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曾打造出《千與千尋》、《龍貓》、《天空之城》等經(jīng)典作品的動(dòng)畫工作室加入了主題公園混戰(zhàn)。

近日，吉卜力工作室宣布全球第一家吉卜力樂園將于2022年11月1日開業(yè)。這家樂園坐落于日本愛知縣長久手市的愛·地球博記念公園園內(nèi)興建，樂園內(nèi)包含“青春之丘”、“吉卜力大倉庫”、“幽靈之村”、“魔女之谷”、“龍貓之森”五個(gè)區(qū)域，取材自《哈爾的移動(dòng)城堡》、《千與千尋》、《龍貓》、《貓的報(bào)恩》等吉卜力經(jīng)典作品。

基于大量經(jīng)典動(dòng)漫IP場景打造，吉卜力樂園的開業(yè)消息一經(jīng)釋出就收獲了不少關(guān)注。但熱度背后，作為一家成立近40年的動(dòng)漫工作室，主題樂園能否成為吉卜力的新增長點(diǎn)？跨界入局，拋棄大型游樂設(shè)施，這條路能否走通？與迪士尼、環(huán)球影城并立，吉卜力樂園在亞太地區(qū)日漸激烈的主題公園競爭中勝算又有幾何？

沒有游樂設(shè)施和人偶的主題公園

公開資料顯示，早在2018年4月，吉卜力和日本愛知縣宣布將共同打造吉卜力樂園，在愛知世博會(huì)場館的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新開發(fā)，樂園占地約200公頃，總建設(shè)費(fèi)用預(yù)計(jì)340億日元。5個(gè)區(qū)域中，青春之丘”、“吉卜力大倉庫”和“DONDOKO之森”將于今年開業(yè)，“幽靈村”和“魔女谷”預(yù)計(jì)于2023年開業(yè)。先行開業(yè)年接待100萬游客，完全開業(yè)后將上漲到180萬人次。

在官方發(fā)布的消息中，吉卜力表示樂園內(nèi)將不設(shè)大型景點(diǎn)和騎乘設(shè)施，游客可以在園區(qū)悠閑漫步，感受微風(fēng)拂面，探索自然奇觀。另外，吉卜力樂園制作人岡村徹曾表示，人們不會(huì)在樂園里看到動(dòng)漫角色跳舞或說話。希望通過完全再現(xiàn)吉卜力的世界，給大家創(chuàng)造一種真實(shí)的感受，就像電影中的人物就生活在那里一樣。這也意味著，吉卜力樂園是以場景再現(xiàn)為主，互動(dòng)設(shè)施較少。

具體來看，吉卜力大倉庫由一座室內(nèi)溫水游泳池改建而來，區(qū)域內(nèi)將會(huì)有游樂場、影片展覽室以收藏展示區(qū)等。青春之丘中，將重現(xiàn)《側(cè)耳傾聽》的古董店“地球屋“，《哈爾的移動(dòng)城堡》中的電梯大樓等場景。“魔女之谷”和“幽靈之村”則分別以《魔女宅急便》和《幽靈公主》為主題，除了重現(xiàn)電影中的場景外，還會(huì)擴(kuò)充與這兩部電影主題相關(guān)的游樂設(shè)施。

吉卜力大倉庫概念圖

總體來看，與迪士尼、環(huán)球影城等全新建造、互動(dòng)性和體驗(yàn)至上的主題公園相比，吉卜力樂園更強(qiáng)調(diào)自然環(huán)保的理念——不砍樹伐林，不破壞原有園區(qū)，利用舊設(shè)備進(jìn)行重新開發(fā)，游玩方式也以參觀為主，較少直接介入。

吉卜力的線下布局

作為一家動(dòng)畫制作公司，在過去三十多年中，吉卜力以制作劇場版動(dòng)畫為主要業(yè)務(wù)。但對(duì)于將動(dòng)漫場景搬到線下這件事，吉卜力早在2001年10月便開設(shè)了吉卜力美術(shù)館。據(jù)了解，該美術(shù)館由宮崎駿親自設(shè)計(jì)，場景布局均還原于宮崎駿的動(dòng)畫世界，此外還展示了吉卜力工作組從上世紀(jì)70年代到至今所有畫作、影像、手辦以及手稿等。

圖片來源：三鷹之森吉卜力美術(shù)館官網(wǎng)

根據(jù)公開報(bào)道，美術(shù)館自2001年10月開館后，每年入場游客人數(shù)達(dá)65萬人左右，為保證體驗(yàn)，每日只接待2400位游客，并需分成四組進(jìn)入。票價(jià)上，美術(shù)館在創(chuàng)立初期將成年人（19歲以上）門票價(jià)格定為1000日元（約合55元人民幣），且再也沒有變動(dòng)過。

但疫情導(dǎo)致美術(shù)館被迫開啟數(shù)次長達(dá)數(shù)月的閉館，隨著日本關(guān)閉國門，即便重新開放，美術(shù)館游客人數(shù)還是大幅減少。據(jù)公開報(bào)道，2020年，吉卜力美術(shù)館的游客接待量僅6萬余人，門票收入也由預(yù)計(jì)的 6.6億日元減少到1.5億日元。2021年7月15日，京都三鷹市政府發(fā)起眾籌項(xiàng)目，以維持三鷹之森吉卜力美術(shù)館的正常運(yùn)營。

打造吉卜力樂園，是吉卜力動(dòng)畫世界線下化的更進(jìn)一步。但更重要的一點(diǎn)在于，基于已有動(dòng)漫IP資源，延長產(chǎn)業(yè)鏈，尋找新的發(fā)展空間。

早在2013年，宮崎駿、高畑勛兩大吉卜力工作室核心人物相繼宣布退休。2014年，吉卜力工作室發(fā)言人鈴木敏夫宣布將全面中斷動(dòng)畫制作，未來只進(jìn)行版權(quán)管理工作。直到2017年，宮崎駿宣布回歸后，吉卜力的動(dòng)畫制作部門才再次開始運(yùn)作。

鈴木敏夫曾表示，公司財(cái)政問題一直十分緊張，只是在尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)宣布退出。據(jù)日本《讀賣新聞》報(bào)道，吉卜力工作室一直采用日本最原始的動(dòng)畫制作流程，給吉卜力帶來了沉重的制作支出負(fù)擔(dān)。公開信息顯示，吉卜力制作《幽靈公主》花了23.5億日元，《輝夜姬物語》耗費(fèi)了51億日元，《柳川堀割物語》在拍攝中出現(xiàn)資金不足的情況。

吉卜力樂園的開業(yè)，能夠在一定程度上提高吉卜力動(dòng)漫資源的線下變現(xiàn)能力。打造從動(dòng)畫創(chuàng)作、播放，到衍生品銷售，最后再到主題公園體驗(yàn)的商業(yè)閉環(huán)，以優(yōu)質(zhì)作品吸引游客體驗(yàn)線下場景，以場景體驗(yàn)強(qiáng)化游客對(duì)作品和品牌的熱情，打造自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

跨界做主題公園，吉卜力能成功嗎？

動(dòng)畫工作室做主題公園，華特迪士尼已經(jīng)將這條路走到極致。

在打造出米老鼠、唐老鴨等大小熒幕上的經(jīng)典IP形象后，迪士尼于上世紀(jì)七十年代進(jìn)入了線下樂園和度假村建設(shè)階段。此后，通過原創(chuàng)或收購，迪士尼積累了大量熱門IP版權(quán)，公開信息顯示，截至2019年三季度，迪士尼累計(jì)發(fā)行了超過1000部真人電影和上百部動(dòng)畫電影。截至2021年8月，在全球影視的前20的票房排名之中，迪士尼總共占據(jù)了13部。這些熱門影視作品在席卷全球票房的同時(shí)，為迪士尼樂園提供了源源不斷的場景資源和來自全世界的訪客。

對(duì)比迪士尼樂園的發(fā)展模式，吉卜力樂園當(dāng)前最大的優(yōu)勢在于手中的版權(quán)IP資源，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，成立以來，吉卜力工作室共制作了26部長篇作品，以及大量短篇作品，其中不乏享譽(yù)世界、人氣極高的經(jīng)典作品。通過吉卜力美術(shù)館，已經(jīng)累計(jì)了二十余年的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而美術(shù)館的經(jīng)久不衰，甚至成為日本旅游的地標(biāo)性建筑，部分證明了吉卜力作品及其線下場景的吸引力。

截圖來源：吉卜力紀(jì)錄片—夢與狂想的王國

但劣勢也明顯。首先在于吉卜力缺乏優(yōu)質(zhì)影視作品的持續(xù)產(chǎn)出能力，這表現(xiàn)在，吉卜力的經(jīng)典作品絕大多數(shù)由宮崎駿、高畑勛二人制作，新人培養(yǎng)乏力。2014年至今，吉卜力工作室已經(jīng)多年沒有叫好又叫座的作品出現(xiàn)，難以引領(lǐng)線下主題公園的持續(xù)迭代。這也可能導(dǎo)致吸引前來的游客多為情懷買單，難以開拓新的客戶市場。

以單一熱門角色I(xiàn)P形象為主題打造線下公園，失敗案例并不少見。與吉卜力樂園同樣基于日本動(dòng)漫IP打造的杭州hello Kitty樂園是其中之一，2015年，hello Kitty樂園正式開業(yè)，占地1.6平方公里，總投資達(dá)到20億元，成為全球最大的Hello Kitty主題公園。但這座樂園并未取得預(yù)期中的成功，與玲娜貝兒、威震天網(wǎng)絡(luò)爆火同期，由于缺少游客，杭州Hello Kitty樂園許多餐廳、設(shè)備都處于關(guān)閉或是半關(guān)閉狀態(tài)，冷清不已。究其原因，沒有足夠的內(nèi)容產(chǎn)出能力，缺少hello Kitty之外的亮點(diǎn)IP，熱度難以延續(xù)，由此導(dǎo)致一系列連鎖效應(yīng)，樂園運(yùn)營也陷入困境。

其次，相較于打造動(dòng)漫作品，線下主題公園運(yùn)營難度更上了一級(jí)。線下公園從規(guī)劃、建設(shè)，到后期運(yùn)營管理，流程復(fù)雜，成本投入更大，在這方面，吉卜力經(jīng)驗(yàn)并不突出。以美術(shù)館為例，由于游客常年限流導(dǎo)致買票難，往往需要提前數(shù)月預(yù)約，加上館內(nèi)不允許拍照等等要求，導(dǎo)致美術(shù)館在游客服務(wù)和宣傳營銷上都較為滯后。另外，為與作品中傳達(dá)的理念相契合，吉卜力線下場景更重視公益性，在商業(yè)化方面較為克制。一個(gè)例子是，吉卜力美術(shù)館每年花費(fèi)巨資維護(hù)園內(nèi)設(shè)備，開業(yè)二十年沒有漲價(jià)，限制客流人數(shù)，不搞商業(yè)營銷等等。與此相對(duì)的是，迪士尼在樂園項(xiàng)目上采用“三三制”，每年都要淘汰三分之一的硬件設(shè)備，新建三分之一的新概念項(xiàng)目，不斷給游客新鮮感。

而吉卜力對(duì)主題公園的運(yùn)營仍有相當(dāng)可能延續(xù)上述做法。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，樂園一期門票最高可能設(shè)定為成人票4000 日元左右（人民幣約220元），實(shí)施指定日期的事前預(yù)約制。作為參考，東京迪士尼樂園于2021年10月進(jìn)行了最新價(jià)格調(diào)整，周末及節(jié)假日期間的成人票價(jià)將從8700日元上調(diào)至9400日元（約合人民幣548元）。

但這種做法可能不再適用于疫情后的主題公園運(yùn)營。疫情發(fā)生后，日本政府第一時(shí)間關(guān)閉了國門，在短暫開放國境后，2021年1月宣布全面暫停所有外國人入境。2022年3月1日起，日本放寬入境政策，但仍未開放旅游簽。接近兩年的封控期讓日本國際旅游跌至谷底，旅游消費(fèi)創(chuàng)下新低。

疫情大背景下，日本旅游消費(fèi)主要靠國內(nèi)市場支撐，不斷更新內(nèi)容，提升本土游客的復(fù)購和二次消費(fèi)，才能保證樂園的持續(xù)運(yùn)營。在這方面，大阪環(huán)球影城就經(jīng)常利用日本豐富的動(dòng)漫IP資源展開合作，推出主題娛樂項(xiàng)目和活動(dòng)，更新園內(nèi)設(shè)施，其中包括了鬼滅之刃、hello Kitty、寶可夢、哆啦A夢等大熱IP，2022年3月8日，大阪環(huán)球影城投資超600億日元打造的“超級(jí)任天堂”世界也將正式開園。

依據(jù)官方介紹，吉卜力主題公園每年預(yù)計(jì)能接待180萬游客，與東京迪士尼疫情前3000多萬游客，以及大阪環(huán)球影城1400多萬游客的體量相比小了一個(gè)量級(jí)。吉卜力跨界做主題公園，相較于游客規(guī)模，更值得關(guān)注的是，它選擇的摒棄大型游樂設(shè)施、人偶扮演以及演藝劇場等傳統(tǒng)主題公園發(fā)展模式之外的另一條路能否成功？這一模式能否復(fù)制？線下樂園這一新的業(yè)務(wù)形態(tài)，是將為吉卜力推開商業(yè)化發(fā)展大門，還是就此折戟？

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