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中秋假期一到，海邊的阿那亞，又熱鬧了起來。

被憋壞了的游客，重新填滿北戴河黃金海岸，也養(yǎng)活了幾千一晚的民宿。

阿那亞的業(yè)主們，終于松了一口氣，雖然民宿不用自己管，但沒人住就沒收益。要知道，投資賺錢，是他們很多人在這里買房的目的之一。

這個位于河北秦皇島的網(wǎng)紅社區(qū)，七年前因海邊的孤獨(dú)圖書館一炮而紅，成為文藝青年的打卡圣地、北京中產(chǎn)的精神家園、環(huán)京的文旅地產(chǎn)標(biāo)桿。

幾年下來，“業(yè)主購房+民宿托管”的經(jīng)營模式，又把在阿那亞置業(yè)，包裝成了一個看似穩(wěn)賺不賠的投資新機(jī)會。新開發(fā)的環(huán)京項(xiàng)目為了攬客賣房，更是給出了回報率、一次性沖抵房款等承諾。

這樣的營銷和模式，不僅被阿那亞自己復(fù)制，也被更多文旅地產(chǎn)用來包裝自己，吸引人前來投資買房。

但事實(shí)上，絕大多數(shù)文旅地產(chǎn)，最好不要抱著投資賺錢的預(yù)期去買。

不論是收割中產(chǎn)和文青的文化社區(qū)，還是忽悠老年人的自然景區(qū)，真相可能都很殘酷。

在阿那亞買房，人均民宿老板、兩年凈賺百萬？

不知道從什么時候起，在阿那亞有套房，成了北京中產(chǎn)的標(biāo)配。

剛紅的那幾年，阿那亞被稱為北京中產(chǎn)的“耶路撒冷”，代表的是一種既有情感價值又有精神價值的生活方式。

但房子蓋得多了，買房的人也多了，口口相傳，阿那亞不再只是一個快速實(shí)現(xiàn)詩與遠(yuǎn)方的“烏托邦”，更成了一個“穩(wěn)賺不賠”的投資理財產(chǎn)品。

這里要先講講阿那亞開創(chuàng)的民宿運(yùn)營模式。

網(wǎng)紅的孤獨(dú)圖書館、阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館等景點(diǎn)，都位于社區(qū)內(nèi)，但社區(qū)采取封閉管理，不接待公共參觀。能進(jìn)入園區(qū)游覽的，要么是買了房的業(yè)主或業(yè)主親友，要么是預(yù)定了園區(qū)內(nèi)民宿的住宿客人，最后一種途徑，是預(yù)約購買場館門票。

阿那亞禮堂 來源：視覺中國

因?yàn)?strong>社區(qū)營銷的就是慢生活，很多慕名而來的客人會選擇過夜，民宿生意自然就紅紅火火。

對買房人來說，更大的誘惑是，阿那亞民宿采取全托管模式，業(yè)主可以當(dāng)“甩手掌柜”，阿那亞有專門的民宿中心負(fù)責(zé)經(jīng)營，抽取一定的管理服務(wù)費(fèi)用。

也正是基于這種民宿經(jīng)營，阿那亞的海景房，才有了大多數(shù)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目沒有的投資價值。很多購買人選房，甚至?xí)凑彰袼藓笈_好租排名來，優(yōu)先選擇稀缺的房源，比如小院或別墅戶型、臨海的海景房。

那么，在阿那亞買房真的值嗎？社交平臺上，有不少阿那亞業(yè)主“現(xiàn)身說法”。

有人認(rèn)為，在阿那亞買房投資，起碼比把錢放在銀行賺利息劃算，因?yàn)榉孔颖旧碛猩悼臻g，還有民宿租金回報，所以全款買了阿那亞6期公寓，兩年凈賺100萬。

還有人稱，朋友2019年投資阿那亞房產(chǎn)一年賺了40萬，自己購買的6期復(fù)式公寓改造成民宿，在去年下半年疫情反復(fù)的5個月里，共出租了58晚，到手凈收益就有15萬。

按照這位業(yè)主的說法，算下來，民宿出租一晚凈賺約2586元。而阿那亞的民宿收入是業(yè)主與運(yùn)營方分成的，據(jù)一位阿那亞銷售顧問透露，一般是運(yùn)營方分2成、業(yè)主得8成，那么，這樣一間民宿一晚房價達(dá)到3232元。

但實(shí)際上，自疫情以來，阿那亞大多數(shù)民宿在非節(jié)假日期間，普遍價格在1000-2000元。即便是在中秋、國慶黃金假期，六期四居公寓一晚的價格也不到3000元。

阿那亞北戴河社區(qū)民宿中秋房價

要高出一倍的溢價，除非業(yè)主的房子裝修非常精致、位置非常稀缺，或者是營銷非常成功，那么，這也意味著更高的成本。

而且，這幾年，阿那亞的民宿收入深受疫情影響，基本上疫情一來，房費(fèi)就得全額退款。今年上半年，國內(nèi)疫情反復(fù)，整個阿那亞民宿，幾乎都沒有開張。

把阿那亞置業(yè)當(dāng)成投資，還存在很多潛在風(fēng)險。

盡管阿那亞稱自己是居住社區(qū)，但事實(shí)上，其高度依賴“旅游+民宿”創(chuàng)收，一旦賴以生存的海岸景觀、標(biāo)志性景點(diǎn)熱度下降，或環(huán)京地區(qū)出現(xiàn)優(yōu)勢更明顯的競品，阿那亞很難保證未來其獨(dú)一無二的品牌價值。

除了正在建設(shè)的北戴河黃金海岸北岸，這兩年，阿那亞還在環(huán)京開發(fā)了金山嶺和霧靈山兩個新項(xiàng)目，三亞的別墅產(chǎn)品也得“燒錢”。不確定的大環(huán)境下，任何一個項(xiàng)目滯銷，開發(fā)商都可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。

從更長遠(yuǎn)的投資角度來看，以阿那亞為代表的文旅地產(chǎn)，只有40年產(chǎn)權(quán)，未來到期后的政策不明確；而且，全國各地對聯(lián)排別墅、低密度花園等類別別墅項(xiàng)目的審批也將進(jìn)一步控制。

當(dāng)然，如果業(yè)主們不差錢，也不在乎投資增值與否，純粹為阿那亞營造的“精神家園”買單，就另當(dāng)別論了。

網(wǎng)紅地產(chǎn)，是怎么“割韭菜”的？

阿那亞第一次為人所知，是因?yàn)樽湓诤＿叺墓陋?dú)圖書館。

在當(dāng)年，這是一次相當(dāng)成功的營銷。

當(dāng)房價越來越高、大城市越來越卷、精神焦慮越來越重，這樣一座面朝大海、空無一人的圖書館，無疑成了某種精神價值的象征，很快躥紅為文藝青年必去打卡地。

孤獨(dú)圖書館 來源：視覺中國

那時候，大家并不知道，在這樣一個理想之地的背后，是熱火朝天的工地和嗷嗷待哺的開發(fā)商。

在文藝的外殼里，他們要告訴目標(biāo)受眾，想“面朝大海，春暖花開”，不一定是去孤獨(dú)圖書館，也可以是——來阿那亞買套海景房。

中國人的傳統(tǒng)認(rèn)知里，買房本身就帶有一定的投資屬性，被賦予了資產(chǎn)溢價的期待。而決定投資價值的，往往是地段。但近些年的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，大多遠(yuǎn)離核心城市的核心區(qū)域，要想把房子賣出去，就得有噱頭。

文旅地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的，大多是一種生活愿景。

比如，阿那亞品牌理念是“人生可以更美”，杭州良渚文化村的slogan是“一個夢想居住的地方”，它們結(jié)合自然或人文環(huán)境，營造出了一個從物質(zhì)到精神層面都有相當(dāng)高度、公民與公民之間彼此契合的理想化社區(qū)。

當(dāng)然，支撐這個社區(qū)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的，是完善的配套設(shè)施和服務(wù)，比如食堂、超市、活動中心、文化藝術(shù)空間等等。

一位文旅地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者表示，阿那亞就是通過精準(zhǔn)營銷，形成了比較固定的圈層和客群，并進(jìn)一步向目標(biāo)人群塑造其向往的生活方式，形成品牌價值，“對這些人來說，阿那亞就是一個消費(fèi)品牌，阿那亞的房子就是消費(fèi)品，買阿那亞房子的，很多都是老業(yè)主。”

但即便是這樣賣房不愁的阿那亞，隨著開發(fā)商項(xiàng)目越做越多，可能是老業(yè)主不夠用了，也可能是目標(biāo)人群買房更謹(jǐn)慎了，也開始給客戶承諾投資回報率了。

阿那亞在售的金山嶺項(xiàng)目，除了沿用在北戴河黃金海岸被驗(yàn)證的“業(yè)主購房+民宿托管”模式，還在投資回報這件事上，玩出了新花樣，直接把投資回報率前置到了買房環(huán)節(jié)。

阿那亞金山嶺院落

金山嶺有一種戶型是面積約66㎡的復(fù)式loft，買一層送一層，實(shí)際面積約120㎡，總價200多萬，明年10月交付。

一位阿那亞銷售顧問稱，其中有88套，頭三年會拿出來作為隱廬酒店經(jīng)營，并面向業(yè)主首創(chuàng)“8+4”全新度假模式，即交房后三年內(nèi)，每年8個月由隱廬酒店經(jīng)營，4個月可供業(yè)主自?。?1月15日到3月15日），年收益率為6%。

如果選擇購買這種類型的房子，3年的租金收益可以在買房時一次性沖抵房款，相當(dāng)于8.2折購房，沖抵完約170萬，三年到期后，可選擇自住，也可以進(jìn)行民宿托管。

“這個是金山嶺最有投資價值的，因?yàn)榭們r低、未來回報率高。”其強(qiáng)調(diào)。

不過，談到三年后的民宿收益率，這位銷售順勢推薦起了阿那亞北戴河黃金海岸北岸新開發(fā)的九期公寓，“都是一梯兩戶的電梯洋房98㎡的220萬左右，125㎡270萬左右，帶院子的再貴個30萬，平均年收益在6%-10%之間。”

其表示，北戴河社區(qū)運(yùn)營成熟，收益率看得見， “一年至少有100天可以出租，最高收益率能到30%一年，三居室公寓平均一年收益能有個15萬-20萬。”

其稱，疫情前的2019年，一位三居室公寓的業(yè)主全年凈賺了40多萬，今年七八月份也是滿房狀態(tài)，“基本上這兩個月大家都租出去了，七八月份賺了8萬多。”

在這樣的營銷包裝下，目標(biāo)受眾和消費(fèi)邏輯，其實(shí)已經(jīng)變了。

有報告顯示，疫情前，購買文旅地產(chǎn)，以“度假”為目的占62.20%，以“投資”為置業(yè)目的占46.97%；疫情后，“投資”目的以35.05%的比重占據(jù)首位。

來源：克而瑞《綠城文旅小鎮(zhèn)研究報告》

一位從業(yè)者分析，不論是沿海的北戴河黃金海岸北岸，還是山系的金山嶺、霧靈山，從戶型設(shè)計和營銷話術(shù)來看，都更指向?qū)ι钇焚|(zhì)或圣后美學(xué)有一定追求的年輕人，而非需要定期休閑度假的中產(chǎn)家庭，比如設(shè)計師、IT新貴、自由工作者。

但這些房子可能并不適合作為民宿出租，原有模式下的投資回報率，并不能在這里被復(fù)制。

5萬一套海景房，勸你別信

對文旅地產(chǎn)項(xiàng)目來說，地產(chǎn)銷售和旅游經(jīng)營缺一不可。旅游經(jīng)營能吸引人氣，帶動地產(chǎn)銷售；而地產(chǎn)銷售可以快速回現(xiàn)，投入文旅開發(fā)。

但實(shí)際上，很多文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，面臨去化困境，并沒有跑通盈利模式。

房子賣不出去，就沒錢搞旅游資源開發(fā)和配套設(shè)施建設(shè)；文旅項(xiàng)目建設(shè)不起來，就吸引不來游客和買房人；如此惡性循環(huán)，導(dǎo)致資金鏈斷裂、樓盤爛尾。

一位在峨眉山購買了旅游房產(chǎn)的成都網(wǎng)友稱，原本開發(fā)商也承諾房子可以租賃作為酒店托管，但實(shí)際上完全是霸王條款，“10年起租，四六分成，成本也要房東補(bǔ)貼。”結(jié)果房子一直空置，不僅沒租出去，還要支付物業(yè)管理費(fèi)。

在阿那亞所在的北戴河，也有威尼斯水城、恒博華茂網(wǎng)球小鎮(zhèn)、孔雀城公園海等多個項(xiàng)目爛尾。

還有一些房子賣不出去的樓盤，沒有配套基礎(chǔ)設(shè)施和文旅資源，卻被包裝成為文旅項(xiàng)目“割韭菜”。

前不久，“山東乳山海景房白菜價”登上熱搜。

乳山銀灘是國家級4A景區(qū)，有“天下第一灘”之稱，網(wǎng)上很火的那張碩大的金色點(diǎn)贊雕塑，就是這里的地標(biāo)——大拇指廣場。

但如今它也被叫作“鬼城”。原因是，在長達(dá)20多公里的海岸線上，除了海景房就是廣告牌。人，幾乎是沒有的；醫(yī)院、商場、電影院，都沒有。

那這些房子是怎么蓋起來的？又被誰買走了呢？

“乳山模式”被很多媒體報道過。當(dāng)?shù)氐馁u房中介，跑到全國各地發(fā)傳單，用大巴把一批又一批的老人拉來看房，再哄騙他們買下“物美價廉”的海景房。

這些中介把乳山吹得天花亂墜，不僅能“遠(yuǎn)離霧霾，春暖花開”，還能投資升值，而且承諾“不住包租”，看起來是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。更重要的是，這樣優(yōu)美的環(huán)境、保值的房子，最便宜只要幾萬塊，這可是任何一個內(nèi)陸城市都比不了了。

抖音上還有許多當(dāng)?shù)刂薪樵跔I銷乳山幾萬一套的海景房

但事實(shí)上，很多老人被忽悠買了海景房，不僅租不出去，連自住都是滿滿的坑。因?yàn)椋@些就是為賣房而建的海景房小區(qū)，附近壓根沒什么生活配套設(shè)施，根本不宜居。

此時要想再把房子出手，就不得不被虧本甩賣，被中介壓價回收。中介再翻倍加價掛上二手房平臺，凈賺一筆差價，開始新一輪“割韭菜”。

當(dāng)年，把年輕人忽悠得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的鶴崗，也是這個套路。

在一些充滿烏托邦色彩的互聯(lián)網(wǎng)包裝下，一大批失意的年輕人，涌向一個東北小城，用幾萬塊的價格買一套房，充當(dāng)自己的“理想國”?？駸崂鋮s后，既無法安居，又難以出售，落得一地雞毛。

實(shí)際上，不管是用低價炒作起來的乳山、鶴崗，還是用穿著精神文化外衣的阿那亞、良渚村，都算是廣義上的文旅地產(chǎn)，只不過，因?yàn)槭鼙姷闹脴I(yè)預(yù)期和消費(fèi)水平不同，成了網(wǎng)紅營銷的兩個極端。

有從業(yè)者坦言，因?yàn)槲穆玫禺a(chǎn)往往位置不占優(yōu)，土地價值比傳統(tǒng)房地產(chǎn)更小，因此絕大多數(shù)文旅地產(chǎn)，都不太可能達(dá)到比較好的投資預(yù)期。

其建議，選擇文旅地產(chǎn)置業(yè)，最好先結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)需求選擇，比如度假、康養(yǎng)為主，在心態(tài)上把房子當(dāng)成消費(fèi)品而非投資品，不要預(yù)設(shè)能通過買房賺錢。

如果一定要抱著投資的心態(tài)，在具體項(xiàng)目的選擇上，也要先看品牌價值，“是品牌的調(diào)性和粉絲，保持了它溢價的可能性。”

作者 | 小悔

來源 | 金融八卦女頻道(baguanvpindao)

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文旅地產(chǎn)；阿那亞

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