讓后可能出現(xiàn)的裁員潮，激烈反對甚至層層上訪，驚動山西省政府和文物局。山西省文物局則認(rèn)為，喬家大院主體（即民俗博物館所處的在中堂），經(jīng)營權(quán)應(yīng)收歸山西省文物局。政府、資本、村民、職工、文物單位，各方利益難以平衡。

最終，這場爭議以省政府宣布“喬家大院經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓意向違反《文物保護法》”，同時取消李丁夫遠(yuǎn)大投資的法人代表資格作為收尾。

而縣政府的引資意向并未終結(jié)于此。2008年6月，喬家大院首次改制工作啟動，經(jīng)祁縣國資委同意，山西喬家大院旅游股份有限公司成立：

其中，民營資本上海盛富投資原為70%控股股東，但在2009年4月補足認(rèn)繳資本時由于“無法實繳出資”，持股比例降至2.5%；

祁縣國資委出資方式則是實物，即景區(qū)內(nèi)除在中堂之外的“三堂一園”（德興堂、寧守堂、保元堂、喬家花園）”改擴建工程；

此外，祁縣喬家堡旅游景點開發(fā)有限公司持股20%。

相比首次設(shè)立股份公司，真正令喬家大院陷入爭議的是第二次改制。

2016年經(jīng)祁縣政府批準(zhǔn)，當(dāng)?shù)貒Y委將喬旅股份的45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓，被山西景世恒華以5220萬元的價格競得，國有股份降至32.5%。經(jīng)過一次增資后，祁縣國資委持有的股份再降至13%，山西景世恒華獲得控股權(quán)。

第二次改制后，260年歷史的喬家大院從國有景區(qū)變?yōu)槊駹I景區(qū)，并迎來一位27歲的年輕實控人唐凱。 

山西景世恒華入主后，喬旅公司于2017年登陸新三板，成為山西省內(nèi)首個掛牌新三板的文旅品牌。但隨之而來的，是“喬家大院”商標(biāo)使用權(quán)落空、喬旅公司上市不足一年便終止掛牌、喬家大院被摘牌5A級景區(qū)等風(fēng)波。

當(dāng)山西文旅集團接盤、景區(qū)迎來第三次易主時，喬家大院“傳統(tǒng)民居翹楚”的名氣仍在。但多年積弊下，喬家大院已不再是昔日那塊穩(wěn)定可靠的金字招牌。

靠天吃飯，跌落神壇

“皇家看故宮，民宅看喬家。”

作為以古代建筑和地方文化為核心吸引物的景區(qū)，喬家大院幾乎占盡了先天及后天的資源優(yōu)勢。其不僅保留了風(fēng)格獨特的民居建筑及晉商歷史，還在1985年被選址為祁縣民俗博物館，陳展5000多件珍貴文物。再疊加多部熱播影視劇的宣傳效應(yīng)，喬家大院可謂是歷史價值、藝術(shù)價值、科研價值與高知名度兼?zhèn)洹?/p>

2002年，喬家大院被評定為4A級旅游景區(qū)；2014年，其又入選為山西第五個國家5A級旅游景區(qū)。

從景區(qū)角度來看，5A是傳統(tǒng)評估體系中的最高級別，代表著旅游資源與服務(wù)設(shè)施的雙重品質(zhì)認(rèn)證，在目的地品牌效應(yīng)、認(rèn)知程度、客流營收等方面發(fā)揮的作用不言而喻。而對于城市來說，5A景區(qū)不僅能帶來旅游消費與行業(yè)榮譽，也能聯(lián)動發(fā)展更多文旅項目，甚至打造一張“城市名片”，幫助目的地爭取更大的招商引資力度。這足以窺見喬家大院對于祁縣、晉中甚至山西省的意義。

而跌落神壇也只在一夜之間。

2019年8月，文旅部依照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)定，對喬家大院景區(qū)予以取消質(zhì)量等級處理。此時距離其入選5A景區(qū)還不足五年。

據(jù)文旅部發(fā)布的暗訪調(diào)查報告，喬家大院摘牌時存在六大問題：旅游產(chǎn)品類型單一、過度商業(yè)化、交通游覽方面存在不足、安全衛(wèi)生投入不夠、景區(qū)綜合管理有待提高、資源保護有缺陷。

致命原因集中于前兩點：

一是在產(chǎn)品類型單一，更新?lián)Q代不及時。喬家大院仍以靜態(tài)建筑展示和室內(nèi)主題陳列為主，尤其在室內(nèi)展陳部分，內(nèi)容呈現(xiàn)方式、更新維護力度都難以達到5A級標(biāo)準(zhǔn)。

二是過度商業(yè)化問題，嚴(yán)重影響景區(qū)品質(zhì)與口碑。摘牌前喬家大院景區(qū)內(nèi)購物場所數(shù)量多、面積大，院內(nèi)廣告遍布，經(jīng)營秩序規(guī)范難以維護，甚至出現(xiàn)不明碼標(biāo)價、虛假銷售等事件。2018年，當(dāng)大批國有景區(qū)推進門票降價時，喬家大院的門票價格卻逆勢漲至138元/人。

游客對于品質(zhì)和價格是最敏感的。山西省晉商大院林立，僅以同在晉中市的4A級景區(qū)王家大院為例，其占地面積為喬家大院11倍，而55元的門票價格不及后者一半。長此以往，喬家大院的口碑在不斷對比中加速下滑。

喬家大院的問題，也是多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型之惑。

以觀光型產(chǎn)品為主的老牌5A景區(qū)，曾借助等級評定政策建立品牌認(rèn)知度，游客們蜂擁而至，門票收入成為景區(qū)們的營收支柱。以喬家大院為例，2015年其門票收入在全年營收中占比高達99.37%，2016年這一數(shù)字則為98.04%。而物價過高、虛假銷售等現(xiàn)象，也在多數(shù)景區(qū)做“一次性生意”的大背景下難以根除。

而休閑旅游時代，越來越多的游客傾向于觀光型、舒適性與體驗度兼具的目的地，市場對于景區(qū)的評定標(biāo)準(zhǔn)不斷更新。同時，伴隨著目的地營銷新模式、新渠道的興起，以及消費者評價透明度的提升，為游客提供了更多衡量景區(qū)的參考維度。尤其在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，高頻次、短距離、低單價的旅游消費成為趨勢，一次性買賣不再是生財之道，觀光型產(chǎn)品為主的景區(qū)吸引力似乎正在消退。

回看第二次改制時，喬家大院曾被外界調(diào)侃為“賣身”煤老板。據(jù)新京報報道，彼時喬旅股份實控人唐凱的父親唐銀龍，曾將一個瀕臨倒閉的集體煤礦改制為年產(chǎn)能30萬噸的標(biāo)準(zhǔn)化礦井。

但上述改制經(jīng)驗無法跨行業(yè)復(fù)制到喬家大院。煤炭企業(yè)“靠天吃飯”的經(jīng)營思路，也無法運營管理好一個5A景區(qū)。

“前5A”的接盤俠好當(dāng)嗎？

對于喬家大院來說，“國家隊”山西文旅集團的接手，或許意味著一次“重生”。

山西文旅集團成立于2017年8月，是在整合山西省經(jīng)貿(mào)集團、山西省投資集團、晉能集團和山西能源交通集團文化旅游資產(chǎn)，以及山西省直單位相關(guān)經(jīng)營性資產(chǎn)基礎(chǔ)上設(shè)立的省屬大型國有文化旅游類企業(yè)。成立以來，以打造省域文化旅游產(chǎn)業(yè)“旗艦”為目標(biāo)，形成 “景區(qū)運營、酒店管理、智慧旅游、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、綜合能源、海外園區(qū)、產(chǎn)融結(jié)合、資產(chǎn)管理”八大產(chǎn)業(yè)板塊。截至2020年底，資產(chǎn)總額已達601.4億元。

相比只重門票收入現(xiàn)金流的民營資本方，山西文旅集團的優(yōu)勢顯而易見，全域旅游資源整合下文化線、旅游線、產(chǎn)業(yè)線、資本線的串聯(lián)，以及眾多大型景區(qū)運營管理經(jīng)驗等，看似都能為喬家大院的改進升級保駕護航。

與此同時，喬家大院再創(chuàng)5A景區(qū)的需求，也是真的迫切。

公開信息顯示，喬家大院被摘牌后，山西省文旅廳一名副巡視員曾擔(dān)任景區(qū)整改提升再創(chuàng)5A工作領(lǐng)導(dǎo)小組常務(wù)副組長，進行為期一年的駐縣指導(dǎo)。

即使摘牌一年后，喬家大院依然在2020年“十一”黃金周期間，以8.02萬的接待人數(shù)和828.42萬元門票收入并列全省第三。此外，《山西祁縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃（2020-2035）》中特別提到，結(jié)合喬家大院景區(qū)的相關(guān)旅游資源發(fā)展業(yè)態(tài)豐富的綜合休閑文旅產(chǎn)業(yè)，打造集文化、旅游、休閑、娛樂為一體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

喬家大院之于地方的重要性及其復(fù)牌的急切程度，可見一斑。那么對于山西文旅集團來說，這個接盤俠的角色，好當(dāng)嗎？

僅從景區(qū)的產(chǎn)品類型來看，喬家大院摘牌后已迅速進行一次整改，景區(qū)內(nèi)大部分商業(yè)店鋪已經(jīng)拆除，變?yōu)闉槲膭?chuàng)展區(qū)、非遺文化展區(qū)或休息區(qū)。但或囿于景區(qū)規(guī)劃與占地面積，在休閑體驗業(yè)態(tài)方面并未做太多創(chuàng)新。

喬家大院不是沒有想過升級。正如“走下山”進行二次創(chuàng)業(yè)的黃山，喬家大院也曾嘗試在景區(qū)外打造增量產(chǎn)品及服務(wù)，并于2018年10月舉辦一場盛大的“全球首發(fā)儀式”，宣告以喬家大院·夢境瑯環(huán)（下稱“夢境瑯環(huán)”）為名的千畝商旅文化作品正式問世。

據(jù)晉中市政府官網(wǎng)信息，該項目是喬家大院“資源整合與綜合開發(fā)的重要抓手”，規(guī)劃占地面積約715畝，總投資30億元，于2017年1月列入省政府基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域旅游業(yè)重點工程，2018年列入市政府重點工程。夢境瑯環(huán)規(guī)劃在原景區(qū)外建設(shè)采茗源、輻輳市集等十大景點，配套歷史商業(yè)街區(qū)、停車場、游客中心等服務(wù)區(qū)，打造為“國內(nèi)一流的文旅綜合小鎮(zhèn)”。

但自2019年5月后，公開渠道中該項目的相關(guān)進展就不再更新。某房產(chǎn)交易信息平臺，夢境瑯環(huán)一期項目曾計劃開售產(chǎn)權(quán)40年的商鋪，地產(chǎn)屬性仍較明顯。而在新景區(qū)業(yè)態(tài)打造上，后續(xù)或仍面臨招商運營等一系列難題。

此外，喬家大院最初憑借一系列影視劇的東風(fēng)走紅。隨著目的地營銷模式、信息獲取方式的更新迭代，以及新一代主流消費群體的崛起，在年輕客群中提高聲量，找到繼《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》之后的流量密碼，對于喬家大院來說同樣重要。

拿下曾經(jīng)的5A景區(qū)、山西省的旅游招牌固然不錯。但山西文旅集團在企業(yè)300億營收的“激進”愿景下，如何兼顧喬家大院開發(fā)成本、商業(yè)收益與游客體驗中，如何借此打通整合更多文旅資源，又如何恢復(fù)喬家大院的品牌認(rèn)知、市場口碑和最重要的5A光環(huán)，這些將是山西文旅集團接盤后需要作答的思考題。

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5A景區(qū) 喬家大院 山西文旅集團

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