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近年來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段，發(fā)展重點(diǎn)也由注重總體規(guī)模、發(fā)展速度，向聚焦結(jié)構(gòu)質(zhì)量、群體幸福轉(zhuǎn)向。在這一向后高速社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，文旅市場(chǎng)諸多高速增長(zhǎng)期遺留的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性問題逐漸暴露。同時(shí)疫情及逆全球化等諸多外部沖擊放大了以上問題，形成了前所未有的嚴(yán)峻形勢(shì)。

國家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆在2022年初表示，我國“發(fā)展不平衡不充分問題仍然突出，當(dāng)前還面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的三重壓力。”表現(xiàn)在旅游業(yè)，即傳統(tǒng)文旅市場(chǎng)恢復(fù)低于預(yù)期，傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式難以為繼，傳統(tǒng)旅游渠道流失客源等。究其原因，是舊有的網(wǎng)紅模仿、投機(jī)套利等投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式不再適合新常態(tài)下的新客群、新市場(chǎng)。因此，如何在后高速增長(zhǎng)階段，發(fā)揮企業(yè)家精神創(chuàng)新文旅產(chǎn)品、服務(wù)，成為了擺在文旅人面前的新課題。

日本后高速增長(zhǎng)階段休閑旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入高速增長(zhǎng)向中速增長(zhǎng)過渡的階段，年增長(zhǎng)率從8%左右逐步調(diào)換到5%左右。1960年以來，全球100多個(gè)追趕經(jīng)濟(jì)體中，只有12個(gè)國家和地區(qū)完成了追趕任務(wù)，且普遍經(jīng)歷了增速換檔期，如聯(lián)邦德國、日本、中國臺(tái)灣、韓國等，經(jīng)濟(jì)平均增速從8.3%降到4.5%，且中速增長(zhǎng)期持續(xù)時(shí)間平均在14年左右。隨著我國進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段，消費(fèi)需求與市場(chǎng)供給也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。

與中國文化同源、發(fā)展軌跡類似的日本或許可以給中國諸多啟示。自上世紀(jì)80年代起，日本人均GDP達(dá)到1.2萬美元左右，按世界銀行標(biāo)準(zhǔn)開始進(jìn)入初級(jí)發(fā)達(dá)國家水平，經(jīng)濟(jì)也開始經(jīng)歷近20年的中速增長(zhǎng)期，GDP平均增速保持在3.7%左右的水平，并于21世紀(jì)初進(jìn)入漫長(zhǎng)的“失去的20年”。因上世紀(jì)80年代中期，存在因廣場(chǎng)協(xié)定導(dǎo)致的日元升值、消費(fèi)水平提升，以及大規(guī)模固定資產(chǎn)投資泡沫等因素，因此本文僅截取90年代中后期日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速增長(zhǎng)后半段且已經(jīng)歷固定資產(chǎn)投資泡沫階段的歷史經(jīng)驗(yàn)。

在這一階段，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出諸多時(shí)代特點(diǎn)，即經(jīng)濟(jì)增速趨緩、中產(chǎn)階層分化及中低社會(huì)階層擴(kuò)大，消費(fèi)分層化明顯。根據(jù)大前研一表述，即中產(chǎn)偏下群體增多至40%左右，其與大眾階層一同構(gòu)成了大約80%左右的中低社會(huì)階層。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩與社會(huì)群體分化，日本政府在政策引導(dǎo)、消費(fèi)者在需求變化，以及企業(yè)在產(chǎn)品供給創(chuàng)新方面都做了相應(yīng)的調(diào)整，具體言之：

其一，在需求分化方面，邊緣中產(chǎn)階層擴(kuò)大，消費(fèi)需求分層變化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。在這一階段，占社會(huì)大多數(shù)的中低階層的旅游消費(fèi)需求也隨之發(fā)生變化，即日常消費(fèi)關(guān)注性價(jià)比，以及體驗(yàn)型“奢侈”消費(fèi)追求過程滿足與幸福感。其中，功能型消費(fèi)注重高性價(jià)比，即更加注重高品質(zhì)、低價(jià)格及實(shí)用性，在旅游業(yè)則表現(xiàn)為，更為關(guān)注六要素的品質(zhì)預(yù)期，聚焦短途高性價(jià)比休閑、度假消費(fèi)。對(duì)國外品牌、奢侈品的品牌溢價(jià)概念不再盲從，國產(chǎn)替代與國潮產(chǎn)品成為主流。例如，日本東橫Inn有限服務(wù)連鎖酒店，主打本地家庭主婦為主管和服務(wù)者，為中低階層旅客提供免費(fèi)的特色飯團(tuán)、味增湯以及家庭般的本土服務(wù)，在控制成本、保障品質(zhì)且價(jià)格不變的前提下，為客人提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)，使之產(chǎn)生超高性價(jià)比的感覺。

同時(shí)，體驗(yàn)型消費(fèi)多元化，且滿足邊緣中產(chǎn)對(duì)輕奢類需求的過程體驗(yàn)與幸福感追求。即在這一階段，雖然收入和消費(fèi)預(yù)期下降，但是仍然有消費(fèi)原有中產(chǎn)階層崇尚的體驗(yàn)類產(chǎn)品的欲望，且更為多元化。但是，針對(duì)邊緣中產(chǎn)，保持產(chǎn)品的小批量、多元化，且相應(yīng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格，但還保持中產(chǎn)階層追求的品質(zhì)和體驗(yàn)內(nèi)涵，即圍繞文化體驗(yàn)、審美情趣、娛樂互動(dòng)、教育學(xué)習(xí)等多元化觀光、休閑、度假需求，更加注重適合自己群體文化屬性的體驗(yàn)元素。即在例如冰雪、溫泉、山地、低空飛行、研學(xué)、鄉(xiāng)村度假等等主題體驗(yàn)休閑、度假旅游消費(fèi)需求中，適當(dāng)溢價(jià)，但是更為關(guān)注幸福感以及文化、藝術(shù)與技能學(xué)習(xí)等體驗(yàn)過程。

例如，跟隨時(shí)代變遷，不斷迭代生長(zhǎng)的日本箱根鄉(xiāng)村溫泉主題度假、輕井澤郊區(qū)藝術(shù)主題休閑度假以及大阪、名古屋、札幌等休閑商業(yè)街區(qū)等，在適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)“輕奢侈”消費(fèi)中，獲得極大的過程體驗(yàn)與幸福感。這種中低階層日常高性價(jià)比功能消費(fèi)的簡(jiǎn)樸，以及邊緣中產(chǎn)偶爾多元化主題體驗(yàn)消費(fèi)的“奢侈”成為了日本中低階層后高速增長(zhǎng)階段需求特點(diǎn)。

其二，在供給創(chuàng)新方面，企業(yè)家針對(duì)客群重新定位、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，重視實(shí)用效果、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)為王。針對(duì)中產(chǎn)階層的分化，日本企業(yè)家們也適時(shí)做出了系列的變化，從原有的以中產(chǎn)階層為主，變?yōu)榧?xì)分中低階層客群，針對(duì)國內(nèi)和國際市場(chǎng)同步創(chuàng)新產(chǎn)品。

例如針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)，日本休閑餐飲品牌“自然廚房”，面對(duì)中低階層美食愛好者，降低單品價(jià)格為百元左右。同時(shí)，發(fā)揮企業(yè)家精神，從0到1再造全部設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)，從底層控制成本、提升體驗(yàn)。在注重人力、物流、倉儲(chǔ)、加工及IT等成本控制與數(shù)字化管理的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)全天然的材料使用，突出自然生活的價(jià)值觀，為消費(fèi)者提供諸多良好體驗(yàn)。雖然其價(jià)格是國際進(jìn)口商品的幾分之一，但是設(shè)計(jì)感、品質(zhì)、材料等幾乎無差別，為中低階層帶來了高性價(jià)比的購物幸福感。

針對(duì)國際市場(chǎng)，伴隨日本國民的出境旅游與日趨增多的國際入境游客，日本企業(yè)一方面，在出境目的地城市圍繞產(chǎn)業(yè)鏈布局適合日本消費(fèi)者的旅游服務(wù)設(shè)施，另一方面，在國際入境市場(chǎng)方面，積極在城市品牌宣傳、入境會(huì)展承辦等方面創(chuàng)新文旅品牌、產(chǎn)品及接待服務(wù)。

同時(shí)，70年代中高速增長(zhǎng)期時(shí)，針對(duì)中產(chǎn)階層客群的大規(guī)模旅游項(xiàng)目投資泡沫、失敗的快速開發(fā)度假區(qū)計(jì)劃等，也被后高速增長(zhǎng)階段針對(duì)中低階層的，以中小體量投資為主的主題休閑度假產(chǎn)品所替代。在經(jīng)歷了一定時(shí)間的生長(zhǎng)發(fā)育后，培育出諸多如鹿兒島工業(yè)區(qū)改造園區(qū)、札幌市中心休閑商業(yè)設(shè)施、瀨戶內(nèi)海藝術(shù)主題濱海藝術(shù)區(qū)等多元分化、主題細(xì)化的休閑、度假產(chǎn)品。

其三，在政策促進(jìn)方面，完善基礎(chǔ)設(shè)施、縮小城鄉(xiāng)差距，鼓勵(lì)國內(nèi)大循環(huán)休閑度假及出入境等旅游業(yè)發(fā)展。

一方面，政府完善相關(guān)法律與制度，并完善基礎(chǔ)設(shè)施投資、提升鄉(xiāng)村接待水平、推動(dòng)國民休閑計(jì)劃等獲得了積極效果。政府重視休閑旅游業(yè)，立法支持，1983年日本修改《旅游基本法》，重點(diǎn)關(guān)注國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與提高人民生活水平，并支持旅游業(yè)作為加強(qiáng)國際友好的橋梁。還通過假日制度調(diào)整，即《降低工作時(shí)間五年計(jì)劃》、放開出境限制與外匯管制等等措施鼓勵(lì)國民在國內(nèi)、國際休閑旅游消費(fèi)。并在這一階段前后推出了《外國游客來訪促進(jìn)法》等鼓勵(lì)國際入境法律。同時(shí)，上世紀(jì)80年代開始深入貫徹執(zhí)行的《日本列島改造計(jì)劃》，核心是以高鐵、高速公路、城際軌道交通等為基礎(chǔ)，串聯(lián)日本各大城市和鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)全日本“一日達(dá)”。其在保護(hù)環(huán)境與老城改造等方面也獲得了巨大成就，為日本旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

另一方面，政府推動(dòng)的《全國綜合開發(fā)計(jì)劃》、《度假區(qū)開發(fā)計(jì)劃》等大規(guī)模地產(chǎn)及旅游開發(fā)項(xiàng)目違背市場(chǎng)規(guī)律，造成了一定的固定資產(chǎn)投資泡。例如，以日本綜合度假區(qū)開發(fā)計(jì)劃為例，其在全國大多數(shù)地區(qū)都開展了綜合度假區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)。這些項(xiàng)目有個(gè)共同特點(diǎn)——伴有大規(guī)模地產(chǎn)開計(jì)劃且需要巨大客流支撐。項(xiàng)目愿景非常美好，但因?yàn)檎蛲獠科髽I(yè)強(qiáng)植入型產(chǎn)品，忽略了當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力與產(chǎn)品主題吸引力、多元化消費(fèi)需求等，再加上遭遇石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)泡沫等財(cái)政、環(huán)保問題以及地方?jīng)_突，最終導(dǎo)致該類項(xiàng)目大多擱置或破產(chǎn)，即便是開業(yè)的項(xiàng)目，也因?yàn)榇罅康耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和策劃、籌備倉促、開發(fā)與運(yùn)營(yíng)分離等問題，導(dǎo)致后期運(yùn)營(yíng)舉步維艱。

隨著日本社會(huì)進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段，“一億總中流”即1億人口60%為中產(chǎn)階層的現(xiàn)狀發(fā)生了根本變化。進(jìn)而言之，在進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段、國際政治經(jīng)濟(jì)壓力驟增的上世紀(jì)90年代，日本發(fā)生了邊緣中產(chǎn)人群擴(kuò)大，即中產(chǎn)偏下階層或邊緣中產(chǎn)階層占比超過40%，與大眾階層共同形成中低階層占比約80%、消費(fèi)需求分層變化、市場(chǎng)需求調(diào)整的現(xiàn)象。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)增速放緩，企業(yè)盈利壓力及職員就業(yè)壓力增大，邊緣中產(chǎn)階層迅速擴(kuò)大，其職業(yè)晉升與收入預(yù)期與高速發(fā)展期不可同日而語，所謂的“國民收入倍增計(jì)劃”高速發(fā)展也已經(jīng)是昨日黃花。因此，不再一味追求工作職務(wù)晉升與收入提高，轉(zhuǎn)而注重個(gè)體感受與家庭幸福感，成為了新階段日本中低階層的主要需求。根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，日本的私人消費(fèi)占GDP比例，在1997年達(dá)到50.4%，至2021年達(dá)到了54.8%，其國內(nèi)私人消費(fèi)遠(yuǎn)超中國的37.7%（CEIC數(shù)據(jù)）。

表：日本私人消費(fèi)占日本名義國內(nèi)生產(chǎn)總值百分比

來源：CEIC Data，世界趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫的全球經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 

觀察日本的后高速增長(zhǎng)歷程，得出以下結(jié)論：一是，日本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)從工業(yè)化生產(chǎn)型商品經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)向后工業(yè)消費(fèi)型體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。政府在放棄數(shù)量類發(fā)展目標(biāo)，關(guān)注發(fā)展質(zhì)量的同時(shí)，大規(guī)模投資交通、信息等公共基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵(lì)新型產(chǎn)業(yè)升級(jí)及新型城鎮(zhèn)化發(fā)展，助力城市存量更新與鄉(xiāng)村平衡發(fā)展。二是，需求側(cè)圍繞細(xì)分社會(huì)群體發(fā)生較大變化。個(gè)人更為關(guān)注性價(jià)比、高品質(zhì)、個(gè)體感受、休閑娛樂與家庭情感，不再一味強(qiáng)調(diào)群體服從、生存焦慮與工作付出。三是，供給側(cè)發(fā)揮企業(yè)家創(chuàng)新精神，尊重市場(chǎng)規(guī)律，圍繞需求創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。

企業(yè)不再只關(guān)注政府引導(dǎo)的大規(guī)模投資與原有中產(chǎn)階層群體，轉(zhuǎn)而關(guān)注中低階層群體，滿足小批量、定制化、多元化的個(gè)體需求，調(diào)整投資體量與市場(chǎng)需求、發(fā)展節(jié)奏適配，同時(shí)更為關(guān)注主題體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)品質(zhì)與過程管理的精細(xì)化。

我國后高速增長(zhǎng)階段的旅游發(fā)展挑戰(zhàn)

近年來，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐步向后高速增長(zhǎng)階段邁進(jìn)，伴隨新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)需求側(cè)發(fā)生較大變化，但是文旅供給側(cè)仍存在提升完善空間，即供需錯(cuò)配、投資低效、創(chuàng)新不足等問題仍然存在。同時(shí)，伴隨全面進(jìn)入小康社會(huì)，群體細(xì)化發(fā)展，大眾精致化消費(fèi)需求進(jìn)一步多元、分層、細(xì)化，隨之而來的需求變化，對(duì)新時(shí)期的文旅市場(chǎng)高質(zhì)量供給創(chuàng)新提出了諸多挑戰(zhàn)。

一是，發(fā)展格局兼顧國內(nèi)大循環(huán)與國內(nèi)國際雙循環(huán)，從聚焦數(shù)量型經(jīng)濟(jì)向關(guān)注質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

在我國全面進(jìn)入小康社會(huì)，步入后高速增長(zhǎng)階段后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也從規(guī)模型經(jīng)濟(jì)向質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，社會(huì)形態(tài)也從工業(yè)化生產(chǎn)型社會(huì)逐步轉(zhuǎn)向后工業(yè)化消費(fèi)型社會(huì)。中央強(qiáng)調(diào)的構(gòu)建新發(fā)展格局，明確提出建設(shè)以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展方向。根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，我國的私人消費(fèi)占國內(nèi)GDP比重為至2020年12月為37.7%，遠(yuǎn)低于日本及歐盟超過一半的GDP占比，因此國內(nèi)大循環(huán)發(fā)展格局還有巨大提升空間。

表：我國私人消費(fèi)占GDP百分比

來源：CEIC Data，世界趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫的全球經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 

在這一新發(fā)展格局指引下，促進(jìn)國內(nèi)及國際雙循環(huán)，再平衡我國區(qū)域間社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需要及提升人民幸福感等，也成為了對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的新要求。在此基礎(chǔ)上，旅游業(yè)如何發(fā)揮供給側(cè)改革作用，針對(duì)公共基礎(chǔ)服務(wù)，如何提升公共服務(wù)品質(zhì)；針對(duì)細(xì)分消費(fèi)需求，如何創(chuàng)新多元化旅游產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)而滿足消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，成為了旅游業(yè)發(fā)展的新挑戰(zhàn)。

二是，需求層面表現(xiàn)出需求分層、消費(fèi)細(xì)化、主題多元的趨勢(shì)。

大眾精致引領(lǐng)的消費(fèi)需求，開始呈現(xiàn)由需求分層、消費(fèi)細(xì)化、主題多元的趨勢(shì)，文旅消費(fèi)也從簡(jiǎn)單的觀光與休閑，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)觀光與主題休閑、度假并存，高性價(jià)比與文旅體驗(yàn)兼顧，即追求旅游品質(zhì)提升、主題文化多元、產(chǎn)品體驗(yàn)深化等消費(fèi)體驗(yàn)。這一對(duì)更高性價(jià)比、更好服務(wù)品質(zhì)、更優(yōu)旅游產(chǎn)品的追求與我國文旅市場(chǎng)的供給現(xiàn)狀形成了供需錯(cuò)配，即目前的旅游市場(chǎng)仍然存在觀光居多、休閑不足，美景很多、文化稀薄，功能為主、體驗(yàn)匱乏等現(xiàn)象。

其一，大眾精致化，消費(fèi)需求分層細(xì)化。一方面，隨著人均GDP提高、文化認(rèn)知提升，品質(zhì)觀光與主題休閑、度假等消費(fèi)行為與消費(fèi)意識(shí)逐漸成為平衡工作與生活需要，提高自我價(jià)值，提升幸福感的必要需求；另一方面，也因?yàn)檫M(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段，經(jīng)濟(jì)增速下行，群體進(jìn)一步分化，帶來了需求細(xì)化、消費(fèi)分層、理性消費(fèi)等諸多變化。

日常的功能型消費(fèi)關(guān)注高性價(jià)比、高品質(zhì)與安全性，強(qiáng)調(diào)價(jià)格實(shí)惠但是功能實(shí)用，例如更經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)交通、住宿，更安全、衛(wèi)生的餐飲，更高效的旅游服務(wù)等。同時(shí)，根據(jù)日、韓等國發(fā)展歷史，在后高速增長(zhǎng)期將分化出主題多元的體驗(yàn)型文化旅游需求，即圍繞審美、教育、社交、場(chǎng)景浸入等多元細(xì)分的需求，例如唯美的景觀、寓教于樂的休閑旅游場(chǎng)景、維系社交的互動(dòng)活動(dòng)、沉浸式的視聽體驗(yàn)等。

其二，消費(fèi)細(xì)致化、休閑度假需求旺盛。同時(shí)，伴隨大眾精致群體的文化提升與認(rèn)知提高，對(duì)品質(zhì)觀光與主題休閑度假的需求也進(jìn)一步釋放，但是受經(jīng)濟(jì)增速趨緩、收入預(yù)期降低及疫情常態(tài)化防控等影響，在一個(gè)階段內(nèi)，短途休閑度假需求將持續(xù)爆發(fā)。根據(jù)中國旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國國慶假期游客平均出游距離同比2020年國慶假期縮短了71.7公里。這一方面是由于疫情防控常態(tài)化的防疫要求使然，另一方面也是消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)習(xí)慣在潛移默化發(fā)生變化。因此，在未來一定時(shí)間內(nèi)，主題休閑、度假消費(fèi)的快速發(fā)展與短途化將成為一個(gè)階段的趨勢(shì)。

其三，群體細(xì)分化、主題消費(fèi)多元、下沉。參考日本上世紀(jì)70年代進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段歷史，其追求幸福與樂趣生活的文化旅游消費(fèi)觀念漸成主流，也誕生出了冰雪、運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)、濱水、工業(yè)、博物館等系列主題文化旅游需求。日本的60、70年代的人均過夜消費(fèi)分別為1.66萬日元、3.94萬日元，增長(zhǎng)了2.34倍。整理后的國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國教育文化娛樂消費(fèi)從2013年即進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段后，逐年提升已增加1.1個(gè)百分點(diǎn)（2020、2021疫情影響除外）。但是，相對(duì)于日本后高速階段同類人均消費(fèi)2.8個(gè)百分點(diǎn)的提升，我國文旅旅游消費(fèi)還有巨大的提升空間。

表：2013-2021年后高速增長(zhǎng)階段我國居民人均消費(fèi)支出比例

來源：筆者根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理

觀察國內(nèi)近年的消費(fèi)趨勢(shì)也可以判斷，伴隨我國進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段，社會(huì)群體逐漸細(xì)分，多元主題文化體驗(yàn)需求正在逐漸爆發(fā)，諸多如都市休閑、沉浸式娛樂、康養(yǎng)度假、運(yùn)動(dòng)休閑、鄉(xiāng)村旅游等主題體驗(yàn)型需求將加速釋放。進(jìn)而言之，圍繞不同群體，體現(xiàn)出多元化的主題性消費(fèi)需求，如青年群體的沉浸式劇本殺主題休閑產(chǎn)品，體育愛好者的冰雪、低空、山地等體育旅游主題產(chǎn)品，美食愛好者的美味之旅主題餐飲休閑度假產(chǎn)品等。

在主題多元細(xì)化產(chǎn)品方面，主要針對(duì)大眾精致細(xì)分群體的個(gè)性化需求，圍繞其主題文化、審美體驗(yàn)、娛樂教育、社交互動(dòng)等體驗(yàn)需求，強(qiáng)調(diào)各類主題消費(fèi)場(chǎng)景化產(chǎn)品。多元主題文化體驗(yàn)需求漸成趨勢(shì)。同時(shí)，除了都市圈、城市群核心城市的消費(fèi)需求主題多元化外，圍繞產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)的中小城市，消費(fèi)需求進(jìn)一步下沉。諸多小鎮(zhèn)青年體現(xiàn)出一、二線城市曾經(jīng)的主題消費(fèi)場(chǎng)景需求。同時(shí)，部分遠(yuǎn)途目的地也因?yàn)槲幕厣?、交通改善、新媒體賦能，逐漸成為國內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)。

三是，供給層面體現(xiàn)出供需適配、投資提效、創(chuàng)新開發(fā)的新挑戰(zhàn)。

其一，供需錯(cuò)配嚴(yán)重，休閑度假較少。遍觀我國近3萬家存量景區(qū)景點(diǎn)，總體上以觀光型和功能型產(chǎn)品居多，休閑體驗(yàn)較少，前者占比超過80%，且多存在功能居多、體驗(yàn)較少，美景很多、文化稀薄的現(xiàn)象。伴隨大眾精致及消費(fèi)需求的細(xì)分，人民對(duì)審美體驗(yàn)、知識(shí)獲取、文化消費(fèi)、互動(dòng)參與等精神文化體驗(yàn)需求逐漸增多，當(dāng)下市場(chǎng)上高性價(jià)比的品質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品與文化主題體驗(yàn)型產(chǎn)品不足問題日漸凸顯。而前一階段的新增文旅投資項(xiàng)目中，多為文旅地產(chǎn)投資項(xiàng)目與網(wǎng)紅項(xiàng)目為主，即綠地成群、網(wǎng)紅扎堆，存在明顯的供需錯(cuò)配現(xiàn)象。在綠地項(xiàng)目投資方面，存在地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)缺位現(xiàn)象。根據(jù)《2020中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，在全國總體文旅投資市場(chǎng)規(guī)模1.62萬億元的項(xiàng)目中，文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)占比88.05%，平均項(xiàng)目投資額79億元。

其二，低效投資過熱，忽視適配消費(fèi)需求?；仡櫸覈^去幾年火爆的旅游投資現(xiàn)象，兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。一邊是，高效率的輕資產(chǎn)投資打造適配產(chǎn)品模型，同時(shí)進(jìn)行全周期的投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持；另一邊，即大多數(shù)投資主體在做的都是低效投資。表層原因，是政府立項(xiàng)的招大引強(qiáng)、大干快上思維，房企圈地的快速開發(fā)、地產(chǎn)去化思維，旅企的搶占資源、流量變現(xiàn)思維；深層因素，是市場(chǎng)供需錯(cuò)配、政府引導(dǎo)失策、機(jī)構(gòu)投資盲目、企業(yè)運(yùn)營(yíng)缺位。往往是開始高高舉起、中途慢慢飄移、最終不知所蹤。例如過去幾年的主題小鎮(zhèn)項(xiàng)目或文旅綜合體工程，在各地政績(jī)要求、企業(yè)爭(zhēng)取項(xiàng)目資源或扶持資金、開發(fā)房地產(chǎn)需求等動(dòng)因驅(qū)動(dòng)下，難免出現(xiàn)地方政府牽頭組織，聯(lián)合大企業(yè)大干快上的局面。這些項(xiàng)目或者策劃缺位主題不清，或者罔顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，或者同質(zhì)化嚴(yán)重，都沒有照顧到本地特色資源與消費(fèi)者的真實(shí)需求以致最后半途擱置、往往一地雞毛。

其三，產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏、模仿套利扎堆。目前中國文旅供給市場(chǎng)普遍存在網(wǎng)紅模仿、短期套利扎堆現(xiàn)象，即便是大規(guī)模投資的主題文旅項(xiàng)目，也存在主題抄襲、業(yè)態(tài)模仿、產(chǎn)品復(fù)制等現(xiàn)象。這一現(xiàn)象本身體現(xiàn)了以下幾方面信息：首先，是市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)觀光與主題文旅休閑、度假產(chǎn)品的研究匱乏，缺乏企業(yè)家精神與系統(tǒng)研發(fā)體系；其次，是IP專利保護(hù)弱化，短期投機(jī)風(fēng)氣嚴(yán)重。任何主題文旅項(xiàng)目一旦火爆，馬上就會(huì)有抄襲現(xiàn)象，且較少能獲得法律途徑解決糾紛；第三，專業(yè)山寨模仿產(chǎn)業(yè)鏈完備，使市場(chǎng)更加混亂不堪。以玻璃棧道為例，其策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)形成了一條龍“服務(wù)”機(jī)構(gòu)。根據(jù)《中國新聞周刊》數(shù)據(jù)，截止2019年，全國在短短幾年內(nèi)共建設(shè)了超過2000條玻璃棧道。而動(dòng)輒投資數(shù)千萬、過億的玻璃棧道，在扎堆建成后，一方面很快形成審美疲勞，另一方面因行業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)因素大都停業(yè)或半停業(yè)，損失慘重。而諸多此類網(wǎng)紅項(xiàng)目投資體量大、建設(shè)周期長(zhǎng)、對(duì)環(huán)境造成永久影響，之前的投前立項(xiàng)、開發(fā)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)不能簡(jiǎn)單粗暴。

造成以上供需錯(cuò)配、投資低效與創(chuàng)新匱乏現(xiàn)象的原因很多，但根本上是文旅市場(chǎng)缺少支持創(chuàng)新的企業(yè)家精神，針對(duì)快速變化的市場(chǎng)需求，缺乏對(duì)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)家判斷；面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，缺少企業(yè)家精神引領(lǐng)的組織資源、系統(tǒng)研發(fā)的專業(yè)能力以及相應(yīng)完善的制度保障

后高速增長(zhǎng)階段，如何系統(tǒng)創(chuàng)新文旅產(chǎn)品

進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段，面臨新發(fā)展格局，我國的文旅市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)。具體言之，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)增速放緩、區(qū)域經(jīng)濟(jì)再平衡、公共服務(wù)水平持續(xù)提升、大眾精致消費(fèi)分層、細(xì)化等背景下，我國的文旅市場(chǎng)創(chuàng)新也將圍繞國內(nèi)文旅市場(chǎng)消費(fèi)分層、文化IP場(chǎng)景化、消費(fèi)市場(chǎng)下沉、存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化等方面轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新。同時(shí)，針對(duì)體系化的企業(yè)家創(chuàng)新，文化包容性、適配的制度支持、人才體系、金融體系等也需要同步深化。

一是，認(rèn)清新階段的發(fā)展趨勢(shì)與方向，拓展下沉和外部市場(chǎng)增量空間，提升都市存量空間利用。我國目前進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段，社會(huì)經(jīng)濟(jì)向后工業(yè)消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，伴隨大眾精致細(xì)化、分層的消費(fèi)需求，文旅市場(chǎng)需要從底層重新錨定客群市場(chǎng)、系統(tǒng)性創(chuàng)新產(chǎn)品，而非復(fù)制、模仿等套利型開發(fā)模式。

具體言之，其一，關(guān)注功能型消費(fèi)的高性價(jià)比、品質(zhì)保障與體驗(yàn)消費(fèi)的主題深化、體驗(yàn)細(xì)化需求，解決文旅產(chǎn)品的消費(fèi)痛點(diǎn)問題。功能型消費(fèi)的高性價(jià)比、品質(zhì)提升與體驗(yàn)產(chǎn)品的主題深化與體驗(yàn)細(xì)化，將是下一階段的創(chuàng)新方向。金陵小城、拈花灣小鎮(zhèn)等諸多主題文旅綜合體，地中海俱樂部、開元森泊主題度假村等產(chǎn)品，不外是針對(duì)以上需求及產(chǎn)品痛點(diǎn)的分層化產(chǎn)品。文旅服務(wù)業(yè)未來是高增長(zhǎng)行業(yè)，我國不管是服務(wù)業(yè)占GDP比重，還是最終消費(fèi)支出占GDP比重，與發(fā)達(dá)國家相比還有巨大發(fā)展空間。

表：各國服務(wù)業(yè)與最終消費(fèi)支出占GDP比重

各國服務(wù)業(yè)與最終消費(fèi)支出占GDP比重

其二，關(guān)注本土IP的場(chǎng)景化改造與資源整合。民族文化IP及國產(chǎn)、國潮品牌，將部分取代全球文化IP及國際品牌。根據(jù)先發(fā)國家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在人均GDP達(dá)到1.25萬美元跨越中等收入陷阱，進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段后，國民文化自信與本土文化消費(fèi)必將快速提升，這一現(xiàn)象在年輕消費(fèi)群體中尤甚。因此圍繞本土IP、國潮品牌的文旅存量空間場(chǎng)景化改造與開發(fā)將成為趨勢(shì)。

其三，借助文化IP與科技賦能，輕重資產(chǎn)平衡優(yōu)化存量資產(chǎn)。國內(nèi)前一階段工業(yè)化發(fā)展及大規(guī)模地產(chǎn)投資遺留的眾多存量資產(chǎn)具備提升改造空間。存量傳統(tǒng)商業(yè)資產(chǎn)與爛尾文旅項(xiàng)目，急需通過文旅IP、科技賦能，轉(zhuǎn)化存量資產(chǎn)。當(dāng)前存在大量低效運(yùn)營(yíng)的存量資產(chǎn)，其改造、提升的空間很大，這與日本同階段非常相似。日本在后高速增長(zhǎng)中后期，市場(chǎng)中有大量的地產(chǎn)、商業(yè)、旅游開發(fā)項(xiàng)目爛尾、擱置。當(dāng)時(shí)日本的后入局者，也是利用資產(chǎn)盤活與新項(xiàng)目激活使其中部分項(xiàng)目逐漸重獲活力。

其四，抓住國內(nèi)文旅消費(fèi)市場(chǎng)下沉及區(qū)域國際間開發(fā)機(jī)會(huì)窗口快速布局，中高頻的短途休閑、微度假及低頻的遠(yuǎn)途目的地旅游、度假項(xiàng)目均有機(jī)會(huì)。一方面，圍繞都市圈及旅游目的地周邊的下沉市場(chǎng)，以及伴隨產(chǎn)業(yè)升級(jí)具備培育中產(chǎn)階層消費(fèi)群體潛力的中小城市提早布局。根據(jù)CEIC調(diào)查及第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，消費(fèi)潛力巨大。在這方面，近年方特主題樂園在全國三線城市的快速拓展，以及拼多多小鎮(zhèn)包圍城市的極速擴(kuò)張，可以明確佐證這一趨勢(shì)。同時(shí)，遠(yuǎn)途目的地也因文化特色、國民認(rèn)知提升、文化自信，逐步具備開發(fā)、提升條件。另一方面，圍繞區(qū)域間疫情控制較好、商貿(mào)交往較順暢的亞洲國際旅游目的地市場(chǎng)的核心資產(chǎn)、項(xiàng)目，圍繞未來出境游、入境游及品牌目的地宣傳、推廣方向，提前布局市場(chǎng)拓展相關(guān)工作。

其五，關(guān)注公共服務(wù)設(shè)施及服務(wù)政府、目的地的國際、國內(nèi)旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國雖然人均GDP超過1.25萬美元，逼近初級(jí)發(fā)達(dá)國家水平。但是，一方面，以擴(kuò)大內(nèi)需為支撐的國內(nèi)大循環(huán)仍然是發(fā)展基礎(chǔ)，“我國消費(fèi)（最終消費(fèi)支出，含私人消費(fèi)）、投資、出口，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為65.4%、13.7%、20.9%，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)79.1%”。另一方面，國內(nèi)公共服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施投資還存在巨大提升空間，“一是促發(fā)展投資潛力巨大。我國仍是世界上最大的發(fā)展中國家，人均基礎(chǔ)設(shè)施資本存量只有發(fā)達(dá)國家的20%-30%。推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家仍需持續(xù)擴(kuò)大有效投資。二是補(bǔ)短板投資空間廣闊。我國發(fā)展不平衡不充分問題仍較突出，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距仍然較大，基礎(chǔ)設(shè)施和民生領(lǐng)域仍有許多薄弱環(huán)節(jié)，農(nóng)民人均公共設(shè)施投入僅為城鎮(zhèn)居民的1/5左右，補(bǔ)短板投資空間廣闊。”

具體言之，我國的國內(nèi)、國際旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施還存在一定短板。例如， 目前日本鐵路人均占有量約134公里/百萬人，明顯高于中國的91公里/百萬人；日本公路人均占有量約96公里/萬人，明顯高于中國的34公里/萬人（中國東部118公里/萬人，但西部27公里/萬人）。再如東京都會(huì)區(qū)3000萬人通勤用軌道接近3000公里，而上海超2000萬人，軌道交通僅700公里左右。同時(shí)，國際上，公共服務(wù)設(shè)施與文旅項(xiàng)目發(fā)展存在巨大的正相關(guān)關(guān)系，例如日本的輕井澤等國際知名文旅目的地，其TOD即慢行交通系統(tǒng)與國際文旅消費(fèi)市場(chǎng)形成有機(jī)結(jié)合。

但是，中國目前相關(guān)產(chǎn)品還存在巨大的品牌推廣、設(shè)施完善、產(chǎn)品提升空間。同時(shí)，圍繞諸多文旅目的地、城市旅游品牌、項(xiàng)目，文旅企業(yè)基于差異化產(chǎn)品力的專業(yè)EPCO（代規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)）能力及國際、國內(nèi)品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣能力，還有諸多創(chuàng)新發(fā)揮空間。

二是，基于產(chǎn)品力的企業(yè)家系統(tǒng)創(chuàng)新及文化包容與制度保護(hù)。文旅企業(yè)家創(chuàng)新項(xiàng)目，開發(fā)IP及文旅產(chǎn)品，既要發(fā)揮企業(yè)家精神，洞察需求、判斷機(jī)會(huì)、整合資源、研發(fā)并迭代產(chǎn)品，也需要遵循文旅系統(tǒng)開發(fā)一般性規(guī)律，即從講述故事、研發(fā)IP、規(guī)劃場(chǎng)景、打造產(chǎn)品、落地執(zhí)行及跟蹤細(xì)化去系統(tǒng)開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，在基于產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，完善投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)全流程能力的基礎(chǔ)能力，并圍繞適配需求、在適配市場(chǎng)、發(fā)揮適配能力。

另外，新階段圍繞企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的主題文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，基本是從0到1的底層創(chuàng)新、試驗(yàn)過程。如果沒有IP專利保護(hù)、制度性肯定以及相關(guān)的政策制度支持，很難在國內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展。因此，一方面，從創(chuàng)新文化方面，需要大力鼓勵(lì)企業(yè)家的創(chuàng)新、試錯(cuò)行為，對(duì)具有示范性、引領(lǐng)性、先進(jìn)性的創(chuàng)新項(xiàng)目、創(chuàng)新行為，及時(shí)地給予行業(yè)的肯定與支持。另一方，在制度層面，對(duì)IP研發(fā)、項(xiàng)目專利及相關(guān)文旅項(xiàng)目的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，從制度層面跨部門協(xié)調(diào)、跨專業(yè)協(xié)同地給予適配的、便利化的專利保護(hù)、行業(yè)準(zhǔn)入肯定與制度性肯定，在規(guī)避“專利投機(jī)套利”與安全運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，及時(shí)給予制度性保護(hù)，鼓勵(lì)原創(chuàng)創(chuàng)新。

三是，支撐創(chuàng)新的人才培育體系需要適應(yīng)新階段的發(fā)展要求。我國舊有的文旅產(chǎn)業(yè)人才培育體系，是圍繞功能型消費(fèi)需求及標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程的人才職業(yè)教育體系或?qū)W院研究體系。在新階段，圍繞品質(zhì)觀光與主題休閑、度假產(chǎn)業(yè)，以及各類創(chuàng)新研發(fā)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)的體系化人才需要，我國的文旅教育人才體系，需要適應(yīng)新階段要求，培育多方面、多層次的文旅人才，即既需要投、建、運(yùn)全流程各部分的開發(fā)專業(yè)型人才，也需要具備文化素養(yǎng)的組織運(yùn)營(yíng)人才，還需要頂層設(shè)計(jì)或細(xì)化產(chǎn)品創(chuàng)新的系統(tǒng)研發(fā)人才等。

四是，支持主題休閑度假產(chǎn)品投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)的金融體系需要系統(tǒng)化創(chuàng)新。我國的文旅市場(chǎng)正在發(fā)育期，其主題多元、發(fā)展迅速，如體育旅游、康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游、工業(yè)旅游等等將日趨豐富，也發(fā)展飛速；針對(duì)的資產(chǎn)類型也日趨多樣，新項(xiàng)目開發(fā)、舊項(xiàng)目提升、存量資產(chǎn)盤活等不一而足。但是針對(duì)不同主題、不同類型的文旅項(xiàng)目的融資渠道、投資方式卻明顯不能滿足新時(shí)期的需求。如資產(chǎn)確權(quán)的方式還需進(jìn)一步多元、融資途徑還要進(jìn)一步多元、文旅投資早期風(fēng)險(xiǎn)投資需要進(jìn)一步增加、輕重資產(chǎn)投資配置與投資方式還需進(jìn)一步優(yōu)化、投后管理與運(yùn)營(yíng)方式仍需要進(jìn)一步文旅專業(yè)化、退出途徑還需要進(jìn)一步多元化。

進(jìn)入后高速增長(zhǎng)階段，隨著大眾精致消費(fèi)需求的細(xì)化、分層、多元，我國文旅市場(chǎng)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型與文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。在這一轉(zhuǎn)型過程中，需要緊跟市場(chǎng)真實(shí)需求，發(fā)揮的企業(yè)家精神、系統(tǒng)創(chuàng)新文旅產(chǎn)品、培育與引導(dǎo)高質(zhì)量文旅消費(fèi)市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展、企業(yè)家創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、消費(fèi)群體成熟的過程中，將會(huì)是大浪淘沙的時(shí)期。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境只能影響套利者與變現(xiàn)者，不會(huì)影響真正的企業(yè)家創(chuàng)新。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索，愿中國文旅市場(chǎng)的企業(yè)家精神常青。

（原標(biāo)題：《王笑宇 | 后高速增長(zhǎng)階段，發(fā)揮企業(yè)家精神創(chuàng)新文旅產(chǎn)品》。新標(biāo)題為編者參考文章內(nèi)容所擬）