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疫后的第一個春天，中國的旅游市場在五一假期中卻提前迎來了盛夏。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，今年的五一假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83％，恢復(fù)至2019年同期的119.09％；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.9％，與2019年同期相當(dāng)。正如，浩華在《2023年上半年中國國內(nèi)旅游市場景氣報告》中所預(yù)測的那樣，在市場信心的全面提振下，行業(yè)對2023年上半年國內(nèi)旅游市場的預(yù)期創(chuàng)下自疫情發(fā)生以來的歷史新高。

過去的三年改變了很多人對生活與旅行的看法。伴隨著生活軌跡的逐漸撥正，這些看法終于在一個短暫的五天里的停頓間得到了集中釋放，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鏊^測到的新消費方式，也成為了假期中現(xiàn)象級的存在。

新 · 鐵人三項：奔走三千里，三天逛三城，日行三萬步

假期最硬核的出行方式，「特種兵式旅游」，在體力驚人、時間有限、預(yù)算不足的大學(xué)生中火了。

他們會在每周五最后一節(jié)課結(jié)束的那刻，起身直奔火車站，用48小時的時間打卡多座城市高達(dá)數(shù)十個景點，最后趕在周一早八前奇跡般地坐回教室上課。這種當(dāng)代新 · 鐵人三項的出行方式，在節(jié)前的各大短視頻平臺上，播放量至今已超4億。

筆記來源｜小紅書@certain

「特種兵式旅游」在社交媒體上的走紅以及后續(xù)被年輕群體的廣泛效仿，是年輕消費市場「出去看世界」的情緒在文旅復(fù)蘇背景下被無限放大的結(jié)果，加之得益于地域通達(dá)性的提高，這種極限跨境游的旅行半徑得以外擴，輻射國內(nèi)多個高線城市。據(jù)同程研究院數(shù)據(jù)顯示，最受歡迎的「特種兵」旅游目的地，往往是景點相對密集、火車、高鐵和市內(nèi)公共交通便利的城市。因此，北京成為最受這一群體歡迎的旅游目的地，緊隨其后的則是重慶、長沙、上海、南京等擁有眾多標(biāo)志性景點與美食的城市。

盡管這種極具個性化的旅游方式在社會上備受爭議，但不可否認(rèn)的是，其在一定程度上滿足了那些時間與預(yù)算雙重緊張的年輕人向外探索的強烈渴望，拂去了過去三年模式化生活帶給人們的抽離感。這仍是疫情激發(fā)下，消費方式深刻改變后的又一產(chǎn)物。

味蕾游：淄博燒烤引爆舌尖上的旅行

淄博的火，被稱之為一座工業(yè)小城的逆襲。

盡管早在節(jié)前就看到淄博燒烤的帖子在各個社交平臺刷屏，但五一期間，這座原本名不見經(jīng)傳的城市的旅游消費流量數(shù)據(jù)還是讓人不免覺得「離譜」了些。據(jù)微信發(fā)布的《2023五一游玩井噴數(shù)據(jù)報告》顯示，假期期間淄博旅客到達(dá)量約24萬人次，較2019年同期增長8.5萬人次；12306的出行數(shù)據(jù)似乎也佐證了這一點：五一期間淄博的火車票搜索量環(huán)比增長988%，增幅全國第一；無獨有偶，在大眾點評上，「淄博燒烤」五一間的搜索量同比上漲700%，筆記數(shù)上漲1400%。

淄博的「出圈兒」是城市如何抓住流量風(fēng)口的又一典型。它讓我們看到一座小城的管理者，是如何與當(dāng)?shù)鼐用駭y起手來，憑借「教科書」般的反應(yīng)速度，把城市的名氣成功地打了出去。

比如早在3月，淄博市政府就組織召開了一場新聞發(fā)布會，推出了一系列「燒烤」政策，其中包括——

成立淄博燒烤協(xié)會

發(fā)放25萬燒烤消費券

定制「淄博燒烤地圖」

設(shè)計燒烤主題一日游、兩日游線路

并開通相應(yīng)的燒烤公交高鐵專線

為來淄博吃燒烤的大學(xué)生特種兵們

提供全市38家青年驛站住宿半價優(yōu)惠攻略

花20天新建一座燒烤城來籌辦五一期間的

第一屆「淄博燒烤節(jié)」

……

淄博市政府對營銷流量的快速響應(yīng)

這些覆蓋了城市政策監(jiān)管、旅游規(guī)劃、交通建設(shè)、市場調(diào)控、宣傳營銷等各個板塊的全面響應(yīng)向市場證明著，一個城市能夠持續(xù)受市場青睞，需要以地方特色和文化底蘊成為支點，善用媒體營銷放大視野并快速「接?！寡由炝髁挎湕l，這其中起決定作用的，則是整個城市從政府、到企業(yè)，再到個體，與生俱來的「好客」氣質(zhì)與貫徹始終的執(zhí)行能力。

淄博也并非唯一一個靠美食火遍全網(wǎng)的冷門城市。除了進(jìn)淄趕烤，《狂飆》里的一碗豬腳面，疫情間一包難求的螺螄粉，以及美食文化IP「茶顏悅色」與「超級文和友」同樣分別讓廣東江門及臺山、廣西柳州與湖南長沙成為「味蕾游」的絕對主流目的地。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，江門、淄博、臺州、柳州、自貢、潮州、汕頭、延吉等以美食為特色的小城住宿預(yù)訂量較往年增幅明顯。

「人間煙火氣，最撫凡人心」。每座城市爆火的背后，是網(wǎng)絡(luò)流量蘊含的發(fā)展效能。城市文旅推介需要善用流量，但流量不是文旅的全部。旅游業(yè)本質(zhì)上來說就是服務(wù)業(yè)，營銷噱頭只能帶來一時熱度，成為「留量」則要靠過硬的口碑。每個城市的資源優(yōu)勢都各不相同，網(wǎng)絡(luò)流量所蘊含的機會還有很多，而怎樣結(jié)合本地特色打造品牌，是值得所有城市管理者認(rèn)真思考的現(xiàn)實課題，也是這輪「燒烤熱」最深刻的啟示。

看戲 · 逛展 · 野生音樂節(jié)：在逃「藝人」們的社交狂歡

「假期5天，3.1萬場營業(yè)性演出，15.19億票房，超865.49萬觀眾……」。中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的一組官方數(shù)據(jù)，足以讓人們認(rèn)識到線下演出市場也同樣出現(xiàn)了現(xiàn)象級火熱。從各細(xì)分板塊具體來看，在2023五一假期演出市場中，專業(yè)劇場和新型演藝空間演出票房收入2.97億元，市場占比為19.55%；大型音樂節(jié)和演唱會票房收入6.46億元，市場占比為42.53%；大中型旅游演藝票房收入5.76億元，市場占比為37.92% 。

在逃藝人們的報復(fù)性狂歡不僅讓各種線下演出行業(yè)的收益回暖，也間接讓藝術(shù)性策展與演出更加深度地參與到「城市名片」的打造上。就像是煙臺的迷笛音樂在五一期間直接帶動了黃渤海新區(qū)的游客接待量——約34萬人次的訪客量讓這個偏冷門的地區(qū)實現(xiàn)了約15億元的旅游收入。更重要的是，為煙臺這座沉穩(wěn)而內(nèi)斂的城市，增添了「搖滾煙臺」這一具有年輕力的城市標(biāo)簽。

煙臺迷笛音樂節(jié)｜小紅書@水蜜桃桃@河南制燥

站在城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，以線下藝術(shù)性策展及演出造勢，一方面，可以快速觸達(dá)年輕旅行者并以此創(chuàng)收。對于城市而言，傳統(tǒng)景區(qū)觀光模式產(chǎn)生的效益伴隨著主流消費群體的更迭，已逐漸乏力。逛展、看戲、蹦迪，這些年輕群體喜聞樂見的社交方式，讓城市漸漸找到可以提升旅游經(jīng)濟的方向；而另一方面，則是有利于城市印象迭代，對于那些旅游名片并不十分顯眼的城市來說，這類活動可以「以文帶旅」，幫助城市撬動相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

隨著音樂與文化領(lǐng)域的消費升級，年輕群體追求更加多元化的旅行方式，在旅游場景中探索更多的玩法與可能性?！秆莩?旅行」，讓旅行者的目的地不再只有風(fēng)景，讓粉絲們不再以看演出為唯一目的，各類貼近城市地域特色的演出活動，給予了人們對于一座城市新的記憶。

有底蘊的壓馬路 & 換個城市躺平：當(dāng)代年輕人的staycation哲學(xué)

疫情裹挾的三年里，本地游發(fā)展成為旅行消費的主流。與之相伴而來的，是Staycation的廣泛興起。而在市場放開的當(dāng)下，年輕人的宅度假攻略中，除了躺，還多了逛。

Citywalk，在一二線城市的走紅并非偶然后的曇花一現(xiàn)。小紅書曾發(fā)布的《2022 年十大生活趨勢》顯示，城市漫游位列第五；而在剛剛過去的五一假期，這種旅行方式也從一眾出行選擇中脫穎而出——據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的《2023旅游調(diào)研報告》中，在1500多位年輕受訪者中，有82%的人想嘗試Citywalk，其排名第一且遠(yuǎn)超戶外游、「躺平」與「旅行特種兵」等其他旅游方式。

上海Citywalk｜小紅書@陳Children

這種城市漫游的內(nèi)核是一場跨越時空間的交互，這既是居民與城市的對話，是消費者與商業(yè)的互動，也是當(dāng)代潮流與過去文化間的交疊。它開啟了認(rèn)識一座城市的微視角，并與城市名片形成互補，使城市形象與文化展現(xiàn)更加豐富立體，成為人們進(jìn)一步了解城市、融入城市的媒介，從而建立對城市文明更加深厚的情感聯(lián)結(jié)與思想寄托。

這個興起于疫情時期的、如今在觀光游大軍中仍然略顯小眾的城市體驗方式，始終是年輕一代探尋城市人文的主流媒介，也已成為酒店宅度假產(chǎn)品中的內(nèi)容體驗載體，吸引著人們重新尋找、發(fā)現(xiàn)、驚喜，一座城市發(fā)展進(jìn)程中，失而復(fù)得的珍貴記憶。

反向旅游：拒絕People Mountain People Sea

「有沒有可以安靜躺幾天的地兒推薦？不要熱門景點，要冷門的！」

大概是預(yù)感到疫情后第一個小長假里大城市的人頭攢動，「反向旅游」在一眾只想躺平的年輕人中一如既往的火爆，并不令人感到意外。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，五線城市的旅游訂單較2019年增長157%，長興縣、芒市、仙居、伊寧市、霞浦、安圖縣、黎平縣等一眾貌似「頭回聽說」的小眾目的地也被評為熱門出行目的地黑馬。

這種拒絕扎堆兒，向往冷門的旅行方式，一方面意味著，越來越多的年輕消費者不再帶著濾鏡去看網(wǎng)紅景點，單純的打卡營銷對這一人群的吸引度或?qū)⒅鸩较陆?/strong>；另一方面，對于這些已經(jīng)在大城市卷慣了的年輕人來說，「松弛感」成為了他們普遍渴望的生活狀態(tài)，因此在出游上越來越在乎個體的自由與放松，他們可能關(guān)注更多的是當(dāng)?shù)亻e適的生活氛圍感，或是與都市存在極大反差感的人居環(huán)境與自然體驗等感性因素。