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投資近百億，能捧紅一個(gè)冷門目的地嗎？

號(hào)稱“陶淵明筆下世外桃源唯一原型地”的常德市桃花源風(fēng)景區(qū)，多年來(lái)受限于并不突出的存量資源，同名景區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目的地在資源開(kāi)發(fā)與旅游營(yíng)銷方面的滯后等因素，在目的地競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)始終平淡。

消費(fèi)升級(jí)背景下，越來(lái)越多的山水景區(qū)開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目新建和改造，古鎮(zhèn)、演藝已然成為各大景區(qū)的標(biāo)配，桃花源也是其中之一。但這兩者同時(shí)也是產(chǎn)品同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，桃花源景區(qū)投入近百億資金、重點(diǎn)打造的古鎮(zhèn)和演藝項(xiàng)目，市場(chǎng)反響仍是冷淡。

近期《向往的生活》的開(kāi)播，為拍攝地桃花源帶來(lái)了一波關(guān)注度 ，但從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果目的地沒(méi)有形成新的產(chǎn)品體系，來(lái)承接、延長(zhǎng)體驗(yàn)和消費(fèi)，也就難以脫離觀光打卡模式，最終快速沉寂。原生資源不足的情況下，短期流量提升為何難以實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)現(xiàn)狀的扭轉(zhuǎn)？桃花源發(fā)展瓶頸背后，凸顯出類似山水景區(qū)的哪些結(jié)構(gòu)性困境？這些困境又該如何擺脫？

黯淡的桃花源

桃花源風(fēng)景區(qū)是國(guó)內(nèi)老牌景點(diǎn)之一。據(jù)考證，早在晉代，桃花源中的桃源山上即建有桃源觀。陶淵明以一篇《桃花源記》讓桃花源名揚(yáng)天下，到宋代時(shí)，桃花源被從武陵縣區(qū)劃出，設(shè)為桃源縣。1991年，湖南省桃花源風(fēng)景名勝區(qū)管理處成立，2001年，桃花源風(fēng)景區(qū)被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

盡管歷史悠久，但地處湘西北的桃花源風(fēng)景區(qū)，在張家界與鳳凰古城兩大景區(qū)映襯下，顯得有些黯淡。在小紅書APP上，張家界相關(guān)筆記共4萬(wàn)+篇，鳳凰古城2萬(wàn)+篇，而桃花源景區(qū)僅有4900+篇，差距明顯，在攜程等流量更大的OTA平臺(tái)上同樣如此。

其中一大重要原因在于，與被列為世界遺產(chǎn)的張家界風(fēng)景區(qū)和民俗特色鮮明的鳳凰古城相比，桃花源景區(qū)本身資源優(yōu)勢(shì)并不突出。官網(wǎng)信息顯示，桃花源風(fēng)景區(qū)位于阮江江畔，內(nèi)有著秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、五柳湖、萬(wàn)畝桃林等多重景觀。但總的來(lái)看景區(qū)內(nèi)以山水景觀為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，且缺乏知名度。觀光游占主導(dǎo)地位的時(shí)期，桃花源風(fēng)景區(qū)未能形成相應(yīng)的聲量和知名度，是一家典型的非知名的山水景區(qū)。

2011年起，常德市開(kāi)始大力推進(jìn)桃花源旅游的發(fā)展，時(shí)任常德市副市長(zhǎng)的沈習(xí)淼在推介會(huì)中表示，常德擬在10年內(nèi)投資100億元對(duì)桃花源進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)，將其打造成“世外桃源”。同年，桃花源風(fēng)景區(qū)上收市管，桃花源管理區(qū)成立，全面負(fù)責(zé)桃花源的開(kāi)發(fā)建設(shè)和管理，先后共投入資金6000余萬(wàn)元，對(duì)景區(qū)進(jìn)行老景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容、完善基礎(chǔ)設(shè)施配套等。此外，還由常德市文化旅游投資開(kāi)發(fā)集團(tuán)有限公司投資成立常德市桃花源旅游管理有限公司，負(fù)責(zé)景區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)管理。

一般來(lái)說(shuō)，主管部門層級(jí)的提升，能夠在政策、資本等多個(gè)層面為景區(qū)開(kāi)發(fā)管理提供更多支持，也有利于爭(zhēng)取到更多社會(huì)資本投入到重資產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)中。

2014年起，桃花源景區(qū)閉園三年，投資近百億元對(duì)景區(qū)進(jìn)行提質(zhì)改造。2017年9月，近12平方公里的桃花源核心景區(qū)重新開(kāi)園，建成秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、桃花源古鎮(zhèn)、桃川萬(wàn)壽宮等九大景觀項(xiàng)目，桃花源風(fēng)景區(qū)面積從2平方公里擴(kuò)展到20平方公里，日接待游客能力由3000人次增加到5萬(wàn)人次。2020年末，桃花源風(fēng)景區(qū)成功晉升為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。

但可以看到的是，桃花源景區(qū)提質(zhì)改造內(nèi)容集中于規(guī)模擴(kuò)大、景區(qū)項(xiàng)目整合、設(shè)施優(yōu)化等基礎(chǔ)層面，改造后的景區(qū)仍然以溪、谷、山等觀光性景觀為主。作為改造的“重頭戲”，公開(kāi)信息顯示，桃花源古鎮(zhèn)總投資超過(guò)60億，打造成一處集餐飲、旅居、娛樂(lè)、購(gòu)物等為一體的綜合性古鎮(zhèn)。但在古鎮(zhèn)風(fēng)潮興起的背景下，桃花源古鎮(zhèn)并未脫離仿古建筑+商業(yè)街區(qū)的打造模式，缺少文化積淀， 推出后口碑和熱度均不甚理想。

（圖片來(lái)源：攜程APP）

在常德市打造集田園風(fēng)光、休閑度假為一體的國(guó)內(nèi)知名旅游目的地的背景下，2020年，桃花源主題度假酒店正式投建，總投資約6億元，定位為“酒店+樂(lè)園“全天候一站式休閑度假綜合體，成為景區(qū)內(nèi)第一家投入建設(shè)的高星酒店。踏出第一步后，桃花源景區(qū)的休閑度假項(xiàng)目后續(xù)如何打造、又將如何與現(xiàn)存旅游資源形成互補(bǔ)，帶動(dòng)客流量的提升與轉(zhuǎn)化等等問(wèn)題都對(duì)目的地的發(fā)展提出了考驗(yàn)。

要做桃花源記唯一原型地？

除了省內(nèi)目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)，桃花源景區(qū)還面臨著同類甚至雷同景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。具體來(lái)說(shuō)，各方對(duì)桃花源是否真實(shí)存在、所在位置的說(shuō)法不一，歷史上被認(rèn)為桃花源舊址的多達(dá)20多處，全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了若干以桃花源為名的景區(qū)。

其中，名氣最大，對(duì)常德桃花源風(fēng)景區(qū)形成較大“威脅”的是位于重慶的酉陽(yáng)桃花源景區(qū)。1999年，位于武陵山區(qū)里的“大酉洞”正式更名為酉陽(yáng)桃花源景區(qū)。具體來(lái)看二者的旅游產(chǎn)品，與常德桃花源相比，酉陽(yáng)桃花源位于武夷山腹地，山岳景觀更為突出，此外，還擁有溶洞景觀、土家族苗族民俗文化等特色旅游資源，相較而言產(chǎn)品更為豐富多樣，但在基礎(chǔ)設(shè)施方面較為落后。

在重慶市大力發(fā)展旅游業(yè)的背景下，酉陽(yáng)以桃花源為主題建設(shè)了古桃源、伏羲洞、酉州古城、桃花源森林公園、桃花源廣場(chǎng)、桃花源風(fēng)情小鎮(zhèn)、二酉山世外桃源文化主題公園、桃源大舞臺(tái)等一系列項(xiàng)目，全力打造陶淵明筆下“世外桃源”原型。從2005年到2012年，酉陽(yáng)桃花源景區(qū)從國(guó)家1A級(jí)景區(qū)成長(zhǎng)為5A級(jí)景區(qū)，領(lǐng)先常德桃花源風(fēng)景區(qū)近8年。

同為國(guó)家級(jí)景區(qū)，提供的旅游產(chǎn)品主題雷同、類型相似，景區(qū)區(qū)位鄰近，種種因素都加劇了二者間的競(jìng)爭(zhēng)。2016年，酉陽(yáng)打出了“世界上有兩個(gè)桃花源，一個(gè)在你心中，一個(gè)在酉陽(yáng)”的宣傳語(yǔ)，并在新浪微博開(kāi)屏頁(yè)面進(jìn)行投放。此舉加劇了二者間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，雙方網(wǎng)友就桃花源屬地話題產(chǎn)生了激烈爭(zhēng)論，并且持續(xù)至今。

“冠名權(quán)”爭(zhēng)奪背后，是旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性日漸突出。近年來(lái)，圍繞景區(qū)的提質(zhì)升級(jí)，常德和酉陽(yáng)都有不少動(dòng)作。2019年，酉陽(yáng)桃花源的軌道觀光車項(xiàng)目投入建設(shè)，建成后游客日運(yùn)輸量達(dá)到8000人次。而在重慶市做大做強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)的重要抓手——武陵山文旅發(fā)展聯(lián)盟中，酉陽(yáng)縣是首批成員單位之一。該聯(lián)盟提出要進(jìn)一步整合區(qū)域內(nèi)文化和旅游資源，打破行政區(qū)壁壘，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、密切合作、協(xié)調(diào)發(fā)展，做大做強(qiáng)武陵山文化和旅游產(chǎn)業(yè)，逐步將武陵山區(qū)域打造成全國(guó)知名的生態(tài)民俗文化旅游目的地。 

相對(duì)于重慶將酉陽(yáng)桃花源納入整個(gè)目的地建設(shè)板塊中，常德桃花源現(xiàn)階段更重視打出品牌效應(yīng)。桃花源這塊招牌對(duì)常德的重要性，從湖南省文旅廳、常德市人民政府成為桃花源文化旅游節(jié)主辦單位，常德市政府將“辦好常德桃花源旅游節(jié)等節(jié)會(huì)活動(dòng)”寫進(jìn)2021年《政府工作報(bào)告》等動(dòng)作中也可以看出。

近年來(lái)，在對(duì)外宣傳推介中，常德桃花源風(fēng)景區(qū)越來(lái)越重視強(qiáng)調(diào)自己為“陶淵明筆下世外桃源唯一原型地”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著目的地營(yíng)銷方式更為多元化，聯(lián)動(dòng)《向往的生活》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱播綜藝，也可以看作是常德桃花源提升自身影響力，加重冠名權(quán)競(jìng)爭(zhēng)籌碼的系列動(dòng)作之一。

綜藝帶來(lái)的推廣效果也較為明顯。公開(kāi)信息顯示，5月1日，桃花源風(fēng)景區(qū)旅游總?cè)舜?.12萬(wàn)人次，接待游客量位居湖南省省第一。整個(gè)五一假期，風(fēng)景區(qū)累計(jì)接待游客20.75萬(wàn)人次、同比增長(zhǎng)119.57%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入4082萬(wàn)元、同比增長(zhǎng)44.46%。

綜藝帶來(lái)的流量能持續(xù)嗎？

盡管熱播綜藝加持，但帶來(lái)的流量很大程度上并非基于桃花源景區(qū)本身的項(xiàng)目和體驗(yàn)，而是名人效應(yīng)釋放的結(jié)果，這部分客流量最終能夠?qū)崿F(xiàn)多少留存和轉(zhuǎn)化還得打上問(wèn)號(hào)。

具體來(lái)說(shuō)，以《向往的生活》為代表的慢生活綜藝輸出的是生活方式，觀眾更關(guān)注明星之間的互動(dòng)，目的地僅作為背景出現(xiàn)，可替代率極高。在節(jié)目正片中，對(duì)桃花源的呈現(xiàn)以“蘑菇屋”和周圍有限的空間環(huán)境為主，前述桃花源景區(qū)的諸多景觀并未傳達(dá)給觀眾。在豆瓣頁(yè)面上，熱門評(píng)論被節(jié)目嘉賓相關(guān)內(nèi)容占據(jù)，作為取景地的桃花源景區(qū)也陷入無(wú)人關(guān)注的尷尬局面。

另一方面，流量的轉(zhuǎn)化是基于目的地提供的服務(wù)和產(chǎn)品能否滿足市場(chǎng)需求。《爸爸去哪兒》中的福建東庠島，《向往的生活》中的湘西翁草村、北京霧靈山等目的地，都因缺乏差異化產(chǎn)品或產(chǎn)品可替代性強(qiáng)等因素，在曝光下降后快速沉寂，綜藝“帶貨”效果難以持久。相較之下，《親愛(ài)的客?！分械纳称骂^景區(qū)等小眾目的地，反而能夠憑借沙漠景觀等差異化資源持續(xù)吸引客流。

圖片

若從這個(gè)層面來(lái)看桃花源，近年來(lái)其在豐富產(chǎn)品供給層面做出來(lái)不少努力，如花費(fèi)大力氣打造了桃花源古鎮(zhèn)、沉浸式演藝等項(xiàng)目，但某種程度上來(lái)說(shuō)并不成功。

除了前述遭到差評(píng)的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，桃花源景區(qū)“6+1”項(xiàng)目中的重頭戲——大型實(shí)景演出《湘遇桃花源》和《桃花源記》，分別號(hào)稱“中國(guó)首部微時(shí)空行浸式互動(dòng)體驗(yàn)劇”和“國(guó)內(nèi)首個(gè)河流劇目” ，但兩部劇目上演后網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度并不高。在攜程APP中，《湘遇桃花源》尚未有觀眾發(fā)表評(píng)論，《桃花源記》也僅有50+條，其中好評(píng)集中于觀賞效果，而對(duì)演出劇情薄弱、性價(jià)比不高等方面詬病較多。

從整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)看，古鎮(zhèn)、演藝等項(xiàng)目已然成為各大景區(qū)的標(biāo)配。盡管結(jié)合了桃花源的在地特色和文化背景，但桃花源古鎮(zhèn)和演藝項(xiàng)目本質(zhì)上仍未脫離對(duì)其它目的地的模仿，尚未基于自身較為獨(dú)特的資源稟賦，打造出差異化產(chǎn)品體系。后續(xù)來(lái)看，在產(chǎn)品未能形成差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，一時(shí)的熱度終究難以維持。

桃花源走向何方？

盡管項(xiàng)目上缺少亮點(diǎn)，但桃花源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展仍有不少積極因素。

其一，是與湖南廣電的深度綁定。除了綜藝外，2020年12月25日，桃花源與湖南廣播影視集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向；2021湖南衛(wèi)視“一起向往”春夏迎新大會(huì)于4月28日在景區(qū)內(nèi)召開(kāi)，發(fā)布了春夏季度的綜藝節(jié)目與影視劇集等內(nèi)容。既借助景區(qū)內(nèi)的山水實(shí)景和演藝節(jié)目創(chuàng)新了傳統(tǒng)招商方式，也向省外游客推介桃花源風(fēng)景區(qū)。

在2021年3月25日的桃花源文化旅游節(jié)上，桃花源旅游管理區(qū)管理委員會(huì)與湖南廣電集團(tuán)下的湖南電廣傳媒股份有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，提出要穩(wěn)步推進(jìn)共同做大做強(qiáng)桃花源文旅產(chǎn)業(yè)、打造國(guó)內(nèi)乃至全球知名的文旅IP。白鱗洲文旅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、瀟湘影視基地項(xiàng)目也在穩(wěn)步推進(jìn)中。與湖南廣電的綁定，也為桃花源風(fēng)景區(qū)的后續(xù)發(fā)展提供了更多想象空間。

其次，是休閑度假游、康養(yǎng)旅游的發(fā)展契機(jī)。七普數(shù)據(jù)顯示，湖南省內(nèi)人口正加速向長(zhǎng)株潭城市群、尤其是省會(huì)長(zhǎng)沙聚集，城市化速度進(jìn)一步加快。從產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，長(zhǎng)株潭三市形成了以資源型、重工業(yè)為主的工業(yè)體系，不適宜打造康養(yǎng)、休閑度假等旅游產(chǎn)品。而桃花源與武陵源旅游區(qū)（張家界、索溪峪、天子山）、吉首鳳凰旅游區(qū)、猛洞河旅游區(qū)相連在一條旅游線上，構(gòu)成湖南西部旅游大區(qū)。西部區(qū)域傳統(tǒng)旅游旺地的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、山區(qū)為主的地理環(huán)境都為發(fā)展休閑游、康養(yǎng)旅游創(chuàng)造了條件。

桃花源旅游管理區(qū)黨委書記、管委會(huì)主任伍彩霞曾表示，桃花源在大力推進(jìn)旅游立區(qū)產(chǎn)業(yè)興區(qū)，緊扣文旅融合排頭兵、鄉(xiāng)村振興示范區(qū)、休閑康養(yǎng)新高地的目標(biāo)定位。公開(kāi)資料顯示，桃花源風(fēng)景區(qū)正在進(jìn)行意境桃花源、淵明田園生活體驗(yàn)園、愛(ài)情之都、武陵漁村等項(xiàng)目的建設(shè)，基本著眼于休閑體驗(yàn)游項(xiàng)目。今年起，農(nóng)發(fā)行常德分行將在3年時(shí)間內(nèi)，提供60億元以上信貸資金，支持桃花源重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。

但布局休閑康養(yǎng)，同樣面臨如何處理西部旅游大區(qū)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，其中，如何引入新業(yè)態(tài)，豐富產(chǎn)品供給將成為關(guān)鍵，而這背后是更為深刻和復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)邏輯。此外，湘西北地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)不高，本土市場(chǎng)容量有限，交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游資源開(kāi)發(fā)能力較低等局限都對(duì)桃花源打造“休閑康養(yǎng)新高地”的目標(biāo)提出了挑戰(zhàn)。

桃花源的發(fā)展瓶頸，也是當(dāng)下諸多同類型景區(qū)共同面對(duì)的困境。隨著產(chǎn)業(yè)加速革新，產(chǎn)品打造、目的地營(yíng)銷等方面都有了新的邏輯，一時(shí)的“熱”流量難以支撐一個(gè)目的地的崛起，目的地在打法上的持續(xù)創(chuàng)新能力，才是新一輪文旅競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)所在。

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5A景區(qū) 桃花源

發(fā)表評(píng)論

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