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任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都涉及規(guī)模擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，質(zhì)量提升，效益增加四個方面，這是共時態(tài)的存在，也是歷時態(tài)的過程，是四個發(fā)展階段，每一個都是下一個發(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了進(jìn)一步發(fā)展的條件。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并不例外。最終，要達(dá)到企業(yè)有利潤，員工有收入，政府有稅收，旅游還應(yīng)當(dāng)增加兩個內(nèi)容，爭取地方有拉動，文化有創(chuàng)造。

結(jié)構(gòu)問題的提出

從1978年開始，中國旅游起步，面臨著各個方面的短缺，擴(kuò)大規(guī)模是首要任務(wù)。到1998年，對于入境旅游的供給，已經(jīng)大體平衡；但是國內(nèi)旅游興起，又開始另一輪規(guī)模擴(kuò)張。1998年，也是中國正式告別短缺經(jīng)濟(jì)，城市化開始全面發(fā)展的起點(diǎn)。由此，中國旅游形成了一種戰(zhàn)略偏頗，即中國旅游的主要矛盾，是人民群眾日益增長的旅游需求與旅游供給嚴(yán)重不足的矛盾。政府主導(dǎo)型的旅游發(fā)展模式，中國優(yōu)秀旅游城市，飯店星級評定全面覆蓋，A級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)成為熱點(diǎn)。作為當(dāng)事人，當(dāng)時也感覺大干快上，意氣風(fēng)發(fā)。之后形成了發(fā)展慣性，推進(jìn)旅游投資，不斷擴(kuò)大規(guī)模，成為主要訴求。也正是這樣一個過程，掩蓋了旅游發(fā)展的深層次問題，結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益。

1986年，有國家高層委托國務(wù)院發(fā)展研究中心孫尚清主任牽頭制定中國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略課題，孫先生在經(jīng)濟(jì)學(xué)界是以經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)研究著稱，那時他就談到旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問題，后來還在全國旅游工作會議上做過專題講座，應(yīng)當(dāng)說很有先見之明。我一直跟隨孫先生，參與了課題的全過程，因此對這個問題也有很深的實(shí)感。但是，這個問題一直沒有得到重視，也埋下了一些病根。2012年，由于結(jié)構(gòu)問題越來越突出，我專門組織了六位博士青年教師，進(jìn)行研究。最后形成了《中國旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)研究》的專著，涉及到18個方面的結(jié)構(gòu)問題。但是很遺憾，并沒有形成多大影響，也沒有幾個人讀過這本好書。

從1994年開始，中央就提出要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，即從粗放型的增長轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式的增長，后來又把增長方式調(diào)整為發(fā)展方式。增長不等于發(fā)展，增長強(qiáng)調(diào)規(guī)模，發(fā)展則必然以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為中心，這已經(jīng)成為主流。但直到今天，不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)仍然是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要問題，這“三個不”的核心是結(jié)構(gòu)，在旅游領(lǐng)域也同樣是突出的問題。2015年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，形成國家大戰(zhàn)略，各個行業(yè)和各個地方都忍痛進(jìn)行調(diào)整。也多虧這一系列的調(diào)整，使國民經(jīng)濟(jì)扛過了幾次危機(jī)，后來，調(diào)整力度越來越大，尤其是此次疫情的沖擊，我們看到了中央決策的前瞻性，也使得中國經(jīng)濟(jì)在全世界都能夠一騎絕塵，保持了穩(wěn)定。但是仍然遺憾，這個國家大戰(zhàn)略在旅游行業(yè)幾乎無感，文件絕少提到，工作幾無部署，專家少有討論，行業(yè)會議還是大干快上，旅游投資大會接二連三。種種力量的導(dǎo)向，實(shí)際情況的疊加，使得中國旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性問題越來越突出，供求不平衡加劇，企業(yè)效益越來越差。

壓縮泡沫

第一，投資泡沫。應(yīng)對金融危機(jī)，中國處于流動性過剩的環(huán)境之中，大家都在尋求投資機(jī)會。很自然，在這個過程中就會形成泡沫，旅游方面有沒有泡沫？首要的泡沫就是投資泡沫，據(jù)原國家旅游局的數(shù)字，2015年，中國的旅游投資2萬億，2020年達(dá)到2.5萬億。從1978年開始到2008年，中國旅游發(fā)展30年，所形成的固定資產(chǎn)總量大體上是8000億，就是說一年之中的投資量相當(dāng)于過去30年的2.5倍，這不是泡沫是什么？但是這種投資泡沫現(xiàn)在變成了各地旅游發(fā)展的榮耀，變成了政績。上來都是發(fā)展形勢如何好，有多少項(xiàng)目，一聽全是大項(xiàng)目。

第二，政府泡沫。由投資泡沫演化出來的就是政府泡沫，一是政府對這些事情還沒有足夠的認(rèn)識；二是大家還在主張這種泡沫；三是政府一些工作本身的著力點(diǎn)實(shí)際上就是吹泡泡，由此就形成了工作泡沫?？梢钥匆幌?，從省市政府到各級旅游局工作里很多都是泡沫性的。當(dāng)然有一些是必要的，不能一概否認(rèn)泡沫，沒有泡沫的啤酒沒法喝，但是泡沫到什么程度得研究。比如英國專門有一個法規(guī)，就是酒吧里的啤酒泡沫到什么程度，違背了是不行的，為什么有這么一個法規(guī)呢？啤酒沒有泡沫不好喝，泡沫太多就侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，為這么一個事都可以立出一個法規(guī)來？所以對泡沫不能一概否定，有發(fā)展階段的問題，也有工作思路的問題。比如說搞大活動，能說是泡沫嗎？如果非要這么說也可以，但是反轉(zhuǎn)過來說，旅游不搞大活動能行嗎？所以不能一概而論。

第三，市場泡沫。現(xiàn)在而言，旅游市場泡沫實(shí)際上很大程度上是被迫產(chǎn)生的。小錢敞開花，一定程度上也構(gòu)造了旅游市場的泡沫。如果有比較好的投資渠道，可能就不花了，去投資，或者說有一些非常穩(wěn)定的預(yù)期，可能在消費(fèi)上會重新做結(jié)構(gòu)性考慮?，F(xiàn)在沒有，是擠著花小錢，這種狀態(tài)還會持續(xù)一段時間，但是確實(shí)構(gòu)造了市場泡沫。而且這兩年市場上形成了很有意思的現(xiàn)象，各類商品有不同的價格體系，原來這些價格體系彼此之間不溝通，現(xiàn)在一溝通，才發(fā)現(xiàn)會形成一些新的概念。比如說旅行社打廣告：一平方米游歐洲，一個洗手間周游世界。原來我們沒形成這個概念，因?yàn)檫@是兩個價格體系，在北京一平方米房子好幾萬，買一個房子，120平米和119米幾乎沒有區(qū)別，但可以游歐洲就不同了，這種溝通也刺激了旅游消費(fèi)，另一面就是強(qiáng)化了旅游市場泡沫。

第四，工作泡沫，無論是政府的工作，包括旅游各個方面的工作，里面都有泡沫的成分，其中主要體現(xiàn)在市場營銷和大活動方面。中央電視臺的地方品牌廣告鋪天蓋地，各種各樣的大活動風(fēng)起云涌，資金不斷投入，但實(shí)際效果如何無人問津。

要警惕泡沫、防范泡沫?，F(xiàn)在旅游發(fā)展的泡沫如果不防范，很有可能形成泡沫化的格局。不希望看到“十四五”末期的時候，全國有一堆旅游方面的爛尾項(xiàng)目。因此，在旅游項(xiàng)目方面，政府一定要盯著投資商，加快資金到位力度；投資商則需要集中精力，迅速形成產(chǎn)品。產(chǎn)品形成了，哪怕粗糙一些，在市場上就有影響，至少有現(xiàn)金流，如果攤子鋪的很大，計(jì)劃上百億投資，到最后可能是十幾、二十幾億在地里，一等十幾年，這是泡沫化發(fā)展有可能帶來的后果。

此次疫情深重，客觀上產(chǎn)生了壓縮泡沫的作用。一大批旅行社生存不下去，倒閉關(guān)門。一大批飯店紛紛轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)，但是轉(zhuǎn)讓不出去。旅游投資項(xiàng)目進(jìn)行不下去，爛尾已經(jīng)產(chǎn)生，也有的項(xiàng)目倒閉破產(chǎn)?？傮w來看，傳統(tǒng)旅游企業(yè)陷入全面危機(jī)，一些新興企業(yè)也變成了傳統(tǒng)格局，甚至大型OTA平臺也困難重重。

旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)總體分析

結(jié)構(gòu)問題具有相應(yīng)的普適性，也是中國旅游的發(fā)展核心。用結(jié)構(gòu)性思路和方法研究現(xiàn)存問題，應(yīng)當(dāng)可以認(rèn)識得更清楚一些。 

1、市場結(jié)構(gòu)變化

四十年來，中國旅游市場經(jīng)歷了巨大的變化。八十年代，主要靠入境拉動；九十年代，入境旅游和國內(nèi)旅游并駕齊驅(qū)；進(jìn)入新世紀(jì)，出境旅游異軍突起，形成三足鼎立的格局。這是市場結(jié)構(gòu)的歷史變化過程。在世界政治和經(jīng)濟(jì)總體背景下，旅游市場變化會進(jìn)一步深化，有經(jīng)驗(yàn)的旅游者，追求實(shí)現(xiàn)多樣化訴求。一是入境旅游平中有降，二是國內(nèi)旅游需求也在波動，三是由于人民幣匯率升值，國際價格下降，多元文化吸引，出國旅游持續(xù)增長。

整體而言，旅游市場結(jié)構(gòu)包括三個層面。一是國家層面，是入境市場、國內(nèi)市場和出境市場結(jié)構(gòu)。到了地方層面，市場概念就有變化，成為外來市場、本地市場和出行市場，工作的重點(diǎn)也在轉(zhuǎn)移。尤其是東部、中部、西部互為客源市場，成為新潮流。到企業(yè)層面，進(jìn)一步以產(chǎn)品定位的市場結(jié)構(gòu)，集中在觀光旅游市場、商務(wù)旅游市場和休閑度假市場。 

2、要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化

第一，運(yùn)營要素或者說是滿足要素。

即在運(yùn)營過程中，全面滿足客人需求的要素結(jié)構(gòu)。原來只講傳統(tǒng)的行、游、住、食、購、娛六要素，涉及到旅游的全過程，實(shí)際上都是運(yùn)營要素。隨著休閑度假的內(nèi)涵豐富和傳統(tǒng)旅游升級，需要再增加六個要素，就是文、深、慢、漫、精、境，即文化、深化、緩慢、浪漫、精致，意境，這六個要素更多的是從客人體驗(yàn)著眼。十二個要素加在一起才構(gòu)成完整深入的運(yùn)營體系，我們原來只是從產(chǎn)品的環(huán)節(jié)出發(fā)，現(xiàn)在要從大產(chǎn)品、泛旅游的角度出發(fā)。這個方面具備好基礎(chǔ)，可是參差不齊，長短不一，需要填平補(bǔ)齊，恐怕是下一步發(fā)展比較突出的問題。

第二，發(fā)展要素或者說是產(chǎn)業(yè)要素。

任何企業(yè)、任何地方在市場上都需要九類發(fā)展要素，包括資源、資金、土地、人才、管理、產(chǎn)權(quán)、信息、科技、文化。就旅游發(fā)展而言，要素市場基本沒有形成，所以要素的作用不突出，國際化程度低。其中，旅游資源市場始終沒有形成。旅游的資金市場比較突出，但是旅游資金的運(yùn)作特點(diǎn)和運(yùn)作的規(guī)律性并沒有把握，市場也沒有完全形成。土地基本沒有旅游市場，雖然旅游地產(chǎn)這么熱，無非就是在人家的土地市場搭個車而已。人才市場相對來說比較成熟一點(diǎn)，職業(yè)經(jīng)理人逐步產(chǎn)生。管理市場只有酒店行業(yè)比較成熟，管理公司普遍運(yùn)作。產(chǎn)權(quán)市場只有個別案例，還談不上市場。信息市場比較成熟，旅游電子商務(wù)大規(guī)模產(chǎn)生?？萍际袌隹梢哉f剛剛起步，還沒有市場化。文化現(xiàn)在是熱點(diǎn)，只是在發(fā)育之中?？傮w而言，發(fā)展要素第一，現(xiàn)在更薄弱。

第三，社會要素或者說二元結(jié)構(gòu)

首先是傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，這個問題逐步緩和，而且為緩解總體的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)做出巨大貢獻(xiàn)。

其次是區(qū)域二元結(jié)構(gòu)。不僅是指國家層面，也包括各個地方。比如東部地區(qū)普遍存在一個小西部問題，粵西、閩西、浙西、魯西，以致有些地方往往被稱為“西伯利亞”。即使到一個縣，由于旅游資源的集中性和產(chǎn)品品牌拉動，也形成了小范圍的二元結(jié)構(gòu)問題。

三是內(nèi)外二元結(jié)構(gòu)。在主要旅游目的地，尤其是一些重點(diǎn)旅游城市，形成了非常突出的特點(diǎn)，即外來人口和外來消費(fèi)比重逐步增大，產(chǎn)生了新的矛盾。在任何一個旅游目的地發(fā)育過程中，又形成了三個階段。初始階段，旅游者占用資源多，又形成價格高地，引發(fā)當(dāng)?shù)厝说牡钟|。中期階段，由于就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會增加，矛盾緩解。后期階段，當(dāng)?shù)厝擞珠_始抵觸，如香港市民抵觸內(nèi)地旅游者。這種內(nèi)外二元結(jié)構(gòu)最大的問題是當(dāng)?shù)鼐用裨趺醇{入發(fā)展，分享利益，構(gòu)造社會友好，一體運(yùn)行?，F(xiàn)在有些地方，消費(fèi)安全都有問題，旅游者去了很多，吃不敢吃，住不敢住，買不敢買，覺得處處都是坑，處處都是井，這樣的一個社會氛圍，能是好的旅游目的地嗎？即使投了再多的資，把自然環(huán)境建的很漂亮，把各個方面的設(shè)施都做到了一流，但這也絕不是一流的目的地。

四是文化二元結(jié)構(gòu)，即外來文化與本地文化的二元結(jié)構(gòu)問題。一般而言，旅游者追求欣賞和體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕瑫r又帶來消費(fèi)文化，這是一種挾金錢而來的強(qiáng)勢文化。當(dāng)?shù)匚幕诔蔀橄M(fèi)對象的同時，也就被商業(yè)化，甚至異化。這是世界性的現(xiàn)象，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，追求文化原生態(tài)或原汁原味是不可能的。當(dāng)?shù)厝藢鹘y(tǒng)文化或地方文化一方面有感情因素，另一方面則需要自尊、自信、自愛甚至自傲，這種文化才可能傳承，而只有文化產(chǎn)生了市場價值，形成了品牌價值，對于當(dāng)?shù)氐亩鄶?shù)人才能有動力。因此，傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承需要以利益機(jī)制為基礎(chǔ)，形成動力機(jī)制，加之政府的舉措和文化人的行為，最后是旅游者倫理，才能緩和文化二元結(jié)構(gòu)問題。

第四，環(huán)境要素。

環(huán)境要素本身就形成了一個結(jié)構(gòu)體系，包括彌補(bǔ)自然環(huán)境，提升人文環(huán)境，改善經(jīng)營環(huán)境，完善市容環(huán)境，強(qiáng)化休閑環(huán)境，優(yōu)化交通環(huán)境，協(xié)調(diào)景觀環(huán)境，嚴(yán)格保護(hù)環(huán)境，創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境。 

環(huán)境要素可以說是中國現(xiàn)在和旅游發(fā)達(dá)國家差距最大的領(lǐng)域，我們有一流的酒店，一流的景區(qū)，很多都是一流的，但是在環(huán)境要素方面，差距甚大。如果說中國旅游和國際旅游發(fā)達(dá)國家大體上還有五年的差距，可是在環(huán)境方面，恐怕是五十年的差距。

這四個方面的要素，需要全面整合，哪個地方整合到位了，哪個地方旅游就真正發(fā)展起來了。這里更多的不是資金的大投入，而是文化、智慧和制度的投入。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化

簡單地說，原來叫做單一觀光產(chǎn)品，單一發(fā)展模式，現(xiàn)在都在轉(zhuǎn)化，但是說到底是因地制宜，因時制宜，因市制宜，該搞什么搞什么，不能先是一風(fēng)起，之后又一刀切。而且觀光旅游在中國永遠(yuǎn)是主體，對于新的旅游者來說，觀光是第一位的，對于成熟的旅游者來說，休閑度假是第一位的，多數(shù)介于這個過程之中。現(xiàn)在一是涉及到新資源，就是社會旅游資源，包括環(huán)境旅游資源、生活旅游資源、產(chǎn)業(yè)旅游資源。二是涉及到新體系，就是從單一到復(fù)合，涉及到從觀光到特種一系列的產(chǎn)品體系。三是新角度，就是主體的訴求在不斷發(fā)生變化。一類產(chǎn)品是目標(biāo)性產(chǎn)品，傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品基本都是目標(biāo)性產(chǎn)品，就是到此一游就夠了。但是現(xiàn)在追求的真正轉(zhuǎn)化的是過程性的產(chǎn)品，不但要追求目標(biāo)，更要追求過程，要深化體驗(yàn)。四是新擴(kuò)充，形成A+B+C的發(fā)展模式，這樣一個新的發(fā)展模式，A是吸引中心，B是利潤中心，C是文化中心，通過市場，聚集人氣；通過政策，聚集商氣；通過創(chuàng)意，聚集文氣，最終聚集衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一個項(xiàng)目只要能夠達(dá)到A+B+C，肯定是成功的，如果中間缺了一項(xiàng)，那就必然缺一個重要環(huán)節(jié)，有的項(xiàng)目可以維持，有的項(xiàng)目可能就走不下來了。比如有的項(xiàng)目很棒，吸引力極強(qiáng)但沒有利潤點(diǎn)，也沒有可持續(xù)發(fā)展的后勁，這樣的項(xiàng)目看起來再好，實(shí)際上走不下來。

4、服務(wù)均質(zhì)化

服務(wù)均質(zhì)化是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級化的基礎(chǔ)，也是高級化的表現(xiàn)，實(shí)際上涉及到對中國旅游發(fā)展水平的判斷?；蛘叻催^來說，要解決或者要警惕防范增長泡沫化的問題，就是靠要素整合，產(chǎn)品多元，結(jié)構(gòu)合理和服務(wù)均質(zhì)，這幾個問題是直接對應(yīng)增長泡沫化的大的戰(zhàn)略性對策。

原來東部、中部、西部，或者城鄉(xiāng)在旅游發(fā)展方面很不平衡，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都有非常大的差距。但是最近十年以來，服務(wù)均質(zhì)化程度已經(jīng)大為提高，這就改變了整個的旅游發(fā)展格局。其中有三個基本因素，一是基礎(chǔ)設(shè)施改善，縮小了各地的差距。二是短線制約的弱化，使基礎(chǔ)保障增強(qiáng)。三是信息的高度溝通和便利化，即使在偏遠(yuǎn)地區(qū)也能夠享受全球一體化的便利。這三個基本因素是使中國旅游服務(wù)均質(zhì)化的外部保障。另外有三個即時因素，一是人才全面流動，在過去的二十年，人才流動叫做孔雀東南飛，中西部越缺人才，人才越往東部流動，現(xiàn)在開始反向流動，其中一個重要原因就是服務(wù)均質(zhì)化，既是一個原因，也變成反向流動的背景，人才的反向流動也推動了服務(wù)均質(zhì)化。二是標(biāo)準(zhǔn)逐步推動，中國旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作從1987年起步，1993年正式納入國家體系，現(xiàn)在已經(jīng)制定實(shí)施37個旅游國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。三是需求逐步啟動，這個需求更主要的是政府和投資商的需求。

這樣，一是提高了中國旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)水平，短板慢慢變長了。二是減緩了區(qū)域的差距，由此產(chǎn)生了服務(wù)均質(zhì)化。三是全面提升了各個地區(qū)乃至國家的旅游競爭力，這是一個非常好的現(xiàn)象。當(dāng)然，絕對沒有差距是不可能的，差距永遠(yuǎn)存在，但是在變動。這里面標(biāo)準(zhǔn)保底線，個性求高線，創(chuàng)造是無限。中國現(xiàn)在還處在標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向時期，但是發(fā)展到一定程度就不是標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向，而是品牌導(dǎo)向。當(dāng)年在制定飯店星級標(biāo)準(zhǔn)和景區(qū)A級標(biāo)準(zhǔn)時候都研究過這個問題，為什么國外沒有？或者國際上這些東西沒有我們這么火爆？兩個原因，一是人家發(fā)展的比較成熟，已經(jīng)進(jìn)入了品牌導(dǎo)向時期。二是政府主導(dǎo)的行為不強(qiáng)。而在中國，只要政府關(guān)注，政府把這個當(dāng)榮譽(yù)看，自然就起來了。實(shí)際上五星級也好，5A級也好，只是底線，而不是高線，但是現(xiàn)在把底線當(dāng)高線，顯然在導(dǎo)向上就有問題。隨著市場逐步發(fā)育，這些都會調(diào)整，這就要求我們的管理水平、運(yùn)營水平、服務(wù)水平要同時提高，全面促進(jìn)服務(wù)均質(zhì)化，尤其對于中西部地區(qū)來說，是一個更加重要的戰(zhàn)略問題。

5、短線轉(zhuǎn)移

短線制約就是結(jié)構(gòu)不平衡的集中表現(xiàn)，歷史上旅游的發(fā)展短線制約逐步轉(zhuǎn)移，這也是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步完善的過程。目前來看，酒店、交通、資金等短線制約都基本上已經(jīng)解決，現(xiàn)在新的短線是四個方面，土地、環(huán)境、科技、制度?？傮w而言，旅游現(xiàn)在不差錢，而土地制約成為突出的問題，大體上一個地方能拿出多少地，就有多少資金進(jìn)來。而現(xiàn)在土地指標(biāo)控制的這么緊，土地整肅查的也很嚴(yán)，之所以大把資金流入到所謂的旅游地產(chǎn)，根本動機(jī)是圈地。但是現(xiàn)在也在逐步控制，比如說主題公園要控制，高爾夫球場嚴(yán)格整肅。但是旅游可以討巧，這個討巧在于四個方面：一是題目要地，出一個好題目，就能形成一個要地的大格局，為什么各地對搞大活動這么積極？比如上海世博會，十幾、二十平方公里就下來了。又如廣州亞運(yùn)會，又是多少平方公里就下來了，如果沒有這個題目怎么可能呢？

山東海陽市，一個縣級市，要搞亞洲沙灘運(yùn)動會，一個縣級市框架就此膨脹為地級市框架，所以這就叫題目要地，大題目要大地，小題目要小地，但是總可以要到。二是流轉(zhuǎn)出地，通過土地流轉(zhuǎn)，擠出一部分地，供旅游所用。三是功能增地，所謂功能增地是土地性質(zhì)不變，但是豐富了土地功能，實(shí)際上等于增加了土地面積，比如各種營地，基本都是林地的功能增加。四是地上造地，比如說采取空中建筑，下面還是莊稼地，農(nóng)用性質(zhì)不變，但是上面蓋房子，該蓋的照樣可以蓋，不妨礙農(nóng)業(yè)，很多山地的利用現(xiàn)在都是這種方式。土地制約因素是個長期制約，但是就旅游來說，可以做一些花樣，這和工業(yè)用地、農(nóng)業(yè)用地、商業(yè)用地、城市用地等等都有所不同，那些事情好多花樣做不出來，這恰恰是旅游的優(yōu)勢所在。此外，環(huán)境、科技、制度也是三個主要制約因素，目前的狀況是科技正在推進(jìn)，制度需要改革，環(huán)境長期制約。過去的短線制約，隨著發(fā)展到一定階段，自然而然就過去了，原來覺得最困難的事情，現(xiàn)在已經(jīng)不是問題，但是現(xiàn)在形成的制約，客觀而言都是長期制約，所以面對這樣的長期制約應(yīng)該怎么辦，確實(shí)需要深化研究。

6、文旅一體化

政府主導(dǎo)下的文化熱潮興起，所以鋪天蓋地都是文化。2018年政府機(jī)構(gòu)調(diào)整，組建文化和旅游部，形成新格局。旅游與文化是天然的一體化，旅游就是文化。從結(jié)構(gòu)角度來看，文化與旅游是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。就目前來說，文化產(chǎn)業(yè)只是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還不足以形成產(chǎn)業(yè)化，倒是在旅游領(lǐng)域表現(xiàn)的最突出。另外一方面，文化是創(chuàng)造出來的，不是打造出來的，旅游市場恰恰有創(chuàng)造性，因?yàn)槁糜蔚氖袌霭l(fā)育相對來說成熟一點(diǎn)。正是由于這兩個方面的原因，文化旅游成為文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)，旅游文化創(chuàng)造旅游的新興格局，這必然是下一步重要趨向，至于說能結(jié)什么果，不知道。好好培育一個環(huán)境，好好調(diào)動大家的創(chuàng)造力，這恐怕才是根本。

7、提升城市化

這恐怕是下一步面臨的更重大的問題，針對大城市的通病，選擇應(yīng)該是，人大我小、人粗我精、人急我緩，達(dá)到小而文、小而精、小而美，小生活、小享受、小趣味，雖然人還在往大城市擠，但是到一定階段，一定會調(diào)整過來，達(dá)到一種快速度的發(fā)展，慢節(jié)奏的生活，這是一個比較理想的狀態(tài)，但恰恰是因?yàn)檫@樣的格局，給很多城市的提升創(chuàng)造了好的機(jī)遇。

到現(xiàn)在而言，很多領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)回過味來了，要挖掘城市本色，突出城市文化，要使城市更有品位，就像杭州提出來的，建設(shè)生活品質(zhì)之城。這樣的轉(zhuǎn)換代表了前沿，代表了趨向，所以很自然，城市化的提升乃至達(dá)到高級化的程度，必然涉及到旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)高級化。一方面是農(nóng)村，應(yīng)當(dāng)用景觀的概念看待農(nóng)村，不能一掃而光；用綜合的理念經(jīng)營農(nóng)業(yè)，通過旅游提高土地利用率，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值；用人才的觀點(diǎn)發(fā)動農(nóng)民，使農(nóng)民也成為文化傳承者，工藝美術(shù)師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區(qū)，突出精品化和細(xì)致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗(yàn)性。

8、幸福最大化

社會觀念正在變化，從不會休息就不會工作，到工作是為了休閑，追求幸福成為一種主旋律。但我們習(xí)慣于宏觀的思維方式，沉浸于宏大的敘事方式，所以一方面網(wǎng)絡(luò)論證紛起，老百姓都像外交家。另一方面是實(shí)實(shí)在在的生活追求。描述小康生活，成都農(nóng)民1995年就有話，吃有肉，住有樓，還有余錢去旅游，他們理解的小康生活就是這樣。在那個時候，重慶市民理解就是吃吃麻辣燙，打打小麻將，看看歪錄像，這是市民和農(nóng)民的不同追求，但實(shí)際的訴求都是這種實(shí)實(shí)在在的追求。

在近乎瘋狂的增長過程中，恰恰是失守了底線，違背了常識。在我們民族的記憶中，壓迫和屈辱是始終揮之不去的陰影，發(fā)憤圖強(qiáng)是始終追求的目標(biāo)。我們老說國計(jì)民生，歷史上國計(jì)壓倒了民生，所以農(nóng)業(yè)就叫先治坡，后治窩，工業(yè)就是先生產(chǎn)，后生活。今天不同了，今天民生就是國計(jì)，而且是最大的國計(jì)，所以要把這些東西調(diào)整過來，如果老百姓生活的不好，這個國家也強(qiáng)不到哪兒去。所以今天我們要擺脫弱國心態(tài)，以人為本，不僅是治國理念，也是終極目標(biāo)。為了幸福而工作，在工作中感受幸福。旅游是創(chuàng)造幸福的，旅游是一個幸福產(chǎn)業(yè)，我們?yōu)榱藙?chuàng)造幸福而工作，在工作中感受幸福，這大概就是我們選這一行，入這一行，而且希望旅游行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的根本原因。

結(jié)構(gòu)性對策

對應(yīng)旅游泡沫，應(yīng)對疫情沖擊，需要結(jié)構(gòu)性對策。 

1、鍛長板，補(bǔ)短板

鍛長板不是擴(kuò)大規(guī)模，而是提升質(zhì)量。補(bǔ)短板，核心是優(yōu)化結(jié)構(gòu)。各路投資涌入旅游領(lǐng)域，這是好事，但是形成了雙刃劍，好的一方面就是需要抓緊機(jī)會發(fā)展，突顯了態(tài)勢。另一方面就是泡沫迅速形成，一定會承受后果，這個后果怎么承受？誰來承受？現(xiàn)在都不知道，能看到就是泡沫迅速形成。

2、涉及兩個重大問題

一是如何整合資源，抓住歷史性機(jī)遇。各個地方情況不同，各個項(xiàng)目也不同，這都需要研究如何整合資源的問題。二是如何規(guī)避風(fēng)險，減少項(xiàng)目性失誤?，F(xiàn)在大家都在發(fā)暈，在這種情況之下，就要對方方面面負(fù)責(zé)。現(xiàn)在旅游投資商基本上是四類：一是礦老板，二是房地產(chǎn)老板，三是傳統(tǒng)旅游企業(yè)現(xiàn)在也開始做一些投資，四是政府基礎(chǔ)性投資。這里面絕大多數(shù)基本上都是外行，老板們對旅游可能不懂，但是對項(xiàng)目運(yùn)作懂。如果說在運(yùn)作過程之中能夠把這懂與不懂這兩個點(diǎn)抓住結(jié)合起來，就是一種超越。

3、形成兩個重大思路

第一個思路是優(yōu)勢整合，群體發(fā)展。這就要跳出項(xiàng)目分析項(xiàng)目，就是要研究一個地方的優(yōu)勢整合，既使是圍繞著單體項(xiàng)目也同樣如此，構(gòu)造群體發(fā)展的格局。第二個思路就是長短結(jié)合，系統(tǒng)運(yùn)作。所謂長短結(jié)合就是旅游投資一般來說是長線投資，長遠(yuǎn)回報，但是在目前這種狀態(tài)之下，尤其是在泡沫化情況之下，長錢和短錢結(jié)合，慢錢和快錢結(jié)合，冷錢和熱錢結(jié)合，大錢和小錢結(jié)合，這樣構(gòu)造系統(tǒng)運(yùn)作，很大程度上就可以規(guī)避風(fēng)險。風(fēng)險是一定有的，就像擊鼓傳花，最后傳到誰手里誰倒霉，如果運(yùn)作得當(dāng)，就有可能規(guī)避風(fēng)險。但是從宏觀來看，這些風(fēng)險是不可能規(guī)避的，所以這也涉及到操作問題。

正是從這樣一個發(fā)展態(tài)勢出發(fā)，現(xiàn)在需要格外關(guān)注結(jié)構(gòu)問題，而且未來的五年，如果能夠把結(jié)構(gòu)問題解決，中國旅游才真正健康，真正可持續(xù)。有些產(chǎn)業(yè)不怕泡沫，也不怕風(fēng)險，為什么？因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)不可動搖，不可替代。比如說農(nóng)業(yè)遭災(zāi)了，國家怎么也得保，再比如說金融危機(jī)，沖擊外貿(mào)，政府也會出來。但是旅游不同，旅游項(xiàng)目都垮了，國家不會背這些事，但旅游經(jīng)不得這樣的波動。旅游可以經(jīng)得起市場的風(fēng)浪，中國旅游發(fā)展三十年，大體上三到四年就會有一次市場風(fēng)波，有的很大，沖擊非常厲害，有的比較小，過去了，這些經(jīng)得起，可是如果在投資和發(fā)展方面出了大的風(fēng)波，沒有接替者。在旅游經(jīng)濟(jì)成為主體的地區(qū)，政府不得不收拾局面，但是在其他地區(qū)，只能形成旅游的邊緣化。

4、強(qiáng)化旅游公共服務(wù)

這是真正的短板，包括服務(wù)機(jī)構(gòu)，服務(wù)設(shè)施，服務(wù)項(xiàng)目。1983年，國家旅游局召開第一次全國旅游廁所工作會議，2000年，提出旅游廁所革命。2013年，這個問題才根本解決。這就是旅游公共服務(wù)問題，持續(xù)了30年，談何容易。現(xiàn)在，散客為主，自駕車為主，產(chǎn)生了大量的公共服務(wù)需求，必須滿足。但是，公共服務(wù)主要是政府的任務(wù)，也可以通過政府采購或委托方式及合作方式解決。

5、抓住機(jī)遇，創(chuàng)造新點(diǎn)

現(xiàn)在有兩個方面，形成了下一步中國旅游發(fā)展的重大機(jī)遇。

第一是城市更新，一是城市有機(jī)更新就意味著我們的目光轉(zhuǎn)向存量為主，尤其是城市的領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)已經(jīng)到天花板了，增量做不了怎么做？挖掘存量。二是城市的人文追求，比如說蘇州的平江路，杭州的御河坊，這都是老城區(qū)改造改造就出來了。三是城市文化的挖掘，傳統(tǒng)和現(xiàn)代怎么結(jié)合，在地文化和時尚文化怎么結(jié)合，消費(fèi)和市場怎么結(jié)合。四是城市的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在叫細(xì)分化、垂直化，形成大體量的市場。在城市的轉(zhuǎn)型過程中，這四個現(xiàn)象已經(jīng)開始產(chǎn)生，而且越來越突出。在這個過程中，旅游企業(yè)可以全面介入，全面發(fā)力。我今年在十幾個城市考察了30多個城市更新項(xiàng)目，其中有一半都是政府委托，旅游企業(yè)操盤，沒有一個失敗的。但是，這幾年看到的旅游投資項(xiàng)目，尤其是傳統(tǒng)項(xiàng)目，難得有成功的。

第二是鄉(xiāng)村振興。脫貧攻堅(jiān)的歷史性任務(wù)完結(jié)之后，迅速轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村振興。產(chǎn)業(yè)振興第一，旅游振興先導(dǎo)，已經(jīng)形成發(fā)展態(tài)勢。這是中小旅游企業(yè)進(jìn)入的好時機(jī)，也是輕資產(chǎn)運(yùn)作的培育時機(jī)。

高質(zhì)量發(fā)展

結(jié)構(gòu)優(yōu)化的結(jié)果，必然是質(zhì)量追求。“十四五”規(guī)劃的基調(diào)就是從高速度到高質(zhì)量。如何理解旅游的高質(zhì)量？

第一，高質(zhì)量決策。高質(zhì)量的決策就是宏觀決策科學(xué)。有三個意思，一是宏觀決策科學(xué)，尤其是地方的領(lǐng)導(dǎo)，得搞明白旅游發(fā)展是規(guī)律性的，不尊重規(guī)律就不是科學(xué)。二是尊重市場主體。三是優(yōu)化營商環(huán)境。三個因素連在一起才能談得上高質(zhì)量決策。但是我們現(xiàn)在經(jīng)常是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋，這個事好，咱們就干。也有的時候是政府和企業(yè)相互博弈，很好的事情就做不成有的項(xiàng)目看著真是可惜，就差一口氣，瞪著眼就能掙錢。但是這一口氣不能補(bǔ)足，這個項(xiàng)目就停下來了，甚至就有可能死掉。所以首先高質(zhì)量決策。下一步，尤其是“十四五”時期，這個問題更重要。因?yàn)闆Q策過程是一個很復(fù)雜的過程，有些也是很專業(yè)的過程，領(lǐng)導(dǎo)會有感覺。但是真正在決策的過程中，專家未必能起多大的作用。反正我現(xiàn)在一個基本態(tài)度，就是旅游的下一步發(fā)展，少談大投資，投資越多破壞越大。因?yàn)橥顿Y越多，領(lǐng)導(dǎo)胡亂決策的余地越大，也就意味著交的學(xué)費(fèi)就會越多。

第二，高質(zhì)量謀劃。高質(zhì)量謀劃，里面是一個系列。一是策劃，這個項(xiàng)目到底怎么弄？策劃如果不準(zhǔn)，很多事情就錯了。二是規(guī)劃落地。規(guī)劃干的事是落地的事，實(shí)際上更主要的解決的是土地性質(zhì)問題、地塊的分配問題。三是設(shè)計(jì)特色，四是活動推進(jìn)?；旧线@么幾個概念湊在一起，才能形成高質(zhì)量謀劃。所以是體系化的。要求少走彎路，少付代價。應(yīng)該說我們在沒錢的時候彎路走的還少一點(diǎn)，現(xiàn)在因?yàn)楹枚嗟胤蕉加X得自己很有錢了，很多投資商也都覺得自己很有錢了，所以這幾年看到的彎路和代價，比歷史上什么時候都突出，甚至有的項(xiàng)目，200多億投資的項(xiàng)目，說投就投，說死就死，這在以前是不可思議的。

第三，高質(zhì)量項(xiàng)目。什么叫高質(zhì)量的項(xiàng)目？少花錢、多辦事、辦好事、好辦事。不要以為花大錢就質(zhì)量高?；ù箦X可以買富麗堂皇，花大錢可以買奢華，但是買不來質(zhì)量。這樣的話太多了，你有錢，你可以買來服從，但是買不來尊敬?？梢再I來很多書本，但是買不來知識。甚至可以買來知識，但是買不來智慧，所以錢不是萬能的。但是我們高質(zhì)量項(xiàng)目應(yīng)該說不多，確實(shí)不多?？墒敲看慰吹竭@種高質(zhì)量項(xiàng)目的時候都會覺得欣慰，為什么？就是因?yàn)榭吹絿矣诌M(jìn)步了，這個地方又進(jìn)步了，文旅領(lǐng)域又進(jìn)步了，看到這樣的好項(xiàng)目真是感覺欣慰。

北京有一個朗園，是首創(chuàng)集團(tuán)搞的，在北京已經(jīng)做了三個城市更新項(xiàng)目。他們說我們是文商旅融合。我說錯了，把自己定位拉低了。這樣的項(xiàng)目是城市空間新成長，城市價值新增長，這么定位這個項(xiàng)目。同樣我們現(xiàn)在好多事都是這樣，都需要有一個再認(rèn)識。因?yàn)檫@樣做才能好辦事。所謂好辦事就是項(xiàng)目進(jìn)展過程中，如果方方面面都得利，大家都可以支持你。所以這樣的一個格局，在市場經(jīng)濟(jì)條件下一定是利益均沾，別說你吃肉讓別人啃骨頭，肉都要分給人家，這是很自然的。這樣的高質(zhì)量項(xiàng)目，我們不說設(shè)計(jì)、建設(shè)這些問題，因?yàn)楝F(xiàn)在一說設(shè)計(jì)就是國際頂級，到哪兒都是這個話，一說設(shè)計(jì)都是這套。一說建設(shè)就是奢華，讓人耳目一新，變成標(biāo)志性的，都是這種話。但是這種事真正能起到多少積極作用呢？

第四，高質(zhì)量產(chǎn)品。所謂高質(zhì)量產(chǎn)品，不是說越優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品越好。這種高質(zhì)量首先是資源配置合理，或者說這是根本。作為一個地方，作為一個項(xiàng)目，一定有局限性。但是在這種局限條件之下，資源配置最優(yōu)，達(dá)到了市場化、體系化、合理化，這個就是高質(zhì)量產(chǎn)品。同樣，高質(zhì)量產(chǎn)品不是花錢的競賽。另一方面，旅游產(chǎn)品也有多種結(jié)構(gòu)問題，其中，高端中端大眾的層次結(jié)構(gòu)合理化是重點(diǎn)，什么都高大上，什么都高精尖，顯然結(jié)構(gòu)不對，也不可能。

第五，高質(zhì)量運(yùn)營。一是運(yùn)營效率高，二是市場效果好，三是經(jīng)濟(jì)效益合理。運(yùn)營效率高是必然追求的，市場效果好也是比較容易達(dá)到的，但是經(jīng)濟(jì)效益合理很困難。40年以前，我剛剛進(jìn)入旅游領(lǐng)域的時候，那時候有句話叫“旅游投資小、見效快、創(chuàng)匯多、效益高”。后來我到了北京旅游局工作，對這個話就表示懷疑了。因?yàn)槟菚r候我們正在搞幾家酒店，那是資金密集型的，投資量非常大。后來我又琢磨了一番，我看明白了，實(shí)際上那時候說旅游的這句話說得也對，說的是什么？說的是旅行社。旅行社投資小、見效快、效益高、創(chuàng)匯多?，F(xiàn)在不能這么說了，比如說國旅總社，國旅總社在1988年以前收入利潤率達(dá)到多少？達(dá)到60%。也就是說收100塊錢60塊錢的利潤，而且真是輕資產(chǎn)，就是一幫計(jì)調(diào)外聯(lián)導(dǎo)游折騰。但是我們又說旅游是綜合性的行業(yè)，必須綜合分析。所以按照這個思路分析下來，就發(fā)現(xiàn)旅游長線投資，長遠(yuǎn)回報。所以不要說投資小、見效快、效益高。

這么多年，在旅游的經(jīng)濟(jì)效益分析方面很少有人做文章。我在國家旅游局當(dāng)計(jì)財(cái)司司長的時候，不管財(cái)務(wù)，但是管著財(cái)務(wù)處幾件事。我說搞一個中國旅游的經(jīng)濟(jì)分析，所以當(dāng)時從各地搜集了3000多個企業(yè)的資料，就按照這套財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。分析下來，我就拿這套結(jié)果和其他各個行業(yè)比較，發(fā)現(xiàn)旅游從投資效益的角度來說叫中間偏下。這是個客觀情況，這也是旅游的性質(zhì)所決定的，不要把這些事都?xì)w結(jié)到工作上。這個事，叫《中國旅游財(cái)務(wù)信息報告》，大概連續(xù)出了五年。可是專家們普遍不知道，知道的也不重視，資料也沒有人用，這實(shí)在有點(diǎn)可惜。等于是我布置的任務(wù)，最后就是我用。但是作為一個產(chǎn)業(yè)，沒有財(cái)務(wù)分析，沒有投資回報分析，達(dá)不到經(jīng)濟(jì)效益合理，那叫什么產(chǎn)業(yè)？所以不能說旅游經(jīng)濟(jì)效益高，那是不可能的。經(jīng)濟(jì)效益高是違背旅游發(fā)展規(guī)律的，但是合理總應(yīng)該達(dá)到。如果說一個產(chǎn)業(yè)，多數(shù)企業(yè)都虧損，還說這個產(chǎn)業(yè)如何好，我想不出來。

第六，高質(zhì)量服務(wù)。要研究三類服務(wù)：第一類叫基礎(chǔ)性服務(wù)?；A(chǔ)性服務(wù)就是所有的服務(wù)行業(yè)都有，這是一套基礎(chǔ)性的東西。第二類叫適應(yīng)性服務(wù)。適應(yīng)性服務(wù)就高一些了，適應(yīng)不斷變化的市場需求。第三類是發(fā)展性服務(wù)，就是可以引領(lǐng)需求。當(dāng)然，需求創(chuàng)造供給，供給也可以引領(lǐng)需求。所以高質(zhì)量服務(wù)應(yīng)該是這么三類。有的企業(yè)基礎(chǔ)性服務(wù)都沒有做到，就開始說創(chuàng)新創(chuàng)新，創(chuàng)什么新？

第七，高質(zhì)量科技，也是同樣的道理，文旅行業(yè)不是高科技行業(yè)，只是科技成果的應(yīng)用。首先是適用技術(shù)，就是哪些技術(shù)可以用，別動不動就追求高大上。二是成熟技術(shù)。成熟技術(shù)是我們普遍采用的，然后才是高新技術(shù)。如果真正從技術(shù)含量角度來說，文化領(lǐng)域的技術(shù)含量實(shí)際上超過了旅游領(lǐng)域。從各個行業(yè)比較而言，旅游領(lǐng)域的技術(shù)含量，嚴(yán)格地說是在末端的，甚至達(dá)不到農(nóng)業(yè)的技術(shù)含量。農(nóng)業(yè)這么多年增長，制度因素第一，技術(shù)因素第二。酒店里現(xiàn)在有個機(jī)器人大家都覺得很棒了，科技了，完全不是科技。但是我們的成熟技術(shù)、適應(yīng)技術(shù)到底怎么樣？

第八，高質(zhì)量人才。所謂高質(zhì)量人才，就是要形成合理的結(jié)構(gòu)體系，形成合理的流動，形成工匠精神，開拓上升空間。這樣才可能形成高質(zhì)量人才體系。所謂高質(zhì)量人才體系，絕不是高學(xué)歷人才體系。我碰見老總說“一本的學(xué)生我不用”，因?yàn)橐槐緦W(xué)生就是進(jìn)來了，過一段時間就走了。“二本的學(xué)生可以考慮用”，最好的學(xué)生就是?？频膶W(xué)生。?？频膶W(xué)生學(xué)的也專，來了就上崗，而且心里踏實(shí)，踏踏實(shí)實(shí)的鉆研這點(diǎn)事，就可以做的很好。所以一本的學(xué)生，學(xué)旅游的研究生、博士生，我不知道他們?nèi)ジ墒裁矗凑也挥?，我聽到不止一個老總跟我說這些。

所以首先是一個合理的體系，行業(yè)的人流動是必然的，但是也要形成合理的流動。根本是工匠精神，但是工匠精神就要求給他開拓上升的空間。如果干一輩子就是個大廚，上升的空間在哪兒？當(dāng)然，做到頂級一定有上升空間，但是創(chuàng)造一個上升空間，這才可能留住高質(zhì)量人才。

第九，高質(zhì)量公共服務(wù)。應(yīng)該說這是我們現(xiàn)在一個短板。公共產(chǎn)品要完善，公共服務(wù)到位，公共空間形成。這個短板恐怕需要我們在“十四五”期間努力加以克服。

第十，高質(zhì)量發(fā)展格局。所謂高質(zhì)量發(fā)展格局是什么？減緩?fù)|(zhì)化建設(shè)，創(chuàng)造差異化的格局。因?yàn)楝F(xiàn)在確有這么一個問題，比如說自然景區(qū)的開發(fā)和一部分人文景區(qū)的開發(fā)，天然就是差異化的格局，因?yàn)槭且再Y源為主體。同樣是山，可是三山五岳都不一樣?？墒俏覀儸F(xiàn)在面對的，比如說主題公園也好，城市的休閑空間拓展也好，城市有機(jī)更新的這些東西也好，很容易就走到同質(zhì)化方面。比如說我們現(xiàn)在到城市，一說這個地方方所書店、先鋒書店，這都是必備的，然后一堆這樣所謂的文化元素，到哪兒都必備，那么這個和那個有什么區(qū)別？ 

再一個方面就是減緩大起大落，形成穩(wěn)定格局。這種大起大落我也比較擔(dān)心。應(yīng)該說，經(jīng)濟(jì)形勢不好，大起就起不來。所以經(jīng)濟(jì)形勢不好的時候，對文旅來說反而是穩(wěn)定的格局。怕的就是經(jīng)濟(jì)形勢太好，大家都跟抽了瘋一樣，有大起必有大落，怕的就是這種情況。而且現(xiàn)在和以前不一樣了，現(xiàn)在的項(xiàng)目動不動就是大項(xiàng)目。

這十個方面加在一起構(gòu)成高質(zhì)量發(fā)展的格局。就是高質(zhì)量落實(shí)在發(fā)展上，是體系化的。

按理來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)。規(guī)模擴(kuò)張之后是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，甚至是擴(kuò)張之時就需要結(jié)構(gòu)優(yōu)化。結(jié)構(gòu)優(yōu)化是質(zhì)量提升的基礎(chǔ)，質(zhì)量提升又成為效益增加的條件。但是，中國旅游缺少結(jié)構(gòu)優(yōu)化這一課。有結(jié)構(gòu)，不優(yōu)化，所以在高質(zhì)量發(fā)展上，首先要補(bǔ)課。要以優(yōu)化結(jié)構(gòu)為中心，進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。

（本文作者：魏小安，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長）

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