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二十大后,國際國內(nèi)形勢瞬息萬變,“二十條”“新十條”等政策的先后出臺(tái),使得受縛已久的文旅行業(yè)得以松綁,肆虐三年有余的新冠肺炎疫情終于迎來最終章,文旅行業(yè)也終于在泥濘和荊棘中迎來了復(fù)蘇的曙光。黎明前夕,文旅行業(yè)仍需面對(duì)市場疲軟、游客出行信心有待恢復(fù)、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)、人才短缺等現(xiàn)實(shí)問題。
至今,“龍雀獎(jiǎng)”已成功頒布六屆。其基于強(qiáng)烈的使命感和敬畏感,長期堅(jiān)持立產(chǎn)業(yè)之標(biāo),以打造最專業(yè)、最權(quán)威、最具影響力的文旅行業(yè)盛典為己任,既篩選出了危與機(jī)下行業(yè)內(nèi)勇于變革且成效明顯的企業(yè)、持續(xù)迭代向上的標(biāo)桿企業(yè)/項(xiàng)目、文旅新勢力和百舸爭流中的“風(fēng)流人物”,也聚合了政、企、研等不同類別、多層次、高層級(jí)大咖同場分享洞見,見證了文旅業(yè)波瀾壯闊的起伏發(fā)展……
值此文旅業(yè)千鈞一發(fā)之際,執(zhí)惠特推出年度專題策劃——2023龍雀訪談錄,攜手歷屆龍雀獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)企業(yè)回顧和展望,圍繞發(fā)展過程中存在的現(xiàn)實(shí)問題,一同探討新形勢下文旅新趨勢。
此為第一篇(上),我們邀請(qǐng)到了湖北文旅集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理 周永彪,與我們一同聚焦新形勢下的新變化,探討省級(jí)文旅集團(tuán)發(fā)展的新動(dòng)能。
經(jīng)過幾十年的發(fā)展,中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐漸步入了重在產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)升級(jí)的新階段。在此過程中,省級(jí)文旅集團(tuán)也幾經(jīng)轉(zhuǎn)型,成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文旅市場投資、運(yùn)維的中堅(jiān)力量。省級(jí)文旅集團(tuán)的發(fā)展很大程度上能反映中國文旅市場的現(xiàn)狀。
一是投資需要新的投資模式。傳統(tǒng)大建設(shè)都需要重資產(chǎn)投資模式的加持,但基于文旅項(xiàng)目回報(bào)周期長這個(gè)特點(diǎn),很多地方政府沒錢建,很多投資人不敢投。地產(chǎn)投資模式終結(jié)后,文旅市場亟需新的投資模式。
二是存量資產(chǎn)的優(yōu)化升級(jí)需要產(chǎn)品創(chuàng)新。“二老資源”的再開發(fā)、再運(yùn)營需要匹配市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品加持,正視新消費(fèi)人群的重新激活和旅游生活方式的變化,如何策劃真正貼合年輕消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品成為關(guān)鍵。
三是構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈多元化參與格局。省級(jí)文旅集團(tuán)要發(fā)揮平臺(tái)作用,輕資產(chǎn)模式委托專業(yè)機(jī)構(gòu)補(bǔ)齊前端策劃和后端運(yùn)營短板,促進(jìn)產(chǎn)品效益最大化。
為此,我們與湖北文旅集團(tuán)就當(dāng)下文旅市場發(fā)展的痛難點(diǎn)展開了全面而深入的訪談,并把訪談內(nèi)容整理成文,供文旅同仁們學(xué)習(xí)參考。
本次訪談實(shí)錄分上下篇,此為上篇。
不同于一般文旅集團(tuán),省級(jí)文旅集團(tuán)一般承擔(dān)著特殊的責(zé)任和使命。探究省級(jí)文旅集團(tuán)成立的時(shí)代背景和擔(dān)負(fù)的使命分別是什么,將幫助我們了解其發(fā)展模式,借鑒其存量資產(chǎn)優(yōu)化提升和輕重資產(chǎn)平衡路徑,推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展進(jìn)程。
詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下方訪談實(shí)錄。
以下為訪談實(shí)錄上篇
劉照慧|執(zhí)惠:最近,疫情相關(guān)政策的系列調(diào)整,文旅人都感受到了,大家都有了一個(gè)更值得的、可預(yù)期的期待。我們希望通過這樣的創(chuàng)新形式,發(fā)起對(duì)承擔(dān)舉起文旅發(fā)展大旗重要責(zé)任使命的省級(jí)文旅集團(tuán)進(jìn)行第一波的關(guān)注。這不僅是一個(gè)一對(duì)一交流的線上直播,更是思想的深度交流和碰撞;不僅會(huì)聚焦文旅行業(yè)近期熱點(diǎn)話題,也會(huì)結(jié)合具體業(yè)務(wù)來和大家一起探討文旅市場發(fā)展的大勢。
今天,我們將與湖北文旅集團(tuán)一起,聚焦省級(jí)文旅集團(tuán)的成長路徑和產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目布局,以湖北文旅集團(tuán)為例辨析省級(jí)文旅集團(tuán)項(xiàng)目投融資的機(jī)遇和挑戰(zhàn),探討省級(jí)文旅集團(tuán)當(dāng)下的“危”與“機(jī)”,共同展望未來文旅產(chǎn)業(yè)布局。
首先,請(qǐng)周總以湖北文旅集團(tuán)為例,與我們聊聊省級(jí)文旅集團(tuán)成立的時(shí)代背景和擔(dān)負(fù)的使命。
周永彪-湖北文旅:湖北文旅集團(tuán)成立的時(shí)代背景是黨中央和國務(wù)院關(guān)于“國企改革三年行動(dòng)”的決策部署,是于2021年12月6日正式掛牌成立的,也是湖北省國企改革過后首批組建的五家掛牌企業(yè)之一。根據(jù)省委省政府的決策部署,改革后的湖北文旅集團(tuán),以文化旅游、體育康養(yǎng)、商業(yè)貿(mào)易為主業(yè),致力于打造湖北旅游的龍頭企業(yè),為湖北經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展,加快"建成支點(diǎn)、走在前列、譜寫新篇"做貢獻(xiàn)。
成立一年多來,湖北文旅集團(tuán)通過加強(qiáng)資源整合,放大國有資本功能,推進(jìn)混合所有制改革,加快上市步伐,積極布局新領(lǐng)域,加快打造新模式,努力成為區(qū)域發(fā)展的主力軍、動(dòng)能轉(zhuǎn)換的排頭兵、資源整合的操盤手、資本市場的生力軍、高質(zhì)量發(fā)展的領(lǐng)軍者!這是我們要努力的方向,也是國有文旅集團(tuán)成立的背景。
湖北文旅集團(tuán)是在原有的湖北省文化旅游投資集團(tuán)有限公司基礎(chǔ)上更名而來的,湖北省文化旅游投資集團(tuán)有限公司是由湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈投資有限公司于2018年7月更名而來。2008年省委、省政府出臺(tái)了加快建設(shè)鄂西生態(tài)文化旅游圈的決定,于2009年5月成立湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈投資有限公司,這是湖北省為推動(dòng)鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展成立的一個(gè)省級(jí)投資平臺(tái)。
湖北文旅集團(tuán)以湖北省文化旅游投資集團(tuán)有限公司為基礎(chǔ),整合了省體育集團(tuán)、省外服中心、省宏泰貿(mào)易、神農(nóng)架神旅集團(tuán)、省直脫鉤經(jīng)營性賓館、培療機(jī)構(gòu)資產(chǎn)。
湖北神農(nóng)架林區(qū)神農(nóng)壇
無論是早期成立鄂西生態(tài)文化旅游圈投資公司和后來改名的湖北文化旅游投資集團(tuán)有限公司,還是重組后的湖北文旅集團(tuán),都是落實(shí)省委省政府的決策部署,都有擔(dān)當(dāng)“建設(shè)美麗湖北、服務(wù)美好生活”的使命,都有建設(shè)全國一流文旅企業(yè)的奮斗目標(biāo),都有發(fā)揮龍頭引領(lǐng)的使命任務(wù)。
通過十多年的發(fā)展,湖北文旅集團(tuán)綜合實(shí)力躋身中國旅游集團(tuán)第一方陣。
2021年被黨中央、國務(wù)院授予了“全國脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”,這是我們得到的最高榮譽(yù);2022年入選了中國服務(wù)企業(yè)500強(qiáng);主體信用評(píng)級(jí)是AAA;連續(xù)五年獲得了中國旅游集團(tuán)20強(qiáng);連續(xù)三年獲得了龍雀獎(jiǎng)“最佳文旅集團(tuán)”獎(jiǎng)項(xiàng)。
2021年黨中央、國務(wù)院授予湖北文旅集團(tuán)“全國脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”
剛剛過去的2022年,盡管市場表現(xiàn)不佳,我們還是取得了一個(gè)比較好的成績。集團(tuán)的資產(chǎn)總額達(dá)到了823億,2022年的營業(yè)收入達(dá)到了263億。收入來講,同比增長147%,利稅總額達(dá)8億元。
結(jié)合省里面給我們的定位,同時(shí)在我們的努力下,形成了“一業(yè)為主、多元協(xié)同、相互支撐”的發(fā)展模式。通過改革創(chuàng)新,湖北文旅集團(tuán)已經(jīng)踏入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)新的階段。
劉照慧|執(zhí)惠:通過周總的介紹,我們已經(jīng)大致了解了湖北文旅集團(tuán)最近幾年的兩次轉(zhuǎn)型,同時(shí),也了解了湖北文旅集團(tuán)獲得的成績,尤其是在未來產(chǎn)業(yè)布局上有了一個(gè)更清晰的指向和思路。
1989年,我們進(jìn)入現(xiàn)代化發(fā)展階段,省級(jí)旅游集團(tuán)的探索發(fā)展也有了20多年的歷史。這二十幾年的時(shí)間,中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致分為以下幾個(gè)關(guān)鍵階段。
第一階段,旅游景區(qū)、景點(diǎn)以“二老資源”為核心的產(chǎn)業(yè)開發(fā),重投資重建設(shè),行業(yè)視角主要集中在門票經(jīng)濟(jì)和風(fēng)景點(diǎn)打造上,也是文化資源的初級(jí)開發(fā)階段。市場對(duì)這個(gè)階段給我們留下的很多東西褒貶不一,但不可否認(rèn)的是,現(xiàn)在大家經(jīng)常去觀光游覽的景區(qū),很多都是當(dāng)初的投資開發(fā)建設(shè)沉淀下來的。第二階段,逐漸步入文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段,重點(diǎn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)升級(jí)。
您覺得,在產(chǎn)業(yè)開發(fā)上,過去給我們留下了哪些比較好的東西?現(xiàn)在我們在面對(duì)這些留下的好的資產(chǎn)的時(shí)候,還有哪些困難或不足?
周永彪-湖北文旅:湖北文旅集團(tuán)2009年開始成立,通過十幾年的發(fā)展,在文化旅游產(chǎn)業(yè)中,形成了一個(gè)比較完整的產(chǎn)業(yè)體系,涵蓋景區(qū)、酒店、旅行社、旅游交通、文化創(chuàng)意、演藝、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。在這個(gè)過程中留下的,既有地方招商引資,也有自己選擇、開發(fā)形成的一些新景區(qū),還有些景區(qū)是原來各個(gè)地方政府認(rèn)為比較好、需要省級(jí)平臺(tái)幫助發(fā)展的景區(qū),有些是劃轉(zhuǎn)的,有些是合作開發(fā)的。
恩施大峽谷風(fēng)景區(qū)
多年運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)來看,主要存在產(chǎn)品和需求之間不匹配的問題。
2019年前,整體的接待人數(shù)和接待收入都是增長的;2020年年初疫情爆發(fā),長時(shí)間的出行限制導(dǎo)致原本形成重資產(chǎn)、非主流景區(qū)和非目的地景區(qū)運(yùn)行起來更困難。
從投入比重來看,我們投入最重的是景區(qū)和酒店板塊。
目前,湖北文旅集團(tuán)是全國最有特點(diǎn)的省級(jí)文旅集團(tuán)之一,資源掌控上還是比較多的。擁有40家景區(qū)(其中5A級(jí)5家)、40家賓館(其中五星級(jí)2家)。
洪山賓館
從景區(qū)來講,能夠形成目的地景區(qū)的,投資收益回報(bào)相對(duì)好一些。
如果把整體運(yùn)營比作是一桌菜,那么,目的地景區(qū)就是一個(gè)主菜,其他的配菜相對(duì)來講差一些。
三年疫情迫使我們要重新思考產(chǎn)品和需求之間的關(guān)系,現(xiàn)有的僅提供休閑娛樂場所的平臺(tái)型景區(qū)內(nèi),應(yīng)該要填充怎樣的產(chǎn)品來滿足現(xiàn)有游客的新需求?這是我們當(dāng)下要思考的問題。
劉照慧|執(zhí)惠:根據(jù)湖北文旅集團(tuán)多年的發(fā)展歷程,您總結(jié)了過去資源依賴型景區(qū)的幾個(gè)層次,擁有多層次產(chǎn)品供給能力、多維度服務(wù)體系、多種需求滿足能力的目的地較單一觀光、服務(wù)、資源型景區(qū)生存能力更強(qiáng)。
時(shí)間推移到疫情發(fā)生之前,2019年,多家5A級(jí)景區(qū)被摘牌,幾乎所有以山岳風(fēng)光資源為核心的資源依賴型景區(qū)都面臨盈利模式單一的問題,不同程度出現(xiàn)了接待人數(shù)和營業(yè)收入的“雙下滑”。疫情給了我們很好的借口來回避這些問題,但是疫情過后,我們不可避免的要重新面對(duì)這些尚未解決的問題。
過去幾十年開發(fā)中,傳統(tǒng)大建設(shè)都需要重資產(chǎn)投資模式的加持,比如景區(qū)配套交通、酒店或其他業(yè)態(tài)。交通包括了游覽車、索道、水道、滑道等,從景區(qū)模式上來看,里面的交通項(xiàng)目大部分是賺錢的,這些交通項(xiàng)目起到的是線性游覽觀光作用,幫助游客看見資源;但酒店方面,黃山做的還多一點(diǎn),很多地方的酒店供給是不夠的。
黃山白云賓館 圖源:攜程
同時(shí),過去20多年,“地產(chǎn)+文旅”模式在中國大行其道。
資源型開發(fā)除了需要重投資大建設(shè)外,還需要考慮緩慢的培育周期,忍受長期的投資建設(shè)運(yùn)營壓力,找到合適的投資平衡點(diǎn)。據(jù)我們測算,全國知名景區(qū)成熟文旅項(xiàng)目的成長大致需要8-15年的時(shí)間,很多景區(qū)前幾年都比較慘。
您怎么看待投資層面上重資產(chǎn)建設(shè)?資源依賴型景區(qū)還有沒有一些空間?我們應(yīng)該怎么去創(chuàng)新?
周永彪-湖北文旅:從景區(qū)或行業(yè)的角度來講,沒有重投入,行業(yè)很難有產(chǎn)出和發(fā)展。對(duì)資源型景區(qū)的投資,重頭在游步道、停車場、光纖等配套基礎(chǔ)設(shè)施,都是重資產(chǎn)。所有景區(qū)開發(fā)的第一階段都必然是修路,把通道打通,提高景區(qū)可進(jìn)入性。交通打通之后,游客就可以進(jìn)去看自然山水。但事實(shí)上,游客的需求不止自然山水。經(jīng)過三年的疫情,原有景區(qū)如何提檔升級(jí)、完善產(chǎn)品、優(yōu)化供給,如何持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,是我們正在關(guān)注的問題。
連云港連島景區(qū)濱海公路
資源型景區(qū)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心吸引物,缺少重資產(chǎn)投資,文旅產(chǎn)業(yè)就有可能缺乏核心吸引物,就不能帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這個(gè)過程中,對(duì)投資者來說,8年、15年、20年,甚至更長時(shí)間的投資回報(bào)期是投資前必須要考慮的問題。對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件比較落后的地方政府來說,在新一輪旅游轉(zhuǎn)型或復(fù)蘇過程中,還是需要靠旅游投資者來助力。
地產(chǎn)平衡模式失效后,新的平衡模式可以是怎樣的,這是旅游從業(yè)者必須要思考的問題。建議從兩個(gè)角度去思考,第一,旅游投資某種程度上屬于對(duì)地方政府財(cái)政的貢獻(xiàn),在地方政府可達(dá)范圍內(nèi)是否有同等資源可以彌補(bǔ)因長回報(bào)期給旅游投資帶來的不確定因素;第二,地方政府是否可以提供其他回報(bào)周期短的產(chǎn)業(yè),以彌補(bǔ)長時(shí)間投入產(chǎn)出不匹配造成的現(xiàn)金流停滯問題。
這也是湖北文旅集團(tuán)為何一直要推進(jìn)“一業(yè)為主、多元協(xié)同”的原因。2022年,文旅板塊是最難的一年,但我們的商業(yè)貿(mào)易和體育板塊能補(bǔ)充我們在文旅板塊的盈利缺失。
劉照慧|執(zhí)惠:我走訪了很多地方政府、文旅集團(tuán)得出的結(jié)論和觀點(diǎn)與此大致相同。
第一,文旅場景營造和置景建設(shè)十分重要,大家需要線下感受和體驗(yàn)。缺乏重資產(chǎn)投入,場景營造和置景建設(shè)就會(huì)出現(xiàn)欠缺,失去身臨其境的感覺,很難提供參與性強(qiáng)的線下體驗(yàn)。
第二,同質(zhì)化競爭格局之下,主題化核心吸引物構(gòu)建成為各家關(guān)注重點(diǎn)。從目的地角度思考,核心吸引物決定流量進(jìn)而決定營收,進(jìn)而決定后續(xù)產(chǎn)品供給、持續(xù)開發(fā)和現(xiàn)金流的平衡。
第三,土地資源日漸稀缺,長回報(bào)期導(dǎo)致地方領(lǐng)導(dǎo)和旅游投資者都難以下定決心。文旅產(chǎn)業(yè)打造需要龐大的資金,甚至縣域投資千億起,缺乏立竿見影的產(chǎn)出效果,各地招商都面臨一定的困境。
2012-2021年中國文旅地產(chǎn)總建筑面積變化趨勢
圖源:旅游地產(chǎn)觀察
地產(chǎn)平衡模式終結(jié)后,文旅與體育、康養(yǎng)、文娛甚至鄉(xiāng)村振興或其他產(chǎn)業(yè)的融合,將是未來常態(tài)化的發(fā)展格局。
在這里我提出一個(gè)問題,您覺得湖北文旅集團(tuán)擁有的眾多稀缺資源是否即將進(jìn)入存量資產(chǎn)的運(yùn)營提升時(shí)代?針對(duì)現(xiàn)有存量資產(chǎn)如何做增量提升成為文旅行業(yè)未來面臨的一個(gè)重要課題。這塊湖北文旅集團(tuán)做了哪些準(zhǔn)備?設(shè)計(jì)了怎樣的路徑?
周永彪-湖北文旅:湖北文旅集團(tuán)已然進(jìn)入存量資產(chǎn)的運(yùn)營提升時(shí)代,這也是目前階段我們需要解決的痛點(diǎn)。三年疫情,如果沒有“一業(yè)為主、多業(yè)協(xié)同”的支撐,我們也很難走到今天。我們始終認(rèn)為,員工是集團(tuán)不可再生的資源,盡管過去三年文旅板塊盈利很難,但該板塊的員工我們沒有主動(dòng)裁員一個(gè),保證了產(chǎn)業(yè)體系的穩(wěn)定。
人員流動(dòng)障礙移除后,文旅產(chǎn)業(yè)迎來了復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)階段,如何使原有場景、資源發(fā)揮更大的作用,也就是針對(duì)現(xiàn)有存量資產(chǎn)的增量提升,是我們目前正在思考的問題。
國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步盤活存量資產(chǎn)擴(kuò)大有效投資的意見》
第一,從原有資源來講,部分景區(qū)產(chǎn)品與游客需求脫節(jié),亟需完善產(chǎn)品供給。針對(duì)不同地域、景區(qū)、客源市場做好景區(qū)定位,并根據(jù)定位和目標(biāo)群體需求進(jìn)行產(chǎn)品完善。
第二,從投資邏輯來講,實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)需要多元化主體的參與,這就需要投資者、建設(shè)者和經(jīng)營者相分離。作為一個(gè)省級(jí)平臺(tái),投資和融資是我們的強(qiáng)項(xiàng),到了建設(shè)階段和經(jīng)營階段,我們會(huì)委托更專業(yè)的公司來做,從而實(shí)現(xiàn)多元化主體經(jīng)營,充分發(fā)揮各個(gè)市場主體的作用。
第三,從文旅行業(yè)全周期各環(huán)節(jié)來講,我們計(jì)劃發(fā)揮省級(jí)國有平臺(tái)的優(yōu)勢,注重長期回報(bào),發(fā)揮帶動(dòng)作用。策劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品完善最核心的階段,營銷運(yùn)營環(huán)節(jié)也是產(chǎn)品發(fā)揮作用的重要環(huán)節(jié)之一,這些環(huán)節(jié)我們可以用輕資產(chǎn)來解決,委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)來合作推進(jìn),進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品效益最大化。
劉照慧|執(zhí)惠:景區(qū)產(chǎn)品和游客需求的脫節(jié),根源在于新一代消費(fèi)群體的崛起直接推動(dòng)體驗(yàn)化、個(gè)性化、沉浸式消費(fèi)方式的提前到來。在這種消費(fèi)方式下,原本的景區(qū)運(yùn)營模式受到極大的挑戰(zhàn)。
黃石東昌閣沉浸式演出 圖源:東昌閣沉浸式演藝
投資邏輯上,投建營運(yùn)分離在產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建中存在重要作用,省級(jí)文旅集團(tuán)擁有私營平臺(tái)公司不具備的資源把控優(yōu)勢、地方政府談判能力、資金優(yōu)勢和綜合資產(chǎn)長期持有能力等。
策劃規(guī)劃上,唯有跳出集團(tuán)思維做策規(guī),才能做出好的策規(guī),因而市場化的、有活力的機(jī)構(gòu)會(huì)做得更好。這些機(jī)構(gòu)一般都有大量的創(chuàng)意人才,而這些創(chuàng)意人才正是策規(guī)機(jī)制所需要的。
作為中部地區(qū)最具發(fā)展動(dòng)力的省份之一,湖北文旅產(chǎn)業(yè)的格局是怎樣的?構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈多元化參與格局,湖北文旅集團(tuán)是怎么做的?需要怎樣的產(chǎn)業(yè)資源協(xié)同?在資本市場上有哪些創(chuàng)新表現(xiàn)?
訪談實(shí)錄下篇將對(duì)上述內(nèi)容做詳盡分析,敬請(qǐng)期待。
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