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投資近百億，能捧紅一個冷門目的地嗎？

號稱“陶淵明筆下世外桃源唯一原型地”的常德市桃花源風(fēng)景區(qū)，多年來受限于并不突出的存量資源，同名景區(qū)的激烈競爭，目的地在資源開發(fā)與旅游營銷方面的滯后等因素，在目的地競爭中表現(xiàn)始終平淡。

消費升級背景下，越來越多的山水景區(qū)開始進行項目新建和改造，古鎮(zhèn)、演藝已然成為各大景區(qū)的標(biāo)配，桃花源也是其中之一。但這兩者同時也是產(chǎn)品同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，桃花源景區(qū)投入近百億資金、重點打造的古鎮(zhèn)和演藝項目，市場反響仍是冷淡。

近期《向往的生活》的開播，為拍攝地桃花源帶來了一波關(guān)注度 ，但從以往經(jīng)驗來看，如果目的地沒有形成新的產(chǎn)品體系，來承接、延長體驗和消費，也就難以脫離觀光打卡模式，最終快速沉寂。原生資源不足的情況下，短期流量提升為何難以實現(xiàn)對景區(qū)現(xiàn)狀的扭轉(zhuǎn)？桃花源發(fā)展瓶頸背后，凸顯出類似山水景區(qū)的哪些結(jié)構(gòu)性困境？這些困境又該如何擺脫？

黯淡的桃花源

桃花源風(fēng)景區(qū)是國內(nèi)老牌景點之一。據(jù)考證，早在晉代，桃花源中的桃源山上即建有桃源觀。陶淵明以一篇《桃花源記》讓桃花源名揚天下，到宋代時，桃花源被從武陵縣區(qū)劃出，設(shè)為桃源縣。1991年，湖南省桃花源風(fēng)景名勝區(qū)管理處成立，2001年，桃花源風(fēng)景區(qū)被評為國家4A級旅游景區(qū)。

盡管歷史悠久，但地處湘西北的桃花源風(fēng)景區(qū)，在張家界與鳳凰古城兩大景區(qū)映襯下，顯得有些黯淡。在小紅書APP上，張家界相關(guān)筆記共4萬+篇，鳳凰古城2萬+篇，而桃花源景區(qū)僅有4900+篇，差距明顯，在攜程等流量更大的OTA平臺上同樣如此。

其中一大重要原因在于，與被列為世界遺產(chǎn)的張家界風(fēng)景區(qū)和民俗特色鮮明的鳳凰古城相比，桃花源景區(qū)本身資源優(yōu)勢并不突出。官網(wǎng)信息顯示，桃花源風(fēng)景區(qū)位于阮江江畔，內(nèi)有著秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、五柳湖、萬畝桃林等多重景觀。但總的來看景區(qū)內(nèi)以山水景觀為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，且缺乏知名度。觀光游占主導(dǎo)地位的時期，桃花源風(fēng)景區(qū)未能形成相應(yīng)的聲量和知名度，是一家典型的非知名的山水景區(qū)。

2011年起，常德市開始大力推進桃花源旅游的發(fā)展，時任常德市副市長的沈習(xí)淼在推介會中表示，常德擬在10年內(nèi)投資100億元對桃花源進行綜合開發(fā)，將其打造成“世外桃源”。同年，桃花源風(fēng)景區(qū)上收市管，桃花源管理區(qū)成立，全面負責(zé)桃花源的開發(fā)建設(shè)和管理，先后共投入資金6000余萬元，對景區(qū)進行老景區(qū)提質(zhì)擴容、完善基礎(chǔ)設(shè)施配套等。此外，還由常德市文化旅游投資開發(fā)集團有限公司投資成立常德市桃花源旅游管理有限公司，負責(zé)景區(qū)的日常運營管理。

一般來說，主管部門層級的提升，能夠在政策、資本等多個層面為景區(qū)開發(fā)管理提供更多支持，也有利于爭取到更多社會資本投入到重資產(chǎn)項目的建設(shè)中。

2014年起，桃花源景區(qū)閉園三年，投資近百億元對景區(qū)進行提質(zhì)改造。2017年9月，近12平方公里的桃花源核心景區(qū)重新開園，建成秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、桃花源古鎮(zhèn)、桃川萬壽宮等九大景觀項目，桃花源風(fēng)景區(qū)面積從2平方公里擴展到20平方公里，日接待游客能力由3000人次增加到5萬人次。2020年末，桃花源風(fēng)景區(qū)成功晉升為國家5A級景區(qū)。

但可以看到的是，桃花源景區(qū)提質(zhì)改造內(nèi)容集中于規(guī)模擴大、景區(qū)項目整合、設(shè)施優(yōu)化等基礎(chǔ)層面，改造后的景區(qū)仍然以溪、谷、山等觀光性景觀為主。作為改造的“重頭戲”，公開信息顯示，桃花源古鎮(zhèn)總投資超過60億，打造成一處集餐飲、旅居、娛樂、購物等為一體的綜合性古鎮(zhèn)。但在古鎮(zhèn)風(fēng)潮興起的背景下，桃花源古鎮(zhèn)并未脫離仿古建筑+商業(yè)街區(qū)的打造模式，缺少文化積淀， 推出后口碑和熱度均不甚理想。

（圖片來源：攜程APP）

在常德市打造集田園風(fēng)光、休閑度假為一體的國內(nèi)知名旅游目的地的背景下，2020年，桃花源主題度假酒店正式投建，總投資約6億元，定位為“酒店+樂園“全天候一站式休閑度假綜合體，成為景區(qū)內(nèi)第一家投入建設(shè)的高星酒店。踏出第一步后，桃花源景區(qū)的休閑度假項目后續(xù)如何打造、又將如何與現(xiàn)存旅游資源形成互補，帶動客流量的提升與轉(zhuǎn)化等等問題都對目的地的發(fā)展提出了考驗。

要做桃花源記唯一原型地？

除了省內(nèi)目的地之間的競爭，桃花源景區(qū)還面臨著同類甚至雷同景區(qū)的競爭。具體來說，各方對桃花源是否真實存在、所在位置的說法不一，歷史上被認為桃花源舊址的多達20多處，全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了若干以桃花源為名的景區(qū)。

其中，名氣最大，對常德桃花源風(fēng)景區(qū)形成較大“威脅”的是位于重慶的酉陽桃花源景區(qū)。1999年，位于武陵山區(qū)里的“大酉洞”正式更名為酉陽桃花源景區(qū)。具體來看二者的旅游產(chǎn)品，與常德桃花源相比，酉陽桃花源位于武夷山腹地，山岳景觀更為突出，此外，還擁有溶洞景觀、土家族苗族民俗文化等特色旅游資源，相較而言產(chǎn)品更為豐富多樣，但在基礎(chǔ)設(shè)施方面較為落后。

在重慶市大力發(fā)展旅游業(yè)的背景下，酉陽以桃花源為主題建設(shè)了古桃源、伏羲洞、酉州古城、桃花源森林公園、桃花源廣場、桃花源風(fēng)情小鎮(zhèn)、二酉山世外桃源文化主題公園、桃源大舞臺等一系列項目，全力打造陶淵明筆下“世外桃源”原型。從2005年到2012年，酉陽桃花源景區(qū)從國家1A級景區(qū)成長為5A級景區(qū)，領(lǐng)先常德桃花源風(fēng)景區(qū)近8年。

同為國家級景區(qū)，提供的旅游產(chǎn)品主題雷同、類型相似，景區(qū)區(qū)位鄰近，種種因素都加劇了二者間的競爭。2016年，酉陽打出了“世界上有兩個桃花源，一個在你心中，一個在酉陽”的宣傳語，并在新浪微博開屏頁面進行投放。此舉加劇了二者間的競爭態(tài)勢，雙方網(wǎng)友就桃花源屬地話題產(chǎn)生了激烈爭論，并且持續(xù)至今。

“冠名權(quán)”爭奪背后，是旅游產(chǎn)業(yè)對地方經(jīng)濟發(fā)展的重要性日漸突出。近年來，圍繞景區(qū)的提質(zhì)升級，常德和酉陽都有不少動作。2019年，酉陽桃花源的軌道觀光車項目投入建設(shè)，建成后游客日運輸量達到8000人次。而在重慶市做大做強文旅產(chǎn)業(yè)的重要抓手——武陵山文旅發(fā)展聯(lián)盟中，酉陽縣是首批成員單位之一。該聯(lián)盟提出要進一步整合區(qū)域內(nèi)文化和旅游資源，打破行政區(qū)壁壘，推進區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢互補、密切合作、協(xié)調(diào)發(fā)展，做大做強武陵山文化和旅游產(chǎn)業(yè)，逐步將武陵山區(qū)域打造成全國知名的生態(tài)民俗文化旅游目的地。 

相對于重慶將酉陽桃花源納入整個目的地建設(shè)板塊中，常德桃花源現(xiàn)階段更重視打出品牌效應(yīng)。桃花源這塊招牌對常德的重要性，從湖南省文旅廳、常德市人民政府成為桃花源文化旅游節(jié)主辦單位，常德市政府將“辦好常德桃花源旅游節(jié)等節(jié)會活動”寫進2021年《政府工作報告》等動作中也可以看出。

近年來，在對外宣傳推介中，常德桃花源風(fēng)景區(qū)越來越重視強調(diào)自己為“陶淵明筆下世外桃源唯一原型地”。互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著目的地營銷方式更為多元化，聯(lián)動《向往的生活》、《快樂大本營》等熱播綜藝，也可以看作是常德桃花源提升自身影響力，加重冠名權(quán)競爭籌碼的系列動作之一。

綜藝帶來的推廣效果也較為明顯。公開信息顯示，5月1日，桃花源風(fēng)景區(qū)旅游總?cè)舜?.12萬人次，接待游客量位居湖南省省第一。整個五一假期，風(fēng)景區(qū)累計接待游客20.75萬人次、同比增長119.57%，累計實現(xiàn)收入4082萬元、同比增長44.46%。

綜藝帶來的流量能持續(xù)嗎？

盡管熱播綜藝加持，但帶來的流量很大程度上并非基于桃花源景區(qū)本身的項目和體驗，而是名人效應(yīng)釋放的結(jié)果，這部分客流量最終能夠?qū)崿F(xiàn)多少留存和轉(zhuǎn)化還得打上問號。

具體來說，以《向往的生活》為代表的慢生活綜藝輸出的是生活方式，觀眾更關(guān)注明星之間的互動，目的地僅作為背景出現(xiàn)，可替代率極高。在節(jié)目正片中，對桃花源的呈現(xiàn)以“蘑菇屋”和周圍有限的空間環(huán)境為主，前述桃花源景區(qū)的諸多景觀并未傳達給觀眾。在豆瓣頁面上，熱門評論被節(jié)目嘉賓相關(guān)內(nèi)容占據(jù)，作為取景地的桃花源景區(qū)也陷入無人關(guān)注的尷尬局面。

另一方面，流量的轉(zhuǎn)化是基于目的地提供的服務(wù)和產(chǎn)品能否滿足市場需求。《爸爸去哪兒》中的福建東庠島，《向往的生活》中的湘西翁草村、北京霧靈山等目的地，都因缺乏差異化產(chǎn)品或產(chǎn)品可替代性強等因素，在曝光下降后快速沉寂，綜藝“帶貨”效果難以持久。相較之下，《親愛的客?！分械纳称骂^景區(qū)等小眾目的地，反而能夠憑借沙漠景觀等差異化資源持續(xù)吸引客流。

圖片

若從這個層面來看桃花源，近年來其在豐富產(chǎn)品供給層面做出來不少努力，如花費大力氣打造了桃花源古鎮(zhèn)、沉浸式演藝等項目，但某種程度上來說并不成功。

除了前述遭到差評的古鎮(zhèn)項目，桃花源景區(qū)“6+1”項目中的重頭戲——大型實景演出《湘遇桃花源》和《桃花源記》，分別號稱“中國首部微時空行浸式互動體驗劇”和“國內(nèi)首個河流劇目” ，但兩部劇目上演后網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度并不高。在攜程APP中，《湘遇桃花源》尚未有觀眾發(fā)表評論，《桃花源記》也僅有50+條，其中好評集中于觀賞效果，而對演出劇情薄弱、性價比不高等方面詬病較多。

從整個文旅產(chǎn)業(yè)來看，古鎮(zhèn)、演藝等項目已然成為各大景區(qū)的標(biāo)配。盡管結(jié)合了桃花源的在地特色和文化背景，但桃花源古鎮(zhèn)和演藝項目本質(zhì)上仍未脫離對其它目的地的模仿，尚未基于自身較為獨特的資源稟賦，打造出差異化產(chǎn)品體系。后續(xù)來看，在產(chǎn)品未能形成差異化優(yōu)勢的情況下，一時的熱度終究難以維持。

桃花源走向何方？

盡管項目上缺少亮點，但桃花源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展仍有不少積極因素。

其一，是與湖南廣電的深度綁定。除了綜藝外，2020年12月25日，桃花源與湖南廣播影視集團達成戰(zhàn)略合作意向；2021湖南衛(wèi)視“一起向往”春夏迎新大會于4月28日在景區(qū)內(nèi)召開，發(fā)布了春夏季度的綜藝節(jié)目與影視劇集等內(nèi)容。既借助景區(qū)內(nèi)的山水實景和演藝節(jié)目創(chuàng)新了傳統(tǒng)招商方式，也向省外游客推介桃花源風(fēng)景區(qū)。

在2021年3月25日的桃花源文化旅游節(jié)上，桃花源旅游管理區(qū)管理委員會與湖南廣電集團下的湖南電廣傳媒股份有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，提出要穩(wěn)步推進共同做大做強桃花源文旅產(chǎn)業(yè)、打造國內(nèi)乃至全球知名的文旅IP。白鱗洲文旅開發(fā)項目、瀟湘影視基地項目也在穩(wěn)步推進中。與湖南廣電的綁定，也為桃花源風(fēng)景區(qū)的后續(xù)發(fā)展提供了更多想象空間。

其次，是休閑度假游、康養(yǎng)旅游的發(fā)展契機。七普數(shù)據(jù)顯示，湖南省內(nèi)人口正加速向長株潭城市群、尤其是省會長沙聚集，城市化速度進一步加快。從產(chǎn)業(yè)布局來看，長株潭三市形成了以資源型、重工業(yè)為主的工業(yè)體系，不適宜打造康養(yǎng)、休閑度假等旅游產(chǎn)品。而桃花源與武陵源旅游區(qū)（張家界、索溪峪、天子山）、吉首鳳凰旅游區(qū)、猛洞河旅游區(qū)相連在一條旅游線上，構(gòu)成湖南西部旅游大區(qū)。西部區(qū)域傳統(tǒng)旅游旺地的先發(fā)優(yōu)勢、山區(qū)為主的地理環(huán)境都為發(fā)展休閑游、康養(yǎng)旅游創(chuàng)造了條件。

桃花源旅游管理區(qū)黨委書記、管委會主任伍彩霞曾表示，桃花源在大力推進旅游立區(qū)產(chǎn)業(yè)興區(qū)，緊扣文旅融合排頭兵、鄉(xiāng)村振興示范區(qū)、休閑康養(yǎng)新高地的目標(biāo)定位。公開資料顯示，桃花源風(fēng)景區(qū)正在進行意境桃花源、淵明田園生活體驗園、愛情之都、武陵漁村等項目的建設(shè)，基本著眼于休閑體驗游項目。今年起，農(nóng)發(fā)行常德分行將在3年時間內(nèi)，提供60億元以上信貸資金，支持桃花源重點項目建設(shè)。

但布局休閑康養(yǎng)，同樣面臨如何處理西部旅游大區(qū)之間的同質(zhì)化競爭問題，其中，如何引入新業(yè)態(tài)，豐富產(chǎn)品供給將成為關(guān)鍵，而這背后是更為深刻和復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)邏輯。此外，湘西北地區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展水平相對不高，本土市場容量有限，交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游資源開發(fā)能力較低等局限都對桃花源打造“休閑康養(yǎng)新高地”的目標(biāo)提出了挑戰(zhàn)。

桃花源的發(fā)展瓶頸，也是當(dāng)下諸多同類型景區(qū)共同面對的困境。隨著產(chǎn)業(yè)加速革新，產(chǎn)品打造、目的地營銷等方面都有了新的邏輯，一時的“熱”流量難以支撐一個目的地的崛起，目的地在打法上的持續(xù)創(chuàng)新能力，才是新一輪文旅競爭中的重點所在。

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5A景區(qū) 桃花源

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