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玲娜貝兒被“求婚”了

我的第一反應(yīng)是玲娜貝兒是誰？哪位女明星？炒作的CP？就像EDG奪冠那天，我發(fā)的微信朋友圈是“下雪了”！95后助手給我這個(gè)選題，我默默拿起手機(jī)開始搜索這位爆火的IP。不搜不知道，一搜才發(fā)現(xiàn)自己是真老了！

先看玲娜貝兒有多火！

這個(gè)來自上海川沙新鎮(zhèn)的小狐貍玲娜貝兒，人送外號(hào)“川沙妲己”，出道短短一個(gè)月，就混出了娛樂圈新晉頂流的成績(jī)。9 月底亮相以來，玲娜貝兒霸榜微博熱搜 27 次，幾乎平均一天上榜一次，超話也聚集了三萬“媽粉”， 17 次沖進(jìn)熱搜前20位，最高搜索量超過23萬次?？梢哉f出道即頂流。除了微博，在抖音上她的相關(guān)視頻播放已超過2億次，小紅書相關(guān)筆記也超過2萬條，粉絲們?yōu)榱艘娝抨?duì)近7小時(shí)，周邊玩偶在二手市場(chǎng)需要“配貨”才能購(gòu)買。

在網(wǎng)紅聚集的小紅書，玲娜貝兒的討論度也居高不下，有關(guān)人設(shè)、周邊、追星日常、營(yíng)業(yè)表演的四大話題最常被提及。

這位玲娜貝兒如此迅速走紅，可見來頭不小，它可不是出身寒微，而是如假包換的大家閨秀。她是迪士尼打造的又一IP。伴隨著玲娜貝兒的全球亮相，上海迪士尼官方推出了將近三十款的玲娜貝兒周邊，第一天開售就被一掃而空。

即便迪士尼已經(jīng)出臺(tái)了“玲娜貝兒系列商品每單每款限購(gòu)兩件”的限購(gòu)告示，還是抵擋不住黃牛拖家?guī)Э诘膿屫浖軇?shì)。

有人說玲娜貝兒沒有故事，跟傳統(tǒng)IP打造很不一樣，爆紅速度之快，變現(xiàn)能力強(qiáng)，顛覆了很多人對(duì)IP的認(rèn)知。我認(rèn)為玲娜貝兒爆紅對(duì)中國(guó)IP打造的有這么幾個(gè)啟發(fā)：

01 精準(zhǔn)定位用戶，IP打造加速化

玲娜貝兒有著清晰的受眾目標(biāo)：90后和95后，其中70%以上是女生。為了給目標(biāo)受眾“種草”，迪士尼瞄準(zhǔn)以女性為主要用戶的社交平臺(tái)進(jìn)行大力宣傳。

9月29日，幾乎緊接著迪士尼官宣，趙露思、徐藝洋、鞠婧祎等在“飯圈女孩”中頗有人氣的女星，紛紛在社交媒體曬出和玲娜貝兒玩偶的合影。

緊接著，迪士尼在女性為主的微博、小紅書買熱搜、造話題，達(dá)到了“住在”熱搜的效果。

事實(shí)上，這個(gè)人群是目前文旅消費(fèi)的主力人群，帶動(dòng)親子、家庭、閨蜜等強(qiáng)大消費(fèi)能力，同程藝龍?jiān)袀€(gè)統(tǒng)計(jì)，超過70%的家庭文旅消費(fèi)決策是30歲左右的女性做出的，精準(zhǔn)人群定位，直擊消費(fèi)情感中樞，迅速引爆消費(fèi)。

02 運(yùn)營(yíng)體系化值得學(xué)習(xí)

可能我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，和所有流量明星一樣，玲娜貝兒走紅之后，這是一個(gè)沒有作品的迪士尼偶像。不同于大部分的迪士尼IP，玲娜貝兒并不出自于哪部動(dòng)畫片，只有官方設(shè)定的“森林探險(xiǎn)家”人設(shè)。很多人說，玲娜貝兒沒有故事，但卻忽略了一個(gè)運(yùn)營(yíng)體系化的打法。不同于家喻戶曉的米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼角色，玲娜貝兒所在的達(dá)菲家族都是沒有作品、只有人設(shè)的迪士尼 IP。

這種短平快的IP矩陣打法，非常不同于以往IP，雪莉玫、杰拉托尼、星黛露、可琦安、奧樂米拉和玲娜貝兒，都是迪士尼推出的“達(dá)菲的朋友們”。世界范圍內(nèi)的知名IP，大多經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的內(nèi)容孵化與衍生開發(fā)過程，比如93歲的米老鼠、87歲唐老鴨、71歲的史努比、62歲的芭比娃娃、47歲的HelloKitty……迪士尼、莫林、美泰、孩之寶等幕后推手的持續(xù)包裝，讓這些IP成為常青樹。但快速消費(fèi)時(shí)代下，我們年輕的消費(fèi)者被快餐文化所浸染，真有耐心等幾十年一個(gè)IP的紅嗎？

03 產(chǎn)業(yè)化路徑倒金字塔模型

根據(jù)維基百科對(duì)公開數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計(jì)，在全球最賺錢的 10 個(gè) IP中，迪士尼擁有 5 個(gè)，排名第一。從收入構(gòu)成來看，電影票房收入只占一小部分，電影拉動(dòng)的電視、音樂、出版物、授權(quán)和商品零售、主題公園等環(huán)節(jié)的收益才是盈利核心，這是典型的“火車頭理論”。以星黛露、玲娜貝兒為代表的新一屆流量 IP，或許讓迪士尼找到了新的財(cái)富密碼：不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力地靠?jī)?nèi)容帶動(dòng) IP，只要有可愛的人設(shè)、積極的營(yíng)銷，沒有作品的 IP 依然可以在迪士尼樂園里贏得掌聲和回報(bào)。以往的IP多數(shù)由電影、游戲、出版、玩具、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)支撐，龐大的產(chǎn)業(yè)金字塔從基座開始，一點(diǎn)點(diǎn)積累成一個(gè)IP，而今可能一個(gè)短期爆紅的IP迅速賦能給產(chǎn)業(yè)，泡泡瑪特的Molly、Dimmo，迪士尼的星黛露、玲娜貝兒打法類似。

倒金字塔的結(jié)構(gòu)是當(dāng)今文旅IP新的打法，值得中國(guó)IP的打造去學(xué)習(xí)，可能今后會(huì)顛覆IP的產(chǎn)出路徑和運(yùn)營(yíng)邏輯。

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