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耗時20年建成的北京環(huán)球影城，迎來了開門迎客的第一個冬天。

作為中國第一座環(huán)球影城，營業(yè)前的吸睛程度可想而知。一如當(dāng)年上海迪士尼開業(yè)盛況，北京環(huán)球影城的熱度只增不減。

但隨著冬天的臨近，似乎除了冰雪生意，其他生意都在經(jīng)歷“寒冬”，北京環(huán)球影城也是如此。 

馬蜂窩平臺數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球度假區(qū)2021年12月的訂單量較11月下降17%。不少游客也在網(wǎng)上表示，現(xiàn)在在環(huán)球影城實現(xiàn)了“項目自由”，最長的隊伍排1個小時就能玩上。

在此之前，凌晨五點排隊進場的畫面并不少見，北京環(huán)球影城火爆的盛況堪稱“空前絕后”。

去年八月，北京環(huán)球影城宣布開園時便登上熱搜。此后，上千塊的內(nèi)測票一票難求、正式門票開售即空等景象輪番上演。

如今，上海迪士尼正憑借頂流玲娜貝兒，吸引著更多的游客。正在經(jīng)歷“寒冬”的北京環(huán)球影城，也需要拿出更多新東西吸引游客，僅靠威震天、哈利波特還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

疫情管控下，北京環(huán)球影城“過冬” 

2月6號，大年初六，正值假期，有網(wǎng)友打卡北京環(huán)球影城后在社交平臺上表示，“人不多，除了飛躍侏羅紀(jì)，差不多都刷完了，最長的項目也就排了50分鐘。”

這種幸運兒，在去年的環(huán)球影城中并不多見。

據(jù)每日人物報道，元旦當(dāng)天，“哈利波特禁忌之旅”和“火種源爭奪戰(zhàn)”這兩個項目排隊時間最多1小時；而在開園之初，這兩個項目平均排隊時長接近2.5小時。

環(huán)球影城開園之初，在2021北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)峰會暨全球主題娛樂行業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇上，北京首旅集團董事長宋宇曾表示，環(huán)球影城每年預(yù)計將接待游客1000-1200萬人次。

按這個數(shù)字推測，其單日客流量應(yīng)當(dāng)在3-4萬人次左右，但據(jù)每日人物報道，12月以來，環(huán)球影城的單日客流量始終在2萬人次上下浮動，元旦當(dāng)天，客流量僅有1萬人。

顯然，和去年開園時期的火熱相比，北京環(huán)球影城進入了“冬天”。但外界對這樣的變化并不意外。

對比全球大型的主題樂園，北京環(huán)球影城所在的位置，是最冷、最干燥、四季最分明的地區(qū)。這也意味著，環(huán)球影城有著明顯的淡旺季之分。

通常來講，1、2月份本就是旅游淡季，由于氣溫偏低，客流量減少是情理之中的事。具體而言，北京環(huán)球影城的大部分項目都是室外項目，溫度適宜、天氣晴好是游客進入樂園的必要條件之一。比如， “未來水世界園區(qū) ”入冬以來便處于長期關(guān)閉的狀態(tài)。

如果一定要說北京環(huán)球影城冬天有什么好玩之處，那也只能押注于哈利波特魔法世界這一園區(qū)。去年年底，北京迎來了今冬的初雪。彼時，“北京環(huán)球影城下雪了”登上熱搜，雪景與霍格沃茨的搭配，高度還原了電影哈利波特的場景，吸引了眾多哈利波特影迷沉浸式打卡。

當(dāng)前，疫情黑天鵝仍是影響北京環(huán)球影城客流量的“魔爪”。2022年1月份，奧密克戎的來襲，讓北京的疫情防控更加嚴(yán)格，這一定程度上提高了外地游客進京的門檻，環(huán)球影城的游客主要是北京當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

更重要的是，北京作為首都，防疫要求本就極為嚴(yán)格。近期據(jù)官方消息，多個城市開往北京的列車，都要進行“二次安檢”。環(huán)球影城作為北京最大的主題樂園，受到防疫部門、旅游部門限流的要求也是情理之中。早在去年剛開園，北京環(huán)球影城就實施了按60%限流的開放規(guī)定。

此外，因為疫情的不確定性，跨省團隊旅游的熱度也隨之減少，各大平臺對團隊旅游的宣傳力度也會下降，這也成為了北京環(huán)球影城客流量減少的因素之一。

有趣的現(xiàn)象是，此前北京環(huán)球影城因新奇的設(shè)定，以及20-30歲的目標(biāo)群體，成為很多公司團建的新去處。但如今，前來團建的公司也有所減少。據(jù)每日人物報道，一位導(dǎo)游表示，大公司團建原本是旅行社最重要的客戶，但1月以來，北京疫情反復(fù)，團建的公司明顯變少。

需要明白的是，環(huán)球影城的目標(biāo)用戶是全國甚至全球的游客，本地公司團建帶來的客流量通常是短暫性的，且很難帶來復(fù)購。

短暫的高潮過后，是歸于平靜的北京環(huán)球影城園區(qū)。明顯的淡旺季之分，疫情的強管控下，北京環(huán)球影城需要新的路徑來獲取更多收入。

北京環(huán)球影城需要“玲娜貝兒”

北京環(huán)球影城的建設(shè)及營業(yè)，似乎離不開疫情二字。

因為疫情，原本預(yù)計在去年5月營業(yè)的環(huán)球影城，其營業(yè)時間一推再推。最終，選在了臨近中秋、國慶雙節(jié)假期的9月份。

開門營業(yè)后，疫情之下，跨省旅游減少，如何吸引北京當(dāng)?shù)赜慰痛蚩ōh(huán)球影城，并帶來復(fù)購，成為環(huán)球影城的當(dāng)務(wù)之急。

一個可以參考的例子便是上海迪士尼。開業(yè)五年來，上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告顯示，在疫情前的2017－2019年期間，重游迪士尼樂園的游客量上升了50%，樂園年卡用戶平均一年游玩樂園次數(shù)多達10次以上。

同為主題樂園，環(huán)球影城從開園之際便被拿來與迪士尼做比較。起初，憑借剛開園的神秘感和沉浸感，環(huán)球影城一度被外界看做是迪士尼最強勁的對手。

彼時，半小時內(nèi)飛豬平臺上售出10萬張環(huán)球影城門票。飛豬數(shù)據(jù)顯示，環(huán)球影城為北京機票預(yù)訂量帶來周環(huán)比超200%的增長。正值十一假期，北京也因為環(huán)球影城成為全國最熱門的目的地。

很多人沒想到的是，北京環(huán)球影城開業(yè)之際，上海迪士尼推出了重量級選手“玲娜貝兒”，一場主題樂園的戰(zhàn)役就此打響。

反觀環(huán)球影城，普通人對它的印象還停留在“威震天”身上，但其流量明顯和玲娜貝兒不在一個量級上，對周邊和手辦收入的帶動也天差地別。

這只在2021年9月29號問世的小狐貍，一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)2021年下半年的關(guān)鍵詞。一如現(xiàn)在的冰墩墩一樣，消費者對玲娜貝兒的喜愛從微博、小紅書、抖音等各大平臺鋪面而來。

除了對這只小狐貍線上表白，與玲娜貝兒合影，也成為全國各地粉絲的共同愿望。在上海迪士尼現(xiàn)場，甚至有男粉絲手捧鮮花，向玲娜貝兒求婚。

去年圣誕假期，在上海工作的豆豆便因為玲娜貝兒三刷了迪士尼。據(jù)豆豆向連線Insight講述，當(dāng)天玲娜貝兒作為頂流被安排在花車巡演的壓軸位出場，玲娜貝兒的花車經(jīng)過后，有一群粉絲追著花車的方向跑去。

事實上，上海迪士尼能夠在國內(nèi)眾多主題樂園中突出重圍，吸引游客打卡、復(fù)購，主要得益于上海迪士尼玩偶、花車等多種互動形式。

這一點，在上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告也得到證明。報告顯示，于迪士尼而言，除了打卡游樂項目外，游客的游玩模式越來越多元，有人進樂園是為了看演出、與迪士尼朋友互動。與此同時，品嘗美食、購買周邊，看煙火演出也成為游客復(fù)購的主要原因。

上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告顯示，以日間花車巡游“米奇童話專列”為例，2018年至2021年，觀看該演出的游客量逐年上升，增長幅度近20%。

可以看到，除了大家耳熟能詳?shù)?ldquo;米奇和朋友們”系列，由東京迪士尼原創(chuàng)，上海迪士尼引入的“達菲和朋友們”系列更是掘金的利器。由于居高不下的人氣，游客們喜歡把他們稱為“搶錢F6”。

辦了迪士尼年卡的王偉向連線Insight表示，“在上海工作七年了，我平均兩個月就會去一次迪士尼，尤其是在工作壓力大，心情不好的時候。” 

從上海迪士尼度假區(qū)小程序可以看到，上海迪士尼的年卡分為三種，夢幻水晶卡、星光寶石卡和無限鉆石卡，價格各自為1399元、2399元、3599元。其中，前兩種每年有規(guī)定的年卡使用日期，后者則為全年無限次入園。

相比之下，北京環(huán)球影城并未推出年卡，僅在全年中劃分了不同價位的單日門票。從現(xiàn)在的預(yù)訂門票價格來看，最高達到了845元一張門票。

沒有年卡，對于環(huán)球影城來說，想吸引北京當(dāng)?shù)鼐用駨?fù)購，則需要更多的新東西。當(dāng)上海迪士尼擁有了玲娜貝兒這個新的賺錢IP，北京環(huán)球影城卻只能在威震天身上尋求熱度。尤其是在季節(jié)性明顯的北京，環(huán)球影城或許應(yīng)該按需制定季節(jié)性活動、定制服務(wù)等新方式。

需要關(guān)注的是，迪士尼和環(huán)球影城在運營策略上存在本質(zhì)區(qū)別。

一直以來，環(huán)球影城試圖通過游樂項目重現(xiàn)電影的場景，讓游客可以沉浸式游玩，即“重項目輕演出”。哈利波特魔法世界、小黃人樂園、功夫熊貓蓋世之地等主題的便是按著這一邏輯打造。36氪曾報道，環(huán)球影城一臺霸天虎價值上億元，哈利波特禁忌之旅的一個座椅就要百萬美金。 

相反，迪士尼一直采取了“重演出輕項目”的運營策略。花車演出、卡通形象、煙花設(shè)計的不斷翻新一直都能給迪士尼帶來新的增長。同時，不同節(jié)日打造的節(jié)日氣氛也都可以低成本地吸引游客打卡。而環(huán)球影城則需要依靠建設(shè)新的影視園區(qū)來打造新鮮感，這種建造成本要比設(shè)計“玲娜貝兒”高得多。 

顯然，好的電影IP并不代表能給游客講出新東西。環(huán)球影城在把IP轉(zhuǎn)化成故事的能力上弱了些，和游客的互動方式上也乏善可陳。畢竟，只有讓游客親身經(jīng)歷魔法世界的故事，才有可能讓環(huán)球影城成為消費者心中多次游玩的目的地。

主題樂園，不能只靠單一收入 

客流量肉眼可見地減少，北京環(huán)球影城并沒有坐視不理。

上個月，北京環(huán)球影城指定單日歡聚票（四人同行）上線。簡單來說，歡聚票可以以三張門票的價格，買到四張環(huán)球影城門票，相當(dāng)于門票打了7.5折。這樣算下來，和200元一張的北京歡樂谷門票，差別并不大。

價格始終是消費者最敏感的神經(jīng)，服務(wù)和體驗感則是吸引消費者復(fù)購的“必殺技”。

一位網(wǎng)友二刷北京環(huán)球影城后，發(fā)出了這樣的感嘆“無論是游玩、商品還是服務(wù)體驗，比迪斯尼差的不是一點半點。迪斯尼去了三次了，還是很想去。”

事實上，春節(jié)期間，北京環(huán)球影城推出了多項春節(jié)元素的活動。比如換上春節(jié)限定服裝與人物合影，推出具有春節(jié)元素的周邊，以及節(jié)日限定表演和菜肴…… 

但這些并沒有在市場上掀起足夠大的水花。

去年十一假期前夕，去哪兒網(wǎng)發(fā)布了《環(huán)球影城人均消費報告》，根據(jù)估算，十一假期來北京環(huán)球影城打卡的游客，人均消費在3300元左右；而在非黃金周時段，人均消費預(yù)計在2500元左右。

同樣的，中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，游玩迪士尼的游客在上海的逗留時間以2天至3天為主，人均花費在1000元至2000元左右。

顯然，上千元的人均消費遠(yuǎn)高于迪士尼、環(huán)球影城幾百元的門票，也就是說，主題樂園的盈利項目不止門票一個。

華特迪士尼公布的2022財年一季度（2021年四季度）財報顯示，本季度主題公園與消費品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入72億美元，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的61億美元，同比增長102%。

但在疫情最嚴(yán)重的2020年，主題樂園的生意遭到了挑戰(zhàn)。以美國環(huán)球影城為例，由于疫情，2020財年收入18億美元，相比2019年的59億美元，同比下降近7成，凈利潤直接暴降，虧損了5億美元。

迪士尼則在公告中指出，新冠肺炎疫情的防控措施在很多方面都對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響，尤其是對主題公園、體驗和消費品業(yè)務(wù)，為其2020財年的收入帶來了約69億美元的損失。

這時候，主題樂園的二次消費就顯得尤為重要。據(jù)2022財年一季度（2021年四季度）財報披露，迪士尼適時的推出一些增值服務(wù)（如價格優(yōu)惠的魔法鑰匙年票、排隊神器等）進一步刺激人均消費。

具體到上海迪士尼，華特迪士尼財報顯示，上海迪士尼樂園2019年全年營收達到70億元，成為迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園。

需要注意的是，主題樂園仍是個難啃的生意，想要盈利并不容易。據(jù)中國主題公園研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年底，國內(nèi)339家主題公園中，有22%持平、53%盈利，仍有25%虧損。

同程研究院首席研究員程超功曾向Tech星球表示，衡量一個主題樂園經(jīng)營水平主要看兩個指標(biāo)，一個是重游率，另一個是二銷（二次消費，包括餐飲、住宿、商品等）占比。

以東京迪士尼 2018 年前三季度收入為例，門票的收入為 13.9 億美元，占比 38% ；而商品、餐飲、酒店等二次消費的收入則高達 22.4 億美元，占比為 62% 。

據(jù)每日人物報道，北京環(huán)球影城門票利潤的透明度高，去年12月以來，第三方App甚至官網(wǎng)上常常推出九折票，而旅行社之間也陷入低價競爭的“內(nèi)卷”，進一步壓縮了盈利空間。

這也意味著，北京環(huán)球影城想要盈利亟需尋找新的路徑。除了門票外，酒店、美食、商品等主題樂園二次消費的內(nèi)容，或?qū)⑵涑蔀橹饕侄巍?/p>

目前環(huán)球影城只開放了第一期，預(yù)計吸引游客1000-1200萬，等到三期全部建成后，預(yù)計可帶來每年3500萬人次客流量。已經(jīng)下降的客流量在表明，想要達到這樣的預(yù)計水平，并不容易。

目前玲娜貝兒還依然屬于“頂流”，其他的家族成員也各自擁有粉絲群體，IP打造為上海迪士尼帶來可觀的收入。

反觀北京環(huán)球影城，還需要更多的IP，僅靠“話癆威震天”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。  

（文中豆豆、王偉均為化名，本文頭圖源于好萊塢環(huán)球影城官方微博。）

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